心智是什么？
閱讀導(dǎo)引：
1、通常認(rèn)為的心智不是定位理論所說的心智。
2、定位理論不是沒有給心智下定義，而是定義太過具體和狹窄。
3、定位理論所謂的心智機制，就是閹割版的米勒定律。
4、沒必要談心智？定位理論的祖師爺里斯不同意。
5、定位派亂象，一切都來自“心智”這個根問題。
所有的勝利都是心智的勝利。
心智是品牌競爭的終極戰(zhàn)場。
商業(yè)的本質(zhì)是占領(lǐng)顧客心智。
這些話語和理論大家都耳熟能詳。
心智預(yù)售、心智份額、心智資產(chǎn)、心智調(diào)研、心智資源、心智流量……，種種衍生概念和理論層出不窮。
心智，定位理論的基石概念，整座大廈都是蓋在這塊基石上的。
心智是什么？心智是什么？心智是什么？
許多定位教人士，言必稱占領(lǐng)“心智”，卻說不清楚是什么。
“心智”是你家客廳嗎？說占領(lǐng)就占領(lǐng)？
史蒂芬.平克在《心智探奇》中這樣定義：所謂心智，就是一套由計算器官組成的系統(tǒng)，它經(jīng)過自然選擇的設(shè)計，來解決我們祖先在茹毛飲血的生活中，所面臨的生存問題。
營銷不是為了生存，這不是我們要探討的。
具化一下：定位理論所說的心智究竟是什么嗎？
這個話題一拋出，就在我的微信學(xué)習(xí)群——“小豐文案方法研習(xí)社”里，引發(fā)了激烈討論。真理不撕不明，理性撕逼才是打開問題的正確方式。
一、大部分人認(rèn)為的“心智”
大部分人對概念的理解都是望文生義，即使是專業(yè)的營銷人也概莫能外。
人生識字糊涂始。在下場圍觀之前，有必要先搞清楚心智的字面意義是什么？
《頭條百科》：“心”是心臟，即是構(gòu)成人體生理的一個重要器官，其主要功能是為人體的血液暢通加壓；另一層為“內(nèi)心”即“里面的”，“內(nèi)在的”含義?！爸恰眲t是“智力”，“智能”之意。簡而言之：心智是人們的心理與智能的表現(xiàn)。
心智是個組合詞，由兩個并列名詞組合而成。心即心靈，智是理智。
腦科學(xué)里，我們所說的心（心靈、心情、愛恨、情緒等）是從屬于腦的，也就是說：只有腦，沒有心。心對應(yīng)著右腦的情感系統(tǒng)；智對應(yīng)著左腦的理性系統(tǒng)。心智這個組合詞，其實是一個囊括了感性和理性的全腦概念。
問題來了！定位理論所說的心智是個偏左腦的概念。雖然特勞特曾說過心智是感性的，也提及過情感的作用，但從定位派的實踐來看，心智是個相對理性的存在。這一問題，在我們搞清楚心智是什么后，會看到更明確的答案。
顯然，定位理論的心智，和大家通常認(rèn)為的心智，相去甚遠(yuǎn)。
那么，認(rèn)知偏差是怎么來的呢？
二、心智的原文是“mind”
因為翻譯。
1991年，《定位》的漢譯本以《廣告攻心戰(zhàn)》為名，在中國首次出版。后來，出現(xiàn)了多種漢譯版本，大都把原文中的mind翻譯為“心智”。
心智，英文里有沒有一個專門對應(yīng)的詞呢？沒有！
按照“心智”的漢語詞義，英文里有個相對接近的概念：“心智模式”，當(dāng)然這也是個漢譯詞，英文是：Mental Model。這個概念是蘇格蘭心理學(xué)家肯尼思·克雷克（Kenneth Craik）在1943年首次提出的。但《定位》一書并沒有借用Mental（牛津詞典：adj. 思想的；精神的；思考的；智力的）這個詞，而是使用了“mind”。
這說明，《定位》作者所說的“mind”，不等于譯者所譯的“心智”。
mind在英文里是什么意思呢？
牛津辭典的釋義：大腦。
優(yōu)秀社員“譚淞元”（研習(xí)社作業(yè)榜頭獎得主）卻有不同意見。他是跨境電商高管，英文底子扎實。他更認(rèn)同韋氏辭典的解釋：意思，記憶。
“大腦”？確實太過空泛了。
“大腦”是個無窮小宇宙，有52個分區(qū)，860億個神經(jīng)元。要進入哪個區(qū)？什么路徑？要經(jīng)過什么樣的機制？否則，說“占領(lǐng)mind”和占領(lǐng)宇宙一樣大而無當(dāng)。
mind需要進一步的定義，要不沒有實操意義。比較而言，貌似“記憶”更接近作者使用“mind”一詞的用意。
定位之父們是如何定義“mind”的呢？這正是定位理論最吊詭最迷惑之處，群里的爭論也因之而白熱化。
三、《定位》如何定義“mind”？
讓人難以置信：四十多年，《定位》書系多達(dá)二十幾種，始終沒有給“mind”一個學(xué)術(shù)理論上的定義！
這是底層概念。沒有定義就沒有邊界，就無法調(diào)研，更難以證偽， 那么……？
定位理論被一些人玄學(xué)化，又被一些人用作“企業(yè)成功學(xué)”，應(yīng)該都與底層概念的含混不清有關(guān)。
《定位》書系，只有只言片語說了心智是什么，大部分還用了比喻法，這就陷入了丹尼爾.卡尼在《思考快與慢》里說的“啟發(fā)性問題陷阱”：系統(tǒng)1的比喻，是無法替代系統(tǒng)2的定義的。
有“華南地區(qū)讀書最多”之譽的空手大神，從原典里找到了一些相關(guān)解釋。總的來說：就是把心智比喻成計算機存儲器，百子柜，是容量有限、有防御機制的計算機存儲器。定位就是：要在潛在用戶的心智階梯中占領(lǐng)一個有價值的位置。
有人說：定位是實踐學(xué)，沒必要用學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來要求。
不贊同這個說法。
定位是顯學(xué)，其他概念可以慢慢求索，但底層概念卻不能有任何敷衍。
偽科學(xué)的一大特征是沒有邊界。
“定位”、“心智”兩個詞已被濫用成了大口袋，可以裝世間萬物。
不得不說，這是對定位理論的莫大傷害。
事實上，定位的“mind”借用了認(rèn)知心理學(xué)的研究成果，是有學(xué)術(shù)背景的。詭辯者們，請不要打著實踐的旗號反學(xué)術(shù)。
四、mind與“米勒定律”
定位書里不止一次引用了米勒定律作為論據(jù)。
米勒定律：1956 年《神奇的數(shù)字：7±2：我們信息加工能力的局限》發(fā)表于《心理學(xué)評論》)的分析，人腦處理信息有一個魔法數(shù)字 7(正負(fù) 2)的限制，也就是說，人的大腦最多同時處理 5 到 9 個信息(chunks)。原因是短期記憶儲存空間的限制，超過 9 個信息團，將會使得大腦出現(xiàn)錯誤的概率大大提高。
喬治.米勒是美國著名的認(rèn)知心理學(xué)大師，他的研究成果已被學(xué)界高度認(rèn)同。定位以米勒的理論為底層理論，是權(quán)威而扎實的。
社員“亞歷山大李”，有著多年咨詢業(yè)的實踐經(jīng)驗。對于定位和認(rèn)知心理學(xué)之間的關(guān)系，有較深入的研究。
縱觀定位書系所有相關(guān)論述，我們基本可以確定，定位所說的“mind”，完全屬于認(rèn)知心理學(xué)這個范疇。
那么，認(rèn)知心理學(xué)中的記憶機制（Memory mechanism）是怎么運作的呢？
喬治.米勒在信息處理論中，將人接受信息后的處理歷程解釋為：刺激（信息）→感官記憶→選擇性注意→短時記憶中心理運作→復(fù)習(xí)→長時記憶中分類組織后永久儲存。
扒到這里，不得不說說認(rèn)知心理學(xué)本身的邊界問題了。認(rèn)知心理學(xué)是把人腦信息作為研究對象的，并不包含情感等對信息的參與。米勒強調(diào)：不停地“復(fù)習(xí)”，才能把信息轉(zhuǎn)化為長時記憶。
“純信息”，“復(fù)習(xí)”——所以占領(lǐng)心智的主要方式就是高頻投放、重復(fù)洗腦。
由此可知：定位所說的mind，就是認(rèn)知心理學(xué)所說的“記憶存儲空間”——純信息性的記憶，并依照米勒所說的“記憶機制”來運作。這和定位書系多次所說的“計算機存儲器”完全契合。只不過，定位理論認(rèn)為：這是一個有防御機制的、容量極其有限的信息存儲空間，只能存儲7個信息，后來升級為只有2個?？梢哉f，定位理論所謂的心智機制就是閹割版的”米勒定律“。
人腦是豐富的：有感覺、興趣、感情、欲望、審美等，這些都是參與記憶機制運作的。認(rèn)知心理學(xué)和定位理論卻將mind機械而冰冷地定義為“信息”，是否過于簡單偏頗了？
信息爆炸的今天，營銷早已是一項“全腦”運動，遠(yuǎn)非“認(rèn)知心理學(xué)”或“信息學(xué)”所能解釋或指導(dǎo)的。定位理論把“mind"極度簡單和銳化，讓理論便于較易傳播和學(xué)習(xí)。這也帶來了定位理論在實踐中的幾大問題：一、沒有情感和溫度，把營銷單純地理解為信息和交易；二、重復(fù)洗腦，依賴高投放強化信息，才能實現(xiàn)定位的目的；三、因為存儲空間有限，為了搶占位置，形成了“定位擠兌”；四、過度簡單的位類思維，導(dǎo)致了“某某行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”、“某某專家”的低級同質(zhì)化表達(dá)；五、無限升級和擴展，從自我加持到自我神話，演變成營銷人的內(nèi)部思維。
毋庸置疑，定位理論有很高的實用價值，但我們也不得不看到兩個事實：1、定位理論在自己的誕生地美國已經(jīng)式微。2、定位理論很少被國際性大品牌認(rèn)同和采納（IBM、西南航空只是短期咨詢服務(wù)）。為什么呢？
人腦不是計算機，人心不是純信息。
據(jù)研究表明：情感記憶才是深層的長時記憶。這才是品牌最終要達(dá)成的。
品牌和顧客并非簡單冰冷的交易關(guān)系。
我自創(chuàng)的品牌4T論（已上傳知識星球《小豐文案方法研習(xí)社》）這樣說：消費者是感性人，不是理性人?；诟行匀诉@個前提，品牌的追求是：和消費者形成一種長期、穩(wěn)定的情感關(guān)系，最終簽訂一份無形但有效的“情感合同”。
不能建立情感關(guān)系，我想，這是成熟品牌很少采用定位理論的原因之一。
定位理論不承認(rèn)品牌的情感價值。
定位理論不理解消費者的感性和多元。
定位理論反對創(chuàng)意，否定內(nèi)容。
定位理論當(dāng)然對興趣驅(qū)動的社媒也沒有興趣。
所有問題都來源于“mind”這個根問題。
這也是成熟大品牌很少與定位公司合作的原因之一。
有人說，定位早已不是傳播層面的理論，而是競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略…….
理論升級不是無限的，如果根系不夠廣大和深入，樹何以繁？葉如何茂？
五、定位之父里斯怎么看？
好了，關(guān)于“心智”是什么，到此全部破案了。
社內(nèi)大半天的討論，終于有了實際的收獲和成果。
國內(nèi)外的定位實踐，走了不同的發(fā)展路徑。
在歐美，定位理論被波特的戰(zhàn)略系統(tǒng)論、科特勒的營銷管理學(xué)、大衛(wèi).奧格威品牌形象論所吸收，作為一個重要的環(huán)節(jié)或必要戰(zhàn)術(shù)在使用；在國內(nèi)則上升為獨立的企業(yè)戰(zhàn)略理論，并以咨詢公司為實踐載體而發(fā)展。
讓人焦慮的是，無論哪條路，都鮮有對“心智”這個基石理論的深入挖掘者。定位理論如若進一步拓寬和升級，還需從“心智”這個根兒上入手。
基石概念過于簡單、狹窄、隨意，這是定位理論的緊箍咒。
為什么會如此呢？
故意滴？
沒必要？人人都懂？
腦科學(xué)還在發(fā)展中，對腦知之甚少？
我傾向于第三個答案。大腦確實太神秘了，即使已經(jīng)有了馬斯克的“腦芯片”，我們對腦的認(rèn)識和開發(fā)仍舊是小兒科階段。
腦科學(xué)現(xiàn)在集中于對腦障礙、腦疾病的研究，對大腦的正常功能的探索還非常少。因此，讓營銷學(xué)來完全說清楚“mind”，有些勉為其難。定位理論借用認(rèn)知心理學(xué)成果對“mind”進行了感性解釋，大概率是這個原因。
是的，定位書系里也講到了心智的幾種模式和特點、信息轟炸下的防御機制、如何破防等等，但這些都是經(jīng)驗式的碎片，和從學(xué)術(shù)上厘清底層概念不是一回事兒。
近代哲學(xué)創(chuàng)建人培根，曾總結(jié)了四種“假象”——第四種叫作“劇場假象”。每種理論學(xué)說成熟后都會變成“舞臺劇”，對著固定的觀眾，表演著自己的合理與完美，沉浸其中的人會成為不自知的腦殘粉，喪失了劇場和現(xiàn)實的邊界感。
好在定位之父“里斯”走出了“劇場”，意識到了搞清楚“mind”的必要性和重要性，正在投入精力著手解決。
據(jù)悉：為了進一步探尋消費者在消費行為中的心智和認(rèn)知規(guī)律，里斯成立了全球首個“心智研究院”，引入前沿科學(xué)研究理論，結(jié)合商業(yè)實踐探究消費者的認(rèn)知思考模式和購買行為決策。
里斯在創(chuàng)建了定位理論系列之后，居然又轉(zhuǎn)回身來研究“心智”，這個行為本身就意味深長……
不要迷信任何一種理論。我一直倡導(dǎo)：對于理論和方法，要有“工具箱”思維，兼收并蓄，為我所用。
很多定位人言必稱“底層邏輯”，能不能學(xué)下祖師爺里斯，扎扎實實地研究下自家的“mind”呢？
定位理論、定位公司、定位派、定位教，一定要分開看。
不允許質(zhì)疑定位理論的教眾們，請回到自己的劇場里去祈禱吧。
本文只是拋磚引玉，以期引發(fā)營銷界對這個“根問題”的重視。
如有不妥，歡迎撕逼。
作者公眾號：小豐品道（ID：xiaofengpindao111）
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