史上最“不上進(jìn)”的產(chǎn)品，卻暢銷82年！憑什么？
作者：山風(fēng) Zoe，來源：金錯(cuò)刀 （ID：ijincuodao）
一個(gè)產(chǎn)品，幾十年不升級(jí)包裝，換一般產(chǎn)品早死了。
但這個(gè)小魔瓶不僅沒死，還活得好好的，創(chuàng)造了“一個(gè)單品，82年，年銷270億”的成績，還落個(gè)“一個(gè)紅瓶闖天下”的美稱。
這究竟是為什么？
史上最任性、最不求上進(jìn)
的產(chǎn)品卻一路開掛
這個(gè)產(chǎn)品最初來源于1930年代田稔醫(yī)學(xué)博士的實(shí)驗(yàn)室，代田稔博士在這里成功進(jìn)行了乳酸菌的強(qiáng)化培養(yǎng)，經(jīng)培養(yǎng)出的菌株可以經(jīng)受人們胃液和膽汁的考驗(yàn)，順利到達(dá)腸道發(fā)揮作用。
1935年，小魔瓶首次問世，以助人腸道健康為使命。
1964年，小魔瓶首次登陸中國，四年后，小魔瓶換裝為環(huán)?？山到獠牧?，成了我們今天普遍看到的樣子。
也就是我們熟悉的養(yǎng)樂多。
但此后十幾年，養(yǎng)樂多就再也沒有改變過！
1. 拒絕68000人換規(guī)格的請(qǐng)求
不僅外包裝沒有變過，瓶子規(guī)格也沒有變過。因此，甚至有68000個(gè)菲律賓人民在Facebook上請(qǐng)?jiān)?，要求養(yǎng)樂多生產(chǎn)1L裝，然而，養(yǎng)樂多公司很是任性，愣是沒有理他們。
菲律賓當(dāng)?shù)貜V播電視集團(tuán)ABS-CBN看不過去，加入到為民請(qǐng)命的陣列，特地找官方要說法，才得到了這樣的回應(yīng)：
只生產(chǎn)小瓶是為了能一次性喝完，防止喝不完放著滋生細(xì)菌、二次污染，同時(shí)活性乳酸菌數(shù)量也會(huì)下降。對(duì)普通人來說，一天一小瓶，所需的活性乳酸菌數(shù)量足夠。
真是頭一個(gè)不讓人過癮的企業(yè)。
2. 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭下，仍拒絕改變
養(yǎng)樂多由于產(chǎn)品單一，進(jìn)一個(gè)市場(chǎng)，都不一定具有對(duì)手的強(qiáng)大的資源。在韓國他不如南陽乳業(yè)的強(qiáng)大的產(chǎn)品組合力；在臺(tái)灣，他不如味全強(qiáng)大資金資源；在內(nèi)陸他不如蒙牛、伊利強(qiáng)大的草原文化資源。
在這種情況下，養(yǎng)樂多巋然不動(dòng)，有著極大的自信，即不增加新產(chǎn)品，更不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行任何的升級(jí)換代，全程采取不理會(huì)，不應(yīng)招的態(tài)度。
這么任性看來是產(chǎn)品夠硬？
3. 產(chǎn)品有用沒用都不知道
養(yǎng)樂多，號(hào)稱改善腸道菌群的，但知乎上很多人對(duì)它的作用產(chǎn)生懷疑。
Discovery幾年前一部紀(jì)錄片做過一次實(shí)驗(yàn)：兩組人，一組每天喝高濃度乳酸菌，另一組每天吃韭菜芹菜等高纖維食物，一個(gè)月后，食用高纖維實(shí)物的人腸道有益菌群數(shù)量提高20%，另一組喝高濃度乳酸菌的，與普通人沒什么區(qū)別，因?yàn)槲杆釋?duì)益生菌殺滅率超過99%。
并且有專業(yè)人士表示，養(yǎng)樂多的配方和營養(yǎng)成分中雖然有達(dá)標(biāo)的乳桿菌量，但并沒有相關(guān)研究支持它還具有調(diào)節(jié)腸道中其他菌群的作用！
質(zhì)樸地說，它促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)的功效遠(yuǎn)沒有我們想象地大！
但就這樣一個(gè)任性、不求上進(jìn)，連產(chǎn)品到底有沒有效果的都不知道的養(yǎng)樂多，最終還是屹立不倒。
在許多城市，他們的產(chǎn)品在覆蓋率不足對(duì)手百分之一的情況下，銷售額竟然遙遙領(lǐng)先其他產(chǎn)品，并坐穩(wěn)低溫乳酸菌市場(chǎng)的龍頭。
產(chǎn)品的銷量也從2002年的每日5.9萬瓶一直上升至2016年的每日582.5萬瓶，過去14年間復(fù)合增速為39%。
不得不說這是一個(gè)奇跡。
82年不求上進(jìn)卻總能后發(fā)制人的奧秘：
把2個(gè)單點(diǎn)，做到極端！
仔細(xì)研究養(yǎng)樂多整個(gè)企業(yè)發(fā)展歷史，不難發(fā)現(xiàn)一條規(guī)律：在這82年里不求上進(jìn)的它，卻總能做到后發(fā)制人。
養(yǎng)樂多進(jìn)入大陸是在2002年，這其實(shí)不算特別好的時(shí)機(jī)。
官方數(shù)據(jù)顯示：2002年規(guī)模以上乳品企業(yè)共完成工業(yè)總產(chǎn)值 358.3億元人民幣 ,其中光明、伊利、蒙牛、維維以及三元5家當(dāng)年的營業(yè)額，幾乎占到該數(shù)據(jù)的一半。
同時(shí)值得注意的是，即使在乳酸菌這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，也早有巨頭雄踞：
1996年橫空出世太子奶的依靠乳酸菌飲料在伊利、光明兩大純牛奶巨頭的市場(chǎng)的夾縫里創(chuàng)造出了一個(gè)巨大的品類奇跡：
“2004年在北京市場(chǎng)的銷售額達(dá)到6000多萬元。而與此同時(shí)，河北市場(chǎng)的銷售額已過億元。整個(gè)北方市場(chǎng)銷售額達(dá)到4個(gè)億元。”
這些數(shù)據(jù)意味著：巨頭們幾乎已經(jīng)將乳品市場(chǎng)瓜分殆盡，留給新人的機(jī)會(huì)，并不多。
在此背景下，“舶來品”養(yǎng)樂多是如何后發(fā)制人的？其秘訣在一個(gè)套招，具體可細(xì)分為2點(diǎn)：
1. 堅(jiān)持單一的產(chǎn)品，節(jié)省大量成本
靠單一的產(chǎn)品打天下，這個(gè)概念，在養(yǎng)樂多進(jìn)入中國后，尤為明顯。
2002年，出身日本的養(yǎng)樂多在臺(tái)灣、香港扎根50年后轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)陸，這并不是一個(gè)非常好的時(shí)機(jī)。
當(dāng)時(shí)，國內(nèi)乳業(yè)普遍奉行的是：渠道全面開花廣覆蓋、產(chǎn)品多子多孫的戰(zhàn)略。
例如伊利的產(chǎn)品涵蓋常溫液態(tài)奶、酸奶、冷凍食品、乳飲料接近100多種，數(shù)千種規(guī)格，蒙牛和光明同樣如此。就算是身處在乳酸菌領(lǐng)域的太子奶，也細(xì)分出“日出”與“太子”兩個(gè)子品牌，與10多種規(guī)格的常溫乳酸菌角逐市場(chǎng)。
養(yǎng)樂多進(jìn)入后，就靠全力單推100毫升的紅色瓶子的低溫乳酸菌飲料，竟然在2008年時(shí)，依靠上海、廣州等為數(shù)不多的城市，營業(yè)額達(dá)到4億，2011年更是達(dá)到20億！
如此大的銷售數(shù)據(jù)，再加上其巨大且格格不入的缺點(diǎn)——產(chǎn)品單一，迅速遭到友商們精準(zhǔn)狙擊。
首先是群菌戰(zhàn)術(shù)、養(yǎng)樂多只有一個(gè)益生菌，那友商們就增加其他多種益生菌，養(yǎng)樂多每瓶含有100億益生菌，那友商的瓶子就標(biāo)注：我們有300益生菌。
其次，針對(duì)養(yǎng)樂多消費(fèi)人群一鍋端的現(xiàn)象，友商們還采取了分割蠶食策略；老年人、青年人、婦女、男人，亞健康人群、熬夜人群，進(jìn)一步對(duì)人群進(jìn)行對(duì)位。同時(shí)在價(jià)格上，也奉行的緊貼黏死的捧殺策略，緊緊咬住養(yǎng)大樂多的2.2元，把價(jià)格定在2元或者更低……
結(jié)果卻是：到2015年前一季度，養(yǎng)樂多的利潤增長率超過30%，內(nèi)陸品牌們的利潤競(jìng)爭力卻普遍下降。
2. 把更多利潤，花在自建的直銷團(tuán)隊(duì)
在很長的一段時(shí)間里，在快消品行業(yè)，有一條人盡皆知的鐵律：產(chǎn)品未動(dòng)，渠道先行！
所以大家在鋪渠道這件事上，特別喜歡講求一個(gè)字：快！快！快！
蒙牛只用了短短十年就把產(chǎn)品鋪到了全國的每一個(gè)鄉(xiāng)村，伊利只用了的五年就占據(jù)了中國大小的超市終端。
但養(yǎng)樂多卻反其道而行之，入局后做的第一件事，并不是建立渠道，進(jìn)行大面積鋪貨。而是打造“直銷團(tuán)隊(duì)”。
1963 年，養(yǎng)樂多在日本首創(chuàng)了“家庭配送”服務(wù)模式，這些配送員，多由下崗女工、全職主婦擔(dān)當(dāng)，她們被稱為“養(yǎng)樂多媽媽”。
由于養(yǎng)樂多單價(jià)高，盈利也高，同時(shí)50%的利潤會(huì)作為獎(jiǎng)金，所以她們的熱情很高。
在最早期，就是由她們推著裝有養(yǎng)樂多的手推車在社區(qū)促銷，在解決最后一公里配送難題的同時(shí)，也依靠自身口碑為養(yǎng)樂多背書。
這只直銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力一直很強(qiáng)悍，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：除去商場(chǎng)、超市和零售店等傳統(tǒng)渠道，在全世界每天銷售的2800萬瓶養(yǎng)樂多當(dāng)中，“養(yǎng)樂多媽媽”的銷售業(yè)績接近三分之二。
也是因此，即使直到今天，養(yǎng)樂多僅掌握了28個(gè)市場(chǎng)，不足別人百分之一，營業(yè)額卻不容小覷。
結(jié)語
創(chuàng)業(yè)最怕的事情是認(rèn)不清現(xiàn)實(shí)，總是一拍腦袋做決定。養(yǎng)樂多作為舶來品，成功在大陸市場(chǎng)占據(jù)一席之地，認(rèn)清現(xiàn)狀，堅(jiān)持屁股決定腦袋，這一點(diǎn)很重要。
首先，養(yǎng)樂多益生菌的技術(shù)性，未必能壟斷市場(chǎng)，其次，作為舶來品，想依靠渠道進(jìn)入已有巨頭的他國乳品市場(chǎng)，難度更大，此時(shí)，唯有出奇制勝。
但養(yǎng)樂多未來仍然面臨各種挑戰(zhàn)。例如，直到目前，養(yǎng)樂多的市占率并不高，且隨著常溫乳酸菌類飲品的崛起，堅(jiān)持單品的養(yǎng)樂多，還能再任性多久？
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作者公眾號(hào)：金錯(cuò)刀 （ID：ijincuodao）
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