作者：嵐嵐、聶軍；來源： 芋艿和貓說
原標(biāo)題：市場部的KPI，究竟應(yīng)該是什么？

市場營銷的關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI），詞如其名，是個關(guān)鍵的命題。業(yè)內(nèi)對此一直不乏討論，一線的營銷人卻總有點諱莫如深：

如何判斷品牌投入的效果，KPI是否要和銷售掛鉤？

CPM和曝光量是通用的評判標(biāo)準(zhǔn)么？品效合一的指標(biāo)如何達成？

市場和銷售的ROI怎么區(qū)分？
……

還有很多業(yè)內(nèi)文章明明是以KPI作為標(biāo)題，比如我記得有一篇《市場部定什么KPI，可能2/3中國老板并不懂》，但寫了半天，還是沒有寫出KPI究竟應(yīng)該是什么（那干嘛吐槽中國老板……）。不過，話說回來，衡量市場營銷的指標(biāo)確實并不容易設(shè)定，原因在于：

多元市場活動難以歸類：PR、廣告投放、創(chuàng)意病毒、明星代言、社交媒體運營、大促推廣……這些如何歸類，是用同一指標(biāo)衡量還是各有各的尺度？

心智影響難以界定：相對而言，價格調(diào)整更容易激發(fā)當(dāng)期行為，而心智層面的的影響則難以直接觀察和量化；

決策過程難以歸因：從認(rèn)知到?jīng)Q策的過程本身非常復(fù)雜，且個體差異大，無法設(shè)立統(tǒng)一的影響力歸因系數(shù)。還有調(diào)節(jié)回路和滯后效應(yīng)的影響。

然而，無論從營銷本身的價值自證，還是從指導(dǎo)、評判和反思的意義上，都非常需要一個明確、清晰、真實的指標(biāo)。

什么才是合理的KPI，我們認(rèn)為，需要具備至少三點：方向指引性、實操性和可衡量性、和業(yè)務(wù)結(jié)果（企業(yè)經(jīng)營指標(biāo)）強掛鉤。滿足以上三點，KPI才有實際的意義。這個意義既在于對工作是否成功的客觀評判和反思，也代表了mkt工作的價值量化。不一定適用在所有企業(yè)的任何模塊，但是盡量覆蓋主流的營銷活動；不一定能得到所有行業(yè)人士的認(rèn)同，但希望能更進一步的推動指標(biāo)建立，不讓模糊性掩蓋市場工作的真正價值。

本文分為五個部分，有點長，因為包含了推導(dǎo)邏輯和實際應(yīng)用。建議全文食用，當(dāng)然直接跳第三部分看結(jié)論也行~

一、大原則

二、一些常見的誤導(dǎo)指標(biāo)

三、品牌和營銷應(yīng)該具備什么樣的KPI

四、根據(jù)目標(biāo)定戰(zhàn)略

五、圍繞目標(biāo)組團隊

好，開始吧！

一、大原則

其實，市場部通常不是沒有KPI，而是KPI太多。

一方面，我們總是認(rèn)為，一次市場活動能達成很多維度的目標(biāo)，背后心理其實有點【東方不亮西方亮】的意思：銷量不OK？但曝光不錯呀；口碑爭議大？但是熱度達到了呀……說得直白一點，這么設(shè)定不夠坦誠，有點自欺欺人。另一方面，站在不同業(yè)務(wù)職責(zé)和視角上，對KPI的理解和期望也不一樣。 

因此，要獲得真實客觀的指標(biāo)，需要擊破表面的林林總總，深挖到最核心的層面，即第一個原則：單一維度指標(biāo)，即確定唯一的指標(biāo)，而其他方面的效果即使達成，也只算溢出和補充，唯一指標(biāo)沒有達成，就是沒有達成效果。從邏輯思維角度看，即揮動【奧卡姆剃刀】大殺四方——把多余毫不留情剔除，只留下最簡單的本質(zhì)因素。把奧卡姆剃刀用到極致，就意味只能用一個原因來解釋系統(tǒng)。如果有人逼著你說出一堆因素下面的那個底層因素是什么？簡化4條不行，簡化2條也不行，直到找到那個1，這件事才叫解決了。 

同理，標(biāo)準(zhǔn)的唯一性，有助于我們看到最本質(zhì)：沒有模棱兩可，也沒有糊涂賬一就是一。

第二個原則在于同時設(shè)定北極星指標(biāo)和顯性指標(biāo)。這可不是兩個維度的指標(biāo)，而是單一維度的鏡向指標(biāo)。

北極星指標(biāo)（North Star Metric），是指戰(zhàn)略相關(guān)的絕對核心指標(biāo)，一旦確立就像北極星一樣閃耀在空中，指引團隊向同一個方向邁進。 在市場營銷領(lǐng)域，北極星指標(biāo)與用戶心智掛鉤，因為營銷的本質(zhì)是心智影響：連接產(chǎn)品（服務(wù)）和目標(biāo)人群，讓產(chǎn)品（服務(wù)）滿足目標(biāo)人群的欲望和需求。 但只有北極星指標(biāo)是不夠的，因為心智指標(biāo)往往藏在冰山深處，無法有效測量，也難以得認(rèn)同：你說客戶喜歡我們產(chǎn)品，喜歡如何衡量？能打開腦袋瞅一瞅？

因此我們還需要設(shè)定【顯性指標(biāo)】，這類指標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營指標(biāo)（通常是生意指標(biāo)）強掛鉤。也就是通過用戶行為導(dǎo)致的結(jié)果，作為反射心智變化的一面鏡子，以鏡為鑒，作為北極星指標(biāo)顯性的可視化標(biāo)尺。以上是我們認(rèn)為最重要的兩個原則。

 第三，指標(biāo)要具備指導(dǎo)意義。往前走一步，一個好的指標(biāo)的意義在于為整體市場工作提供戰(zhàn)略視角和方向指導(dǎo)，而不僅是作為一個衡量尺度。最后，指標(biāo)追求真實、客觀、可測，但不是絕對意義上的精確。有時候過于追求精確，反而會讓視角變得狹隘。

總結(jié)一下：

二、一些常見的誤導(dǎo)指標(biāo)

為第三部分的結(jié)論更容易理解，先說幾個常見的誤導(dǎo)指標(biāo)。

1、 CPM為代表的CP*家族

很多傳播活動，通常會主要設(shè)置CPM指標(biāo)，考核曝光的投入產(chǎn)出比： CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平 均分擔(dān)到多少廣告成本。 

這個指標(biāo)是用于衡量媒介到達而非營銷活動、是用于衡量媒介到達而非營銷活動、是用于衡量媒介到達而非營銷活動，重要的話說三遍。因為很多傳播活動都簡單粗暴地采用CPM指標(biāo)，或是把CPM當(dāng)做核心關(guān)鍵指標(biāo)——這個做法其實相當(dāng)危險，大多數(shù)浪費的廣告費可能正在這里：觸達了就算大功告成，根本不看實際產(chǎn)生的影響和效果，從而造成營銷的膚淺和失敗。

同理，其他家庭成員，比如CPA、CPC和CPS，也屬于媒介購買和核驗標(biāo)尺，無論單獨看，還是組合成CP，它們都無法成為市場營銷的關(guān)鍵指標(biāo)。

2、 ROI

CP家族說話不算數(shù)，那ROI衡量是否合理呢？事實上，這個指標(biāo)可用于衡量有效果閉環(huán)的推廣形式。但局限性非常高：

A、容易按投入成本分開獨立計算，但難以考核營銷活動之間的化學(xué)反應(yīng)和最終效果。

B、投入成本容易衡量，但產(chǎn)出難以明確考核，即無法判斷最終達成GMV（或其他生意結(jié)果）的明確來源比如，用ROI衡量主播帶貨直播，成本是給主播保底金+收入分成，頂多加上價格讓利。但提前透支直播前后的銷量如何計算？

C、容易造成短視和狹隘視角：一般來說，越接近收口渠道，ROI表現(xiàn)會越高：比如百度品牌專區(qū)，一群非常有興趣的人，搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞之后，點擊廣告到最后轉(zhuǎn)化，效率當(dāng)然非常之高；或者店鋪內(nèi)的電商直播，離下單只差臨門一腳，ROI也很高。然而，只投放收口渠道，無法創(chuàng)造出營銷勢能。就像捕魚或者摘果子，只逮眼前的魚或者只摘最低的果子，量又有多少？

3、互動、推薦或者被引用

這個指標(biāo)通常用于創(chuàng)意、事件或PR。曾幾何時，我也認(rèn)為相對于考核曝光量，這個指標(biāo)更加真實有力：只有創(chuàng)意足夠好或者稿件質(zhì)量足夠高，才能吸引主動的互動、推薦?？墒聦嵣?，采用這個指標(biāo)，有個致命bug——容易造成目標(biāo)的偏倚，因為，廣告不是電影，營銷不是話題，PR不是新聞。在市場營銷的范疇里，前者必須與營銷的目標(biāo)強掛鉤——如果只考核內(nèi)容本身的受歡迎程度，以為打造出有熱度的爆款，但實際上，并不就意味著成功，必須看對實際業(yè)務(wù)的正向貢獻度。（例如，《小豬佩奇》預(yù)告片的刷屏和正片的慘淡票房）

三、品牌和營銷應(yīng)該具備什么樣的KPI

對于市場營銷活動，從戰(zhàn)略意圖上看，無外乎二：

• 建立品牌資產(chǎn)

• 創(chuàng)造營銷勢能

 沒錯，從目標(biāo)和出發(fā)點看，品牌和營銷是兩件事，不可混淆一談。

1、建立品牌資產(chǎn)的KPI

什么是品牌？看過很多表述，其中最精煉的來自讓諾艾爾：“品牌是能夠影響購買者的一個名稱。而影響的來源，是在顧客和分銷商心中，隨時間的推移建立起來的心智聯(lián)想?！?/p>

如何建立影響？核心在于在用戶心智中，增強品牌獨特性感知，包括：突出性（知名度）、差異性和尊重度、企業(yè)信譽。

如果不建立品牌，消費者不可能知道品牌的內(nèi)在品質(zhì)和無形價值?！稇?zhàn)略品牌管理》

對企業(yè)而言，建立品牌資產(chǎn)的最終目標(biāo)在于，獲得更高的市場份額和品牌溢價：

擴大心智份額、提升溢價能力——這是以建立品牌資產(chǎn)為目標(biāo)的市場活動的北極星指標(biāo)。然而，我們沒辦法在用戶和分銷商的腦袋里放一個測量儀（maybe未來可以），所以，要找一個鏡子，從行為達成的業(yè)務(wù)指標(biāo)角度來反觀：

• 心智份額的鏡子是主力產(chǎn)品市場份額變化——更多人首選品牌。這里的市場份額，不單純指銷量份額，針對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)，有限市場容量的占有率，如用戶時長、打開頻次等，甚至某種功能的使用情況；

• 溢價能力的鏡子是企業(yè)（相對）高利潤產(chǎn)品或服務(wù)的銷量變化——更多人認(rèn)可品牌的高價值；

• 考慮波動性影響，考核的時間維度建議按照季度或半年度來。

有人可能會說，品牌公關(guān)需要直接和市場份額、高價值掛鉤，這么苛刻么？

舉個例子說吧，五四青年節(jié)，大廠都在做青年人的各種策劃，初衷在于獲得目標(biāo)人群的認(rèn)同和好感。如何看待這些策劃的效果呢？理想的結(jié)果是青年們看了之后，更喜歡這個品牌，更熱愛品牌的價值主張，因此更愿意使用品牌的產(chǎn)品，或者是為產(chǎn)品和服務(wù)支付更多錢、時間等；如果只是被其中的一句話、一個情節(jié)打動，看了幾遍記下來，之后想不起來是哪家的策劃，肯定不算達到了目標(biāo)。

因此，我們通過【份額】或【溢價】來考量效果，可能對營銷人來說并不容易，但背后的思考是，品牌工作是否真正貢獻了價值，是否貢獻了真正的價值。當(dāng)然，一支片子無法達成這樣的指標(biāo)，需要多次疊加影響，所以在這個維度考量，要看季度甚至半年度的變化。

說到這里，可能你還有一個疑惑：不是說單一指標(biāo)么，為啥這里變成了兩個指標(biāo)？（市場份額和品牌溢價）其實，這兩個指標(biāo)，是需要做一個取舍的：現(xiàn)階段最核心的目標(biāo)是擴大份額還是獲得溢價（經(jīng)常彼此對立），這個取舍和企業(yè)定位、發(fā)展周期相關(guān)，也和產(chǎn)品的定價模式相關(guān)。

最后總結(jié)一下，建立品牌資產(chǎn)的KPI：

2、創(chuàng)造營銷勢能的KPI

營銷的本質(zhì)是引導(dǎo)行動。創(chuàng)造營銷勢能的意義在于，快速拉起目標(biāo)用戶對核心產(chǎn)品的興趣意愿，激發(fā)直接的行動，再通過連鎖反應(yīng)和雪球效應(yīng)形成更大勢能。比較典型的如新品上市營銷、脈沖節(jié)點營銷等。

在當(dāng)前人口紅利漸弱，存量市場競爭加劇的時期，如果營銷還是單兵、散點作戰(zhàn)，不整合起來創(chuàng)造營銷勢能，太容易被淹沒，本質(zhì)上是浪費資源。那我們應(yīng)該用何種指標(biāo)衡量呢？還是回到元點。創(chuàng)造營銷勢能，需要在特定時間內(nèi)，對目標(biāo)人群進行重復(fù)觸達和有效影響，形成強興趣、強意愿、從而觸發(fā)行動。

 對產(chǎn)品（或服務(wù)）的強嘗試意愿是創(chuàng)造營銷勢能的北極星指標(biāo)；反應(yīng)在業(yè)務(wù)的投射指標(biāo)上，高意愿引發(fā)的行為通常包括：

• 主動搜索(線上為主)——主流電商、主流社區(qū)平臺

• 主動進店問詢（線下實體為主）

雖然當(dāng)前主動搜索的份額被個性化推送稀釋，但作為主流電商和社區(qū)平臺的主流行為，目前仍然是判斷意愿興趣的關(guān)鍵指標(biāo)；這個指標(biāo)的珍貴之處，在于：

1、數(shù)據(jù)實時可測：目前淘寶、京東等主流電商平臺，搜索指數(shù)可在后臺實時查看；如果自家小程序、官網(wǎng)為主陣地，更好操作了；

2、指標(biāo)背后是心智路徑，而非行動閉環(huán)路徑：如果只看后者，很可能做出不倫不類的廣告（明明應(yīng)該激發(fā)興趣，非要放一個大大二維碼，認(rèn)為這樣可以“閉環(huán)”）；

3、時間顆粒度能做到很細，甚至可以切時間段，單看其中某一營銷行動或者投放效果：比如，綜藝投放帶來的搜索指標(biāo)高峰，一般在次日上午達到峰值比如，話題或事件，一般在當(dāng)天甚至半天內(nèi)達到峰值。不過，這個指標(biāo)往往會略低估實際效果：真正引發(fā)行動的是強意愿、強刺激，但一部分相對弱興趣被忽略不計（但并不是沒有價值）。從刺激到行動，會受自我控制和延遲滿足的折損，效果可能滯后。

這個低估程度是可以接受的，因為在商業(yè)環(huán)境里普遍存在而非個案，也就是說，在一個參照系里做衡量。根據(jù)第四原則，做到了真實、客觀、可測。

總結(jié)一下，創(chuàng)造營銷勢能的KPI：

四、根據(jù)目標(biāo)定戰(zhàn)略

1、從分類看，當(dāng)我們把所有市場活動分為兩類：建立品牌資產(chǎn)、創(chuàng)造營銷勢能直觀的感受是：長、猛。

資產(chǎn)，意味著建立周期長，要做時間的朋友；勢能，感覺很猛，通過相互作用產(chǎn)生巨大能力。這恰恰是當(dāng)前市場營銷，極重要的思路和策略：做品牌意味著長線、一致性和唯一的主線策略，而不是每個小團隊各做各的事；做營銷意味著造勢，在一個有限時空內(nèi)，讓大行動激發(fā)大的系列連鎖反應(yīng)，使投入資源的效果最大化。

2、從指標(biāo)看，品牌和營銷分別對應(yīng)的北極星指標(biāo)和業(yè)務(wù)顯性指標(biāo)，為我們的行動提供了方向和策略，參考戰(zhàn)略杠桿模型，可以用下圖來概括：

仔細看這個模型，右上角其實是兩種不同的選擇切入點：品牌或用戶品牌還是用戶或是兩者都要？我建議還是采取【取一】法則，更能聚焦資源。前者例如Chanel等奢侈品牌、網(wǎng)紅品牌如喜茶、鐘薛高之類，強調(diào)品牌與眾不同的價值；后者比如蘋果——thinkdifferent；Nike——致敬每一個運動者、Neiwai贊美不被世俗審美定義的女性，更關(guān)注用戶。

舉個例子，我們都知道杜蕾斯自從換了agency之后，風(fēng)格突變，從嬉笑怒罵的壞男孩，變成一位充滿愛與永恒的紳士。為啥要換？背后的原因在于指標(biāo)換了，從【心智份額】到【品牌溢價】——開始大推它的001系列（對標(biāo)岡本，最貴的一款），因此對應(yīng)的營銷行動也從【建立品類第一聯(lián)想】到【尋求價值和身份認(rèn)同】。

值得一提的是，在單一維度原則下，指標(biāo)的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義才能夠凸現(xiàn)出來：做和不做，如何分配資源、如何規(guī)劃板塊。有時候，方向沒有好壞優(yōu)劣之分，我們要做的，是錨定現(xiàn)階段最正確的事。

同理，創(chuàng)造營銷勢能的指標(biāo)也能指引行動的方向。如何激發(fā)意愿？

• 產(chǎn)品端，強化賣點，只有賣點還不行，需要加上行動的召喚（提供線索）；

• 媒介端，有效匹配產(chǎn)品+重復(fù)觸達；

• 用戶端，有效引發(fā)行動包括刺激需求、有意制造沖突或缺口、引發(fā)向往狀態(tài)。

值得一提的是，在這三個維度中，也要根據(jù)自身優(yōu)勢做取舍，聚焦核心資源：

• 產(chǎn)品有大突破、大優(yōu)勢，側(cè)重賣點包裝；

• 媒介有洼地、有大流量池，緊貼媒介；

• 用戶的需求尚未被充分挖掘，重點刺激用戶。

五、圍繞目標(biāo)組團隊

在很早之前的文章里，提出過這樣的觀點：現(xiàn)代市場營銷團隊的組織架構(gòu)，應(yīng)該打破傳統(tǒng)的職能分工，圍繞著當(dāng)期目標(biāo)來更高效靈活地組織。我自己的團隊，就是根據(jù)目標(biāo)來做架構(gòu)：

品牌團隊：長線建立品牌資產(chǎn)（品牌建設(shè)、用戶溝通、公關(guān)關(guān)系）

營銷團隊：針對不同產(chǎn)品線，創(chuàng)造營銷勢能

這樣的好處在于，每個團隊的核心目標(biāo)都指向最終目標(biāo)，而不是每個人只管一段：策略管策略、創(chuàng)意只對創(chuàng)意、媒介負責(zé)投放……

可能會有人疑問：那更細分的板塊和個人目標(biāo)如何設(shè)定，如果都設(shè)立大目標(biāo)，是否會有大鍋飯或者濫竽充數(shù)的行為？其實，每個團隊成員的目標(biāo)，應(yīng)該是大目標(biāo)+大目標(biāo)的微縮版。彼此各占一定比例。什么叫微縮版？并不是大目標(biāo)拆分的小目標(biāo)（拆分過程中很有可能扭曲變形），而是把大目標(biāo)平移到細分板塊的微縮版。

舉個例子：比如我們考核新媒體官方陣地運營，不重點看粉絲，也不太看閱讀量，而是看一個指標(biāo)叫做：品牌高相關(guān)內(nèi)容的用戶參與度。背后的原因在于是平移了大目標(biāo)，大目標(biāo)在于獲得心智份額，平移到社交平臺，就是獲取社交平臺的用戶心智份額，如何衡量呢？有一個可測標(biāo)尺：對品牌高相關(guān)內(nèi)容（刨除抽獎、段子、熱點）用戶的感興趣程度（互動量）。

這個指標(biāo)對實際工作的指導(dǎo)意義：不做無意義漲粉，不隨便寫段子、不做日常抽獎，而是專注品牌內(nèi)容吸引力的打造。

最后，再說一點背后的思考：

市場部KPI設(shè)定背后的導(dǎo)向是：做正確的事比正確的做事更重要。從判斷的標(biāo)準(zhǔn)來看，先看值不值得做，再看做不做的好。而我們常見的KPI，反而更多關(guān)注過程指標(biāo)（CPM、ROI等）。值不值得做，我們可以從北極星指標(biāo)得出判斷：有沒有建構(gòu)從品類到品類的優(yōu)先聯(lián)想，有沒有賦予超過使用價值的品牌認(rèn)同，有沒有刺激對商品和服務(wù)的內(nèi)在興趣。

而做不做得好，存在一個客觀且可測的真實標(biāo)準(zhǔn)：從市場份額看是否獲得提升（在品類里獲得心智份額），從高利潤銷量看是否獲得溢價（認(rèn)同品牌價值愿意為此買單），從主動搜索和訪問看是否產(chǎn)生動機（有效刺激觸發(fā)行為）。

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作者公眾號：芋艿和貓說（ID：taro_cat）