百事可樂70年代的逆襲：我買的不是可樂，是理想中的自己
翻譯：Cado、郝鵬程，首發(fā)：36氪
編者按：我們總希望把自己完美的一面，展示在他人面前。在消費(fèi)成為了人們自我表達(dá)的一種形式的今天，消費(fèi)行為本身已經(jīng)不再局限于滿足某樣具體的需求了。人們做出購買決策時，考慮的不僅僅是產(chǎn)品的功用，而把重點(diǎn)更多放在使用產(chǎn)品時，自己和別人眼中的形象。在這樣的背景之下，企業(yè)在品牌推廣時，應(yīng)該把焦點(diǎn)更多地放在消費(fèi)者身上。百事在50年代有一場成功的品牌推廣活動，當(dāng)時不僅提高了市場地位，更搶到了巨頭可口可樂的蛋糕。現(xiàn)在成功的品牌蘋果、三星和星巴克的品牌戰(zhàn)略，也能看到從百事曾經(jīng)品牌戰(zhàn)略的影子。本文編譯自medium的原題為 “People Don’t Buy Products, They Buy Better Versions of Themselves”的文章。
那時還是1957年，百事公司和很多年輕人一樣，遭遇了身份危機(jī)。雖然市場推廣非常賣力，但是百事在其永恒的死對頭可口可樂對手面前，漸漸敗下陣來?？煽诳蓸纺菚r也是市場上的龍頭老大，就算百事把價格降到可口可樂價格的一半，百事和可口可樂的銷售量也僵持在1比6 。并不是說百事可樂的產(chǎn)品有什么缺陷，而是百事的品牌文化還未成形，顯得優(yōu)柔寡斷，甚至像無頭蒼蠅似的，要對抗強(qiáng)大的可口可樂，還真不是一天兩天能趕得上的。
當(dāng)時，可口可樂在市場上沒有競爭對手，他們已經(jīng)成功地說服美國大眾，在可口可樂的玻璃瓶裝的不僅是可樂，而是美國式生活里最美好最健康的一面。這樣的全盤勝利，跟今天蘋果在手機(jī)市場上取得的地位很相似，虔誠的用戶在看到iMessage綠色的信息泡泡時的幸福感，估計就喝上一口可樂的爽快感覺差不多。只要是打心底里接受美國精神的人：接受社群感、美國例外主義和圣誕老人的人們，可口可樂就是他們的宗教。
注：例外論，又稱例外主義、特殊主義，一種理論與意識型態(tài)，凡是認(rèn)為某個國家、地區(qū)、社會、民族、組織、社會運(yùn)動或歷史時期，具備特殊的性質(zhì)，以致于無法被一般性的理論或規(guī)則所解釋，就可稱為例外論。在各國社會中，這是一個常見的論點(diǎn)，在美國有美國例外論，在中國也有類似思想。
可口可樂廣告甚至和圣誕老人扯上關(guān)系,拉近和消費(fèi)者之間的距離
1963年，百事雇用了一個年輕的廣告總監(jiān)，波塔什（Alan Pottasch）。波塔什當(dāng)時的任務(wù)是要給百事品牌注入新能量，讓它能與當(dāng)時是市場上的老大競爭——當(dāng)時每個品類的消費(fèi)品，可口可樂都在百事之上，但是產(chǎn)品本身就成分而言，幾乎是一樣的。所以，波塔什于做了個決定。現(xiàn)在回首，這個決定幾乎是標(biāo)志性、歷史性的舉動。他說“不要再把重點(diǎn)放在產(chǎn)品本身上，我們把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到用戶身上。”Tim Wu在自己的書《注意力經(jīng)濟(jì)》提到這個決定時，寫道：
（波塔什）于是決定，在百事推廣過程中不提產(chǎn)品本身的品質(zhì)，而把焦點(diǎn)放在購買者的形象上，或者是潛在顧客的形象上。
這是歷史上第一次，一個品牌在市場推廣時，不關(guān)注要推廣的產(chǎn)品，卻把注意力都放在已有的消費(fèi)者身上。除此之外，百事還推崇一個消費(fèi)者新世代的概念，一個不受大眾媒體操縱、不受消費(fèi)主義信息影響的新世代（當(dāng)時是上世紀(jì)六十年代）。后來這個新世代也被稱為“百事一代”。
百事一代充滿了革命色彩，因為這是有史以來第一次，品牌把注意力放在消費(fèi)者身上，通過為理想消費(fèi)者“畫像”，讓消費(fèi)者真的購買這個產(chǎn)品，從而成為理想的消費(fèi)者。沒有哪一代消費(fèi)者這么賣力地宣揚(yáng)這個新世代，對歸屬于這個新世代充滿向往，急切地想超越自我，逃離消費(fèi)主義的思維，真正實現(xiàn)獨(dú)立思考。而百事傳達(dá)的信息就是：喝百事可樂，你就是百事一代！這個信息在合適的時候，精準(zhǔn)定位到了最理想的消費(fèi)者群體。
對于這場品牌推廣活動的大獲成功，Wu是這樣評價的：
用自己的產(chǎn)品去定義一個時代，去擁有一個時代，這么做真的需要十足的勇氣?！?波塔什回憶起當(dāng)時的決定這樣說道，“我們也不知道這么做能不能成。” 但是，后來事實證明，他的直覺是對的?！澳愫仁裁达嬃?，和你的個性表達(dá)是有關(guān)聯(lián)的。我們描繪了自己產(chǎn)品的理想消費(fèi)者形象：積極向上、生機(jī)勃勃，有一顆年輕的心。
百事一代的廣告
在接下來的十年里，隨著百事一代品牌推廣活動的成功，百事從可口可樂那里爭到了一些市場份額。雖說整個推廣活動具有劃時代的色彩，但是其本質(zhì)很簡單。就像Tim Wu指出的那樣，“欲望會引向一個自然而然的終點(diǎn)，那就是消費(fèi)。” 簡單說來，這場品牌推廣活動就像一面鏡子，它只是反射了人們心底的欲望。百事一代渴望的是逃離消費(fèi)主義，百事能說服他們跟隨心中所想，去勇敢這么做。于此同時，消費(fèi)者愿意掏錢買百事的產(chǎn)品，其實也是消費(fèi)主義的體現(xiàn)，這也正是這場推廣活動的最矛盾，最天才的地方。這些相信新世代觀念，成為百事一代的消費(fèi)者，買的不只是飲料，而是一種新型的體驗方式。百事最聰明之處，就是將兩者結(jié)合起來。
百事一代品牌推廣活動的深度有兩個層面。一是，它的成功讓百事得到了鮮活的生命力，在被當(dāng)時的市場龍頭、20世紀(jì)的它最大的競爭對手可口可樂擠出市場之際，在市場上重新站穩(wěn)腳跟，并有了一席之地。二是，就算在幾十年后的今天，市場上做得最好的品牌，都沿用了百事首創(chuàng)的這個市場策略：不要光賣產(chǎn)品，而是要給理想消費(fèi)者“畫像”，讓他們做“更好的自己”。
以蘋果為例，蘋果的用戶，就是“不同凡想”（“Think different”），至少喬布斯時代還是采用過這個廣告?，F(xiàn)在的蘋果產(chǎn)品換代之后還是差不多的樣子，用戶滿街都是，尤其在有錢人群體里，產(chǎn)品普及度非常高，要是還用這句話來描述蘋果現(xiàn)在的用戶群特征，批評者可能會笑掉大牙。
街頭iPod的廣告，這樣的剪影確實非常吸引人眼球
但是評論者沒有注意到的，蘋果可一直記在心上：用戶買某樣產(chǎn)品，不是因為產(chǎn)品本身的功能，而是用戶認(rèn)為他們自己能做什么，或者他們想象中自己能用這個產(chǎn)品做什么。這個理念始終貫穿了蘋果的零售策略。蘋果的雇員不會向你展示怎么使用產(chǎn)品，他們會直接拿給你讓你試用，“迫使”你熟悉這個產(chǎn)品。就算有一系列各式各樣的產(chǎn)品，也不如蘋果同質(zhì)化、但是讓你覺得自己像超人的產(chǎn)品。蘋果在讓用戶感覺良好方面，確實非常出色。
注：Think Different是廣告公TBWA\Chiat\Day紐約分支辦公室于1997年起為蘋果公司創(chuàng)作的廣告口號，曾用于知名的電視廣告、數(shù)個廣告印刷品以及數(shù)個蘋果公司產(chǎn)品的電視廣告與廣告印刷品中。蘋果公司在2002年的Switch廣告活動開始后停止使用這個口號。
而三星在這方面吃了不少虧之后，才長了教訓(xùn)。三星曾經(jīng)一直固守著宣傳產(chǎn)品特征的策略，不提使用產(chǎn)品的用戶群體的特征。現(xiàn)在，他們不再細(xì)說自己的處理器速度有多快，或者色彩有多豐富，因為99%的用戶根本不在乎。他們在乎的是自己能成為誰，聽起來又點(diǎn)自私。用Casey Neistat的話說，如果他們使用三星產(chǎn)品，那他們就是“制造者、指導(dǎo)者、創(chuàng)造者”。宣傳傳遞的信息是什么——要像我們一樣。解決方法——買三星產(chǎn)品。
三星的廣告，描述主人公從果粉到嘗試三星的轉(zhuǎn)變
三星甚至改造了百事的傳奇推廣方案，反其道而行之。他們意識到，展示用戶極力抗拒的形象，和展示他們渴望成為的形象，能達(dá)到同等強(qiáng)大的效果。三星有這么一則廣告，講述的是蘋果果粉轉(zhuǎn)三星的過程，針對的正是蘋果的鐵粉，堅持使用蘋果的用戶群體。在廣告中，主人公最后終于“成長”，擺脫了蘋果手中“小綿羊”的形象，嘲諷一直“頑固”地選擇蘋果的鐵粉，其中最鶴立雞群的，就是一個面帶怒容，發(fā)際線甚至剪得像iPhone X似的小劉海。廣告?zhèn)鬟f的信息是什么——別像他們一樣。解決方法——買三星產(chǎn)品。
廣告中的經(jīng)典一幕
這樣的策略不止科技公司在用，阿迪達(dá)斯和耐克都是同樣的策略。阿迪達(dá)斯和三星的策略差不多，請來的代言人都是一個風(fēng)格。星巴克對這個策略的運(yùn)用，體現(xiàn)在獨(dú)角獸星冰樂上。星冰樂 “好看不好喝”的聲名在外，要是擱在我們的上一輩，“中看不中用”的產(chǎn)品肯定賣不出去。但是 在這一代人中卻很受歡迎。為什么呢？
星冰樂，又名法布奇諾，是星巴克的注冊商標(biāo)，也是特調(diào)冰飲與瓶裝咖啡飲品的名稱
其實這跟百事的“出奇制勝”是一個道理。百事知道如果光靠產(chǎn)品本身，很難對抗可口可樂。在2018年，星巴克也明白，人們買飲料，已經(jīng)不光是為了喝，買的也是飲料的象征意義——這杯飲料對你形象的表現(xiàn)——你在朋友圈的形象，和你在現(xiàn)實生活中的形象。很多人對千禧年一代（80后，90后和00后）的印象并不好，可能覺得這代人自戀、自私、虛榮，還口無遮攔。但有一點(diǎn)是毋庸置疑的，我們這代人，很能察覺到別人對自己的看法，不管是家人、朋友、校友、同事，甚至素未謀面的陌生人對自己的看法，我們都很在意。這種“覺醒”程度，超越了以往任何一代，是互聯(lián)網(wǎng)在我們身上留下的痕跡。
大家都知道社交媒體對于身份政治有很大影響，但是我覺得社交媒體的影響，遠(yuǎn)比我們所知道的要更深遠(yuǎn)：它導(dǎo)致了身份癱瘓，其癥狀表現(xiàn)為我們對自己的一言一行都更自知，像是有一種強(qiáng)加在自己身上的覺察力，迫使自己關(guān)注一些無關(guān)緊要的細(xì)節(jié)，包括自己穿什么鞋子，坐什么航班。這些“身外之物”開始變得無法忽視，似乎這些外在的體現(xiàn)就反映了自己是什么樣的人。于是，如果哪個品牌能體現(xiàn)自己追求的理想形象，這一代人就特別容易被它吸引。盡管我們追求的理想形象，也不過是“別人眼中的自己”。星巴克推出獨(dú)角獸星冰樂，就是考慮到這一點(diǎn)：我們只在乎外界對自己的印象，其他的都無所謂?，F(xiàn)在的市場是社交媒體市場，追求的是“看得見摸得著”的個性，是非常表面的。不管是五光十色的飲料，還是光鮮亮麗的新新人類，都體現(xiàn)著這個市場的特征。
綜上所述，我覺得分析師在考慮品牌價值的時候，常常忽視消費(fèi)者的感受，畢竟這個“數(shù)據(jù)”在開會討論營收的時候不會提到，在資產(chǎn)負(fù)債表中也體現(xiàn)不出來。但是，或許這只是時機(jī)未到。消費(fèi)者的感受在品牌價值的討論中，漸漸顯現(xiàn)其重要性。百事是史上第一個在推廣產(chǎn)品的時候，不講產(chǎn)品，只描繪喝自己可樂的消費(fèi)者形象的公司。從那時到現(xiàn)在，只過了50年。在這些年間，消費(fèi)者有了社交媒體助力，在考慮產(chǎn)品時，更多的是在考慮使用產(chǎn)品時自己的形象，程度之深，遠(yuǎn)超五十年前百事的想象。在這樣一個消費(fèi)者意識覺醒的社會里，一個品牌要想成功，就得幫助消費(fèi)者塑造他們理想中的形象，一個“別人眼中的自己”。
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