誰說精致的只有“豬豬女孩”？男生們表示不服！
作者：Cecilia Pan，來源：群邑智庫
受顏值經(jīng)濟和平權(quán)運動的影響，社會對于審美更加開放包容，“梳妝打扮”已經(jīng)不再是女性的專屬，男性的時尚意識也在悄無聲息中逐漸覺醒。2018年初備受矚目的男團選秀網(wǎng)綜《偶像練習(xí)生》讓更多人發(fā)現(xiàn)，原來男生的外表精致起來，其程度絕不亞于女生。
圖片來自《偶像練習(xí)生》
審美意識的轉(zhuǎn)變不僅針對耀眼的明星，也慢慢滲透、逐漸體現(xiàn)在普通男性的消費行為中。2018年1月銀聯(lián)發(fā)布的《2017移動支付安全調(diào)查分析報告》顯示，男性月均網(wǎng)上消費額超過5000元的比例為23%，首次超越女性8個百分點。另據(jù)京東研究院的數(shù)據(jù)顯示他們最愛購買的三大品類為：男裝、家電和酒類，值得注意的是，個護健康也擠進了前十。
這讓一度被戲謔為消費力處于“物種”鄙視鏈底端的男同胞們終于翻了身。
1、化妝和護膚不再是女性的特權(quán)
2017天貓雙11權(quán)威發(fā)布顯示，對比2016年雙11，“男士彩妝”商品的搜索量激增157%。其中，受審美潮流影響的Z世代（1995-2005年間出生的人），其消費表現(xiàn)尤為出眾，男士彩妝、男士護膚消費額增速分別達122%和82%。護膚美妝界不再由女性獨領(lǐng)風(fēng)騷。
其實不難發(fā)現(xiàn)，近年來，護膚或美妝品牌越來越青睞啟用男明星為品牌代言，而男性美妝護膚的場景，更是在影視劇、綜藝、微博等渠道不斷被展現(xiàn)，使之成為了“精致男孩”的象征。
左圖為鄭愷在綜藝《奔跑吧》上的護膚場景 右圖為韓國門將在本屆世界杯上的妝容發(fā)型
世界杯期間，男士護膚品牌當(dāng)然不忘借勢與男性消費者們互動，比如歐萊雅男士和相宜本草都紛紛蹭起世界杯的熱度。
左圖來自歐萊雅男士官方微博 右圖來自新浪體育開屏廣告截圖
事實上，男性美妝護膚品不局限于男士專用產(chǎn)品。英敏特在《2018全球美妝趨勢》中提出：“隨著消費者們?nèi)找嬖鲩L的個性化美容需求，品牌將不再根據(jù)受眾年齡、性別或體型來定義消費者?！碑?dāng)美妝和護膚品牌逐漸弱化性別概念，更多的男性消費者會使用之前默認定義針對女性的產(chǎn)品，特別是“精致”男孩們更加不滿足于男性美妝護膚用品的簡單分類，而投身于紛繁復(fù)雜的女性護膚流程中。
根據(jù)群邑&熱巢聯(lián)合發(fā)布的《2018美妝社交白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在社交網(wǎng)絡(luò)討論保濕的人群中有29%為男性，他們討論保濕的主要目的是自我需求。當(dāng)他們在討論補水時，他們同樣也愛討論面膜、潔面和香水等話題?？梢姳裱a水類產(chǎn)品在男性護膚市場極具潛力。
數(shù)據(jù)來源：群邑&熱巢聯(lián)合發(fā)布的《2018美妝社交白皮書》
另根據(jù)唯品會數(shù)據(jù)顯示，面膜成功搶占男性最愛購買的美妝護膚品“C位”。 誠然，該數(shù)據(jù)不排除男性為女性購買的可能，但從增速指標(biāo)來看，男性無疑在美妝護膚界，尤其是面膜品類中有著強烈的消費意愿和消費能力。
數(shù)據(jù)來源：京東、唯品會聯(lián)合發(fā)布的《去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告》
而更令人意外的是，在討論粉底的社交人群中，男性占據(jù)19%，從人群畫像中的相關(guān)話題詞可以推斷，他們討論粉底是以滿足自我需求為主。粉底或?qū)⒊蔀槟行悦缞y中的下一支潛力股。
數(shù)據(jù)來源：群邑&熱巢聯(lián)合發(fā)布的《2018美妝社交白皮書》
2、潮男經(jīng)濟在年輕一代崛起
受明星效應(yīng)影響，年輕一代男性比以往更關(guān)注時尚資訊。據(jù)TalkingData數(shù)據(jù)顯示，90后消費者們相比80后更加追求個性時尚。由此推斷，90后男性越來越敏銳的時尚嗅覺將成為“潮男經(jīng)濟”的驅(qū)動力。
數(shù)據(jù)來源：TalkingData《2017年90后生活方式研究報告》
尼爾森與OFashion聯(lián)合發(fā)布的潮牌報告數(shù)據(jù)顯示，潮牌的男性消費者在2015-2017三年間增長24%，相比非潮牌的增長量高出4個百分點。其中，一二線城市的90、95后們成為潮牌消費的主力軍。
數(shù)據(jù)來源：尼爾森與OFashion聯(lián)合發(fā)布的潮牌報告
而如果說女生們的愛好是買包，那么男生們敗家的理由恐怕就是買鞋了，溢價購買潮牌鞋在精致潮男的世界里早已不是什么新鮮事。比如阿迪達斯出品的Yeezy350，備受國內(nèi)外明星、網(wǎng)紅青睞，原本價值2000+的鞋子，曾一度被炒到6000+甚至上萬元。
左圖來自電商網(wǎng)站 右圖為淘寶代購截圖
又如老對手Nike旗下的AJ鞋（Air Jordan），同樣讓全球潮男以及黃牛為之追捧。每次推出限量款可未必是提前在專賣店門口排長隊就能買到的，有時可能還需要一點運氣才能抽中“愛的號碼牌”。
圖片來源：虎撲
除了潮牌，年輕一代男性的奢侈品消費力也不容小覷。根據(jù)2017年群邑山海今的數(shù)據(jù)，男性在奢侈品服裝和鞋類的平均消費數(shù)量和平均消費金額完全高于女性，可見精致boy對自己的整體“行頭”尤為講究。
數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2017
而年輕一代男性對細節(jié)打扮的注重，從他們尤為突出的手袋、手表和黃金珠寶開銷上可一探究竟。
數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2017
應(yīng)對這一潮男經(jīng)濟的趨勢，品牌們也相應(yīng)作出了迅速的市場反應(yīng)。去年，潮牌Superme牽手奢侈品牌Louis Vuitton推出聯(lián)名系列單品，引來話題無數(shù)，“所到之處”無不備受年輕男性消費者的狂熱追捧。即便單品售價在1000+至50萬元不等，依然無法澆滅他們連夜排隊購買的熱情。位于北京798藝術(shù)中心的LV x Superme聯(lián)名快閃店，開業(yè)僅短短三天，便被宣布店內(nèi)商品售罄并暫停營業(yè)。
左圖為公開資料獲取的LV x Superme北京快閃店 右圖為路易威登官方微博截圖
據(jù)美國媒體透露，該聯(lián)名系列創(chuàng)造了超過一億歐元的銷售額。另據(jù)LVMH集團年報顯示，2017年LVMH集團時裝與皮具部門銷售額為154.7億歐元，同比增長21%，想必此次大膽的創(chuàng)意合作做出了不小的貢獻。
圖片來源：LVMH《2017 Record results》
3、光靠衣裝怎么夠，健身、娛樂了解一下
注重外表的同時，精致男孩們對自己的身材也有嚴格的要求。CNRS數(shù)據(jù)顯示，男性比女性更為頻繁地選擇去健身房健身，過去3個月內(nèi)，男性平均每月去健身房的次數(shù)達8.43，比女性高出7%，而18-35歲年輕男性的健身頻率更是達8.52。而通過運動健身應(yīng)用Keep的用戶研究還發(fā)現(xiàn)，男性對腹肌和胸肌有著頗深的執(zhí)念。
數(shù)據(jù)來源：Keep
而說到旅游，群邑山海今調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，男生們最愛去的三大境外游目的地分別為：香港、泰國和澳門。與女生們形成較大差異的是，男生更偏愛北美洲和南美洲旅游。
數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2017
此外，男性每年的境外游頻率比女性高出12%，且平均每次出境游和境外娛樂場所的開銷均高于女性。可見，男性享受起旅游來可能并不亞于女性。
數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2017
且出游主題更加多元化，或許是因為男生們骨子里更具冒險精神。
圖片來源：途?！?017年男性用戶旅游消費分析》
對于品牌廠商而言，男性消費的巨大潛力所覆蓋的行業(yè)領(lǐng)域并不會少于女性消費，以往服裝、鞋包、汽車、3C產(chǎn)品等的男性剛性需求得到了滿足，未來更要著眼于娛樂、運動、美容等的彈性需求。同時，男性消費市場的各個細分市場尚處于發(fā)展階段，男性消費特征捕捉到位，才能引領(lǐng)傳統(tǒng)消費品個性化、專屬化的趨勢，如服裝定制、酒精飲料時尚化、智能穿戴設(shè)備等等?！八?jīng)濟”時代哪些品牌將成為贏家？我們拭目以待。
說了這么多，小編認為，“精致”并不單純意味著創(chuàng)造和填補物質(zhì)欲望，本質(zhì)上，它是一種熱愛生活的積極態(tài)度。“精致”應(yīng)當(dāng)是對美好生活的向往和精神世界的追求，是與當(dāng)下鋪天蓋地“喪文化”的頑強對抗。畢竟，連00后的小男生都學(xué)會了在補課的時候做一個面部保養(yǎng)。你真的不考慮做一個精致boy嗎？
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