新消費(fèi)品牌，正在把藝術(shù)跨界玩出花兒來(lái)。

藝術(shù)聯(lián)名之外，策展、辦市集、做快閃、開(kāi)創(chuàng)意工作坊……年輕人愛(ài)去哪兒玩，他們就有多少種打開(kāi)辦法。

說(shuō)“跨界”甚至不完全準(zhǔn)確——很多新消費(fèi)品牌自創(chuàng)立起，就有很強(qiáng)的藝術(shù)文化基因。他們借著創(chuàng)新的藝術(shù)表達(dá)、鮮明的美學(xué)風(fēng)格自成一派，一定意義上，這也是新消費(fèi)品牌“新”的體現(xiàn)之一。

并且，同樣是走藝術(shù)范，新品牌各有各的考量。有人借藝術(shù)化玩法圈粉年輕人，給城市生活添點(diǎn)彩；也有人借有質(zhì)感的內(nèi)容，輸出品牌的美學(xué)追求。花樣百出的玩法背后，跨界藝術(shù)圈，正在成為新品牌的破圈新思路。

一．出藝術(shù)聯(lián)名產(chǎn)品：
好看有品，給剁手來(lái)點(diǎn)兒新理由

在“搞藝術(shù)”這件事上，備受資本青睞的咖啡賽道，“內(nèi)卷”得有點(diǎn)明顯。

今年10月，為了迎接即將到來(lái)的品牌10周年，Seesaw開(kāi)啟了一場(chǎng)為期兩個(gè)月的“Seesaw藝術(shù)季2021”。藝術(shù)季上，芬蘭國(guó)寶設(shè)計(jì)師品牌Marimekko打起了頭陣，與Seesaw共同推出“花市”主題特調(diào)飲品與聯(lián)名周邊。絢爛花朵從杯身延伸至包袋，也在3家“秋日萬(wàn)花筒”快閃店內(nèi)盛放開(kāi)來(lái)。

緊隨其后，MANNER在“成為安迪·沃霍爾”開(kāi)展之際，與主辦方UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心合作，提取安迪·沃霍爾最為人熟知的香蕉標(biāo)識(shí)，奏響香蕉三重奏。所謂“三重奏”，指的同樣是聯(lián)名飲品、周邊產(chǎn)品與主題快閃店“三件套”。

兩大超級(jí)藝術(shù)IP的加持，不但讓兩個(gè)品牌的形象多了一圈藝術(shù)光環(huán)，也給咖啡愛(ài)好者又一個(gè)充足的剁手理由——Seesaw數(shù)據(jù)顯示，與Marimekko的聯(lián)名，讓品牌營(yíng)業(yè)額在國(guó)慶期間同比增長(zhǎng)42%的基礎(chǔ)上，再漲20%。

品牌想借藝術(shù)跨界出圈，不一定只能找Marimekko與UCCA這般重磅嘉賓。奈雪的茶就給出了另一種思路。從去年到今年，奈雪的茶接連與6位藝術(shù)家合作，盡管相對(duì)而言他們尚屬小眾，但品牌創(chuàng)新地將奶茶杯變成一種溝通媒介，在邀請(qǐng)藝術(shù)家創(chuàng)作的同時(shí)，也在杯身上適時(shí)地融入品牌表達(dá)。

比如元旦跨年之際，奈雪的茶與新銳藝術(shù)家AKI JIANG攜手推出“跨出去杯”，鼓勵(lì)年輕人有“跨出去”的勇氣；春節(jié)期間，再邀嶺南畫(huà)派代表陳永鏘創(chuàng)作國(guó)風(fēng)濃郁的“奈雪年味杯”。靈活的主題和不變的載體，讓“奈雪CUP美術(shù)館”IP漸漸成型。 

吃吃喝喝要有調(diào)性，用在臉上的也不例外。今年雙11，新銳成分護(hù)膚品牌HFP推出日本插畫(huà)家Noritake聯(lián)名系列。印在主題包袋上的那個(gè)黑白小人，仿佛在拍拍臉促吸收，變得精致起來(lái)。

美妝品牌Girlcult構(gòu)奇，則用“生命萬(wàn)歲”系列彩妝，致敬墨西哥畫(huà)家Frida Kahlo。品牌怪誕浪漫的美學(xué)風(fēng)格在合作中得到了強(qiáng)化，因?yàn)闊o(wú)論是畫(huà)作風(fēng)格還是生命歷程，F(xiàn)rida同樣以熾烈多彩著稱(chēng)。

在藝術(shù)聯(lián)名上，不少品牌抱的是試水嘗鮮、偶爾為之的心態(tài)，彩妝品牌瑪麗黛佳則不同，多年來(lái)一直保持著與話(huà)劇、音樂(lè)劇、藝術(shù)展的高頻合作。展覽戲劇或許仍算不上大眾化的愛(ài)好，但在這件事上的專(zhuān)注，足以讓品牌獲得特定“窄眾”的好感，不失為一種藝術(shù)化營(yíng)銷(xiāo)策略。

舉例來(lái)說(shuō)，今年9月，瑪麗黛佳與舞蹈劇場(chǎng)《大飯店》合作，成為其指定彩妝合作品牌，聯(lián)名角色口紅也于同期上線(xiàn)；5月，品牌從青年藝術(shù)家陳抱陽(yáng)的作品《算法百花》中獲得靈感，推出聯(lián)名彩妝；還有早前與UCCA畢加索大展合作的眉筆、與話(huà)劇《麥克白》聯(lián)名的唇膏“麥克白夫人紅”。

可以看到，在藝術(shù)聯(lián)名中，新品牌一方面尋求的是用顏值和新意吸引用戶(hù)、撬動(dòng)銷(xiāo)量，另一方面也希望通過(guò)有契合度的合作，給品牌形象帶來(lái)更豐富的層次和高級(jí)的調(diào)性。

二、造線(xiàn)下藝術(shù)場(chǎng)：
打卡、購(gòu)物、體驗(yàn)藝術(shù)，假日多了些新去處

• 借辦展參展與用戶(hù)強(qiáng)溝通，融品牌理念于展中

沿著“與藝術(shù)展聯(lián)名”的思路往前一步，不少品牌開(kāi)始嘗試自己辦展或參展，在展覽中的角色漸漸多元起來(lái)。

完美日記贊助的《人參果》攝影展就是一例。展覽由上海攝影藝術(shù)中心創(chuàng)始人劉香成和周迅共同發(fā)起。在幫助代言人周迅進(jìn)行自我表達(dá)的過(guò)程中，品牌同時(shí)促成了自身關(guān)于美的理念傳遞。

展覽的溝通功能，在逐本的“東方療愈之道”藝術(shù)展中也表現(xiàn)出來(lái)。這場(chǎng)展能落地，是因?yàn)槠放票揪陀幸惶妆容^整全的“東方養(yǎng)生智慧”理念。在這個(gè)前提下，藝術(shù)展既是一趟感受品牌生活理念的“療愈”之旅，也是一次觀(guān)眾試用逐本產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。對(duì)于目前主攻線(xiàn)上的逐本來(lái)說(shuō)，這樣的線(xiàn)下溝通入口無(wú)疑是重要的。

有品牌辦展是為錦上添花，也有品牌，日常工作的重要環(huán)節(jié)就是發(fā)掘藝術(shù)家、運(yùn)營(yíng)藝術(shù)IP、舉辦藝術(shù)類(lèi)活動(dòng)——說(shuō)的正是泡泡瑪特。

以泡泡瑪特旗下新IP小野Hirono為例，9月，小野上線(xiàn)；半個(gè)月后，品牌即攜IP創(chuàng)作者、藝術(shù)家Lang在北京松美術(shù)館舉辦了Hirono首次線(xiàn)下藝術(shù)展。

值得一提的是，這場(chǎng)展覽的協(xié)辦方inner flow是泡泡瑪特今年特別成立的藝術(shù)推廣機(jī)構(gòu)，旨在“與全球畫(huà)廊、藝術(shù)家聯(lián)合打造高端藝術(shù)衍生品”。11月，inner flow就帶著多位藝術(shù)家的畫(huà)作與雕塑，亮相上海ART021藝術(shù)博覽會(huì)。

從inner flow的成立中也能看出，藝術(shù)推廣是泡泡瑪特的基礎(chǔ)工作，而非特別的營(yíng)銷(xiāo)手段。翻看品牌微博，各類(lèi)主題特展與快閃層出不窮，這也是品牌的業(yè)務(wù)模式使然。

• 是門(mén)店也是藝術(shù)空間，塑格調(diào)亦能賣(mài)貨

除了在“別人的地盤(pán)”上辦展，還有不少新品牌，直接將自己的門(mén)店變成了藝術(shù)空間。

“倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)美妝集合店”話(huà)梅，就將空間美學(xué)貫徹到底。五家門(mén)店不僅內(nèi)外設(shè)計(jì)各有特色，今年話(huà)梅還攜手多位藝術(shù)家，在店內(nèi)舉辦了三次大展。

春天，藝術(shù)家張穎的「情緒線(xiàn)索」展落地于話(huà)梅北京三里屯店；夏天，藝術(shù)家趙趙的個(gè)人藝術(shù)項(xiàng)目「黑光BLACKLIGHT」在三地門(mén)店巡展；年末，延續(xù)“創(chuàng)造者”的品牌表達(dá)，話(huà)梅攜五位藝術(shù)家舉辦了一場(chǎng)盛大的「創(chuàng)造者嘉年華」。從借門(mén)店為藝術(shù)家提供展覽場(chǎng)地，到與藝術(shù)家攜手“定制”品牌大展，話(huà)梅對(duì)藝術(shù)化商業(yè)空間的探索越發(fā)前沿。

在門(mén)店設(shè)計(jì)上尤為用心的新品牌，還有觀(guān)夏。觀(guān)夏將在三里屯的兩處門(mén)店，分別打造成“客廳”和“庭院”概念，“客廳”的內(nèi)部展陳常換常新。今年3月，觀(guān)夏與木木美術(shù)館推出聯(lián)名莫蘭迪色香掛，同期在觀(guān)夏客廳推出以莫蘭迪為靈感的陳列裝置；新香“裸”上市時(shí)，與藝術(shù)家常玉、許靜合作的「觀(guān)鏡自在」東方藝術(shù)展如期上演。

這些“長(zhǎng)期選手”之外，也有品牌會(huì)在店內(nèi)舉辦特定主題展。

為了呼應(yīng)品牌的小王子聯(lián)名系列，無(wú)性別服飾品牌伯喜bosie在上?；春Ｂ烽T(mén)店的7樓天臺(tái)，打造了一場(chǎng)「B0513惑星」展。原著中小王子傾力照顧的那朵玫瑰在現(xiàn)場(chǎng)得到矚目還原，觀(guān)眾爭(zhēng)相與它同框。

對(duì)這些新消費(fèi)品牌而言，門(mén)店絕不只是一個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)。對(duì)門(mén)店設(shè)計(jì)自有想法的新品牌能將它改造為一個(gè)打卡點(diǎn)，吸引年輕人來(lái)探店。探店之余買(mǎi)不買(mǎi)不一定重要，能幫助品牌提升社交曝光和口碑也很好。

門(mén)店也能成為品牌氣質(zhì)和形象的具象化身。當(dāng)消費(fèi)者流連在如藝術(shù)空間一般的品牌店內(nèi)，對(duì)抽象品牌的認(rèn)識(shí)會(huì)落到一件件裝置、一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)上，這種感官上、審美上的愉悅，或許將會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的一整套好感——不止對(duì)產(chǎn)品，也對(duì)品牌的美學(xué)追求、設(shè)計(jì)理念。

三、辦藝術(shù)市集與同城活動(dòng)：
在城市漫步，才是正經(jīng)事

“趕集”正在年輕人中悄然流行開(kāi)來(lái)——此處特指，趕市集。

據(jù)《2020商業(yè)地產(chǎn)志年度報(bào)告》中的不完全統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)多個(gè)商場(chǎng)空間，舉辦了超過(guò)1000場(chǎng)市集相關(guān)的主題活動(dòng)。

市集究竟有什么魔力？來(lái)看看永璞今年國(guó)慶舉辦的“靈感藝術(shù)節(jié)”吧。62個(gè)品牌與獨(dú)立創(chuàng)作者齊聚現(xiàn)場(chǎng)，聊天、休息、買(mǎi)新奇玩意、認(rèn)識(shí)新朋友，市集的好玩之處正在于這些地方——它為各類(lèi)興趣群體提供了一塊聚集地、一個(gè)節(jié)假日的一站式玩樂(lè)基地。

泡泡瑪特?cái)y手伍德吃托克舉辦的獨(dú)立藝術(shù)市集也是如此。有趣的靈魂在這里遇見(jiàn)彼此，而將有趣的靈魂召集起來(lái)的品牌，也成了一個(gè)有活力的青年文化icon。

玩泥塑、沖咖啡、做烘焙……現(xiàn)代生活方式類(lèi)市集層出不窮，古色古香的市集同樣不乏年輕人追捧。七夕之際，花西子在杭州打造了一場(chǎng)“七夕鎖愛(ài)節(jié)”，現(xiàn)場(chǎng)復(fù)現(xiàn)了南宋集市勝景。從節(jié)點(diǎn)、主題到現(xiàn)場(chǎng)布置，這場(chǎng)以“溯源東方浪漫”為特色的市集，都稱(chēng)得上是花西子品牌文化的一次集中落地。 

這些市集還有一個(gè)共性：它們往往與所在社區(qū)和城市有著良好的聯(lián)動(dòng)——“永璞靈感藝術(shù)節(jié)”所在的上海晉公館花園住宅、花西子特地挑選的南宋御街，都頗有城市特色，體現(xiàn)出社會(huì)學(xué)者強(qiáng)調(diào)的“在地性”。

“在地”的活動(dòng)是重要的，一方面，它們能為城市文化注入活力；另一方面，也能將品牌和當(dāng)?shù)鼐用瘛⒂绕涫悄贻p人連接起來(lái)，讓習(xí)慣于線(xiàn)上生活的年輕人有機(jī)會(huì)走到線(xiàn)下，認(rèn)識(shí)并親近那座城。

包括市集在內(nèi)，新消費(fèi)品牌確實(shí)也在紛紛探索各種城市活動(dòng)。目前這些活動(dòng)多集中在一線(xiàn)城市，上海更是遍地開(kāi)花：精油個(gè)護(hù)品牌樂(lè)若曾和1862時(shí)尚藝術(shù)中心一起，在黃浦江旁開(kāi)了個(gè)為期6天的音樂(lè)房；前面說(shuō)的“Seesaw藝術(shù)季2021”上，品牌還和好朋友們來(lái)了場(chǎng)別開(kāi)生面的“超業(yè)余乒乓球賽”。

上海之外，杭州同樣有新銳冒出。新式草本果汁氣泡水品牌好望水持續(xù)在做的“好望水地圖”活動(dòng)就新意十足。雙11時(shí)，好望水發(fā)起“應(yīng)急玫瑰”線(xiàn)下快閃，為城市制造浪漫；最近，其又和20家杭州咖啡館聯(lián)動(dòng)，推出“望山楂”特調(diào)。品牌足跡布滿(mǎn)杭州城，這也能幫助好望水進(jìn)一步拓寬線(xiàn)下餐飲渠道。

四、出品牌雜志：
捧在手里的儀式感，可以沉淀的品牌文化

以藝術(shù)為名，新消費(fèi)品牌的觸角還延伸到了品牌雜志上。自去年起，“辦雜志”在新品牌間流行開(kāi)來(lái)。

這股流行，或許是從奈雪的茶開(kāi)始。去年10月，奈雪的茶與全球創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)設(shè)計(jì)雜志BranD推出《Tea, please!》聯(lián)名雜志。該期以茶文化為主題，奈雪的茶“承包”了其中“茶日?！钡陌鎵K，同期雙方還舉辦了“奈雪書(shū)店”線(xiàn)下書(shū)展。

其后，茶飲咖啡品牌紛紛推出自己的刊物。三頓半的《咖啡、街區(qū)與對(duì)話(huà)》與52座城市的咖啡師對(duì)話(huà)，靈感來(lái)自品牌“返航計(jì)劃”中途經(jīng)的咖啡館與遇見(jiàn)的人們；

永璞的《島民月刊》則是傳達(dá)永璞小島生活和態(tài)度的一本雜志，每一期封面都會(huì)與一位獨(dú)立插畫(huà)師合作，目前已出至第8期；

Seesaw的《三杯不過(guò)崗》報(bào)紙，在11月迎來(lái)第5期。它以“動(dòng)不動(dòng)”為主題，品牌在其中和朋友們一起討論“運(yùn)動(dòng)與不運(yùn)動(dòng)的自由”。

如果說(shuō)《島民月刊》治愈，《三杯不過(guò)崗》調(diào)皮，那么觀(guān)夏的《昆侖KUNLUN》則十分厚重?！昂裰亍奔戎鸽s志承載的文化含義與主創(chuàng)用心——這本用一年時(shí)間做出的“紙上藝?yán)取保怯^(guān)夏與10位藝術(shù)家、累計(jì)深度交談100小時(shí)所得；“厚重”也是實(shí)指，巨幅開(kāi)本捧在手里，都是沉甸甸的分量。 

此外，HFP也在去年推出品牌雜志《實(shí)驗(yàn)》?！秾?shí)驗(yàn)》第一期，HFP以主題“秩序”回答“混亂失序”的2020。

出紙質(zhì)雜志本就有點(diǎn)反直覺(jué)，更何況品牌還都不以盈利為目的：永璞隨快遞贈(zèng)送《島民月刊》，Seesaw將《三杯不過(guò)崗》放在門(mén)店，《昆侖KUNLUN》也被置于觀(guān)夏客廳，供用戶(hù)翻閱。

但從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，將紙質(zhì)讀物捧在手里，會(huì)產(chǎn)生一種逆數(shù)字化主流的儀式感，這種儀式感構(gòu)成了用戶(hù)體驗(yàn)的一個(gè)維度；出雜志這件事，也會(huì)提升品牌的文化氣質(zhì)。

更重要的是，雜志刊物會(huì)沉淀為品牌文化體系的一部分。它不一定要有明顯的品牌宣傳導(dǎo)向，品牌盡可以在其中加入自己對(duì)特定主題的思考，提供穿搭參照、豐富生活想象、激發(fā)藝術(shù)靈感，都是已有品牌嘗試過(guò)的可行切入口——與其將雜志做成品牌宣傳冊(cè)，一本有格調(diào)、有態(tài)度的文化刊物或許更能受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

這也體現(xiàn)出品牌在搭建內(nèi)容體系上的兩個(gè)共通趨勢(shì)，一是媒介創(chuàng)新：紙質(zhì)刊物是一例，新品牌相繼入局播客是另一例；二是將自己打造為一位特定文化的引領(lǐng)者、生活方式提倡者：就以咖啡為例，當(dāng)消費(fèi)者鐘情某一品牌時(shí)，可能并不是因?yàn)槟羌铱Х群煤鹊教祀H，而是因?yàn)樗谂c生活方式相關(guān)的很多事情上，都很懂你——愛(ài)閱讀、了解藝術(shù)、是露營(yíng)愛(ài)好者、關(guān)注身心靈健康……

五、這屆新品牌，
為何對(duì)藝術(shù)化營(yíng)銷(xiāo)如此青睞？

在營(yíng)銷(xiāo)上，新品牌向來(lái)不缺新意。深諳流量之道的他們，會(huì)為線(xiàn)下店這個(gè)“傳統(tǒng)”渠道，開(kāi)辟出線(xiàn)上新價(jià)值；做跨界聯(lián)名時(shí)，常能牽手一些有反差、卻又意外和諧的合作方，更不用提辦雜志、開(kāi)市集之類(lèi)的新鮮玩法?？梢哉f(shuō)，新消費(fèi)品牌正在用原生感更強(qiáng)的藝術(shù)化玩法和內(nèi)容，打破我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的想象。

所謂“原生感更強(qiáng)”，指的是品牌確實(shí)致力于做出優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)與內(nèi)容；相比于商業(yè)性，它們的藝術(shù)感和文化特質(zhì)會(huì)更突出；品牌在其中的“露面”比重不一定很高，但品牌角色往往至關(guān)重要。

這背后，離不開(kāi)文章開(kāi)頭提到的新品牌團(tuán)隊(duì)的自我追求——或是創(chuàng)始人就是帶著特定的美學(xué)態(tài)度、設(shè)計(jì)理念出發(fā)，或是在審美與創(chuàng)作上，團(tuán)隊(duì)的素養(yǎng)和要求都頗高，這些構(gòu)成了品牌故事的一部分，也直接使得新品牌從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門(mén)店陳設(shè)到創(chuàng)意表達(dá)，整體“賞心悅目度”和藝術(shù)濃度都高了不少。

新品牌玩轉(zhuǎn)藝術(shù)化營(yíng)銷(xiāo)，也是出于親近年輕人的需要。面對(duì)一群文化水平、藝術(shù)修養(yǎng)與消費(fèi)能力都不俗的年輕人，品牌需要多方位承包他們的休閑娛樂(lè)、融入他們的精神文化生活。在用表達(dá)贏(yíng)得認(rèn)同的過(guò)程中，品牌自己的形象也能漸漸豐滿(mǎn)起來(lái)。

這就涉及到新品牌各種藝術(shù)化玩法的根本價(jià)值——能不能用有厚度、有思考、經(jīng)得起審視的內(nèi)容，沉淀出獨(dú)特的品牌文化。畢竟一波銷(xiāo)量高峰和討論熱潮之后，誰(shuí)在追流行、借熱度，誰(shuí)在一步步用心豐富自己的品牌文化庫(kù)，立見(jiàn)分曉。