黑弧奧美那些轟的文案，一發(fā)入魂
作者：程鴻蔚，首發(fā)：文案包郵
原標(biāo)題：轟的文案，一發(fā)入魂
壹
看“轟的文案”之前，不得不先看看黑弧奧美（深圳）在這個(gè)項(xiàng)目上的趟路之作。
那一年，我忘了我在哪兒了。就記得惠州的光耀城出了問(wèn)題，怎么都賣(mài)不動(dòng)了。世聯(lián)接手十八般武藝用上也波瀾不驚。
參與的廣告公司比稿比了幾輪都不入法眼，一看就知道撬不來(lái)深圳客戶。
怎么辦？被邀標(biāo)邀了幾次的黑奧，始終是“直委”就入場(chǎng)的態(tài)度，又一次被提上了甲方的議事日程。
終經(jīng)世聯(lián)旁敲側(cè)擊，甲方拍板黑奧入局。
知道當(dāng)年黑奧的一票玩家是啥態(tài)度嗎？
1、不比稿
2、要改案名
3、不動(dòng)創(chuàng)意
天哪嚕，這在當(dāng)年沒(méi)有一家廣告公司會(huì)有此待遇！更何況還有乙方世聯(lián)在里面加持！
不同意嗎？就是賣(mài)不動(dòng)，一期的產(chǎn)品本地的客戶已經(jīng)飽和，看得上的都買(mǎi)了，看不上的怎么都不想買(mǎi)；深圳的客戶看名字就打消了出發(fā)的沖動(dòng)，那會(huì)兒的光耀地產(chǎn)，品牌還沒(méi)什么光環(huán)。
同意嗎？甲乙方什么時(shí)候這樣寵溺過(guò)“丙方”？?jī)呻y之間，要完成KPI還是大過(guò)了面子，破天荒的讓黑奧更是手舞足蹈起來(lái)。
于是，我們就看到了市場(chǎng)上大熱的廣告人的“恣意妄為”。
尤其是深南大道上世界之窗邊上的高炮廣告。
什么時(shí)候跑出來(lái)這樣的一個(gè)案名？什么時(shí)候出現(xiàn)了這樣的先生形象？
什么時(shí)候地產(chǎn)廣告會(huì)這樣子說(shuō)話？
這都哪跟哪嘛？這是賣(mài)什么嘛？
這不完全在拒人于千里之外嘛？
可是，說(shuō)好了的“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”，甲乙方只好讓黑奧的小伙伴們當(dāng)了回大爺。
市場(chǎng)可也是真怪，你把深圳的各方移民當(dāng)成大爺呼喚的時(shí)候，人人都當(dāng)你土包子正眼不瞧你，你拉高姿態(tài)說(shuō)些風(fēng)花雪月都不是的話時(shí)，反倒在深圳傳的街談巷議。
主視覺(jué)色也變了，LOGO也變了，口號(hào)也變了，實(shí)景也不上了，地理區(qū)位圖更是放不下了，電話也變得小小的。甲方什么時(shí)候可以這樣?。?/p>
可是，深圳的年輕一族卻被一波一波地觸動(dòng)了，然后集體出動(dòng)了。
然后，我們就都知道然后發(fā)生什么了。
到現(xiàn)在還有深受甲方培育的廣告人說(shuō)，廣告創(chuàng)意不要太飄，不要太復(fù)雜，不然看不懂；不如直接上銷(xiāo)售信息，可是，黑奧的這一壯舉，真是個(gè)案化的打臉了。
當(dāng)然，現(xiàn)在的廣告人又說(shuō)了，有幾個(gè)盤(pán)能是這樣的呢？有幾個(gè)盤(pán)是光耀當(dāng)時(shí)那樣的騎虎難下呢？更何況，光耀地產(chǎn)后來(lái)又怎樣了呢。
不管怎么說(shuō)，廣告人在是次戰(zhàn)役中，幫助了甲乙方咸魚(yú)翻身。成功的引流了深圳向惠州的少壯派。
而且，還創(chuàng)造了不一樣說(shuō)話的廣告格式，并且讓幾乎所有的光耀項(xiàng)目都只能讓廣告像廣告一樣說(shuō)話——黑奧開(kāi)了這個(gè)先河。
再后來(lái)，一期賣(mài)光了；二期變大了。黑奧人離開(kāi)了年輕飄逸就不想靠近油膩了。
于是，梁轟就得以站在這樣的肩膀上了。
貳
那天上午，前臺(tái)吳圓圓敲門(mén)進(jìn)來(lái)說(shuō)，又來(lái)了一位應(yīng)聘的文案。
門(mén)開(kāi)處，一個(gè)點(diǎn)著頭的大男孩伸出手遞過(guò)來(lái)一張折疊的很奇巧的紙片。
我只好先不發(fā)問(wèn)忙著去打開(kāi)這張紙。
大概拆了七八層吧，終于看到了最里面寫(xiě)得很小的一句話——
「 是不是這樣的方式會(huì)得到不同的注意？」
是啊，這個(gè)感覺(jué)不錯(cuò)。
哪怕是一句最普通不過(guò)的話，有了包裝就不一樣。
這個(gè)人就是梁豐。
他說(shuō)，BOB現(xiàn)在這么火，我想來(lái)學(xué)學(xué)。
在深圳，講白話的人會(huì)常常把他叫做“梁轟”，久而久之，他自己也改了。
梁轟和現(xiàn)在年輕的你一樣，弄一張行軍床，就住在了辦公室。
這個(gè)態(tài)度，很得夏天健和黎進(jìn)的喜歡。
有一陣我不在公司了，梁轟想上位——其實(shí)他后來(lái)也是實(shí)際上的CD了。
記得我又回來(lái)時(shí)，還是ECD。他在小白板上貼字歡迎我：
「 他回來(lái)了，然后呢？」
說(shuō)明大男孩長(zhǎng)成中原漢子了，他有了他的風(fēng)格可以分庭抗禮了。
夏天健和黎進(jìn)用設(shè)計(jì)影響了他不少，他寫(xiě)什么都會(huì)帶著畫(huà)面思維思考。
我沒(méi)想到，他最終還是離開(kāi)了BOB之后，會(huì)用這樣的方式接了光耀地產(chǎn)的項(xiàng)目。他開(kāi)了兩個(gè)名字的廣告公司，第一次叫“哇塞”；現(xiàn)在叫“親愛(ài)的”。只是現(xiàn)在好像不怎么接地產(chǎn)了。
那時(shí)候，黑弧奧美有點(diǎn)做不下來(lái)先生的湖第二期了。戶型大了，總價(jià)高了，總不能還是賣(mài)瘦高的先生和想來(lái)就來(lái)的魚(yú)吧。
不知道怎么，梁轟似乎很投李?。ㄏ壬暮哪柑OLO）的緣，他的想法似乎就是李丁想法的升華。
既然先生的湖的形象不可逆了，梁轟就結(jié)合二期產(chǎn)品的變化，把策略調(diào)成了“發(fā)福的墅”。風(fēng)格不再天馬行空的云淡風(fēng)輕，而是大叔的江湖心酸累累葷素不忌。
前幾天問(wèn)梁轟，那些原稿還在不在，他說(shuō)有，讓同事打包發(fā)了過(guò)來(lái)。幾大系列結(jié)合產(chǎn)品線變化，推廣線清清晰晰（原稿匯總ppt文件可在公眾號(hào)回復(fù)消息“親愛(ài)的”獲?。?。
就像公號(hào)里有文案問(wèn)，形象期后，說(shuō)產(chǎn)品的，就沒(méi)幾個(gè)說(shuō)的好了吧。
來(lái)，看看梁轟的這些刷子，看看李丁那幾年傾家蕩產(chǎn)的大手筆投放。
最好的報(bào)紙和戶外的歲月，梁轟天女散花般玩得人嘆為觀止。
項(xiàng)目首次出街的戶外，主打湖濱別墅?！暗睂?duì)應(yīng)臨湖賣(mài)點(diǎn)（位于看房必經(jīng)的淡水鎮(zhèn)收費(fèi)站）。
那幾年的主流媒體，給梁轟變著花樣玩成了萬(wàn)花筒。
梁轟說(shuō)，他現(xiàn)在都不玩這個(gè)了。10前的東西，能有文案還感興趣么。
我說(shuō)，一定會(huì)有。而且，這一套稿子，在江湖上誰(shuí)看全了？
記憶中，梁轟就只有打乒乓的愛(ài)好，因?yàn)樽锰?，他也發(fā)福了，將息過(guò)好一陣又出的山。他喜歡劉國(guó)梁，不僅一樣有個(gè)梁字，也是他老家的大哥。
梁轟的文案，不是奧格威式的，而是伯恩巴克式的。他有很多的詼諧和小幽默在里面，而且尤其擅長(zhǎng)現(xiàn)在許許多多文案?jìng)儾粍倨錈┑拇黉N(xiāo)行動(dòng)話術(shù)。
夏天健如何排版讓文字更具視覺(jué)性的方法，他深諳其精華了。
中原人厚道，所以他賣(mài)什么都童叟無(wú)欺。
該賣(mài)山體別墅產(chǎn)品的時(shí)候，就給“先生”穿上登山裝，背上登山包，帶著你一起“上山去”。
原諒深圳是平的。上山去。
——190-226㎡上山的墅，面著湖。
如果眼睛不能洞見(jiàn)真相，
就托付給鼻子。上山去。
——190-226㎡上山的墅，盛產(chǎn)負(fù)氧離子。
所有責(zé)任太大，包袱過(guò)重的男人們，上山去。
——190-226㎡上山的墅，輕裝再上陣。
到了賣(mài)玫瑰花園別墅時(shí)，先生又化身“寵妻狂魔”，發(fā)動(dòng)玫瑰攻勢(shì)。
女人發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)，男人用玫瑰和解。
再現(xiàn)實(shí)的女人，
夢(mèng)里也有一片玫瑰園。
新鮮的玫瑰香，
也掩蓋不了你的男人味。
主打高贈(zèng)送面積時(shí)，通篇離不開(kāi)兩個(gè)字——“土地”。
翻開(kāi)24史，
通篇寫(xiě)滿的只有一詞：土地
人人五行缺土
別看“先生”自己玩的嗨，卻一點(diǎn)不自嗨，言語(yǔ)極盡挑逗之能事，文案卻半句不離產(chǎn)品。
最后還不忘告訴你“廣告真的不重要——如果你能過(guò)來(lái)瞧一瞧?！?/p>
專業(yè)方面有“長(zhǎng)城獎(jiǎng)”背書(shū)，銷(xiāo)量又穩(wěn)居區(qū)域銷(xiāo)冠，難得的“叫好又叫座”。有人說(shuō)，這是因?yàn)椤跋壬倍冒迅蝗水?dāng)人看：懂得他，刺痛他，令他哭或笑，愛(ài)或恨。
男人再弱也是座山
——山再?gòu)?qiáng)也不過(guò)這60,000平米
男人天生不愛(ài)問(wèn)路
——2公里湖岸棧道作證
傷痕，是男人的榮耀
——點(diǎn)清楚全世界虧欠你多少，
這一次打包送你
傷痕是男人的勛章，而“先生”把勛章藏在了燕尾服的底下。
就連“加推”這種純促銷(xiāo)信息，也能給你整出8個(gè)小彩蛋。彼時(shí)2010年世界杯激戰(zhàn)正酣，果然“先生”都是“球迷”，梁轟也不例外。
叁
然而，對(duì)于作品和產(chǎn)品的態(tài)度，正如梁轟在一篇“先生的湖”軟文里說(shuō)的那樣——
「盡管過(guò)來(lái)看看吧。當(dāng)你躺下看山，靜坐看湖時(shí)，當(dāng)你躲在10個(gè)足球場(chǎng)大的玫瑰叢林中，跟你的親愛(ài)的捉迷藏時(shí)，你會(huì)明白的，我以上所有字句，都一文不值。」
作者公眾號(hào)：文案包郵（ID：kol100）
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