一

2010年5月，廣州珠江之畔。

“廣州日報杯”華文報紙優(yōu)秀廣告獎的頒獎典禮進(jìn)入到了最后時刻。場內(nèi)鴉雀無聲，靜待“全場大獎”揭曉。

主持人：“朋友們，此時此刻，本屆頒獎典禮已經(jīng)到了壓軸環(huán)節(jié)，究竟誰會問鼎第19屆廣州日報杯華文報紙優(yōu)秀廣告獎的‘全場大獎’呢？請看大屏幕。獲獎的是——萬科·棠樾《游子歸》/深圳風(fēng)火廣告有限公司，有請代表登臺領(lǐng)獎！”

我的心先于我的人回來
它的心先于它的形來回

因?yàn)槿ッ绹x書，走的時候大哥給金毛取名小布什。幾年一晃而過。那邊的小布什下臺了，我家的小布什卻大的不敢認(rèn)了。原以為，它會沖我汪汪，沒想到它不吭聲。我才站穩(wěn)，它就圍著我繞。蹭的我滿身都是激動的雨水?？赡茄凵?，親切的還和以前一摸一樣。小布什——你不是在流淚吧。總有棠樾在心頭。

然而，并沒有人上來領(lǐng)獎……

在深圳開往東莞的高速路上，風(fēng)火COO馮晶和兩位總監(jiān)鄧功武、費(fèi)菲，正拿著兩座廣州日報杯的金獎喜不自勝，此時接到電話：你們風(fēng)火的人去哪了？這么牛嗎，全場大獎還接不接了？

由于馮晶急于去東莞開會，只得讓兩位總監(jiān)拍馬趕回。原來是在頒獎之前，中廣協(xié)很保密，只說你們?nèi)雵耍膳扇藖韰⒓宇C獎儀式。領(lǐng)獎的路上，馮晶說要是能拿個金獎就好了，所以到了現(xiàn)場聽到正是這個結(jié)果，她就說走吧。而最終棠樾《游子歸》獲得了那年的全場大獎、文案全場金獎、地產(chǎn)類金獎，打破了國際4A公司連續(xù)幾年對全場大獎的壟斷。

多少人看到了父母的童真
幾個人看明了爸媽的情真

媽媽一直都愛美，一年里有好多日子都會制新裝。可能，穿什么衣服做什么，就是她的一種儀式。我這出去幾年回來，肯定也成了她的又一個節(jié)日。當(dāng)然，MSN里媽媽告訴我，一大家子剛剛搬進(jìn)了棠樾國宅。大哥二哥和我們，各得其所的戶型，回家豈止是雙喜啊。媽媽，我懂你的心思，房子不同了—心還是一樣的對嗎？總有棠樾在心頭。

再到現(xiàn)場時，聽到時任睿獅中國首席創(chuàng)意長的陳耀福正在點(diǎn)評最后一幅文圖：“寫這個的文案實(shí)在狡猾，明明畫面上被擋住了臉的爸爸都給他這樣寫了出來?！?/p>

媽媽在意的永遠(yuǎn)是兒子的變化
兒子在乎的永遠(yuǎn)是爸爸的距離

爸爸你一定是又落在后面吧。我知道。你的心情一點(diǎn)不比媽媽淡，我也知道。小時候我就不大記得了，長大后你是沒再擁抱過我。我一直都好敬畏你、怕你。記憶中差不多都是你的教訓(xùn)和責(zé)罵。你那么有追求，你已經(jīng)很對得起你那個時代，我都理解和知道。你不說什么，可無論多遠(yuǎn)，我都感知到你的存在。只是——爸爸，你老了哦。總有棠樾在心頭。

文案的作者，正是程鴻蔚。

后來程鴻蔚把《游子歸》的得獎歸功于攝影師顏世雄，他是英國皇家攝影師學(xué)會的會員，在售樓處現(xiàn)場指揮布景，調(diào)度模特服飾表情衣著色彩，把廣告拍出了寬銀幕電影感。

事后還有花絮說他順便說服女主清場私拍了人體，說這么好的青春遇到我這樣的攝影，一生都難再……

你在的時候你就是一切
你不在的時候一切就是你

她在我們家了。大家都認(rèn)了她。雖然她爸媽離異，一份文員的工作做得好勤力。知道我今天到，她特意在家。不同的姿勢，同一種心情。我們自己的房子就在上面，她昨天跟我說，住什么樣的房子是視野的高低，在什么樣的房子里牽掛誰是我的高低。呵——你要不要那么純情啊小瓊？總有棠樾在心頭。

二

彼時的程鴻蔚，不知是否會記起九年前的那個深秋，他和BOB盡致的伙伴創(chuàng)作的卓越·蔚藍(lán)海岸《棕櫚心情》，拿下了中國廣告節(jié)長城獎史上第一個房地產(chǎn)類的金獎。

時鐘撥回到2001年，廈門鼓浪之濱。那一年，BOB盡致廣告還在那幢外立面長得像刀片般鋒利又紅彤彤的深圳中銀大廈29樓辦公。

那天前臺吳園園接到一份傳真（那時只有這個），中廣協(xié)發(fā)來的，說是報送的第八屆中廣節(jié)的5款蔚藍(lán)海岸系列得了長城獎金獎，讓準(zhǔn)備一下去廈門領(lǐng)獎（那時組委會不賣關(guān)子也不要錢）。創(chuàng)始人夏天健癲狂之余，立馬知會客戶，全司放假三天，租輛大巴，殺向廈門。

夏天健連夜下單T恤廠，人套一件黑T，上印“NBBOB”——意即牛逼BOB。

從左至右：夏天健、程鴻蔚、黎進(jìn)（BOB三位創(chuàng)始人）、姚世杰（當(dāng)年的客戶總監(jiān)現(xiàn)在深圳第一生產(chǎn)力廣告的老大）

拿獎后，遇到天津的一個記者采訪，竟以為他們是BBDO。作品當(dāng)時是做的報紙廣告和海報，北京電影學(xué)院畢業(yè)的攝影師林彬在項(xiàng)目現(xiàn)場拍了兩三天。之后程鴻蔚在自己的三角形狹小辦公室里挑選了可以講點(diǎn)故事的5張。據(jù)他事后回憶，只記得那五個標(biāo)題特別費(fèi)琢磨，還跟負(fù)責(zé)美術(shù)的夏天健商量了，五張圖片都做了黑白灰與彩色的局部處理，為的是突出文案想注目的那個點(diǎn)。

整整兩天，程鴻蔚把自己憋在那個三角形房里，挑照片花了眼。五張圖里，兩張有人三張沒人，如何在無人處把人的感覺寫出來，有人處把情的場景寫進(jìn)去，為此他的胃干嘔了幾回，那種扁盒的國際三五煙至少抽了六盒。 

這一張是當(dāng)時深圳幾乎沒有誰家會舍得這樣裝修的樓梯間。

遇到雙層電梯，我先上去再下來。

我住13樓。
常常等到的是雙層電梯。
坐上去再走下來，
是熱天里偷步的一個小辦法。
樓梯間我看得多了，不是因?yàn)檫@層取巧，
我還很難發(fā)現(xiàn)連這里都有裝修。
通通透透的觀景大窗。光光亮亮的防滑地磚。
像船舷似的梯扶手。
其實(shí)一切也沒什么。買樓時也沒聽誰說起過這些。
不經(jīng)意中看到些許常規(guī)中的意外，
說忍不住當(dāng)心情說說。

這一張是營銷中心也是未來的會所，夏天健把他的溥儀式眼鏡放在了一張茶桌上，說是下面就是泳池。

叫她多喝水，她說到泳池喝。 

我說，泳池的水怎喝得？一臉的訝異遞向她。
她說，多少年沒挨過水了，都不知自己還會不會呢。
現(xiàn)在是自己的家，
喝幾口有什么？
看著她急傲傲地下去。我想，
這就是女人吧，
給了她愛，給了她保護(hù)，
她竟一下扎了進(jìn)去。
連浴巾都不要拿。
女人真好玩。
你也帶上自己的女人來蔚藍(lán)海岸看看？ 

這一張是后來去做了山東某地陽光100老總的AE陶曉智，他進(jìn)出樣板間時恰逢下雨，問售樓員借了把透明傘。

我不認(rèn)識她，我只知道，她和我住同一棟樓。 

深圳氣候怪，說下雨就下雨。
出電梯口時，我發(fā)現(xiàn)外面下著雨，很大。
我站那兒走不走地猶豫著。
她進(jìn)來了，
順手把雨傘和一個溫暖的笑遞給我……
那個下午的半天里，我都為自己住這個地方興奮。
挑上一個好家，
遇上一些好人，
這種感覺蠻不錯。
傘好輕。好透明。她長什么樣子？好象一身白裙？
她住那一層呢？
傘怎么還？

還有一張是一個形體教室，一班小朋友在里面學(xué)習(xí)各種肢體動作，其中一個腿翹起來比較突出。也是這一張啟發(fā)了他們在色彩上把其他人都處理成黑白灰而把這條腿處理成彩色，所以每張圖片后來都有了彩色的突出部分和其他黑白灰的設(shè)計(jì)結(jié)合（可惜這張圖片如今找不見了）。

文案：

喏，腿老翹不直的，不就是你寶貝兒子？
你兒子跟你一樣，做什么都不規(guī)矩！
現(xiàn)在看到了吧，
這種學(xué)校才能改變他的習(xí)慣！
你沒上好學(xué)那是你的事，你兒子學(xué)不會你那一套，
就非得有點(diǎn)真本事！
你現(xiàn)在當(dāng)然感覺好啦，什么事都不用你管，
你看你看，
你兒子看見我們了！
快走！ 

最后一張是中心泳池，挑了張沒人的，只有爸爸的拖鞋浴巾被彩色凸顯出來。

她爸爸才回來，穿著我的拖鞋。

怪怪的，我游泳那么好，女兒偏不跟我學(xué)。
居然跟我說不安全。
她爸出差三個月。裝修都是我盯著忙完。
大半個暑假趕女兒下來玩，
她竟說作業(yè)沒做不完不肯。
現(xiàn)在看著就來氣。說什么跟爸爸練習(xí)水中憋氣，
一下午就這么泡，
都不知要不要吃飯。
不常說女兒是媽媽的“小棉襖”嗎？
我啥時才能穿。

做文案的都知道，沒有圖片的和有圖片的其實(shí)都不好寫故事。因?yàn)槟阋肴绾螌懗鰣D片上看不到的又要與圖片有折射關(guān)系的。沒有人也要寫出人，有人更要寫出人。

其實(shí)這一組都是賣點(diǎn)訴求，但你要說的合情合理，所以程鴻蔚想了個電梯單雙層的理由（其實(shí)哪有）。

夏天健既然叫了茶，總要有個不馬上喝的原因吧……

陶曉智這么帥借了把傘看樓，總不能就事說事要來點(diǎn)可能的艷遇伏筆吧。

既然有小孩子在教室里學(xué)習(xí)形體課，外面總要有父母調(diào)侃一家子的自得吧。

泳池邊一看就是一家三口的鞋子，總要拿爸爸說點(diǎn)什么歡聚后的小確幸吧。

文案就是這么磕出來的。

畫面是夏天健親自操的刀——他那幾年偏愛楷體字。

三

時間轉(zhuǎn)著圈，始終會走回來。

再次回到2010年，《游子歸》拿全場大獎的那天，評委里有一位叫梁上燕，她是有著“中國第一豪宅”之稱星河灣的副總裁，會后就直委了山西太原星河灣項(xiàng)目。為太原星河灣做稿子的時候，程鴻蔚想的更多的是它的落格定位，早年間他造訪過大同，就住在煤礦邊上。

“世界·山西·回家” ——山西商賈成功者萬千，散落在世界各地。今天，終于在太原有了匹配他們身家和文脈的房子，所以請他們回來看看——客戶說這文韻簡直了。

星河灣的廣告語是“一個心情盛開的地方”，所以當(dāng)年商幫們趕著駱駝走西口的駝鈴聲，應(yīng)和著全國人民都有口碑的煤老板悍馬汽笛，文案就在這里做了嫁接——不要再誤讀這樣的山西漢子了。

滿街的悍馬也掩不住心情盛開的駝鈴。

不要以為，新聞上看到的車輪滾滾，冠蓋云集，就一定是想象中的晉商失色，天底下，商幫的道義，黑金里出入的漢子，胸懷，永遠(yuǎn)都不會陰暗。

時間轉(zhuǎn)著圈，始終會走回來。

在哪里，都在計(jì)數(shù)。計(jì)的是時間，計(jì)的是光陰，計(jì)的是付出，計(jì)的是離家的距離。計(jì)的是時光的重回大地。計(jì)的是你一一對汾河，呂梁的歲月歉疚。

大院越深，越眷戀祖屋的天際線。

走過了多少地方。流連過多少世界。創(chuàng)造過多少天地！然而，情懷深處，極日的落點(diǎn)，為什么永遠(yuǎn)，永遠(yuǎn)都忍不住，回望到故鄉(xiāng)的那一脈呢？

家門愈遠(yuǎn)，愈在乎凱旋的輕重。

光宗耀祖的古訓(xùn)，打從家族的大院里，打從那些喬致庸的心里，就一直在代代香火般的綿延。堆砌在你胸中的塊壘，拆遷得去嗎？過去的離開，怎么就不是為著今天夢幻般的再回來？

走的出汾河的視野，走不出杏花的呼喚。

曾幾何時，你打這廂暫別故土。燈氳青煙中，今天，都還飄著你萬千思緒。流水的聲音，日夜都再你心口波涌，那真的，僅僅只是對杏花村的張望嗎？

值得一提的是，這幾句結(jié)合著星河灣建筑特色和山西符號的文案，都是程鴻蔚在跑步機(jī)上想出來的。

這套作品起初也是計(jì)劃現(xiàn)場實(shí)拍，但因時間緊被迫放棄了，改為了平面設(shè)計(jì)。所以最終稍有一絲遺憾地拿到了17屆中廣節(jié)長城獎的銅獎。

四

同樣是在2010年，照片同樣是出自攝影師顏世雄，西安金地·湖城大境卻是另一番故事。

棠樾講的是游子歸，大境講的是老爸情。棠樾講的是人開心的流淚，大境講的是人動心的漂浮。

面對這一組圖片，程鴻蔚表示對于事后參與的文案而言，寫起來真的好痛苦。一張張片子翻來覆去的把玩，依然弄不清故事線的脈絡(luò)——他們只是拍的闔家歡愉嗎？一大家子是沒錯，成功人士有一堆也沒錯。可是它們之間有什么關(guān)系呢？片子定格了一些什么呢，整個都和棠樾有所不同。硬寫上去說一派歌舞升平么？似乎又沒什么意思。

于是，就有了這樣的一組標(biāo)題。想把它背后的不和諧與功利真實(shí)的點(diǎn)一點(diǎn)，浮華的后面并不是人人快樂，真實(shí)的構(gòu)成可能才能拉近目標(biāo)客群代入自己的距離。

孫女的神情在說，她是，幫媽媽提要求。

我剛剛走過，就聽見孫女的小亮嗓——
“爺爺，媽媽說這個大浴缸的大房，給我們不給哥哥好嗎？”
換房子是件愉快的事。
可她奶奶想讓大家還住一塊的想法，多少又讓這愉快多了點(diǎn)“爭愛”。孩子在前面，媽媽在后面。
可他們?nèi)也欢歼@樣嗎？給誰不給誰，先給誰后給誰，會讓我們跟他們，換出新的愛與不愛嗎？

不是一個時代的車輪，能不能，開進(jìn)彼此的理想？

丹青啊，不是說你不行，大學(xué)畢業(yè)后，你走的哪條道爸不知道？
代理公司，哪家厲害你換到哪家；開發(fā)商，一定要到老大那家證明自己。結(jié)果呢，什么事太順了，都會出些問題的。
這么大一家，你姐出去了；你哥的情況你也知道。爸再不把家里的事務(wù)交給你，這房子再豪氣，爸再能耐，你們能吃一輩子啊？

一家人的權(quán)欲，總是在分配再分配。

你弟弟才回來，西安這邊的事務(wù)交給他，有什么不好呢？
二女一早就跟我叨叨，說女婿心里不踏實(shí)，是不是爸不放心他了？
有什么放心不放心的，西安去年虧一半，我們說什么沒有？不都是家里的生意嗎？
好不容易把你弟拉回家，總得有點(diǎn)實(shí)際的事他做才行吧？
你們又說給我裝個大書房，我一進(jìn)來你們又都跟著，干什么嘛！

一樁聯(lián)姻的背后，多少利益的推手。

女兒的婚事，費(fèi)了我們多少心思。
有什么辦法呢，我們說合的，這個她不要；那個她不想。
她自己看上的，她媽媽又怎么都放心不下。
給你的幸福，總不能沒有一點(diǎn)基礎(chǔ)吧？
愛不需要“聰明”，愛需要“愚蠢”。你沒歷煉過，當(dāng)然不知道這圍城的重要。

打牌，是他們在陪我們；讀心，是我們在陪他們。

現(xiàn)在這種牌，沒幾個年輕人還愛陪老人玩吧？一大家子就有這樣的好，愿不愿意都罷，在爸爸媽媽面前，誰也不想我們說了些什么，大家漏聽了吧？
雯娟總想讓孩子們都住過來，其實(shí)是哪一家都不想去偏愛。
可偏偏房子換大了，我們想不偏，兒媳之間都免不了多心吧。
不就是幾間房子嗎，大一點(diǎn)、小一點(diǎn)，不都在我們身邊嗎？打牌，怎么就打成了讀心呢。

孫子雖小，隔著的，卻不是楚河漢界。

爺爺對你的要求，跟你爸爸的，當(dāng)然不一樣。
你爸爸的今天，還不是長著昨天的樣子。你的今天，就有點(diǎn)像你爸爸的昨天。
當(dāng)然，環(huán)境完全不同了。你要經(jīng)歷的壓力，也不再是我給你的。
你現(xiàn)在想的問題，就像這中間的桌子，隔著你爸爸了。
可是，你的眼神又告訴我，你其實(shí)，知道我想對你說的一切。

五

山看見君在腳下，君看見心在峰頂。

這是程鴻蔚為成都花樣年·君山寫的一句標(biāo)題，當(dāng)中的哲理值得回甘。

可人生哪有什么巔峰，不過是這山望著那山高，你以為那些就是頂峰，結(jié)果后面又來了一個“十五峯”。程鴻蔚坦言，寫十五峯于他而言也是一個學(xué)習(xí)的過程。才華橫溢的鄧功武、田丹他們，在構(gòu)思視覺體系的階段就讓他頗為震撼。

水墨畫的鋪陳當(dāng)時還很鮮見，“為不與主流的完美”廣告語也讓他咀嚼玩味再三，多有意境的孤芳自賞，這不是人群和相對僻靜地段的美妙居所獨(dú)白么。

當(dāng)看到著名的馬頭燈隱匿穿行在藝術(shù)林中時，標(biāo)題的感覺呼之而出：“14棟樓離山太近，只好叫它十五峯?！?/strong>

14棟樓離山太近，只好叫它十五峯。

看樓的時候就像看山，山脈與人脈連在了一塊；是山一直就在等今天，還是人一直就在想明天。

這種文案就不像常規(guī)的寫樓盤了，它好似在形容一種氣場，又不刻意，又實(shí)話實(shí)說。大白話的不得了，卻又傲然無匹。旁人說這個牛逼到甩別的說法幾條街去。
而“小便池”這款，確實(shí)讓人看的云里霧里。這是個什么？端這兒來了？那有什么呢，最低俗的物件上，因?yàn)楹炆狭舜髱熤?，就變得價值連城。

別說你看到的不是你想的……

問題是什么已經(jīng)不重要，知道的，裝不知道的；裝知道的；又如何。真正把生活當(dāng)藝術(shù)品的時候，生活大師便是藝術(shù)大師；藝術(shù)符號便是生活符號。

注：1917年，杜尚的《泉》在紐約展出，這個驚世駭俗的小便池徹底挑戰(zhàn)了藝術(shù)的邊界，也讓人們陷入思考：如果一個小便池都能成為藝術(shù)品，那么還有什么不能成為藝術(shù)品？如果任何日常事物都可以成為藝術(shù)品，那么，藝術(shù)與非藝術(shù)區(qū)別又在哪里？至此，藝術(shù)與非藝術(shù)的界限被打破，杜尚試圖表明，藝術(shù)只是人類生存諸種活動中的一種，不應(yīng)凌駕于其他活動之上。

“別說你看到的不是你想的?！?/strong>，這種直面潛意識的標(biāo)題，為深圳樓市吹進(jìn)了一股清風(fēng)。

由于廣告太過成功，求購者絡(luò)繹不絕，但因?yàn)榧追降漠a(chǎn)品打造和市場變化都有一個節(jié)奏，買家們求而不得，于是“十五峯涉嫌捂盤惜售”的報道開始見諸媒體，這些輿論出來形成了某種官方壓力。

在此等情形下，樓盤在報紙上如何說話就變得慎之又慎了。

不是不想賣給你，是山說還不可以。

和山待在一起，十五峰還好靦腆。山居歲月人居，似山又不似山；山以你為榮的時候，一峰過后十四峰。

“不是不想賣給你，是山說還不可以?！?/strong>這句標(biāo)題是實(shí)而虛之呢還是虛而實(shí)之呢？作者本人覺得兼而有之吧——說是甲方董事長看得哈哈大笑。

報紙廣告提前三個月就被甲方審核通過，《深圳特區(qū)報》上登出小全版時，售樓員說是那年深圳被打爆的熱線之一。

六

慕容雪村寫過：“如果你愛一個人，請帶他去深圳，因?yàn)槟抢锸翘焯?；如果你恨一個人，請帶他去深圳，因?yàn)槟抢锸堑鬲z。”

1996年，程鴻蔚辭去公職，來到深圳，背負(fù)著理想和非2000元不干的決心。

第一份工作就是進(jìn)入了萬科的“國企”（深圳國際企業(yè)服務(wù)公司），彼時的“國企”比今天的國企還要難進(jìn)。程鴻蔚一口咬定的2000元月薪，直接破了“國企”當(dāng)家蔣總的規(guī)矩（新人入職統(tǒng)統(tǒng)800元）。那可是深圳最老大的廣告公司，由萬科和美國智威湯遜合資，也是國內(nèi)第一家中外廣告公司。剛一進(jìn)去，就遇到萬科做年度賀卡，做好之后，程鴻蔚在這頭傳真，王石在那頭修改。

程鴻蔚與萬科的緣分，始于“國企”，卻遠(yuǎn)不止于棠樾《游子歸》。同樣是中廣節(jié)長城獎的獲獎作品，如果說《游子歸》詮釋的人與宅的情感之美，以下兩套棠樾系列，則是詮釋了宅與自然的生活之美。這一組平面彩繪內(nèi)藏玄機(jī)嗎？有也沒有。

原來日出，乃山尖頂起。

不一樣的居停，不一樣的境情。物予君思，思予君性。山巒大可托日，指尖恍如山尖。居山水如畫，藏豐饒于心；境界不止，生活不止。萬科棠樾，東方意境美墅，一襲東方味?！霸跂|方，生活當(dāng)以境界甄別?！?/p>

就這么直譯般的看著圖，圖上畫著是山峰把太陽拱出天際線的，所以才憋出來：“原來日出，乃山尖頂起。”

原來車馬，竟可以圖騰

不在乎你走多遠(yuǎn)，但在乎你想多遠(yuǎn)。 人依稀盤桓于亭臺，心卻已弋出界外。 波瀾不興中，境已萬千里。

再看下去，哦，車船都在紋理上游走，仿若符號象征，那不也就是了：“原來車馬，竟可以圖騰。”

原來云上，還有彎唐月。

不見所欲，不如所欲。 居身于物內(nèi)，境便托蔭庇。 看過的一切之外，還有一切。 

再看一看，哦，月彎如鉤穿云上天庭了，那么又有了：“原來云上，還有彎唐月?！?/strong>

三句話，山與水，云和月，東方生活美學(xué)的意境，呼之欲出。

而下面這一組呢，牽涉到了賣戶型，大戶型當(dāng)時被命名為“國宅”。依舊是沒有人物只有調(diào)性的底色。

因?yàn)楫?dāng)時萬科棠樾推出的戶型單位被命名為國宅。寫的時候，作者看著松，就想到了坐如松。那這個“坐”字又如何切進(jìn)國宅的訴求呢？坐臥？國宅也像人，座南朝北的坐臥？干脆想一個長長的不斷句的標(biāo)題文案：“國宅不坐臥又如何讓天地有背影 ?！?/strong>

難道不是嗎，那么大一宅子立那兒，天地照應(yīng)下，能沒有個大背影嗎? 

有很多人喜歡這一句，哇，這是人的氣勢還是宅的氣勢啊。也太巨無霸的面積了吧。

另一個畫面呢，也長得差不多。行吧，照這味道再來一句：“云不能棠樾又如何飄過5000年?！?/strong>

這其實(shí)也是直接翻譯，云也是給人遮蔽生活的影像，棠樾的蔭庇含義也是。那么再升華一下，這世代的中華編年史，不正是這樣的濃縮么。

注：案名“棠樾”是方文山所取，取自安徽“棠樾牌坊群”，體現(xiàn)了徽文化的忠孝之道，也有蔭庇后人之義。

最后一幅圖呢，應(yīng)該也是文字的店大欺客：“ 高爾夫不打進(jìn)水里又如何觀瀾。”

不知道的人可能不知道也罷，因?yàn)轫?xiàng)目不遠(yuǎn)的地方就名叫觀瀾，而觀瀾已有著世界上數(shù)一數(shù)二的高爾夫球場，水花不起來如何看到波瀾呢？名詞變動詞，一語雙關(guān)的跳躍出來。

原來為圖配的這三句新文案，是用來參加一個賽事的。結(jié)果正好碰上項(xiàng)目組階段提案，團(tuán)隊(duì)沒怎么準(zhǔn)備別的，就把這套拿去了。結(jié)果完全沒想到，提案效果出奇的好，被萬科點(diǎn)評為年度最佳。第二天就安排整個案場換了裝。

七

在某次萬科高層的宴會中，世聯(lián)董事長陳勁松喊著程鴻蔚一起給王石敬酒。王石反問：“你說說為什么要敬我呢？還未等回答，王石就跟在坐的介紹：‘這個人叫程鴻蔚，寫的東西啊又臭又長，為啥呢？因?yàn)槟菢语@得他高深唄，哈哈哈哈~’”

其實(shí)從進(jìn)入萬科，到離開萬科的很長時間里，程鴻蔚一直是《萬科周刊》的特約撰稿人。

程鴻蔚的文案，長是真的長，但香才是真的香。

小豐曾經(jīng)說過，長文案是檢驗(yàn)文案是否頂尖的第一標(biāo)準(zhǔn)，尼爾·法蘭奇如此，如今站在舞臺中央的馬曉波、蔡萌們也是如此，都是憑借長文案封神。

而在見過的長文案中，讓我一邊讀一邊忍不住記筆記的是下面兩篇程鴻蔚的作品。

中國頂豪-蘭江·山第H5（2016年）

《我不在江湖，我在董事屋》

看你一眼，就知你出道多少年
你一開口，做過什么已不用再說
不是說我是誰
是我們 隨著這塊地長出來
生意和土地 一個是父 一個是母
所以 聞著地氣打呢份工呢
我們 看什么早已不是什么
驚不驚喜 都在心里
誰都有有錢的日子
但是 有錢也分兩種
一種只寫在臉上 一種總踩在腳下
你 在哪里做
哪里 就是你的場
福田 是我們的領(lǐng)地
香蜜湖 有我們的半山
三五年就換個場的
只能往別出去
因?yàn)槟阕C明的
只是別人的眼睛
房子大不大，要看28個家族打不打的開太極
房子遠(yuǎn)不遠(yuǎn)，要看我們28家董事想從哪條路上市
房子好不好，要看我們28家董事會太太可不可以旁聽
所以 你在哪里起家，哪里 就是你的地段
你入主了哪里，哪里就是你的董事屋
你在哪里亮相，哪里就還上時代的封面
我不在江湖 我在山第

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保利·國際廣場宣傳片（2016年）

《不負(fù)湘江不負(fù)城》

這個位置 沒進(jìn)來過也聽說過吧
這個品牌 沒買過朋友也買過吧
有多少次 天天在路過這個位置
有多少回 這個品牌就這樣為你記憶
因?yàn)橄娼闹醒耄鞑幌⒌膿泶髦蛔裣?br/>正好被 這一整面公寓眺望
這樣的揮斥方遒
讓立在公寓窗景里的人
無不 蕩氣回腸在這段洲頭
每周六的華燈初上
瞬間 讓萬山紅遍的焰火
既映襯著偉人的肩胛
也映襯著城市會客廳中的你我
今天 你坐在這里
看著這個品牌 在你眼前流波
才發(fā)現(xiàn) 原來除了常去的酒店
這里的茶香更能飄散出湘水的原醉
多少朋友你想見
多少位置猶豫選
卻發(fā)現(xiàn)有些私密的靜謐
原來真就和品牌的品位對位
住在后面園區(qū)的老爸
再看不到這個公寓里的新排場
就會為更遠(yuǎn)的人占了先機(jī)
別忘了你家少爺正想遠(yuǎn)離你 去做時代的創(chuàng)客
有多少酒店 永遠(yuǎn)難得到這樣的地利
有多少人 住膩了常規(guī)酒店的氣息
在新商機(jī)面前 懂的人潛行而入
你投資的歡欣 他經(jīng)營的開心
經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)下
生意就成了個人對個人
她既然一直就有個沁潤美麗的夢
今天何不用一方空間
鎖定出你對她 更純粹的愛
任何人睡下的都不過一張床
可是安睡在哪里
對有些人來說 總是個哲學(xué)命題
不是家不好
而是空間的不同
讓你需要思考的一切都不同
這樣的話題到了一個層面后 只能是
有些男人懂 有些女人也懂
房子是一個家
公寓是一種組合的自由
尤其是看的通透的清高
有51層睥睨而下的雄視
三面皆旺水
由不得你不發(fā)自肺腑的喟嘆
世界 過去是他們的
現(xiàn)在 是我們的
少數(shù)人的極寓
保利國際廣場公寓

八

程鴻蔚的文案，有讓人滌清雜念的奇效，每每讀來，內(nèi)心沉靜，但當(dāng)我看到這一篇文案的時候，還是忍不住笑出了聲。

建筑是英倫風(fēng)的，還和貴族學(xué)校學(xué)位一起賣，而且學(xué)生寄宿。所以文案就讓他問候爹，之所以是爹而不是英文，是他還沒學(xué)成（程老師原話）。

也不知道程老師在寫的時候，抽了幾盒國際三五煙呢？

感謝這個時代，讓一篇好文案，即使過去十幾年，依然有機(jī)會被我們品味，即便是未曾出街，依然可以被大家津津樂道。

文案的價值當(dāng)然逃不開商業(yè)的價值，但文案的價值真的只有商業(yè)的價值嗎？也未必。文案是為了達(dá)成某種訴求的文字產(chǎn)品，只要能夠牽動人心，無論達(dá)成商業(yè)與否，都是好的文案。而動人心的文案，往往在商業(yè)上也很難不成功。

世間文案，皆是如此，有此文案，世間無憾。