拿捏夏天和戀愛，氛圍感營銷，雀巢咖啡×落日飛車玩得很溜！
云村有云：“聽落日飛車，早日睡到心上人”。
近期，雀巢咖啡在為旗下新品推出一則戀愛故事時(shí)，其新合作的對象就是能使人自動(dòng)抵達(dá)戀愛G點(diǎn)的落日飛車。
這已經(jīng)是雀巢咖啡在產(chǎn)品營銷上第二次與樂隊(duì)合作了，但不同于上次與新褲子碰撞出熱鬧詼諧風(fēng)格（點(diǎn)擊查看詳情），這一次，雀巢不僅主動(dòng)調(diào)動(dòng)了樂隊(duì)的創(chuàng)作屬性，特邀落日飛車為新品“即飲氣泡咖啡”打造單曲《Coffee’s on me》，還成功借助MV極具張力的鏡頭語言營造出了文藝、浪漫、肆意的氛圍感，瞬間擊中了大家心照不宣的戀愛情愫，讓男男女女們在落日飛車代表的樂隊(duì)文化里，享受著內(nèi)心深處的精神高潮與情感共振。
在觀看了10086次后，我哼著“42142”的旋律，覺得實(shí)在有必要和大家聊聊這支片子，因?yàn)樗娴奶珪?huì)營造氛圍感了。
一、氛圍感是關(guān)鍵 層次是密鑰
“如果你去LIVEHOUSE聽落日飛車，就有極大的可能在昏暗的燈光里邂逅心上人，并在撩人的音樂中迅速墜入愛河”， 這是網(wǎng)友對落日飛車的評價(jià)。而這首《Coffee’s on me》通過展現(xiàn)帥氣男畫家與個(gè)性VLOG博主一天的生活軌跡，將落日飛車在LIVEHOUSE中營造的迷幻、浪漫的情致氛圍，以不同層次滲透進(jìn)了人物的情緒、細(xì)化的場景、“落日”的心機(jī)和角色塑造中。
1、“微露”的情緒，是分寸感的層次
“剛剛好”可以說是營造氛圍感的關(guān)鍵。當(dāng)RIO將“微醺”定義為“最接近真我”的狀態(tài)，當(dāng)“微辣”逐漸成為夏日清涼感與高級(jí)感的新標(biāo)準(zhǔn)……“微x”的語言模因背后，代表著的是年輕人對“剛剛好”這一分寸感的渴求。
雀巢咖啡和落日飛車合作的這支MV，通過不少男女主，甚至是樂隊(duì)成員的情緒鏡頭，以臉龐、表情、眼神、笑容等的特寫，以小情緒的釋放，回敬大場面的克制，把“剛剛好”的氛圍瞬間拉滿。
我們內(nèi)心深處等待著被暴露的、細(xì)膩的、敏感的情緒認(rèn)知，就這樣在環(huán)境的烘托和刺激下得到微妙的釋放和疏解。雀巢對年輕人的情緒捕捉，有點(diǎn)自己的東西。
2、細(xì)化的場景，是微觀的層次
說到底，人終究是會(huì)被細(xì)節(jié)打動(dòng)的動(dòng)物，而細(xì)節(jié)，又是為氛圍感加分的必選。
這支MV中幾乎每一個(gè)場景都融入了我們瑣碎的生活行為：睡意朦朧的狀態(tài)，等公交、穿越武康樓前的馬路、制作夏日特飲……當(dāng)這些生活細(xì)節(jié)都集中到一起，就堆疊出了人間的層次感和微小的幸福感。
除此以外，MV中還通過大量的微觀細(xì)節(jié)，尤其是美食的特寫來增強(qiáng)內(nèi)容的能量密度，傳遞給了觀眾更豐富的視覺享受，以微觀觸感官營造出更具顆粒度的氛圍。這些與美食有關(guān)的鏡頭，無疑是在通過視覺來調(diào)動(dòng)觀眾嗅覺，味覺的聯(lián)想，正如《Coffee's on me》的名字一樣，把咖啡汽水的余味留在夏天，好讓夏天停在味蕾。
3.“落日”心機(jī)，是樂隊(duì)文化的層次
“落日飛車”這名兒總讓我想起《小王子》的那句話：“有一天，我看了四十四次落日”。它讓我察覺，真正讀懂這話的人未必會(huì)愛上落日，而大部分人的“落日情結(jié)”也只不過是在漫天紅光的“氛圍感”中形成的錯(cuò)覺。
但雀巢咖啡在MV中留下的“落日”氛圍感卻是真實(shí)的。一處是在MV的開頭，當(dāng)吉他聲響起，一眼望去，所有的車輪都于落日中奔馳，“落日飛車”的現(xiàn)實(shí)寫照大概就是如此吧……井然有序的車流中并未帶來擁擠，反倒呈現(xiàn)出一份流動(dòng)的永恒，這種流動(dòng)的氛圍感與落日余暉交相呼應(yīng)，代入感直線UP。
另一處“心機(jī)”則是在MV結(jié)尾。MV中，女孩無意間走進(jìn)男孩的視野，那把印著落日的傘激發(fā)了男孩的靈感。這與男孩在等公交時(shí)拿著的蒼白畫板，形成了對比，結(jié)尾畫板上的色彩不僅對應(yīng)著女孩傘上的日落，還對應(yīng)著最后字幕Ending的落日背景。
文案
冰塊咚地掉進(jìn)咖啡
日子就這樣亮了起來
像你不經(jīng)意走入我的畫面
給我一個(gè)不落幕的夏天
MV到最后都不忘c(diǎn)ue落日飛車，雀巢咖啡借助樂隊(duì)影響力，想將樂迷轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的小心機(jī)展露得明明白白。但不得不否認(rèn)，雀巢咖啡為樂迷設(shè)置的這個(gè)巧思，在打造出“氛圍感“的同時(shí)，也完成了與樂隊(duì)圈層文化的鏈接，圈粉效力加倍。
4、人物塑造，是群體洞察的層次
雀巢咖啡之所以選擇落日飛車是因?yàn)榱私馑鶎?yīng)的群體，對于“邂逅、戀愛、夏天” 這幾個(gè)元素有著無法抗拒心理和情感需求，這幾個(gè)詞構(gòu)建的氛圍正中大家的戀愛癢點(diǎn)。而MV選取的男女主角恰好是普通生活中的群體樣本：女孩自給自足的享受生活，男孩一直追求創(chuàng)作的初心，他們既是理想化的常態(tài)，也是常態(tài)的理想。
這種意識(shí)形態(tài)的“氛圍”極易引發(fā)觀眾更深層次的共鳴，穿過屏幕那端的男男女女，鏈接著平行世界上的另一群我們。就像MV雖然將男女主的生活以平行線的方式描繪，但故事的結(jié)局他們最終在各自的生活軌跡中相遇。當(dāng)大家以上帝視角去觀察兩人平行生活中的交匯點(diǎn)，就不難發(fā)現(xiàn)：專注于自己的生活，是讓一切相遇的前提。這樣的立意，也為年輕男女提供了社交層面的情緒價(jià)值。
二、氛圍之外 利用符號(hào)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)
如果說前面提到的4點(diǎn)，支撐起了這支MV氛圍感的實(shí)體，那接下來我要說的，就是支撐MV氛圍感的兩大骨架，也是落日飛車的“氛圍感”營銷之所以能如此成功的更深層的原因。
1、 樂隊(duì)文化作為符號(hào)文化，為“氛圍感”持續(xù)加碼
雀巢咖啡的跨界營銷向來很懂年輕人的心思，對娛樂熱點(diǎn)的捕捉也極為敏銳。19年《樂隊(duì)的夏天》以猝不及防之勢火爆網(wǎng)絡(luò)，雀巢咖啡就找到了當(dāng)時(shí)名聲大噪的新褲子進(jìn)行合作。時(shí)隔兩年，雀巢咖啡再次與樂隊(duì)合作，為何選擇了在《樂夏2》之外的落日飛車呢？
我認(rèn)為最根本的原因在于：《樂夏1》的熱潮，喚醒了一部分年輕人對樂隊(duì)及樂隊(duì)文化的認(rèn)知，到了《樂夏2》，樂隊(duì)文化已經(jīng)成為這批年輕人心中的一種獨(dú)特符號(hào)，而這種符號(hào)恰恰能在一定程度上引導(dǎo)年輕人的消費(fèi)行為。
關(guān)于落日飛車的符號(hào)文化，樂隊(duì)主唱曾國宏曾說“落日飛車”的迷幻、慵懶、復(fù)古的風(fēng)格是在“民謠”、“英搖”和“后搖”里面創(chuàng)造出的第四種搖滾——“懷孕搖滾”，這才有了開篇“聽落日飛車，早日睡到心上人”的全網(wǎng)熱評。
于是，每當(dāng)提及落日飛車，那些與愛情有關(guān)的浪漫因子便充滿整個(gè)細(xì)胞，這一符號(hào)意義讓這次的MV在瞬間變得撩動(dòng)年輕人的心弦：肆意、隨性、青春，只對年輕男女的荷爾蒙做蜻蜓點(diǎn)水式的渲染，不張揚(yáng)，但也不隱藏。這就是雀巢咖啡選擇落日飛車的原因：當(dāng)吉他響起，自然而然就能與消費(fèi)者建立這一特殊的符號(hào)系統(tǒng)。這是樂隊(duì)文化與年輕人進(jìn)行互動(dòng)的方式，精神上的共鳴感遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過樂隊(duì)外在的話題和熱度。
2、 品牌符號(hào)與樂隊(duì)、青年男女的氛圍共振
或許，氣泡水就應(yīng)該屬于夏天。不然我們該怎么解釋那些綿密的空氣分子相互碰撞后的懵懂，熱烈，甚至是，曖昧。
雀巢咖啡這次氛圍感營銷的成功之處就在：利用符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、樂隊(duì)與年輕男女之間的相互循環(huán)。
華與華在《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》中說：品牌要么始于符號(hào)，要么成為符號(hào)。
雀巢發(fā)展到今天，憑借其全面的產(chǎn)品鏈已經(jīng)成為了大眾生活中的最熟知的品牌符號(hào)之一，年輕男女們提到雀巢的產(chǎn)品都會(huì)對號(hào)入座一個(gè)自己最常見的生活場景。此次品牌新推出的即飲氣泡咖啡，代表著隨機(jī)、便捷和生活化，能在最簡單、最日常的場景中滿足年輕男女的“快餐式”需求。與之相對應(yīng)的是，落日飛車本身自帶的隨性、自如的符號(hào)意義。于是，品牌與樂隊(duì)兩大超級(jí)符號(hào)的組合，再一次借助氛圍感強(qiáng)化了氣泡咖啡的使用場景，在雀巢咖啡的消費(fèi)者和落日飛車的樂迷中間形成循環(huán)效應(yīng)：聽歌-感受氛圍-被打動(dòng)-購買-再去聽歌。最后，消費(fèi)者是樂迷，樂迷也即消費(fèi)者。
這是雀巢對消費(fèi)圈層的無形擴(kuò)張，在樂隊(duì)與年輕男女之間，氣泡咖啡成為了一種鏈接三者新社交符號(hào)。就像當(dāng)我走近便利店看到雀巢新品冰咖汽水的瞬間，無論我想不想買下它，腦海中可能都會(huì)先浮現(xiàn)出MV的美好畫面，以及這首為寫稿循環(huán)了N遍的《Coffee’s on me》，然后，我大概可能會(huì)說服自己：要不，買一罐試試？
三、最后
好像也不太說得清楚，年輕男女是從什么時(shí)候開始迷戀“氛圍感”的？
畢竟，“感覺”來去的速度，就跟電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度一樣，尤其是極為依賴社會(huì)群體審美的“xx感”，不知道哪一天，就隨著時(shí)代的審美走向逝去，廣告人能從“氛圍感”中吃到的紅利還能持續(xù)多久呢？
但對于普普通通的你我來說，生活中的美感和個(gè)人審美的情趣，是要靠”感覺“捕捉的?！狈諊小耙埠茫眱x式感“也罷，只要不將其與任何評判掛鉤，都是可用來增添幸福感的小妙招呀。
BTW，嘮個(gè)題外話：我第一次聽落日飛車，是樂隊(duì)翻唱的《我是一只魚》（傳說是啥星座對應(yīng)曲目就聽了下），雖然是翻唱，但樂隊(duì)復(fù)古迷幻的搖滾調(diào)調(diào)確實(shí)給了我記憶點(diǎn)。你們都被落日飛車的哪些歌打動(dòng)過？來評論區(qū)展開說說~
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