從某種意義上，這些分享者才是品牌的主人

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舉報(bào) 2018-08-01

掃描,分享朋友圈

原標(biāo)題：誰決定了一個(gè)品牌的生死存亡？

如今在一個(gè)品牌成長(zhǎng)的過程中，有一類人對(duì)品牌的發(fā)展走向至關(guān)重要，甚至能夠影響一個(gè)品牌的盛衰，他不是品牌的持有者，也不是廣義上的消費(fèi)者，而是品牌傳播的關(guān)鍵分享者（可以理解為KOL，但與微博微信大V有差別）。

一個(gè)品牌的成長(zhǎng)壯大，通常是先著力于一個(gè)垂直圈層（也就是品類細(xì)分），然后不斷成長(zhǎng)的一個(gè)過程。也就是說，要想成就一個(gè)大品牌，無論產(chǎn)品是滿足大眾需求還是垂直需求，都必須要經(jīng)歷不斷突破圈層天花板的過程，實(shí)現(xiàn)從0到100的蛻變。

而在這個(gè)品牌從0到1、從1到100的過程中，關(guān)鍵分享者是最為重要的一環(huán)。

一、分享者讓品牌成長(zhǎng)壯大

我曾有個(gè)朋友針對(duì)一些大量級(jí)傳播的案例做過跟蹤數(shù)據(jù)分析，總體的傳播路徑如下圖：

誰決定了一個(gè)品牌的生死存亡？

圖中的A區(qū)域密集的點(diǎn)陣表示原始投放，也可以理解為品牌自有的流量池，圖片右下方部分表示分享傳播而帶來的外部流量。

通過圖片我們可以看出來，傳播之所以會(huì)擴(kuò)大，就是因?yàn)榇嬖谥鳥點(diǎn)這樣的KOL。通過B點(diǎn)這種KOL的轉(zhuǎn)發(fā)，能夠把一個(gè)圈層里的信息帶入到另一個(gè)圈層中去，這就完成了小眾傳播的圈層突破。熱點(diǎn)事件、表情包、段子的全網(wǎng)傳播路徑都遵循這個(gè)模式。

這在品牌的發(fā)展過程中也是一個(gè)道理，真正掌握品牌生殺大權(quán)的，就是這些突破圈層、樂于分享品牌信息的分享者，這在社會(huì)化媒體環(huán)境下表現(xiàn)的非常明顯。記得創(chuàng)意熱店W的創(chuàng)始人李三水前幾年也說過，一個(gè)品牌的主人是那些善于分享的人，他稱之為“分享主”。

例1：抖音的爆紅轉(zhuǎn)折點(diǎn)

長(zhǎng)期關(guān)注抖音的朋友應(yīng)該知道，抖音在最早上線的一段時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)并不明顯，用戶集中于非常小眾的圈子里，當(dāng)然那時(shí)抖音也處于全力打磨產(chǎn)品、摸索產(chǎn)品方向的階段，也沒有太多營(yíng)銷動(dòng)作。但到17年3月，抖音迎來了爆發(fā)性增長(zhǎng)，真正地進(jìn)入了大眾的視野中。

誰決定了一個(gè)品牌的生死存亡？

而在這個(gè)爆發(fā)過程中有個(gè)事件不得不提，就是相聲演員岳云鵬在微博中轉(zhuǎn)發(fā)了一個(gè)抖音用戶模仿其表演的視頻，視頻中含有抖音水印。無論這是抖音官方的營(yíng)銷行為，還是岳云鵬本人的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，自此抖音開始被大眾所知曉，開始邁入了高速增長(zhǎng)的階段。

誰決定了一個(gè)品牌的生死存亡？

岳云鵬的轉(zhuǎn)發(fā)行為就是產(chǎn)品從小眾核心粉絲中破圈的事件，可以說沒有若是沒有這次轉(zhuǎn)發(fā)分享所引起的話題討論，抖音的增長(zhǎng)會(huì)拖慢不少。

例2：虎撲大戰(zhàn)吳亦凡

近期虎撲大戰(zhàn)吳亦凡被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，虎撲原本是一個(gè)相對(duì)小眾的體育內(nèi)容社區(qū)，用戶主要是男生，是個(gè)典型的垂直社區(qū)，一直不被大眾所熟知?；銩PP在Appstore的應(yīng)用榜單排名長(zhǎng)期徘徊在800-1000名左右，體育榜第7名左右。

而近期與吳亦凡的一些糾紛罵戰(zhàn)，甚至引發(fā)了吳亦凡本人微博的轉(zhuǎn)發(fā)，把這個(gè)小眾品牌拉入到了大眾的視野中去。

不少朋友懷疑這是一場(chǎng)有預(yù)謀的營(yíng)銷事件，無論如何，吳亦凡的信息分享轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)虎撲的拉動(dòng)作用是非常直接的，而且虎撲官方也非常積極地在炒熱這場(chǎng)罵戰(zhàn)。近期，虎撲微博粉絲暴漲近30萬，虎撲APP的甚至一度躍升至APP總榜top 100，如今逐漸在200-300名徘徊，位于體育榜1-3名區(qū)間，可想而知APP裝機(jī)用戶獲得了相當(dāng)大的增長(zhǎng)。

誰決定了一個(gè)品牌的生死存亡？

虎撲社區(qū)內(nèi)部由于內(nèi)容非常垂直，注冊(cè)用戶準(zhǔn)入條件較高，但與吳亦凡一戰(zhàn)讓虎撲名聲大振，至少讓不少飯圈、關(guān)注娛樂圈的用戶們都知道了虎撲的存在，也算是小眾品牌突破圈層壁壘的一次事件了。

二、分享者影響品牌發(fā)展方向

如今潮流和消費(fèi)者注意力變化實(shí)在太快，許多C端品牌產(chǎn)品幾乎難以準(zhǔn)確地做好頂層設(shè)計(jì)，而是采用快速試錯(cuò)迭代的方式慢慢摸索出最適宜的品牌調(diào)性，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌體現(xiàn)的最為明顯。也正是因此，我們也能夠發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在品牌logo、廣告語、定位的調(diào)整速度也是越來越快了，產(chǎn)品生命周期也在不斷變短。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，其實(shí)不少品牌已經(jīng)不再像以往一樣制作詳細(xì)的年度推廣計(jì)劃，Big Idea 漸漸讓位于Big Data，MarTech越來越受品牌方重視。取代年度營(yíng)銷計(jì)劃的是具有增長(zhǎng)黑客思維的敏捷營(yíng)銷手法，也就是快速試錯(cuò)迭代，嘗試各種不同的推廣方式。

誰決定了一個(gè)品牌的生死存亡？

品牌發(fā)展到一定時(shí)期會(huì)遇到圈層天花板，而破圈的分享者能夠?yàn)槠放茙泶蟊姷牧髁考霸鲩L(zhǎng)效果，因此無論是產(chǎn)品功能、產(chǎn)品內(nèi)容還是品牌調(diào)性都會(huì)因分享者的分享內(nèi)容而發(fā)生變化?？梢哉f分享者改變了品牌的走向，而不是品牌方的頂層設(shè)計(jì)，這實(shí)際上是“進(jìn)化論”思維在品牌發(fā)展上的體現(xiàn)。

比如說抖音初期以潮酷炫的電音音樂、剪輯特效為主要賣點(diǎn)，但大眾如果是因?yàn)樵涝迄i的粉絲模仿視頻而來到抖音、給抖音帶來了大量流量，那么無疑，抖音未來的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向就會(huì)慢慢調(diào)整至娛樂化的道路上?；湟彩侨绱?，大家如果是因?yàn)閰且喾驳牧R戰(zhàn)而使用虎撲，那虎撲的未來運(yùn)營(yíng)就會(huì)更加向“步行街”（閑聊區(qū)）板塊側(cè)重。

吳亦凡罵戰(zhàn)中，虎撲臨時(shí)把點(diǎn)贊圖標(biāo)改成“skr”
誰決定了一個(gè)品牌的生死存亡？

若品牌有不斷增長(zhǎng)的商業(yè)訴求，從小眾領(lǐng)域破圈是品牌不得不面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)，而在破圈的過程中，關(guān)鍵分享者（如上文中的岳云鵬、吳亦凡，或是某些關(guān)鍵事件營(yíng)銷的媒體報(bào)道）既能夠給品牌方帶來大眾流量，又將影響品牌的調(diào)性及產(chǎn)品的未來走向。

結(jié)語

一個(gè)品牌的產(chǎn)品首先肯定要滿足用戶的需求才有生存空間，但在品牌發(fā)展的過程中，事實(shí)上是靠一個(gè)個(gè)關(guān)鍵分享者（圈層KOL、名人、媒體等）驅(qū)動(dòng)的，從某種意義上看，這些分享者才是品牌的主人，決定著品牌的生死，讓品牌不斷從小眾群體中破圈，走在他們偏愛的方向上。

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誰決定了一個(gè)品牌的生死存亡？

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