上世紀八九十年代，“雀巢咖啡，味道好極了”這句廣告語通過電視媒體廣泛傳播，中國消費者對咖啡的認知也正在悄然發(fā)生改變，“喝咖啡”仿佛成了當時白領(lǐng)們追尋的一種“新潮”，雀巢速溶咖啡成為許多人的“第一杯咖啡”。

1999年1月，星巴克在北京國貿(mào)開了在中國大陸的第一家門店，決心要讓“溫暖而有歸屬感”的咖啡文化在中國生根，口感更好的現(xiàn)磨咖啡加上裝潢精致的門店使得“喝咖啡”似乎成為一種略帶小資和文藝氣息的休閑方式。

2014年，連咖啡憑借提供星巴克、Costa等咖啡的外送服務(wù)積累了自己的第一批粉絲，“線上+線下”融合的咖啡消費方式也漸漸流行起來。而后，隨著Seesaw、Manner等本土精品咖啡品牌涌現(xiàn)，對于生活在一二線城市的年輕人而言，咖啡已經(jīng)是再日常不過的飲品了。

經(jīng)過三十幾年的發(fā)展，中國咖啡市場的成熟度有了大幅提升，德勤中國發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，目前一二線城市的咖啡滲透率已達67%，但人均9杯/年的攝入頻次遠低于美國、韓國、日本等國家的人均300杯/年，說明中國咖啡市場仍有較大增長空間。敏銳的投資人們嗅到了這塊“香餑餑”，2021年上半年，大量資本注入中國本土新銳咖啡品牌，各品牌角逐越發(fā)激烈的同時，也催生了一個更加多元的咖啡市場。

2021年咖啡新消費品牌投融資情況（圖源：深燃）

互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團為Manner注入數(shù)億美元，騰訊投資Algebraist代數(shù)學(xué)家，就連處于新式茶飲行業(yè)的喜茶也把資金投向了Seesaw。獲得資本加持的咖啡新消費品牌發(fā)展如何？有什么可供借鑒的運營經(jīng)驗？未來中國咖啡行業(yè)的發(fā)展有什么可預(yù)見的趨勢？下面這8個咖啡品牌的成長之路或許能帶給我們一些啟發(fā)。

新銳咖啡品牌“百花齊放”

01 Seesaw Coffee

成立時間：2012年
創(chuàng)始人：宗心曠、吳曉梅
Slogan：A cup of good idea
價格區(qū)間：門店飲品20-48元，線上便攜咖啡產(chǎn)品10-12元/包
銷售渠道：線下門店、微信小程序、主流電商平臺
特點：注重飲品風(fēng)味上的創(chuàng)新，致力于讓咖啡更加大眾化、本土化

品牌概述：2012年Seesaw在上海芮歐百貨開了自己的第一家門店，成為中國最早一批精品咖啡品牌之一。在早期精品咖啡街邊扎堆開店的情況下，把店開在人流量大且的綜合商場，且把店面打造成面積更大、氛圍更加輕松、休閑的“第三空間”是Seesaw的破圈初嘗試。

然而2018年后隨著越來越多咖啡店開始打造獨特消費場景，Seesaw又該如何脫穎而出？其實，“A cup of good idea”的品牌slogan給了我們一些線索：注重產(chǎn)品創(chuàng)新。而“一杯好創(chuàng)意”的背后其實有創(chuàng)始人宗心曠的一個“咖啡中國化”的夢，即Seesaw的咖啡不能過于精品化。宗心曠認為，中國大多數(shù)消費者追求的并非能品出不同咖啡豆的區(qū)別，而是要足夠好喝。于是以咖啡為基底，融入氣泡水、果汁等讓非咖啡愛好者也能接受的風(fēng)味咖啡成了Seesaw一大特色，此外，產(chǎn)品外觀創(chuàng)新、季節(jié)限定、地區(qū)專屬咖啡也是Seesaw的獲客法寶。曾為南京首店推出的“金陵桂花小拿鐵”，獲得單個SKU在部門門店的銷售額占比50%的成績，今年6月，Seesaw重慶首店開業(yè)，以當?shù)厥谢ā吧讲杌ā睘殪`感，特別推出了特調(diào)咖啡“霧都山茶dirty”。

除了在口味和外觀上的好創(chuàng)意，“如何抓住年輕人的心”也是Seesaw研究的重點課題之一。根據(jù)Seesaw官方公眾號的店鋪列表，在55家門店中，上海31家，北京7家，深圳5家，其余店面零星分布在杭州、重慶、蘇州和南京，可見年輕人匯集、文化多元的一線城市是Seesaw的主要陣營。另外，Seesaw也抓住年輕人喜歡嘗新的心理，在產(chǎn)品上采取了多元化的策略，積極與品牌聯(lián)名推出新飲品，還嘗試賣起了酒。2021年9月，Seesaw首家“日咖夜酒”店在上海市銅仁路開業(yè)，滿足了許多都市年輕人“白天咖啡續(xù)命，晚上喝酒放松”的心愿。

上海銅仁路“日咖夜酒”門店

Seesaw有一個自己的創(chuàng)意公式：Seesaw創(chuàng)意咖啡=專業(yè)咖啡學(xué) X（飲食口味研究+技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用+體驗設(shè)計）X 品牌美學(xué)。簡言之，Seesaw其實一直在嘗試將咖啡和中國元素、青年潮流文化相結(jié)合，使得咖啡更加本土化、大眾化。各類風(fēng)味特調(diào)削弱了咖啡與其他飲品的邊界感，在產(chǎn)品上有了更多創(chuàng)作空間，這或許也是喜茶選擇投資Seesaw的原因之一吧。近期，“靈感之茶”喜茶和“創(chuàng)意咖啡”Seesaw的聯(lián)名互動也十分積極。

中秋Seesaw與喜茶聯(lián)名款禮盒及咖啡飲品

02 Manner Coffee

成立時間：2015年
創(chuàng)始人：韓玉龍
Slogan：Make coffee part of your life
價格區(qū)間：門店飲品15-30元，線上便攜咖啡產(chǎn)品3-4元/包
銷售渠道：線下門店、微信小程序、主流電商平臺
特點：高性價比；小杯量

品牌概述：“去Manner打杯咖啡嗎？”這幾乎成了工作日我與同事的“每日一問”。每次走進Manner門店，我們都會發(fā)現(xiàn)不少附近的上班族都帶著自己的杯子來買咖啡，拿著星巴克的杯子來裝Manner咖啡也是常有的事。Manner的客單價在15-25元之間，自帶杯還能減5元。杯量上Manner小杯是240ml，大杯是360ml，比大多數(shù)咖啡品牌使用的杯子略小一些，但是每份咖啡使用的咖啡粉量卻沒有減少，這便使得Manner咖啡在口感上會相對醇厚一些，而且為了保證咖啡的風(fēng)味，Manner堅持不做外賣訂單?！皢蝺r低+味道好”成了Manner非常鮮明的競爭優(yōu)勢，人稱“性價比之王”。

Manner Coffee 部分產(chǎn)品及價格

由于定價較低，Manner在選址上更傾向于街邊和辦公樓附近，面積都不大，這樣的小型門店租金低，可以節(jié)約很大成本以維持產(chǎn)品在價格上的優(yōu)惠度。Manner早期最小的一家門店甚至只有2平方米。此外，其店內(nèi)裝潢也極其簡約，通常只有幾張小桌子、幾把舒適度并不高的塑料椅子，來買咖啡的人通常是“即買即走”，不會停留太久，而這正是Manner想要的效果。這種“快咖啡”的形式非常符合有喝咖啡習(xí)慣但是沒有足夠時間的上班族，在一二線城市這類人群基數(shù)大，成為Manner的主要消費人群，單價低但客單量多、復(fù)購率高成了Manner在精品咖啡競爭激烈的大環(huán)境中穩(wěn)穩(wěn)立足的利器。

在2015年至2018年，Manner的擴張速度并不快，三年里僅開了三家店。2019年，隨著資本的注入，Manner的規(guī)模迅速擴大，目前已有100余家門店，但主要還是集中在上海。

從產(chǎn)品線來看，Manner也在不斷嘗試迭代，線下門店除了美式、澳白、拿鐵等常年售賣的基礎(chǔ)款，融入水果風(fēng)味的清橙拿鐵、橘皮拿鐵、冰葡氣泡飲等受眾更廣的咖啡飲品逐漸進入到Manner的菜單。而天貓旗艦店WeareManner中則主要售賣袋泡咖啡、掛耳咖啡和袋裝咖啡豆，價格在42-128元區(qū)間。同時3款定制咖啡手沖壺也在售賣中，價格在168到368元。

從線下10元精品咖啡起家，Manner在積累了相對穩(wěn)定且有一定數(shù)量規(guī)模的客群后，逐漸布局向咖啡上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸的產(chǎn)品體系，既立穩(wěn)了高性價比精品咖啡的品牌調(diào)性，又為品牌帶來更多利潤空間。

03 Algebraist 代數(shù)學(xué)家

成立時間：2015年
創(chuàng)始人：Klein Dai
Slogan：The coffee science
價格區(qū)間：門店飲品20-33元，線上便攜咖啡產(chǎn)品7-8元/包
銷售渠道：線下門店、主流電商平臺、微信小程序
特點：像做矩陣運算一樣調(diào)配咖啡，注重口感的細膩度；會定期組織用戶社群活動

品牌概述：代數(shù)學(xué)家咖啡的的前身是 MatrixCoffee 矩陣咖啡，于2015年首次亮相蘇州誠品書店。從名字就能感受到一股濃濃的“咖啡屆理科生”的氣息，在咖啡的制作上，代數(shù)學(xué)家的咖啡師們會像研究代數(shù)運算一樣不斷尋求最合適的配比，以讓咖啡口感達到最佳。同時，代數(shù)學(xué)家的品牌LOGO設(shè)計和空間打造也散發(fā)著幾何美學(xué)，比如，LOGO的倒三角形代表著手沖濾杯，下方的正方形是咖啡杯，中間的橫線則代表平衡支點。

在空間設(shè)計上，代數(shù)學(xué)家會根據(jù)不同客群設(shè)計不同風(fēng)格的門店，整體上可以分為標準型和原創(chuàng)設(shè)計型。標準店型寬敞明亮，以白色為主色調(diào)，融合木質(zhì)、水磨石等元素，面積在80-100平，為辦公、社交提供了合適的空間。原創(chuàng)設(shè)計類的門店通常比較小，在40平以內(nèi)，設(shè)計會結(jié)合城市特色，主打“便捷”，“差異化”，主要受眾為都市白領(lǐng)。

代數(shù)學(xué)家蘇州店

代數(shù)學(xué)家常州店

代數(shù)學(xué)家江陰店

嚴謹?shù)目Х日{(diào)配比例，加上融入幾何美學(xué)的店面設(shè)計，代數(shù)學(xué)家給人的印象有點像“不失浪漫的理科生”，而這一形象恰好與品牌“提供高質(zhì)中價有溫度的咖啡飲品和咖啡氛圍”這一定位相契合。除了在理念和空間設(shè)計上有溫度，代數(shù)學(xué)家定期組織的咖啡豆杯測會、瑜伽、春日徒步等社群活動也體現(xiàn)了品牌關(guān)注人、重視文化傳播情懷。這也增加了品牌用戶的粘性，積累了一批忠實粉絲。

代數(shù)學(xué)家與昆山杜克大學(xué)共同組織的咖啡研討活動

代數(shù)學(xué)家在婦女節(jié)組織的瑜伽活動

矩陣花蜜拿鐵是代數(shù)學(xué)家的明星產(chǎn)品，以更加柔和的花蜜甜度中和咖啡的酸澀，大眾接受度更高。此外，“健康”概念也是代數(shù)學(xué)家嘗試拓展的方向，2021年4月，品牌便與蘇州百年中藥世家“李良濟”合作，上新了一款以咖啡為基底，融入李良濟古法春梨膏的風(fēng)味飲品。

目前代數(shù)學(xué)家已有超40家門店，分別分布在上海、蘇州、南京、寧波等城市，未來江浙滬地區(qū)會是拓店的主要區(qū)域。

04 M Stand

成立時間：2017年
創(chuàng)始人：葛東（Kimi）
Slogan：More than coffee
價格區(qū)間：28-58元
銷售渠道：線下門店，微信小程序
特點：一店一景；追求產(chǎn)品的獨特性；強調(diào)給消費者帶來新鮮感

品牌概述：小紅書上搜索M Stand咖啡，會出現(xiàn)1W+篇打卡筆記，筆記里出現(xiàn)最多的關(guān)鍵詞便是INS風(fēng)、工業(yè)風(fēng)、水泥灰，入鏡頻率最高的是M Stand的三個爆款SKU-水泥芝士蛋糕、燕麥曲奇拿鐵和椰子冰咖啡。顯然，M Stand的調(diào)性非?！熬W(wǎng)紅”，但并未像很多一夜爆火的品牌那樣“曇花一現(xiàn)”，這離不開M Stand清晰的品牌定位和一套完整的運營邏輯。

在大多數(shù)咖啡品牌爭搶著讓自己更加大眾化的競爭浪潮中，M Stand反其道而行，選擇走小眾道路，而且要小眾到極致。于是，在門店設(shè)計上，M Stand堅持“一店一景”，每家店都能帶給消費者新鮮感，這也使得門店有著天然的打卡屬性和自傳播力。在產(chǎn)品層面，M Stand擅長打造爆款產(chǎn)品，高顏值且口感好的產(chǎn)品可以吸引消費者自發(fā)在主流社交媒體分享、種草，從而達到為門店引流的效果。此外，M Stand的蛋糕系列可以吸引非咖啡愛好者進店，而喝咖啡的習(xí)慣是可以被養(yǎng)成的，M Stand蛋糕愛好者有較大的轉(zhuǎn)化成咖啡愛好者的潛能，當喝咖啡和吃蛋糕相結(jié)合，客單價也就得到提升，利潤也更為豐厚。

上海前灘店

上海徐匯濱江店

杭州濱湖露臺店

M Stand目前沒有入駐電商平臺，在微信小程序上開設(shè)了線上商店，有售賣咖啡豆、掛耳咖啡等便攜產(chǎn)品，另外也有服飾、雨傘、隨行杯、手機殼、小配件等品牌周邊，讓品牌得以從咖啡圈層向潮流文化等更廣的方面延展。值得一提的是，M Stand團隊很早便著手建設(shè)會員社區(qū)，為會員提供積分兌換周邊等專屬權(quán)益，這也是品牌增強用戶黏性的一種方式。不管是品牌周邊、會員社區(qū)活動還是在空間和產(chǎn)品風(fēng)格上的獨特設(shè)計，M Stand都在詮釋著自己的品牌理念：More than coffee（不止咖啡）。

2021年1月，M Stand杭州首店開業(yè)，是品牌走出上海的第一步，獲得融資后的 M Stand擴店速度正在加快，目前其在上海、北京、杭州、深圳、廣州、寧波、成都、武漢共有門店68家。

除了主打線下門店的精品咖啡品牌，還有一批選擇把線上精品咖啡賣出花樣的企業(yè)——

05 永璞咖啡

成立時間：2014年
創(chuàng)始人：候永璞（鐵皮）
Slogan：On a slow boat to coffee
價格區(qū)間：凍干咖啡3-4元/包，濃縮咖啡液7-8元/顆
銷售渠道：主流電商平臺，微信小程序
特點：國內(nèi)最早推出便攜冷萃咖啡液及常溫閃萃濃縮液的品牌；產(chǎn)品包裝獨特；有自己的咖啡莊園

品牌概述：2014年候永璞從明謙咖啡辭職，帶著30萬的現(xiàn)金，抵押房產(chǎn)投資咖啡供應(yīng)鏈，創(chuàng)辦了“永璞咖啡”——主打便攜精品咖啡。2020年，6歲的永璞咖啡銷售額從2019年的2600萬元爆發(fā)增長至近1億元，創(chuàng)下天貓咖啡液細分品類TOP1的成績。今年品牌繼續(xù)發(fā)力，立下3億的業(yè)績目標，永璞正值旺盛生長的時期。

若用三個關(guān)鍵詞來描述永璞咖啡，我想是“精品便攜”、“高顏值”和“social小能手”。

“精品便攜”是永璞咖啡鮮明的產(chǎn)品特色，從最早的掛耳咖啡開始，發(fā)展到現(xiàn)在，永璞已經(jīng)有凍干即溶咖啡、掛耳咖啡、冷萃咖啡液、閃萃常溫咖啡液、手沖器具等多款產(chǎn)品。冷萃咖啡液由于使用便捷且高度保持咖啡原有風(fēng)味，是人氣最高的產(chǎn)品之一。在價格上，一杯由永璞咖啡濃縮液或者凍干即溶咖啡制作而成的咖啡約7~8元，因其品質(zhì)高于傳統(tǒng)速溶咖啡，口感和線下精品咖啡相差不大，但價格卻便宜很多，吸引了不少咖啡消費頻率高的消費者，同時，線下咖啡店少的低線城市消費者也可以更便捷地購買到精品咖啡。除了冷萃咖啡，永璞也推出了冷萃茶，口味受眾范圍更廣。

“高顏值”則在永璞的包裝上體現(xiàn)得明明白白，“凍干小飛碟”就靠著獨特又有趣的外形設(shè)計，成功成為永璞爆款。2019年，永璞推出品牌IP石端正，并將這一IP形象與產(chǎn)品包裝、品牌周邊作了進一步結(jié)合，據(jù)永璞官方公布的數(shù)據(jù)，目前永璞消費者中90%為女性，其中60%年齡在18-29歲，永璞的包裝設(shè)計偏向“可愛”、“趣味”，牢牢抓住了許多女性“顏值驅(qū)動”的消費心理。

永璞IP石端正，微博@永璞石端正

用戶利用永璞咖啡外包裝打造的“永璞小島”

“social小能手”是對永璞咖啡瘋狂聯(lián)名的概述，成立以來6年多的時間里，永璞已經(jīng)有400多場聯(lián)名，并且在合作過的品牌中90%是主動找到永璞的。每次聯(lián)名，永璞都會精心設(shè)計專屬聯(lián)名產(chǎn)品，“高顏值+高實用度”吸引消費者自主轉(zhuǎn)發(fā)，如此一來，永璞的知名度也漸漸提高。

永璞與兔子慢的聯(lián)名咖啡

永璞部分聯(lián)名產(chǎn)品

去年12月底，永璞拿到新一輪總額為數(shù)千萬元的輪融，距離其上一輪千萬級融資不到半年時間。談及永璞咖啡未來的發(fā)展，創(chuàng)始人候永璞充滿信心，并表示未來品牌也將積極結(jié)合本土文化，開拓出更具中國文化特色的咖啡產(chǎn)品。

06 三頓半咖啡

成立時間：2015年
創(chuàng)始人：吳駿
Slogan：探索星球風(fēng)味，呈現(xiàn)自然本真的豐富
價格區(qū)間：4-5元/顆
銷售渠道：主流電商平臺、微信小程序、線下門店
特點：重內(nèi)容營銷；數(shù)字標號極簡包裝；UGC推動品牌走紅

品牌概述：說起三頓半，想必大家對“數(shù)字系列咖啡”“返航計劃”都有所耳聞。三頓半于2015年誕生于長沙，主打即溶咖啡，從產(chǎn)品品類來看并不算入局早的品牌，但成長得卻十分迅猛，去年雙十一，三頓半在天貓電商平臺的交易額突破1億，拿下天貓沖調(diào)類目和咖啡類目的雙TOP1。

數(shù)字系列即溶咖啡是三頓半的主打產(chǎn)品，標有1-6數(shù)字的杯狀小塑料罐里分別裝著烘焙度不同的即溶咖啡粉，數(shù)值從小到大代表烘焙度由淺至深，口味由酸向苦逐漸過渡。

從產(chǎn)品外觀來看，標有數(shù)字的“小咖啡杯”非常具有辨識度，這一包裝設(shè)計還在2020年獲得“全球工業(yè)設(shè)計頂級獎項之一”的德國紅點設(shè)計大獎（Red Dot Award），被評為“The best of the best”。同時，三頓半沒有強制輸出咖啡的產(chǎn)地故事和歷史文化，而是用數(shù)字編號來降低認知成本，既讓消費者心理上更輕松，也增加了產(chǎn)品的社交傳播屬性。

“返航計劃”始于2019年，是三頓半踐行環(huán)保理念的嘗試，復(fù)購消費者可以憑三頓半咖啡空罐至線下指定返航點兌換品牌周邊。第一季“返航計劃”，三頓半將返航點設(shè)在與其品牌調(diào)性相一致的生活方式店，三頓半可以節(jié)省自己專門打造返航點的時間和資金，也能為參與進來的生活方式店帶來客流。第三季“返航計劃”還與公益事業(yè)做了結(jié)合，參與返航計劃的消費者可以用積分兌換一個公益項目然后獲得一枚徽章，三頓半會向達到指定積分的公益項目捐贈公益基金。目前“返航計劃”已經(jīng)進行到第五季，通過“返航計劃”，三頓半產(chǎn)品塑料外殼被回收，企業(yè)為環(huán)保貢獻了一份力量。同時，這項活動也能幫助三頓半積累品牌合作資源，線下互動加強了與消費者的溝通，有利于提升消費者對品牌的好感度和忠誠度。

在營銷層面，三頓半制定了一套“以小紅書為主，微博為輔，其他社交平臺均沾”內(nèi)容營銷策略。小紅書作為一個匯集“打卡達人”的社區(qū)平臺，其用戶對新事物接受度較高、也更容易被“種草”。在小紅書上搜素三頓半，3W+篇筆記可以讓你了解到三頓半咖啡的花樣喝法、包裝的花樣玩法和各種與三頓半有關(guān)的健康生活方式。通過這些筆記，消費者加深了對三頓半的認知，新用戶的打卡實踐和再分享使更多人了解到三頓半，促成品牌粉絲量增長，為品牌積累了潛在消費者。除了小紅書，B站、微博、抖音、快手等平臺均能看見用戶自發(fā)生產(chǎn)的三頓半相關(guān)內(nèi)容，UCG內(nèi)容是三頓半走紅的強大推動力。

三頓半也常與茶飲、生活用品、潮玩等多類品牌推出咖啡禮盒、搪瓷杯、筆記本等聯(lián)名產(chǎn)品，部分聯(lián)名產(chǎn)品還會作為“返航計劃”的兌換物資。除了與品牌聯(lián)名，三頓半還與藝術(shù)家、美學(xué)博主、插畫師、音樂人合作，產(chǎn)出聯(lián)名咖啡或者品牌周邊，比如去年9月，三頓半就與橘子海樂隊聯(lián)名推出“飛盤”咖啡，今年9月，新一季的藝術(shù)家聯(lián)名T也上新了。

三頓半與 ABC Camping 聯(lián)名的咖啡禮盒+搪瓷杯盤

三頓半與藝術(shù)家的聯(lián)名T恤

三頓半與橘子海樂隊聯(lián)名的飛碟

值得關(guān)注的是，三頓半也在嘗試開拓線下空間，9月19日，三頓半“into_the force原力飛行”概念店在上海安福路與大家見面，店內(nèi)提供基礎(chǔ)咖啡、特調(diào)咖啡、面包和限定零售產(chǎn)品，這是三頓半全渠道布局的重要一步。

07 隅田川咖啡

成立時間：2015年
創(chuàng)始人：林浩
Slogan：鮮咖啡，潮文化
價格區(qū)間：咖啡濃縮液約5元/顆，掛耳咖啡3-4元/包
銷售渠道：主流電商平臺、微信小程序
特點：重咖啡生產(chǎn)技術(shù)的革新；強調(diào)產(chǎn)品的新鮮度；與潮流文化緊密結(jié)合

品牌概述：2015年，創(chuàng)始人與夫人走在黃昏時分的隅田川河畔，喝著咖啡，突然萌生“想讓每一個普通人都可以品嘗到一杯好咖啡”的想法，于是創(chuàng)下了隅田川咖啡。品牌的名字和LOGO都與這個愜意的黃昏有關(guān)，日語隅田川（TASOGARE）翻譯成中文意思為“美麗的黃昏”，LOGO的三個圈寓意著與人共享一杯咖啡，有著“在美好面前人人平等之意”，紅色象征熱情，表現(xiàn)人與人之間的溫情。帶著這些浪漫的期許，林浩將隅田川咖啡定位于“大眾口糧咖啡”，這意味著產(chǎn)品要易獲取、味道好、夠健康。

隅田川咖啡非常重視產(chǎn)品的新鮮度，品牌在“鎖鮮技術(shù)”投入了大量成本，為了最大限度地避免咖啡氧化影響口感，隅田川采用“脫氧充氮”的技術(shù)，將掛耳咖啡殘氧量控制在了1%以下，膠囊咖啡殘氧量控制在0.6%以下。2020年，隅田川咖啡入駐天貓世界工廠，這意味著品牌可以在咖啡豆原產(chǎn)國直接生產(chǎn)咖啡，這樣也能近一步保證咖啡的新鮮度，所以我們發(fā)現(xiàn)，雖然隅田川咖啡是地道的中國品牌，但產(chǎn)品包裝通常是日文標識且標注原產(chǎn)國為日本。

在營銷推廣上，隅田川打入了快銷品牌少有涉足的知乎社區(qū)，知乎作為深度內(nèi)容平臺，人們對用戶生產(chǎn)的內(nèi)容信任度更高，借助KOC力量，幫助品牌建立用戶忠誠度是有長效價值的。并且，當前隅田川咖啡消費者80%為女性，知乎用戶中男女比例趨向1:1，因此做知乎內(nèi)容運營也是品牌搶占男性消費者心智的一種方式。此外，以潮流文化為核心的內(nèi)容營銷是品牌傾心打造的一張名片，在隅田川咖啡的官方微博賬號，我們時?？梢钥吹娇Х鹊摹靶潞确ā?，“潮玩法”，品牌也曾與社交APP Soul 聯(lián)合發(fā)起“尋找咖啡星系常駐民”的活動，用戶發(fā)布與“美好”相關(guān)原創(chuàng)作品，就有機會拿走3萬元現(xiàn)金大禮和1000份咖啡，入選的優(yōu)秀作品有機會成為Soul x 隅田川咖啡的定制款包裝。這種讓大眾參與進產(chǎn)品創(chuàng)作的方式，既契合了品牌“分享美好與溫暖”的初心，也讓咖啡文化進一步滲透進普通人的日常。

隅田川咖啡消費者自創(chuàng)“花樣喝法”

08 SEngine 鷹集咖啡

成立時間：2016年
創(chuàng)始人：張宇凡
Slogan：A cup of art
價格區(qū)間：門店飲品32-41元，線上便攜咖啡7-8元/顆
銷售渠道：主流電商平臺、微信小程序、線下門店
特點：“門店+產(chǎn)品”模式，線上線下相輔相成

品牌概述：鷹集咖啡成立之初，將門店定位于“第三代精品咖啡館”，力求不同的空間文化設(shè)計、專業(yè)的咖啡產(chǎn)品、透明化的咖啡制作過程。面向人群是有咖啡飲用習(xí)慣、對咖啡有深度了解的咖啡愛好者，打出“精英空間”的概念。

2018年末，當大多數(shù)線下咖啡門店尚未涉足線上空間時，鷹集咖啡率先入駐天貓旗艦店，以便攜式冷萃速溶咖啡為線上主要產(chǎn)品，開啟了線上線下雙端口銷售模式。雖然2019年后，不少線下精品咖啡品牌也拓寬了線上業(yè)務(wù)，鷹集咖啡的雙渠道運營模式卻和其他品牌有很大不同——對線上或者線下沒有偏重，而是雙管齊下。鷹集咖啡采用“門店經(jīng)典復(fù)刻”的方法，線上產(chǎn)品通常復(fù)制線下熱銷產(chǎn)品的配方并作創(chuàng)意延伸。比如其線上爆款產(chǎn)品“棒棒咖啡“，將研磨咖啡粉與凍干粉相結(jié)合，既保留了咖啡的香味，又能更快溶解?？Х劝壎ㄔ跀嚢璋羯?，消費者無需借助其他攪拌工具就能在30秒內(nèi)喝上自制咖啡。

鷹集十分注重對咖啡品質(zhì)的把控力，因此豆源采集和烘焙都是品牌方親力親為。鷹集在非洲、亞洲、中南美洲這三大咖啡豆產(chǎn)區(qū)都有合作莊園，可以通過直接采購或貿(mào)易合作的方式引進優(yōu)質(zhì)咖啡豆。2020年6月，鷹集咖啡還在上海松江建立烘焙工廠，占地1200平方米，一年可以提供300噸產(chǎn)能，這使得鷹集咖啡都在質(zhì)與量上都有了更好的保障。鷹集聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO曾在一則訪談中表示，品牌將持續(xù)深化本土咖啡供應(yīng)鏈，圍繞精品咖啡進行產(chǎn)品創(chuàng)新，并計劃在云南咖啡產(chǎn)地布局，嘗試將國產(chǎn)咖啡豆輸出到更多地區(qū)。鷹集咖啡一條覆蓋生豆烘焙、萃取、凍干的全產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)建立且正在不斷被完善。

在營銷方式上，聯(lián)名也是鷹集咖啡熱衷的，曾與戴森、夢龍、潘多拉、樂樂茶等多個品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品。近日，也與熱播電視劇《理想之城》聯(lián)名，推出“理想之橙”主題套餐，在線下門店進行售賣。

鷹集咖啡部分聯(lián)名產(chǎn)品

中國精品咖啡賽道發(fā)展的趨勢走向

對國內(nèi)咖啡行業(yè)動態(tài)有所關(guān)注的朋友，或許會注意到這幾個現(xiàn)象：資本對咖啡新銳品牌的投資熱；原線下精品咖啡品牌拓寬線上渠道，原線上精品咖啡品牌嘗試線下概念店；創(chuàng)新型風(fēng)味咖啡飲品越來越多；新銳咖啡品牌的身影越來越頻繁地出現(xiàn)在各類文化活動中，跨界聯(lián)名動作多。由此，我們可以覺察出中國精品咖啡發(fā)展的幾個趨勢——

1、產(chǎn)品上：咖啡液、凍干咖啡等便攜式精品咖啡成為新的消費潮流，增長趨勢迅猛。線下門店重“創(chuàng)意產(chǎn)品”，創(chuàng)意點主要圍繞“咖啡+茶/果汁/氣泡水/酒”的風(fēng)味飲品。

2、渠道上：線上線下融合趨勢顯著，部分線下精品咖啡門店注重空間打造，以增強消費者體驗感。越來越多咖啡品牌開始重視線上渠道布局，注重在社交媒體上與受眾互動，幫助品牌引流。

3、人群上：從咖啡愛好者擴散至一二線城市白領(lǐng)人群，并有向低線城市年輕群體擴散趨勢?？Х葠酆谜吆投际邪最I(lǐng)偏好線下精品咖啡店，Z世代注重新鮮感，尤其對于線上渠道而言，“顏值”“趣味”“方便”是吸引年輕人的重要因素。

4、城市分布上：線下精品咖啡店的拓店選址依然會傾向于一二線城市，對于線上精品咖啡品牌，低線城市存在較大潛力市場。

5、營銷上：越來越偏重內(nèi)容營銷，“咖啡+潮流文化”趨勢明顯，通過跨界、聯(lián)名，在線下門店舉行咖啡主題活動等方式，實現(xiàn)對消費者的咖啡文化滲透，以情感、生活方式為連接點，改善大眾對咖啡的認知，幫助消費者養(yǎng)成和鞏固喝咖啡的習(xí)慣。

總的來說，中國消費者對咖啡的接受度越來越高，新銳精品咖啡品牌結(jié)合中國元素和大眾口味對產(chǎn)品做的創(chuàng)新也讓咖啡更加本土化。中國精品咖啡賽道上的競爭雖然激烈，但各品牌仍有許多可以拓展的空間，我們可以期待中國精品咖啡的發(fā)展迸發(fā)更多新的可能性。

參考資料：
CBNData 《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》
德勤中國 《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》
品牌星球BrandStar 《專訪隅田川：聚焦大眾需求的隅田川咖啡，為什么要做內(nèi)容營銷？》
品牌星球BrandStar 《Seesaw Coffee：一杯更適合國人口味的創(chuàng)意咖啡，到底是什么？》
咖啡工坊 《鷹集咖啡是如何搶占咖啡市場的？》
超新星品牌志 《?永璞咖啡｜超新星品牌信息庫》
深燃 《資本狂砸?guī)资畠|，咖啡新勢力圍剿星巴克》
文中8大新銳咖啡品牌官方微信、官方微博