有這么一群經(jīng)常慢跑的人，為了讓城市恢復(fù)干凈，他們決定做出一些改變。在街頭、在公園……或三三兩兩，或成群結(jié)隊(duì)，奇怪的是這些慢跑的人都背著一個(gè)垃圾袋或者手里捧滿塑料瓶。甚至出來(lái)遛狗的人，也在閑暇之余收撿垃圾。

近來(lái)，這種健身兼具公益環(huán)保的行為通過(guò)Instagram和Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)火遍全球。

一、當(dāng)下最酷最潮的健身方式

其實(shí)，這是一個(gè)正在火遍全球的新型環(huán)保運(yùn)動(dòng)方式Plogging?！癙logging”一詞出自瑞典，它的派生詞，來(lái)自“ plocka upp（拾?。┗騊LOckaskr?p（拾取垃圾）和jogga（慢跑），是一種集慢跑和撿垃圾于一身的運(yùn)動(dòng)，我們也可以稱Plogging為“拾荒慢跑”。

就是這么一項(xiàng)看起來(lái)樸實(shí)無(wú)華還有點(diǎn)臟兮兮的運(yùn)動(dòng)從誕生的那天起就直接秒殺了“健身房炫腹打卡和朋友圈曬步數(shù)”這些健身套路，得到了全世界網(wǎng)友的響應(yīng)。連BBC、衛(wèi)報(bào)、華盛頓郵報(bào)都爭(zhēng)相報(bào)道“最環(huán)保的運(yùn)動(dòng)新風(fēng)潮來(lái)襲！”

二、始于瑞典，Plogging的“蝴蝶效應(yīng)”

在2016年，一位生活在瑞典北部一個(gè)干凈且美麗的小鎮(zhèn)的瑞典人Erik Ahlstrom，原本以為瑞典所有城市都是這樣的一塵不染。直到他來(lái)到首都Stockholm斯德哥爾摩，才發(fā)現(xiàn)這座“北方威尼斯”竟然遍地垃圾！

雖然對(duì)大城市的環(huán)境污染倍感失望，Erik大叔還是想著能不能做點(diǎn)什么？因?yàn)槠綍r(shí)也有跑步的習(xí)慣，所以就叫上了Runers一起，邊跑步邊撿垃圾。這一嘗試逐漸成了一種習(xí)慣，出門就帶上垃圾袋和手套，也漸漸成了他們的運(yùn)動(dòng)標(biāo)配。

每次跑完步，大家還會(huì)攤開(kāi)垃圾袋比拼并且把自己收集到的垃圾拍照發(fā)上Instagram和Facebook。

通過(guò)主流社交媒體，這一新型鍛煉方式迅速擴(kuò)散至英國(guó)，意大利，芬蘭，美國(guó)，加拿大，委內(nèi)瑞拉，馬來(lái)西亞，印度和中國(guó)等國(guó)家。

瑞典大叔為了“一點(diǎn)點(diǎn)改變”而做出的嘗試讓Plogging真正變成了一種運(yùn)動(dòng)。甚至有健身應(yīng)用程序正式將它收錄為運(yùn)動(dòng)類型的一種。如果你在社交媒體搜索#Plogging的標(biāo)簽，會(huì)看到無(wú)數(shù)正在行動(dòng)，來(lái)自全球各地的“打卡”，與垃圾合影正在成為潮流。

三、事件直擊：Plogging為何風(fēng)靡全球？

社媒傳播事件能夠風(fēng)靡的原因大多都具備相同的因素。Plogging能夠風(fēng)靡全球，和一兩年前的ALS冰桶挑戰(zhàn)、丟書(shū)大作戰(zhàn)的傳播邏輯基本一致。都是從公益角度出發(fā)；傳播內(nèi)容被目標(biāo)受眾高度認(rèn)同；傳播發(fā)起或傳播過(guò)程都有焦點(diǎn)人物或者焦點(diǎn)事件，且不斷有更強(qiáng)大的聲音加入推波助瀾；傳播內(nèi)容的趣味性以及媒體的立體化覆蓋。

ALS冰桶挑戰(zhàn)，旨在引起人們對(duì)“漸凍人”的關(guān)注和了解，同時(shí)募款治病。從各界大佬到明星、網(wǎng)友，都紛紛濕身為公益，引發(fā)全球挑戰(zhàn)熱潮，達(dá)到了現(xiàn)象級(jí)的活動(dòng)聲量。英國(guó)學(xué)霸“赫敏”倫敦地鐵丟書(shū)事件，其合作方Books On the Underground為公益組織。

當(dāng)這一有趣的行為傳入國(guó)內(nèi)，便在多個(gè)城市出現(xiàn)了模仿者。最成功的的便是新世相借勢(shì)數(shù)十位明星/KOL聯(lián)合助推、整合線上線下且跨界聯(lián)動(dòng)京港地鐵、海南航空、滴滴順風(fēng)車等實(shí)現(xiàn)“海陸空式”覆蓋，最為驚嘆的是執(zhí)行力比agency還強(qiáng)。

而Plogging火爆的原因同樣具備以上關(guān)鍵因素，可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1、主流正念力，一場(chǎng)全球“自救”

“主流正念力 (Mainstream Mindfulness)”這一觀點(diǎn)由奧美公關(guān)高級(jí)副總裁羅希特·巴爾加瓦Rohit Bhargava在他的著作《Non-Obvious》（非顯著趨勢(shì)）中提出：越來(lái)越多的人追求“正道”，追求積極的、健康的生活。正念力可以減少壓力，提高我們的情緒積極性和生活質(zhì)量。而這背后的健身、跑步、瑜伽、旅行等關(guān)聯(lián)行業(yè)也在不斷高速發(fā)展。

但是，全球變暖、塑料污染等問(wèn)題也在不斷考驗(yàn)著我們的生存環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年大約有800萬(wàn)噸塑料被倒進(jìn)海里，有些動(dòng)物，因?yàn)樗芰侠奈廴径廊?。而海鮮愛(ài)好者也會(huì)吃進(jìn)塑料顆粒。

在主流正念力的驅(qū)使下，Plogging已演變成一場(chǎng)全球自救?；顒?dòng)發(fā)起人一開(kāi)始也只是讓生活的城市變得更美好，但如今越來(lái)越多的網(wǎng)友都開(kāi)始帶著垃圾袋跑去街道、海灘撿垃圾。不用在健身房炫腹，這卻是一項(xiàng)最酷的運(yùn)動(dòng)。因?yàn)樗粌H是讓人“成為更好的自己”，也可以讓世界成為更好的世界。

2、內(nèi)容的趣味性，迎合當(dāng)下健身趨勢(shì)

從社媒事件傳播的要素來(lái)看，趣味性是針對(duì)傳播內(nèi)容呈現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，參與信息傳播與否，基本靠這些關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)刺激。而“趣味健身”是近幾年興起的一種新型健身方式，不同于傳統(tǒng)健身項(xiàng)目個(gè)人埋頭訓(xùn)練，更注重趣味性和團(tuán)隊(duì)精神，通過(guò)共同完成任務(wù)，達(dá)到健身和social的雙重目的。當(dāng)單一的跑步延伸到一個(gè)更有趣，更有意識(shí)的運(yùn)動(dòng)方法時(shí)，它改變了整個(gè)生活。正如Plogging一樣，使人期待鍛煉，瘋狂燃燒卡路里。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，邊撿垃圾邊跑步的運(yùn)動(dòng)效果比正常跑步更好。同樣跑半小時(shí)，可以比普通慢跑多消耗30大卡熱量。并且撿垃圾的動(dòng)作近似于健身中最常練習(xí)的基本功深蹲。不僅能協(xié)調(diào)雙腿肌肉，還能順便訓(xùn)練核心肌群，讓運(yùn)動(dòng)效果更加顯著。

3、參與門檻低、廣泛的受眾基礎(chǔ) 

Plogger們所需要的不過(guò)是一個(gè)袋子，或者再加上一雙手套。Keep America Beautiful（一家非營(yíng)利組織） 的副總裁說(shuō)：“Plogging 是一個(gè)新型的運(yùn)動(dòng)，它不僅簡(jiǎn)單而有趣，還能讓每個(gè)人都幫助建立起更清潔，更綠色和更美麗的社區(qū)。你只需要攜帶一個(gè)垃圾袋回收物品，然后運(yùn)動(dòng)起來(lái)。這不僅可以改善自己的健康狀況，還可以改善當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的狀況?！?/p>

4、名人效應(yīng)、運(yùn)動(dòng)達(dá)人PUGC助推，網(wǎng)友自發(fā)傳播

至于如何描述Plogging受青睞的程度？就連冰島總統(tǒng)也參與到了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)當(dāng)中。正如當(dāng)年的冰桶挑戰(zhàn)賽一樣，比爾蓋茨、扎克伯格等美國(guó)IT業(yè)大佬開(kāi)啟ALS后，“冰桶”風(fēng)暴便火遍全球。

(圖為冰島網(wǎng)友與偶然碰到的總統(tǒng)合照)

除了名人助推，許多運(yùn)動(dòng)達(dá)人也加入傳播行列。在國(guó)外主流社交媒體上各個(gè)城市發(fā)起的plogging運(yùn)動(dòng)已成熱搜話題，如“plogging倫敦”“plogging 紐約”“plogging法國(guó)”等等。

健身達(dá)人們?nèi)藭?huì)在媒體上分享自己的健身照片及成果，用花式創(chuàng)意的PUGC鼓勵(lì)更多的網(wǎng)友加入這項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)。

四、關(guān)于Plogging“拿來(lái)主義”的幾點(diǎn)思考

無(wú)論是ALS冰桶挑戰(zhàn)、丟書(shū)大作戰(zhàn)的公益?zhèn)鞑?，還是A4腰及假人挑戰(zhàn)的趣味參與。Plogging都具備火爆社媒的諸多特質(zhì)。如果將這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)復(fù)制到國(guó)內(nèi)，能否實(shí)現(xiàn)較為理想的傳播效果？我們可以簡(jiǎn)單討論：

1、 無(wú)需預(yù)熱，直接降低事件營(yíng)銷成本

當(dāng)年我們聲討丟書(shū)大作戰(zhàn)刷屏的背后是一場(chǎng)不完整、沒(méi)有鋪墊預(yù)熱的傳播。但某種程度而言#丟書(shū)大作戰(zhàn)#的借勢(shì)很成功，由于“赫敏”丟書(shū)事件引發(fā)的熱議和廣泛的受眾基礎(chǔ)已事先為“鋪墊預(yù)熱”做足準(zhǔn)備，所以這場(chǎng)事件直接省去這一環(huán)節(jié)并大膽嘗試把內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程設(shè)置成隨機(jī)。而Plogging由瑞典發(fā)起，通過(guò)Instagram和Facebook等社媒火遍全球，也已經(jīng)做好足夠的鋪墊預(yù)熱，所以直接的“拿來(lái)主義”從活動(dòng)預(yù)算角度來(lái)說(shuō)，無(wú)疑降低了成本。

2、 如何避免營(yíng)銷作秀？

Plogging的火熱是在主流正念力的驅(qū)使下，發(fā)起的一場(chǎng)全球“自救”，無(wú)論活動(dòng)發(fā)起人還是后續(xù)世界各地城市的傳播，都沒(méi)有脫離公益性質(zhì)。在國(guó)內(nèi)如何延續(xù)？首先應(yīng)杜絕形式大于內(nèi)容的作秀。其次，在明星及KOL的選擇上，個(gè)人標(biāo)簽或身份應(yīng)該與活動(dòng)相符。標(biāo)簽匹配的明星/kol能將活動(dòng)再度拔高、轉(zhuǎn)化成正面向上的社會(huì)公益效應(yīng)。反之，很可能演變成一場(chǎng)營(yíng)銷+公關(guān)，卻是失敗的公益“自救”。

3、Pick跨界合作與提高用戶參與感和交互

一方面，目前國(guó)內(nèi)健身行業(yè)仍處于增量市場(chǎng)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）的最新研究報(bào)告“從2016至2018年，線上運(yùn)動(dòng)鞋銷售額持續(xù)走高。其中跑步鞋連續(xù)兩年貢獻(xiàn)了最高的消售額，男性是線上運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的主力，消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)額均高于女性。95后消費(fèi)者人數(shù)和消費(fèi)額在所有年齡段中占比最高”。

另一方面，整個(gè)社交健身App雖然用戶基數(shù)大，但健身內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，許多 App則面臨變現(xiàn)和內(nèi)容突圍的壓力。這就需要通過(guò)線下的訓(xùn)練或者趣味性的活動(dòng)提高用戶的參與感和交互。對(duì)于90后、95后，他們更希望在線下場(chǎng)景里面去運(yùn)動(dòng)。許多品牌可以以此為契機(jī)，聯(lián)動(dòng)社交健身APP發(fā)起Plogging活動(dòng)，雙方實(shí)現(xiàn)流量嫁接，用戶轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的跨界聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

4、活動(dòng)的持續(xù)性及疊加效應(yīng)

真正的公益不是蹭個(gè)熱度，為了熱點(diǎn)而熱點(diǎn)，實(shí)際上參與環(huán)保的程度卻很低。而是堅(jiān)守環(huán)保理念，線上、線下可持續(xù)性地開(kāi)展。這一點(diǎn)可以參照蘋(píng)果、HM、星巴克每一年的4.22世界地球日的綠色營(yíng)銷活動(dòng)。

甚至將“綠色思想”這種環(huán)保概念融入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命之中，上升到戰(zhàn)略高度。

當(dāng)然，Plogging的持續(xù)性也會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題，就是垃圾處理的問(wèn)題?？梢赃M(jìn)行垃圾分類，對(duì)于可回收的垃圾消化處理。可以聯(lián)合設(shè)計(jì)師進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)作，比如設(shè)計(jì)跑步鞋，或者開(kāi)發(fā)產(chǎn)品周邊、舉辦藝術(shù)展，擴(kuò)大活動(dòng)的公益效應(yīng)。

以上建議僅供參考，有人說(shuō)像上海等許多城市，街道上很少看到垃圾，即便有也是環(huán)衛(wèi)工人的分內(nèi)之事，然而這并不意味著Plogging沒(méi)有發(fā)起的必要?？梢猿珜?dǎo)大家到公園、旅游景點(diǎn)、海邊，甚至在登山運(yùn)動(dòng)途中清潔山野垃圾。保護(hù)環(huán)境，共創(chuàng)美好，Plogging這種有趣又環(huán)保的運(yùn)動(dòng)方式，你們?cè)敢饨M織或者參與嗎？

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