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原標(biāo)題：年輕人喝飲料都要網(wǎng)紅款？星巴克和喪茶們?yōu)楹纬闪孙嬃辖玎孱^擔(dān)當(dāng)
數(shù)英經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，若需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原公眾號(hào)

星巴克大概是飲料界最會(huì)玩概念營(yíng)銷(xiāo)的品牌了，季節(jié)限定、地區(qū)特飲、隱藏菜單，推一款火一款。就在上個(gè)月，美國(guó)、加拿大和墨西哥的星巴克門(mén)店推出“獨(dú)角獸星冰樂(lè)”(Unicorn Frappuccino)可是大火了一陣，眾多 ins 博主早早行動(dòng)起來(lái)——“買(mǎi)了不喝，拍了再說(shuō)”，一時(shí)間這款刷屏的粉藍(lán)色飲品成為少女心的最新符號(hào)。

在國(guó)內(nèi)喝不著的朋友也別著急，魔都“喪茶”小分隊(duì)的陣勢(shì)一點(diǎn)也不輸，快閃店鋪迅速成為社交網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，喪到極致的奶茶和都市被掏空的年輕人更配。

無(wú)論是“蓄意”炒作噱頭也好，還是對(duì)菜單的創(chuàng)新追求，不得不承認(rèn)的是，飲料界的網(wǎng)紅越來(lái)越多了。這背后都有哪些推手？在抵達(dá)味蕾之前，如何先俘獲眼球？全媒派今天要把各色飲品的走紅招數(shù)逐一拆解。

一、瓶身就是最好的廣告位——文字游戲 + 造型比拼

在“同一個(gè)色系，同一種包裝”的理念統(tǒng)治下，飲料界誕生了不少視覺(jué)標(biāo)識(shí)鮮明的產(chǎn)品。但就有這么一伙“異端”不走尋常路，用創(chuàng)意和品味沖擊年輕人的感官，為他們量身打造“高質(zhì)的與眾不同”，由此撬開(kāi)新市場(chǎng)的大門(mén)。

腦洞系

可樂(lè)界兩大巨頭在瓶身上?；邮峭娴貌灰鄻?lè)乎。從 2013 年起，可口可樂(lè)推出了“昵稱(chēng)瓶”； 2014 年，又率先在中國(guó)地區(qū)推出了“歌詞瓶”，不僅吸粉無(wú)數(shù)，銷(xiāo)售量也增長(zhǎng)了 10% ； 2015 年再接再厲，搭載影視內(nèi)容玩起“臺(tái)詞瓶”，不知跑斷了多少情癡少年的腿...

2016 年年末，瓶子營(yíng)銷(xiāo)玩得輕車(chē)熟路的可口可樂(lè)繼續(xù)發(fā)力，推出風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)的“自拍瓶”，瓶底內(nèi)置照相機(jī)，瓶身傾斜超 70° 就會(huì)自動(dòng)抓拍，從此媽媽再也不用擔(dān)心我喝可樂(lè)的盛世美顏了...

除了在中國(guó)地區(qū)越玩越 high ，可口可樂(lè)也回頭在美國(guó)弄了一款“紋身瓶”，動(dòng)動(dòng)手撕開(kāi)標(biāo)簽就能把拉丁裔族群的姓氏印在身上，不要太酷哦...

當(dāng)然，老對(duì)手百事可樂(lè)也不甘心輸?shù)暨@場(chǎng)瓶子創(chuàng)意大賽。 2016 年百事放出“ emoji 罐”，實(shí)力捕捉了一把年輕人的表情包文化，在社交媒體上解鎖了不少網(wǎng)友 DIY 的技能。

還有造型清奇的“杠鈴瓶”，為了讓兼愛(ài)可樂(lè)與身體的朋友們少點(diǎn)負(fù)罪感，百事也是煞費(fèi)苦心...

會(huì)玩“瓶子”的也不只是這兩大佬。味全年初的“文字瓶”引發(fā)了一陣蹲超市擺瓶子的熱潮，真真創(chuàng)意無(wú)限大，只要近群眾...

還有解決了誤拿之痛的“手寫(xiě)瓶”↓

顏值系

飲料界的瓶子營(yíng)銷(xiāo)除了用創(chuàng)意 hold 住用戶(hù)的新鮮感，還有一批深知用戶(hù)美感需求，憑借美顏設(shè)計(jì)打遍天下無(wú)敵手。

顏值大咖駐扎的 Instagram 上，喝水這件小事都力求完美。新西蘭一家水廠就以性冷淡風(fēng)的瓶裝水 Antipodes 走紅社交網(wǎng)絡(luò)。最常見(jiàn)的就是以植物配 Antipodes ，拍照逼格飆升。雖然看著像生理鹽水，但這美的，讓你一瓶爽掏 40 元肉也不疼。

另一位“水中貴族”當(dāng)屬 ELSENHAM ，香水瓶設(shè)計(jì)，售價(jià) 120 元，讓你光看這優(yōu)雅的瓶身都不自覺(jué)矜持起來(lái)。這款英國(guó)水就是以皇室般的待遇瞄準(zhǔn)了那些高端用戶(hù)。

而親民的 KFC 則是在近日大膽突破可樂(lè)界的“刻板印象”，以一款粉色可樂(lè)俘獲又一波少女心。

二、內(nèi)核價(jià)值觀升級(jí)：一瓶飲料的“生活意見(jiàn)”

“外在美”的拼殺愈演愈烈 ，飲料界也開(kāi)始根據(jù)用戶(hù)的需求調(diào)整腳步，朝著挖掘產(chǎn)品背后的內(nèi)核價(jià)值開(kāi)動(dòng)，來(lái)為品牌拓展新的生長(zhǎng)領(lǐng)域。

最典型的就是訴求健康的飲品蓬勃發(fā)展。隨著健康的生活觀念在大眾心中越來(lái)越得寵，不少用戶(hù)放肆喝飲料前都少不了三思。抓住這一市場(chǎng)需求，美國(guó)品牌 Bai 于 2009 年成立，主打抗氧化飲料。正如其名字來(lái)源于中文的“白”， Bai 生產(chǎn)的飲品不含人工甜味劑，以純凈理念來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。 201 5年， Bai 估值 1.2 億，消費(fèi)率為 5% ，試用率為 3% ；一年之后，后兩個(gè)數(shù)字分別增長(zhǎng)到了 52% 和 28% 。

據(jù) Google 發(fā)布的《 2016 年食物趨勢(shì)報(bào)告》顯示，傳統(tǒng)中藥材“姜黃”一躍成為搜索新星，從 2016 年 11 月到今年 1 月搜索量增長(zhǎng)了 56% ，排名第一，且近十年來(lái)關(guān)注熱度不斷上升。在歐美地區(qū)，“姜黃拿鐵”已經(jīng)成為一種新風(fēng)尚。

Google 《 2016 年食物趨勢(shì)報(bào)告》

而在日本也早有企業(yè)瞄中了這一健康元素，于 2004 年開(kāi)發(fā)出“姜黃之力”功能飲料。該產(chǎn)品持續(xù)暢銷(xiāo)， 10 年間累積銷(xiāo)量突破 10 億瓶，已經(jīng)深得飲酒人士的喜愛(ài)。

在健康觀念熱炒之下，新概念的植物水也備受推崇。英國(guó) Tapped 公司迎合反糖飲料趨勢(shì)，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)了一款“樺樹(shù)水”。

美國(guó)品牌 Verday Chlorophyll Water 則是主打葉綠素成分，配合西瓜、黃瓜、生姜檸檬草三種口味，用滿(mǎn)滿(mǎn)綠色元素加持健康品牌形象的打造。

就連無(wú)印良品也蹭上這波節(jié)奏，推出主打健康的“性冷淡風(fēng)”可樂(lè)，以“ 1% 果汁的味道”為創(chuàng)新點(diǎn)，來(lái)滿(mǎn)足升級(jí)的消費(fèi)需求。

除了緊跟這一波健康潮流，也有品牌跨界來(lái)“攪局”。優(yōu)衣庫(kù)最近就聯(lián)合了英國(guó)泰特美術(shù)館推出了一款“櫻花淡啤”，融入日式人文于英倫風(fēng)情，想用文化營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)海外市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)。

而對(duì)于老牌大企業(yè)而言，品牌的觀念價(jià)值早已深入人心，此時(shí)情懷牌成了新一輪歷史性的打法。已經(jīng)入局中國(guó)市場(chǎng) 36 年的百事，在賣(mài)情懷方面儼然已是老司機(jī)，但它的廣告營(yíng)銷(xiāo)向來(lái)離不開(kāi)明星光環(huán)。

2016 年末的賀歲情懷用的“家有兒女” 12 年大團(tuán)聚，但今年的夏季之戰(zhàn)，百事一改往常，拍了一支普通人故事與時(shí)代大事記融合的廣告，以貼近生活的方式勾起年輕人的回憶，并且采用網(wǎng)絡(luò)分發(fā)的策略，意圖開(kāi)啟新的懷舊浪潮。

《百事可樂(lè) 最好的現(xiàn)在》

三、為什么是它們成為“網(wǎng)紅飲料”？重點(diǎn)在于滿(mǎn)足社交分享欲

五花八門(mén)的飲料市場(chǎng)上，并不是每一款都能成為話(huà)題之星，在成為“網(wǎng)紅飲料”的通關(guān)路上，下面三個(gè)屬性起碼要擇其一而行。

可拍性：專(zhuān)為“曬照”而生

有些飲料，比如獨(dú)角獸星冰樂(lè)，斑斕色彩似乎注定為社交分享而生。少女們拿在手上，第一件事不是嘗味道，而是拍照給友人——“我買(mǎi)到了最夢(mèng)幻的飲料”、“天哪這款飲料真是美死了”...只有精準(zhǔn)定位用戶(hù)心理，匹配社交需求，才能有成為網(wǎng)紅的底氣。

事實(shí)上，這款新品的創(chuàng)意首先來(lái)自于社交傾聽(tīng)，星巴克發(fā)言人說(shuō)，“我們的靈感來(lái)源于在社交媒體上很火、很有趣、顏色十分鮮艷的‘獨(dú)角獸’主題食物，甚至包括 Facebook 上的獨(dú)角獸 emoji 表情，還有 Snapchat 里的獨(dú)角獸濾鏡。”

而在新品正式推出前，有工作人員“故意”在社交新聞?wù)军c(diǎn) Reddit 上 po 出照片走漏消息，這無(wú)疑又給這款飲品造了勢(shì)。東風(fēng)俱備，獨(dú)角獸星冰樂(lè)正式推出立馬引發(fā)一波曬單狂潮。

可玩性：運(yùn)動(dòng)型飲料“腦洞”更大

功能飲料 Monster 在紅牛市場(chǎng)的絕對(duì)性?xún)?yōu)勢(shì)下，靠定位小眾極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域快速奪下一塊堅(jiān)固的陣地。

相比于紅牛贊助 F1 、跳傘等大眾熟知的極限運(yùn)動(dòng)， Monster 另辟蹊徑，向小輪車(chē)運(yùn)動(dòng)、極限摩托車(chē)越野賽等相對(duì)小眾的項(xiàng)目伸出了橄欖枝，借由這些更大膽刺激的運(yùn)動(dòng)捆綁自己的狂野品牌形象，并通過(guò)低價(jià)簽約這些領(lǐng)域的領(lǐng)頭人物為代言人，拿下了小眾極限運(yùn)動(dòng)圈的眾多粉絲，也由此避免了和紅牛的直接頂撞而發(fā)展出自己的一片天地。

另一款能量飲料 ONE20 Strong 則專(zhuān)注定位于專(zhuān)業(yè)卡車(chē)司機(jī)，以有趣的四大卡車(chē)主題口味——超速（橙味）、加速（草莓）、柴油（葡萄）、快車(chē)道（檸檬），迅速拿下奔馳在大道上粗狂堅(jiān)毅的漢子心。

萌屬性：萌化小朋友的心

兒童營(yíng)銷(xiāo)的定位對(duì)象更是精準(zhǔn)不過(guò)了，況且在父母都希望給孩子創(chuàng)造良好成長(zhǎng)環(huán)境的大時(shí)代心態(tài)下，這一市場(chǎng)的表現(xiàn)還是不俗的。最近，雀巢通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，采用了在小朋友中頗受歡迎的《瘋狂動(dòng)物城》的形象包裝了一款兒童水，在上海地區(qū) 8000 多家店里率先推出，來(lái)精耕出水市場(chǎng)的兒童區(qū)。

四、終極法則-飲料營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階之道：產(chǎn)品化思維+精準(zhǔn)場(chǎng)景定位

要在飲料營(yíng)銷(xiāo)界“開(kāi)出一朵花”來(lái)，除了巧妙的定位，還離不開(kāi)花式手法。畢竟是要用戶(hù)主動(dòng)打開(kāi)荷包助力奇跡誕生，得讓人玩 high 了不是？

“快閃”式饑餓營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)把癮就跑

輕巧、低成本的“快閃”概念并不是什么新鮮話(huà)題，早在 90 年代就已有品牌實(shí)踐。但近幾年在各領(lǐng)域普遍化的趨勢(shì)越發(fā)凸顯，飲料界也不例外。星巴克的獨(dú)角獸星冰樂(lè)只售賣(mài) 5 天，喪茶由網(wǎng)友的一個(gè)惡搞腦洞變?yōu)閷?shí)體店鋪，這種“快閃店”更是強(qiáng)勁地蹭了一發(fā)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)瞬即逝的熱點(diǎn)。

掃碼營(yíng)銷(xiāo)： AR 互動(dòng)游戲

追求“用戶(hù)體驗(yàn)”的互聯(lián)網(wǎng)思維如今已漫入各行各業(yè)，飲料界也在積極建立起與用戶(hù)之間的互動(dòng)關(guān)系。日本每日新聞專(zhuān)門(mén)推出一款“新聞瓶”，不僅用新聞包裝瓶身，還設(shè)置了二維碼，消費(fèi)者掃碼就能通過(guò)手機(jī)閱讀最新的消息，這又是一次跨界融合的有趣產(chǎn)物。

之前可口可樂(lè)推出的歌詞瓶也將產(chǎn)品化身為媒介，通過(guò)微信掃描瓶身二維碼就能進(jìn)入邊聽(tīng)歌邊看小動(dòng)畫(huà)的界面，給用戶(hù)帶來(lái)全新體驗(yàn)；雀巢的“瘋狂動(dòng)物城”兒童水同樣是可通過(guò)手機(jī)掃碼玩起小游戲。

不過(guò)最近 ，可口可樂(lè)又放大招，和流媒體音樂(lè)平臺(tái) Spotify 合作以 AR 技術(shù)打造喝可樂(lè)聽(tīng)音樂(lè)的科技感享受。用戶(hù)通過(guò)專(zhuān)有 App 掃描瓶身就能聽(tīng)到 189 種 Spotify 列表上的音樂(lè)，扭轉(zhuǎn)瓶身還能調(diào)解音樂(lè)播放順序。在技術(shù)浪潮推動(dòng)下，不知道又要有多少飲料搭肩黑科技刷新體驗(yàn)，看來(lái)值得期待。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：指定特別的感受

在一些特定的場(chǎng)景下，也有飲品力圖營(yíng)造專(zhuān)屬的選擇。唯怡豆奶就成功打造了“火鍋伴侶”的形象，一路從川渝的火鍋旁占領(lǐng)國(guó)內(nèi)大小火鍋店的飲品單首，深刻打下品牌烙印，不喝唯怡火鍋沒(méi)戲。之前伊利、蒙牛猛推的早餐奶也是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典代表。

焦點(diǎn)效應(yīng)：熱門(mén)綜藝冠名與植入 

各大衛(wèi)視的綜藝冠名榜單上，飲料品牌是大客戶(hù)之一。通過(guò)在熱門(mén)綜藝的拋頭露面，飲料也火了一把，尤其對(duì)于新產(chǎn)品而言，保持高曝光度顯得尤為重要。加多寶通過(guò)冠名《中國(guó)好聲音》迅速樹(shù)立起新的涼茶招牌；金典奶雖然不是新品，但通過(guò)融入《我是歌手》節(jié)目調(diào)皮的主持詞、成為后場(chǎng)侃大山神器而煥發(fā)“第二春”。

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