可口可樂(lè)和百事可樂(lè)廣告到底哪個(gè)好？一盤(pán)通心粉告訴你答案
來(lái)源：蘇佬師（sulaoshi886）
作者：蘇佬師（微信： yongjie0324）
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最近在讀原研哉《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》，有些新思考，下邊和你聊聊。先來(lái)做個(gè)思考題：如果讓你重新設(shè)計(jì)通心粉（一種面食），你會(huì)怎么做？基于什么原因？
按廣告人的腦回路，我會(huì)這么想，重新設(shè)計(jì)是為了更好地傳播、銷(xiāo)售：
現(xiàn)在行業(yè)里流行IP營(yíng)銷(xiāo)，我可以將其設(shè)計(jì)成漫威英雄的形狀，時(shí)髦點(diǎn)叫「跨界營(yíng)銷(xiāo)」；
互聯(lián)網(wǎng)思維講的是「讓消費(fèi)者有參與感」，和產(chǎn)品玩起來(lái)，把它設(shè)計(jì)成中國(guó)漢字的筆畫(huà)，擺盤(pán)中可以組成各種漢字，樂(lè)趣多多；
廣告創(chuàng)意中的一個(gè)方法叫做「夸張」，ok，我可以把它設(shè)計(jì)成一個(gè)長(zhǎng)五米、長(zhǎng)十米（只要你喜歡，一百米都o(jì)k）的一整根，甚至可以申請(qǐng)吉尼斯世界記錄，全國(guó)巡展，事件營(yíng)銷(xiāo)杠杠滴；
拋開(kāi)通心粉的設(shè)計(jì)，如果你把上邊這三個(gè)想法和現(xiàn)在市面上的廣告聯(lián)系下，是不是經(jīng)常看到有很多品牌在這么做？為什么這么做呢？美其名曰：有創(chuàng)意、有傳播性、有網(wǎng)感。我甚至可以再發(fā)散一下，寫(xiě)出一篇《通心粉拯救地球》，毫不夸張。
但所有的這些想法，都忽略了通心粉的本質(zhì)：食物。現(xiàn)在很多廣告就是這樣，創(chuàng)意的產(chǎn)生多是從腦洞、應(yīng)激反應(yīng)、如何最大限度激發(fā)受眾情緒出發(fā)的。往往忽略了營(yíng)銷(xiāo)4P的第一要素：產(chǎn)品。
在通心粉上的創(chuàng)新，那就讓它回歸到食物本身的歷程中：下鍋、受熱變熟、澆汁、擺盤(pán)、口感等。對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的深入研究和細(xì)致觀(guān)察，才能產(chǎn)出符合食材本身的創(chuàng)意。給你看幾個(gè)例子：
作品一：《i flutte》
這個(gè)設(shè)計(jì)同時(shí)滿(mǎn)足了牙齒對(duì)于咬感的欲望，與舌頭對(duì)通心粉順感的喜愛(ài)。隆起的波峰為了煮得合適，口感有韌性；而波浪部分煮出來(lái)則會(huì)又軟又滑。
作品二：《WAVE》
以波浪動(dòng)機(jī)為基礎(chǔ)，包括了三中形式：波紋、波環(huán)和波濤，此圖為波紋。環(huán)部保持了普通通心粉樣子，槽專(zhuān)為醬汁設(shè)計(jì)的。
作品三：《OTTOCO》
沿著柱狀通心粉設(shè)計(jì)思路，作者設(shè)計(jì)除了一個(gè)形如經(jīng)典日本面具，帶有一張熟悉的噘嘴的方案，要想象那張小嘴正呼出很燙的湯的蒸氣。
原諒我簡(jiǎn)短的摘抄無(wú)法詳盡其設(shè)計(jì)的精妙之處，感興趣的同學(xué)可上網(wǎng)搜索相關(guān)介紹：「原研哉 通心粉展覽」。當(dāng)然，今天不是講如何設(shè)計(jì)通心粉，而是借此講講我的一點(diǎn)新體會(huì)，以及我多年來(lái)的一個(gè)疑惑：
單從廣告內(nèi)容上來(lái)講，
可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的廣告，
哪個(gè)好？
雖然可樂(lè)現(xiàn)在已經(jīng)被普遍認(rèn)為是一種不健康飲料，愛(ài)美群體（包括本人）對(duì)此敬而遠(yuǎn)之。但廣告還是很經(jīng)典的，也一直作為案例供行業(yè)人學(xué)習(xí)?？蓸?lè)作為一種碳酸飲料，除了給人暢爽的感覺(jué)之外，如何在廣告中表現(xiàn)其「與生俱來(lái)的戲劇性」呢？
可口可樂(lè)給出了這些答案：
▼瓶子可以做成各種玩具
「可口可樂(lè)越南創(chuàng)意瓶蓋設(shè)計(jì)套裝，實(shí)用又有趣！」
▼ 可樂(lè)瓶蓋還可以打電話(huà)
「可口可樂(lè)迪拜創(chuàng)意：瓶蓋別丟，可打國(guó)際電話(huà)」
可樂(lè)這種產(chǎn)品，承載的意義是快樂(lè)。對(duì)于快樂(lè)的理解，可口可樂(lè)是這么詮釋的：
▼可口可樂(lè)廣告呼吁印巴緩解緊張局勢(shì)
「可口可樂(lè)-小小世界機(jī)」
▼可口可樂(lè)超市快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)
不知道看完這幾條廣告之后，你是什么感覺(jué)，反正我很喜歡。
下面來(lái)看下百事可樂(lè)的一些廣告，「流行明星代言人」、「年輕化」一直是百事可樂(lè)廣告的重要元素：
▼藍(lán)色風(fēng)暴系列
呃，誰(shuí)年輕時(shí)候還沒(méi)個(gè)非主流時(shí)期呢，是吧？
▼把樂(lè)帶回家：
《把樂(lè)帶回家》系列已有好幾條片子，可搜索觀(guān)看。
▼百事可樂(lè)之猴王世家：
猴年春節(jié)幾乎達(dá)到了全網(wǎng)刷屏的效果，你應(yīng)該有印象
好，這幾條廣告都看完了，你更喜歡哪個(gè)品牌的呢？每個(gè)人經(jīng)歷不同，愛(ài)好也不同，無(wú)論喜歡哪個(gè)，都無(wú)可厚非。但于我個(gè)人而言，更喜歡前者。我覺(jué)得可口可樂(lè)的廣告將產(chǎn)品自身和生活的真正細(xì)節(jié)聯(lián)系到了一起，它對(duì)快樂(lè)的理解更真實(shí)深刻，深入人心，會(huì)讓你在不經(jīng)意間會(huì)心一笑。
就像那些被設(shè)計(jì)后的通心粉一樣，沒(méi)有刻意奪人眼球，只是讓你很平靜地說(shuō)一聲：啊哈，有點(diǎn)意思。百事可樂(lè)利用明星代言，直接帶動(dòng)粉絲情緒，也能讓人感受到快樂(lè)。但這種快樂(lè)，天然有種違和，如同被人刻意搔到癢處，也能讓人發(fā)笑，但不是發(fā)自?xún)?nèi)心，不夠真實(shí)。
就像那些頁(yè)游一樣：大噶好！我系渣渣輝，給大家推薦一款敲級(jí)好玩的游戲「湯玩爛月」！系兄弟，就來(lái)和我一起熱血戰(zhàn)斗！
畫(huà)面的五毛ps和狗血配色，確實(shí)讓人眼前一亮，但是你感受到快樂(lè)了嗎？感受到熱血了嗎？
打動(dòng)人心、體現(xiàn)真實(shí)的永遠(yuǎn)是細(xì)節(jié)，創(chuàng)意洞察和發(fā)散也是來(lái)自細(xì)節(jié)，廣告要深入到產(chǎn)品本身，從細(xì)節(jié)中探索「與生俱來(lái)的戲劇性」，我認(rèn)為這才是一個(gè)好廣告的標(biāo)準(zhǔn)之一。自打看完這幾條廣告后，如果買(mǎi)可樂(lè)，我一定選擇可口可樂(lè)，買(mǎi)不到，那我一般忍著，但絕不買(mǎi)百事可樂(lè)。這就是我：一個(gè)事兒逼的情懷！
我用自己的錢(qián)，這點(diǎn)價(jià)值三塊的僅有選擇權(quán)，去投票自己想要的那個(gè)世界。
「我說(shuō)過(guò)，我們周?chē)芏嗖黄鹧鄣臇|西里面其實(shí)藏著很強(qiáng)的設(shè)計(jì)。即便是滿(mǎn)懷好奇心與智慧，自視為解決問(wèn)題專(zhuān)家的建筑師，在通心粉的世界里都占不到什么便宜。
如果我們對(duì)從作為通心粉原材料的糧食生產(chǎn)，到它熱氣騰騰出現(xiàn)在盤(pán)中那一刻的漫長(zhǎng)旅途進(jìn)行追蹤的話(huà)，我們定會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)全球范圍的“通心粉故事”?！?/p>
—— 摘自《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》
在我們身邊，還有太多司空見(jiàn)慣、不起眼的產(chǎn)品，他們正等著有人，來(lái)發(fā)現(xiàn)自己獨(dú)一無(wú)二的故事。找到它，表達(dá)出來(lái)，讓更多人看到，這也許才是我們真正應(yīng)該做的。
蘇佬師（sulaoshi886）
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