采訪：Lea、小野
撰文：小野

【文末有送書(shū)福利！】

中戲畢業(yè)，編劇出身，本可能寫(xiě)上一輩子劇本，卻因劇組拖欠工資誤打誤撞進(jìn)入廣告行業(yè)。

既來(lái)之，不安之——廣告行業(yè)從業(yè)多年，豐信東從不“安分守己”。他進(jìn)過(guò)4A、開(kāi)過(guò)寵物店、投資過(guò)小仙燉、創(chuàng)過(guò)業(yè)、開(kāi)過(guò)廣告公司、自掏腰包16萬(wàn)只為出一本《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》，彼時(shí)這些錢(qián)可以在北京買(mǎi)一套房。

這樣一個(gè)理想主義者，此前的大概十幾年從不出來(lái)接受采訪，幾乎完全與廣告圈絕緣，但他帶領(lǐng)公司低調(diào)服務(wù)了60多個(gè)萬(wàn)科項(xiàng)目，并提煉、輸出自成一派的創(chuàng)意方法論。

底線之上服務(wù)盡量妥協(xié)，專(zhuān)業(yè)盡量去堅(jiān)持。

誰(shuí)懟我我就會(huì)懟回去，而且以他的方式，以他的語(yǔ)氣懟回去。

你跟我聊天，能感覺(jué)到我說(shuō)話很慢，其實(shí)我在生活中是一個(gè)蔫蔫的人，只有在面對(duì)專(zhuān)業(yè)、面對(duì)文字的時(shí)候，我才開(kāi)始暴走。

在采訪豐信東之前，很難想象這些話都是同一個(gè)人說(shuō)出來(lái)的。這位廣告老饕身上還有哪些經(jīng)歷？他有哪些經(jīng)驗(yàn)想要分享給大家？數(shù)英采訪到了北京世紀(jì)瑞博品牌傳播領(lǐng)路人、《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》作者豐信東（以下簡(jiǎn)稱(chēng)小豐），聽(tīng)他講講這些年的從業(yè)故事。

豐信東（小豐）

點(diǎn)擊進(jìn)入小豐數(shù)英個(gè)人主頁(yè)

一、從編劇到廣告：
文藝青年的作家夢(mèng)

小豐從小就有一個(gè)作家夢(mèng)。

“少年時(shí)期就是個(gè)文青，和朋友組過(guò)文學(xué)社，發(fā)表過(guò)很多文學(xué)作品，讀過(guò)很多書(shū)，文史哲通讀過(guò)，是個(gè)書(shū)瘋子。”小豐這樣形容自己。

最初考去北京，是想考魯迅文學(xué)院的作家班，實(shí)現(xiàn)他的作家夢(mèng)。但是作家班只招收成名作家，當(dāng)時(shí)的小豐一沒(méi)有作品，二不出名，不符合招生條件，就只好轉(zhuǎn)而上了中戲，讀了電視劇編劇專(zhuān)業(yè)。

右一：小豐

不能當(dāng)作家，那就寫(xiě)劇本吧。

小豐畢業(yè)后的第一份工作就是給宋丹丹主演的電視劇《龍子龍孫》寫(xiě)笑料。導(dǎo)演和劇組人員對(duì)他寫(xiě)的笑料很滿意，還給他署了名。劇組工作雖然能滿足他“寫(xiě)作欲”，但卻不能滿足他的“食欲”——?jiǎng)〗M經(jīng)常拖款，連飯都吃不飽了。

好在當(dāng)時(shí)《孔雀》的編劇李檣推薦他到廣告公司，從此開(kāi)啟了他的廣告生涯。

“我覺(jué)得廣告是一種商業(yè)文化，是一種語(yǔ)言文化，所以我才會(huì)從編劇轉(zhuǎn)到廣告這一行來(lái)。對(duì)于我來(lái)說(shuō)，它可能是我的作家夢(mèng)編劇夢(mèng)的另一種延伸吧。”

二、從4A到創(chuàng)業(yè)：
做一臺(tái)狂野的發(fā)動(dòng)機(jī)

1、“我用它灌醉過(guò)東北虎”

小豐從劇組出來(lái)去的第一家廣告公司，寫(xiě)的第一句廣告語(yǔ)是給一種叫“老獵頭”的酒。

這種酒的賣(mài)點(diǎn)是度數(shù)高，烈。當(dāng)時(shí)小豐給它寫(xiě)的廣告語(yǔ)是：“我用它灌醉過(guò)東北虎”，用來(lái)凸顯酒的烈。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

因?yàn)檫@句話，小豐當(dāng)時(shí)差點(diǎn)被開(kāi)除，老板罵他“你還在做你的編劇夢(mèng)呢？我們是在做廣告，不是在寫(xiě)編劇。”小豐就這樣被調(diào)到了不重要的飲料組，后來(lái)飲料組業(yè)績(jī)不佳，小豐也失業(yè)了。

回憶起這段經(jīng)歷，小豐覺(jué)得他這種講故事的能力恰恰是現(xiàn)在文案缺少的：“這是一個(gè)天生的故事思維的東西，其實(shí)還是編劇的思維。編劇的最核心能力就是講故事，現(xiàn)在看來(lái)，很多文案缺少的恰恰是這種故事思維。”

2、不做零部件

“非進(jìn)4A不可！”

在上世紀(jì)九十年代中期，4A是無(wú)數(shù)廣告青年心中的圣殿。小豐也抱著這樣的執(zhí)念，在家專(zhuān)門(mén)寫(xiě)簡(jiǎn)歷等待面試，只要是個(gè)4A公司就投。這種“天女散花”的應(yīng)聘方式居然真的成功了。等了三四個(gè)月，終于有兩家公司給了他面試機(jī)會(huì)，小豐也如愿以?xún)斶M(jìn)入了廣告青年夢(mèng)寐以求的4A，并先后在李岱愛(ài)（TBWA）和陽(yáng)獅任職，服務(wù)過(guò)Apple、HP、Henkel、Epson、Cadbury、高潔絲、愛(ài)立信、亞都加濕器等品牌。

進(jìn)入4A后，以為能學(xué)到東西的小豐大失所望——

我在的那個(gè)時(shí)候辦公室里講英文的、說(shuō)臺(tái)灣話的、講香港話的都是自成一伙，但是你要做的東西卻是要面向整個(gè)大陸消費(fèi)者來(lái)說(shuō)話的。雖然辦公室大陸人很多，但是卻沒(méi)有權(quán)利表達(dá)，都是一些不懂這個(gè)市場(chǎng)語(yǔ)言的人在指揮。你不尊重市場(chǎng)的語(yǔ)境，我覺(jué)得是會(huì)失敗的。
（相關(guān)經(jīng)歷戳這里：萬(wàn)字干貨：從4A二十年衰落史，看創(chuàng)意五大硬核標(biāo)準(zhǔn)）

除了語(yǔ)言環(huán)境，工作流程也有問(wèn)題。一個(gè)local品牌比稿的想法，要傳到亞太總部，總部還遠(yuǎn)在新加坡。傳這么一圈回來(lái)后，上面還有總監(jiān)。這種不同語(yǔ)境、不同層面的交流，常常讓一個(gè)想法面目全非。

在小豐眼中，4A公司就是一個(gè)龐然大物，鏈條太長(zhǎng)了。就算做到中高職位，都只是這個(gè)“機(jī)器怪獸”的一個(gè)零部件而已。

“我更想做一臺(tái)狂野的發(fā)動(dòng)機(jī)，也不想做一個(gè)優(yōu)良的零部件。這可能和我個(gè)人性格有關(guān)系，就是4A放不下我的狂妄和浪蕩吧，所以我就離開(kāi)了?！?/strong>

帶著這身狂妄和不羈，小豐開(kāi)始了他的創(chuàng)業(yè)生涯。

3、創(chuàng)業(yè)，再創(chuàng)業(yè)

第一次創(chuàng)業(yè)，小豐選擇了互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)時(shí)有一些重要的互聯(lián)網(wǎng)客戶，一個(gè)叫網(wǎng)獵，還有摩托羅拉TOWN，以及石家莊制藥廠。

有時(shí)候不得不說(shuō)創(chuàng)業(yè)是要靠運(yùn)氣的，可惜小豐的運(yùn)氣不太好。創(chuàng)業(yè)的小豐遭遇了雙重打擊。第一個(gè)是納斯達(dá)克泡沫破裂，給整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了重創(chuàng)，第二是處方藥不許做廣告了，一下子公司的兩大客戶全都做不了了，還欠下了一屁股債。要還債，就要考慮哪里錢(qián)多。

當(dāng)時(shí)地產(chǎn)廣告公司給的工資相對(duì)較多，一個(gè)月能拿三萬(wàn)塊錢(qián)，在那個(gè)時(shí)候還是很高的。另一個(gè)原因是客戶量很少，中國(guó)沒(méi)有多少品牌，且大客戶基本都被4A公司壟斷，能做的不大不小的客戶就只有地產(chǎn)，就這樣，小豐進(jìn)入了地產(chǎn)行業(yè)。

小豐和世紀(jì)瑞博

進(jìn)了地產(chǎn)，小豐發(fā)現(xiàn)還是挺適合他的?！霸?A公司，如果想熬到有獨(dú)立創(chuàng)意的權(quán)利，在那個(gè)年代是需要好久的。既來(lái)之則安之，把這個(gè)做好，也有很大的機(jī)會(huì)?！?/p>

有了地產(chǎn)廣告公司的經(jīng)驗(yàn)積累，2000年起，世紀(jì)瑞博專(zhuān)注服務(wù)于地產(chǎn)，主要客戶就是萬(wàn)科——迄今為止已經(jīng)做了60多個(gè)萬(wàn)科項(xiàng)目，并一直服務(wù)到了現(xiàn)在。除了地產(chǎn)，世紀(jì)瑞博也服務(wù)過(guò)新浪網(wǎng)，為新浪網(wǎng)做過(guò)比較全面的品牌重塑。其中為新浪網(wǎng)提的口號(hào)“一切由你開(kāi)始”，讓新浪網(wǎng)成為當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)提出用戶思維的企業(yè)，并且這種用戶思維一直影響著新浪。

三、巔峰之作：
美林·香檳小鎮(zhèn)《圣經(jīng)》三部曲背后的故事

Tips:《圣經(jīng)》三部曲文案已整理好，可至文末獲取下載鏈接

1、文案：兩次諧音梗“救命”

在2003年，廣告行業(yè)還盛行“我是xx家具廠董事長(zhǎng)，我向大家問(wèn)好”的時(shí)候，美林·香檳小鎮(zhèn)《圣經(jīng)》三部曲的出現(xiàn)，驚艷了整個(gè)行業(yè)。廣告界的前輩莫康孫專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了一篇文章來(lái)寫(xiě)美林·香檳小鎮(zhèn)《七宗醉》的特別，還列出了自己的七宗最：

最怕無(wú)策略

最怕無(wú)主題

最怕無(wú)原創(chuàng)性

最怕無(wú)話題性

最怕雜亂無(wú)章

最怕多言

最怕無(wú)動(dòng)于衷

而美林·香檳小鎮(zhèn)《七宗醉》出街背后，還要感謝兩次諧音梗救命。

最初，客戶想要的是七個(gè)最好，就是說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目七個(gè)最好的地方。但是“最”在廣告法里是不被允許的。于是改成了“七宗罪”，創(chuàng)意的內(nèi)容也圍繞著“傲慢、嫉妒、暴怒、懶惰、貪婪、暴食、色欲”展開(kāi)。

但是報(bào)社不同意。他們不能宣揚(yáng)“罪”，“罪”這個(gè)詞太負(fù)面?！白铩辈荒苡茫蔷椭缓酶某善匆舻摹皕ui”。“如果沒(méi)有這兩次諧音梗的變通，可能最后就不能出街。最后被叫成七宗醉，喝醉的醉，是大家認(rèn)為這樣叫它更好，才沿用的這個(gè)“醉”?！?/strong>

美林·香檳小鎮(zhèn)《七宗醉》

寫(xiě)稿難度不小，賣(mài)稿難度也挺大。為了賣(mài)出這支稿子，小豐4點(diǎn)多就起床來(lái)往客戶那邊趕，打不到車(chē)，就轉(zhuǎn)好幾道交通，終于在他們吃早飯之前見(jiàn)到了能拍板的客戶。

“我去那么早，就是想給客戶表達(dá)一個(gè)重視的態(tài)度，表達(dá)我對(duì)這個(gè)作品有多么看中。作為創(chuàng)意人，你得首先覺(jué)得自己的東西特別有價(jià)值，并且愿意為價(jià)值去付出，而且你還要變成一個(gè)客戶能接收到的行動(dòng)，你的賣(mài)稿才是一個(gè)好的開(kāi)始。”

2、策略：不賣(mài)房子賣(mài)小鎮(zhèn)

我覺(jué)得文案你要想做一個(gè)高級(jí)文案，你必須要有策劃思維，如果沒(méi)有，你永遠(yuǎn)不是高級(jí)文案。

美林·香檳小鎮(zhèn)《圣經(jīng)》三部曲除了文案有創(chuàng)意，背后也有它的底層邏輯。

在地理位置上，美林·香檳小鎮(zhèn)位于北京天竺核心區(qū)，天竺區(qū)是北京第一代傳統(tǒng)別墅區(qū)，別墅密度很高。

而在定位上，美林·香檳小鎮(zhèn)是法式別墅建筑，建筑風(fēng)格定位是現(xiàn)代、簡(jiǎn)約，試圖達(dá)成與清新、自然、休閑、放松的主旨相適應(yīng)的思路，并且設(shè)計(jì)中基本上不采用裝飾。而這恰恰和傳統(tǒng)上大家對(duì)法式的認(rèn)知有差距——一提起法式，大家腦海里想到的都是盧浮宮那種古典法式，沒(méi)人想到是法國(guó)民居，而美林·香檳小鎮(zhèn)的建筑恰好是極簡(jiǎn)的法式建筑。

極簡(jiǎn)法式不僅沒(méi)有市場(chǎng)，消費(fèi)者也很難認(rèn)可它——消費(fèi)者買(mǎi)別墅，要的就是外顯的價(jià)格屬性，是那種看起來(lái)就很貴的感覺(jué)，誰(shuí)會(huì)愿意花大價(jià)錢(qián)去買(mǎi)個(gè)民居呢？

缺點(diǎn)有時(shí)候也可以變成特點(diǎn)，美林·香檳小鎮(zhèn)就做到了。

《七天·創(chuàng)鎮(zhèn)紀(jì)》

第一天：巴黎。香檳。溫榆河

第二天：只允許五分之一的地面生長(zhǎng)房子

第三天：簡(jiǎn)約，建筑的第一秩序

第四天：自然，最偉大的園林設(shè)計(jì)師

第五天：運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣，讓每個(gè)人成為朋友 

第六天：懂得生活，更懂得挑剔

第七天：生活，帶簽名的藝術(shù)

如何做？第一步，轉(zhuǎn)移注意力。從賣(mài)建筑到賣(mài)小鎮(zhèn)、賣(mài)法式生活。《七天·創(chuàng)鎮(zhèn)記》、《七宗醉》、《十誡書(shū)》，實(shí)際上是在賣(mài)鎮(zhèn)，賣(mài)整個(gè)小鎮(zhèn)生活，法式建筑只是其中一個(gè)，這樣大家注意的焦點(diǎn)就從“建筑”轉(zhuǎn)移到“小鎮(zhèn)”上，從關(guān)注住宅本身轉(zhuǎn)移到關(guān)注整個(gè)住宅環(huán)境上。

第二步，找對(duì)標(biāo)，合理詮釋它。《七天·創(chuàng)鎮(zhèn)記》的故事對(duì)標(biāo)，用的是法國(guó)離機(jī)場(chǎng)大概15公里遠(yuǎn)的香檳小鎮(zhèn)。因?yàn)橄銠壭℃?zhèn)的房子就是這樣的，所以美林·香檳小鎮(zhèn)也蓋了這樣的房子，它并不是簡(jiǎn)陋的法式，而是將法國(guó)的一個(gè)鎮(zhèn)搬過(guò)來(lái)、原本的復(fù)刻過(guò)來(lái)，所以說(shuō)是賣(mài)法式的生活味道和感覺(jué)，賣(mài)整個(gè)小鎮(zhèn)，整個(gè)原汁原味的法國(guó)小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)里有和法國(guó)一樣的建筑——這個(gè)邏輯，就將原本的缺點(diǎn)變成了特點(diǎn)。

作品一出，就讓美林·香檳小鎮(zhèn)一日之內(nèi)紅遍整個(gè)北京，開(kāi)發(fā)商給出的十字評(píng)語(yǔ)是：“最高的投入，最少的浪費(fèi)！”

四、文案創(chuàng)作方法論：
好文案，有方法

有創(chuàng)意、有策略的文案的創(chuàng)作背后，有哪些方法和經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？我們?cè)谛∝S的分享中找到了一些答案。

1、文案是語(yǔ)言，不是文字

文案是語(yǔ)言，不是文字。

文案是一種能力，不是一個(gè)職位。

“從一開(kāi)始我就認(rèn)為文案是一種語(yǔ)言，而不是文字。當(dāng)真正落筆的時(shí)候，你就能看到明顯的不同。”小豐說(shuō)。

對(duì)這個(gè)觀念形成產(chǎn)生重大影響的，小豐認(rèn)為第一個(gè)是詩(shī)歌，第二是編劇學(xué)習(xí)、從業(yè)經(jīng)歷。

別林斯基說(shuō)：“詩(shī)歌是最高的藝術(shù)體裁……詩(shī)歌用流暢的人類(lèi)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，這語(yǔ)言既是音響，又是圖畫(huà)，又是明確的、清楚說(shuō)出的概念?！?/strong>踢不爛的文案是詩(shī)歌體，李欣頻的很多文案也是現(xiàn)代詩(shī)體，很有詩(shī)意?！艾F(xiàn)代詩(shī)和文案工作是非常接近的，當(dāng)然，只有詩(shī)也是不對(duì)的?！?/p>

而編劇更是一門(mén)語(yǔ)言的藝術(shù)。編劇主要寫(xiě)對(duì)話，場(chǎng)景都寫(xiě)得很少。編劇在寫(xiě)對(duì)話的時(shí)候，腦海中是要有畫(huà)面感的，這也區(qū)別于很多文案把文案當(dāng)成文字的思維。“編劇，就是語(yǔ)言大師，所以這一點(diǎn)對(duì)我的影響也比較大?！?/strong>

而對(duì)于文案是一種能力的觀點(diǎn)，小豐這樣向我們解釋?zhuān)骸拔矣X(jué)得詩(shī)人也是文案，寫(xiě)公眾號(hào)的也是文案，你只要掌握了這種能力，其實(shí)不限于去做廣告文案，還是去當(dāng)作家，我覺(jué)得這都不重要。不要將文案就狹義理解為廣告文案。”

2、關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、吸引力、價(jià)值感

小豐是怎么煉成的？他認(rèn)為受伯恩巴克、李·克勞、王志綱的影響比較大，但主要還是文學(xué)的影響。他認(rèn)為，文案就是用以說(shuō)服的商業(yè)文學(xué)。

對(duì)于好文案、好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，小豐也根據(jù)伯恩巴克的ROI理論（關(guān)聯(lián)性 Relevance、原創(chuàng)性O(shè)riginality、震撼力Impact），改造出了一套自己的ROVA理論（關(guān)聯(lián)性Relevance、原創(chuàng)性O(shè)riginality、吸引力Attraction、價(jià)值感Value）。

第一是關(guān)聯(lián)性。很多廣告作品盲目追求流量，“流量為王”，但是和產(chǎn)品、品牌沒(méi)什么關(guān)聯(lián)，為流量而流量、為創(chuàng)意而創(chuàng)意?！斑@是不符合我的標(biāo)準(zhǔn)，不符合我的價(jià)值觀的。伯恩巴克為什么把關(guān)聯(lián)性放在第一位？你不能忘了自己的商業(yè)目標(biāo)是什么。”

第二是原創(chuàng)性。小豐坦言，他當(dāng)初離開(kāi)4A最大的一個(gè)原因就是，只要一開(kāi)創(chuàng)意會(huì)，當(dāng)時(shí)的總監(jiān)搬書(shū)、搬錄像帶進(jìn)來(lái)，看看別人是怎么做的，有好的可以改一改合并一下就能用。“我個(gè)人還是非常堅(jiān)持原創(chuàng)的，你的底線是不能去抄襲，不能靠翻資料、翻獲獎(jiǎng)作品來(lái)獲得創(chuàng)意。作為一個(gè)創(chuàng)意公司，這是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。你用相同的創(chuàng)意方法去演繹相同的事，大家是沒(méi)有興趣的?！?/strong>

第三是吸引力。伯恩巴克說(shuō)的是震撼力，小豐認(rèn)為比較符合西方的創(chuàng)意取向，于是改成了吸引力?！拔赡芨?。它包含了很多東西，包括傳播性也包含在里面?！?/p>

第四是價(jià)值感。小豐覺(jué)得價(jià)值感也非常重要，“我覺(jué)得廣告是傳遞價(jià)值、傳達(dá)價(jià)值的，最起碼它是傳遞心理價(jià)格?！?/p>

3、向生活學(xué)習(xí)

一個(gè)好的廣告人，他也一定是個(gè)雜食動(dòng)物。很多廣告人太狹窄了，還沒(méi)有把自己徹底打開(kāi)。

營(yíng)銷(xiāo)人主要看營(yíng)銷(xiāo)書(shū)，文案人主要看文案書(shū)，興趣和學(xué)習(xí)都集中在小小的范圍內(nèi)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。那從業(yè)人員如何去提升自己？小豐提到了著名戲劇大師賴(lài)聲川的創(chuàng)意金字塔理論。

“賴(lài)聲川將審美內(nèi)容這塊歸結(jié)到智慧范疇，技巧歸為方法范疇。他認(rèn)為智慧是要向生活學(xué)習(xí)的，需要長(zhǎng)時(shí)間日積月累，不是一天兩天能改變的。比如一個(gè)人的品味，不是看了一本叫品味的書(shū)，或者換了一身衣服就能改變的?！?/p>

文案能迅速提高的那一部分，只是你的技術(shù)，至于內(nèi)容也需要去積累，去向生活學(xué)習(xí)。

生活里的小豐，墨鏡是“標(biāo)配”

“你怎么寫(xiě)著，就怎么活著。”除了要有閱讀習(xí)慣，做一個(gè)雜食動(dòng)物，寫(xiě)作習(xí)慣也非常重要。“寫(xiě)容易寫(xiě)的，寫(xiě)離自己近的，寫(xiě)字?jǐn)?shù)少的，寫(xiě)離廣告遠(yuǎn)的?？傊粋€(gè)字，寫(xiě)?！?/strong>

五、寫(xiě)書(shū)、搞研究：
廣告老饕可以有多野？

做編劇，干廣告，開(kāi)公司——除了這些，一個(gè)廣告人還有多少種可能？

1、寫(xiě)書(shū)——請(qǐng)時(shí)間做評(píng)委

小豐寫(xiě)過(guò)很多書(shū)，比如新媒體專(zhuān)著《我合之眾》、文字練習(xí)本《迷象》、樓書(shū)《紫臺(tái)筆記》等，但最有傳奇色彩的還是《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》——這本書(shū)圓了小豐的作家夢(mèng)，也讓小豐成了廣告圈“可能是第一個(gè)被網(wǎng)暴的人”。

提起在A網(wǎng)（中華廣告網(wǎng)）的往事，小豐直言“天天被罵”——?jiǎng)傇贏網(wǎng)連載的時(shí)候被罵慘了，絕對(duì)是罵多贊少。一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳、工作經(jīng)驗(yàn)很淺的從業(yè)者，卻教一個(gè)行業(yè)的人怎么“做事”，簡(jiǎn)直太狂妄了。當(dāng)時(shí)的帖子也被越罵越火，罵成了“網(wǎng)紅帖”。

字?jǐn)?shù)不夠，照片來(lái)湊——第一版因?yàn)樽謹(jǐn)?shù)不夠，被迫加了很多自拍照才得以出版
首印只有4000本，民間流傳著很多盜版

“在專(zhuān)業(yè)上，我覺(jué)得我是一個(gè)有酒神性格的人。當(dāng)時(shí)誰(shuí)懟我我就會(huì)懟回去，并且以他的語(yǔ)氣、方式懟回去。另外我是魯迅粉，很欣賞魯迅快意恩仇的方式。不過(guò)我在生活里是一個(gè)說(shuō)話很慢、很蔫的人，只有在面對(duì)專(zhuān)業(yè)，和面對(duì)文字的時(shí)候才開(kāi)始暴走了?！?/p>

首版印刷4000本，但在當(dāng)時(shí)銷(xiāo)量平平。而神奇的是，16年后《辭典》二手簽名書(shū)最高被炒到接近3000元，書(shū)的再版也爆賣(mài)，一年五次印刷，《辭典》成為了三代人都在讀的文案工具書(shū)。小豐的心態(tài)也不同往日：“我覺(jué)得一本好的方法書(shū)它應(yīng)該是這樣，要經(jīng)過(guò)時(shí)間的驗(yàn)證。所以對(duì)于我來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得時(shí)間才是最公正的評(píng)委，銷(xiāo)量才是最真實(shí)的口碑?！?/strong>

再版除了對(duì)原來(lái)《辭典》內(nèi)容做了增補(bǔ)，還增加了一本《廣告人成長(zhǎng)手記》和兩本小冊(cè)子

第一版書(shū)的出版也是歷經(jīng)波折。東拼西湊自己掏了16萬(wàn)，在2004年是可以在北京買(mǎi)一套房的。小豐自己掏錢(qián)還不行，出版社還不愿意出版。

“不過(guò)如果在現(xiàn)在這個(gè)年代，你讓我再做選擇，是出書(shū)還是買(mǎi)房，那我當(dāng)然選擇買(mǎi)房?！?/strong>小豐的答案非常坦率。

“當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境不一樣，時(shí)代環(huán)境不一樣。在那個(gè)年代，大家追求的偶像都是詩(shī)人、作家、藝術(shù)家等，不是這些流量明星。你問(wèn)他們這個(gè)問(wèn)題，很多人都會(huì)覺(jué)得出一本書(shū)比買(mǎi)房子要高尚，只是很少有人這樣做而已?！?/p>

也是因?yàn)檫@本書(shū)，小豐認(rèn)識(shí)了很多朋友，有些甚至是沒(méi)見(jiàn)過(guò)面卻趣味相投的“神交”：

空手因?yàn)榭戳宋业臅?shū)，特別喜歡，豆瓣的書(shū)目就是空手幫著立的，平時(shí)也沒(méi)少替我宣傳這本書(shū)。這本書(shū)再版也是他給出版社建議的，但是我們從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面。如果沒(méi)有他多年的宣傳、推動(dòng)出版，這本書(shū)可能也不能再版。

老金我和他就非常熟了，有過(guò)商業(yè)合作。新增再版的套裝書(shū)的第二本里，有關(guān)于獲世界華文廣告獎(jiǎng)《沸城》的拍攝采訪，這個(gè)項(xiàng)目就是我們一起合作的，并且原版書(shū)的封面是他找攝影師拍的。

2、做研究——為行業(yè)留下一份答案

除了寫(xiě)書(shū)，小豐還一個(gè)“技術(shù)狂魔”，喜歡鉆研各種文案技術(shù)，并且也有些成果。第一個(gè)是總結(jié)了文案技術(shù)塔——大家天天都說(shuō)技術(shù)流、技術(shù)大神，但是沒(méi)人說(shuō)明白它是什么?！拔陌讣夹g(shù)塔就把文案從技術(shù)層面搞清楚了，這是一個(gè)成果?！?/p>

小豐以“百科全書(shū)”式的文案見(jiàn)長(zhǎng)，也是第一位輸出漢語(yǔ)文案方法論、語(yǔ)體創(chuàng)作論的營(yíng)銷(xiāo)人

第二個(gè)是語(yǔ)體創(chuàng)作總結(jié)。語(yǔ)體是語(yǔ)言學(xué)上早有共識(shí)的概念，小豐將他運(yùn)用在了廣告營(yíng)銷(xiāo)上。

“語(yǔ)體的學(xué)術(shù)上的概念是非常明確的，但是他比較狹窄，語(yǔ)式就是剛剛說(shuō)的語(yǔ)言色彩，你采用的是什么是語(yǔ)言的生態(tài)，你采用的是新聞式的語(yǔ)言，還是那種專(zhuān)業(yè)的科技式的語(yǔ)言，你采用的是口語(yǔ)還是文言文，這是語(yǔ)體狹隘的一個(gè)主題?！?/p>

語(yǔ)體還有一個(gè)有相對(duì)廣泛的定義，小豐把它總結(jié)成語(yǔ)體語(yǔ)式和體式。語(yǔ)式是指語(yǔ)言色彩，你采用什么樣的語(yǔ)言來(lái)寫(xiě)它？小豐補(bǔ)充總結(jié)了22種，現(xiàn)在還在不停的更新中。

《一萬(wàn)五千字干貨：22種語(yǔ)體，提升你的文案破圈力》也在數(shù)英發(fā)布過(guò)

第二個(gè)就是體式就是敘事方式。你是用故事來(lái)講它，還是用對(duì)話來(lái)講它，還是用戰(zhàn)略項(xiàng)目來(lái)講？按照小豐的的技術(shù)塔，它是在第三層級(jí)，第一層級(jí)是語(yǔ)法，第二層級(jí)是修辭，第三層級(jí)是語(yǔ)體，再往上是風(fēng)格。其實(shí)大部分的文案都是修辭這個(gè)層級(jí)，就沒(méi)有再往上走。語(yǔ)體是高階的語(yǔ)言能力，所以小豐就把它總結(jié)出來(lái)，希望能給行業(yè)帶來(lái)一些價(jià)值。

談及未來(lái)規(guī)劃，小豐說(shuō)想先把文案技術(shù)塔爬完。文案技術(shù)塔列了文案技術(shù)的4個(gè)等級(jí)，4個(gè)階梯，目前只寫(xiě)了個(gè)語(yǔ)法，語(yǔ)體已經(jīng)寫(xiě)了一部分，修辭那部分還沒(méi)有寫(xiě)，“我會(huì)照著這個(gè)塔來(lái)寫(xiě)。如果塔爬完了，我覺(jué)得我就給自己、給這個(gè)行業(yè)留下了一份完整的答案?！?/strong>

除此之外，小豐還向我們透露未來(lái)的另一種可能性——目前正在策劃和一個(gè)畫(huà)家朋友搞一個(gè)輕喜劇的漫畫(huà)公眾號(hào)。“我還是想把最早的自己拾起來(lái)，我最早第一份工作就是寫(xiě)喜劇的，希望有一天我還能以一個(gè)喜劇編劇的身份出現(xiàn)?！?/strong>

后記

專(zhuān)業(yè)、犀利——是我對(duì)小豐最直觀的印象。

不知是不是因?yàn)樵缇褪熘木壒?，在近兩個(gè)小時(shí)的采訪里，小豐收起了他一慣的犀利，對(duì)于我們的提問(wèn)有問(wèn)必答，整個(gè)過(guò)程非常順利。哪怕是一些八卦也做好了接招的準(zhǔn)備，還囑咐我們問(wèn)的問(wèn)題“越狠越好”。

回首小豐，他身上有太多身份標(biāo)簽：本土創(chuàng)意人、創(chuàng)業(yè)人、文案方法輸出者、廣告獎(jiǎng)評(píng)委、“沒(méi)少賠”跨界投資人、社會(huì)化媒體“磚家”……很難只用一個(gè)詞概括他，但這就是小豐的快意人生，愛(ài)憎分明，什么都敢嘗試，認(rèn)定了就做到底。比起操盤(pán)廣告案例，他覺(jué)得自己更大的價(jià)值在于文案方法的輸出，他說(shuō)：“案例是一代人的，方法是幾代人的”。

小豐還向我們透露，他一直是前衛(wèi)搖滾樂(lè)的鐵桿粉兒。經(jīng)常用涅槃樂(lè)隊(duì)、德國(guó)戰(zhàn)車(chē)、活結(jié)樂(lè)隊(duì)的歌“自我放松”。在小豐看來(lái)，廣告業(yè)算是“創(chuàng)意哥特”、“服務(wù)重金屬”這類(lèi)潮派。

希望小豐帶著這份專(zhuān)業(yè)和犀利，一直兇猛下去。

花絮問(wèn)答彩蛋

Q：您是不是一個(gè)還蠻有理想主義情懷的人？

小豐：我基本上是個(gè)理想主義者吧。是個(gè)有時(shí)候會(huì)憤怒的理想主義者。我的憤怒就是你們看到的犀利。

Q：分享一件您覺(jué)得很浪漫的事情？

小豐：寫(xiě)詩(shī)算是一件浪漫的事嗎？其實(shí)我從少年時(shí)代一直寫(xiě)到現(xiàn)在。給自己的家人、女兒兒子寫(xiě)詩(shī)，這也算是小小的浪漫吧。

Q：您還開(kāi)過(guò)寵物店，可以講講其中的故事嗎？

小豐：開(kāi)寵物店算是當(dāng)時(shí)的一個(gè)小副業(yè)。因?yàn)橄矚g寵物，所以開(kāi)了個(gè)寵物店，有貓有狗，但是沒(méi)有精力去打理，尤其奇葩的是，所有人把流浪貓流浪狗都丟在店里，到最后變成了一個(gè)瘋狂動(dòng)物園，后來(lái)就關(guān)了。

Q：您現(xiàn)在的生活是怎么樣的？

小豐：除了給一些品牌做顧問(wèn)，主要是做些文案方法的輸出，以公眾號(hào)“小豐品道”和知識(shí)星球“小豐文案方法研習(xí)社”為主要輸出平臺(tái)。還有社群，社群很熱鬧。另外我現(xiàn)在也在修改語(yǔ)法、寫(xiě)新作品，主要還是以寫(xiě)作為主。其他的事情就是陪陪孩子，遛遛彎，游游泳，一天的生活就是這樣。

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