期待了一年的五芳齋中秋廣告，最后就這？
作為一個普通觀眾，甚至說是一個對五芳齋有點(diǎn)好感的消費(fèi)者。
開門見山地說，我被五芳齋今年的中秋廣告搞懵了。
記憶中五芳齋的廣告是“不正經(jīng)”和“神轉(zhuǎn)折”的綜合體。腦洞大，創(chuàng)意足，能玩梗，接地氣——然而今年五芳齋聯(lián)合以下品牌做了一條“共享廣告”。
都有哪些品牌參與共享呢？我手動拼了這張圖
簡直是場精神污染，很純粹，就是讓人很討厭。
你能看完嗎？
廣告片時長4分30秒，視頻整體分為兩部分。
第一部分是三個創(chuàng)意小故事，五芳齋通過與“慕思今晚、特步、美即”三個品牌的產(chǎn)品進(jìn)行賣點(diǎn)上的聯(lián)結(jié)，從而輸出其各家單品月餅、床墊、鞋、面膜與“軟”相關(guān)的賣點(diǎn)；
第二部分則如PPT式將剩余23個品牌輪番介紹，最后留下了轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的訊息。
這樣的“縫合怪”，我不能接受。
一、嘻嘻哈哈搞共享，拉里拉胯做聯(lián)名
這場精神污染，始于8月26日五芳齋的中秋廣告預(yù)熱海報。咱們先來看看這組海報：
老實(shí)講，我有被震驚到，震驚之余我甚至有了絲懷疑，難道是我審美水平不行？
如此高飽和度的顏色，讓我的視覺體驗(yàn)差到不行。
還有那張“賽狗屁的紅配綠”，到底是甲方的一意孤行，還是乙方的茫然無措，我不懂。
除了這個配色讓我暈眩外，海報文案也讓我見識到了什么叫無奇不有。
合著“出圈”才是當(dāng)下營銷市場的終極目標(biāo)，至于正面還是負(fù)面就不在考慮范圍內(nèi)了？
而微博文案更是讓“百年老牌五芳齋”變成了“頭部微商五芳齋”。
由于預(yù)熱時間果斷，短短一周的時間導(dǎo)致微博的互動量沒有多少，但將粉絲期待值急速拔高。
為了給視頻造勢，五芳齋官微還發(fā)布了兩張視頻預(yù)熱海報，進(jìn)一步拉高粉絲期待值。
但根據(jù)環(huán)時互動公眾號推文發(fā)的內(nèi)容來看，視頻預(yù)熱海報應(yīng)該是三張。
我也不懂為什么五芳齋官微只發(fā)了兩張。
從一開始嘻嘻哈哈的聯(lián)名態(tài)度，就仿佛在預(yù)告著最終成果的拉胯。
二、“軟”到不行的賣點(diǎn)，“硬”破天際的廣告
雖然預(yù)熱辣眼，但前半段至少還水平在線。
前三個小片段是用故事將賣點(diǎn)和雙方品牌“軟”性結(jié)合，后半場則是硬拼湊上去的“硬”廣。
客觀來講，這支片子的前三個聯(lián)名小故事《月球往事》、《櫥窗男孩》和《花好月圓》，還是可圈可點(diǎn)的。
不僅在于故事名起的還有點(diǎn)味兒，更在于創(chuàng)意點(diǎn)和賣點(diǎn)呈現(xiàn)不錯。
1、《月球往事》，床墊上的太空奇想
什么時候最軟？五芳齋把腦洞開到了太空。
在感受不到重力的情況下，輕彈盈動≈極致的軟，把床墊的柔軟和月餅的“軟”代入太空的感覺，確實(shí)有一絲誘人。
2、《櫥窗男孩》，穿過櫥窗只為走向另一個櫥窗
以為男孩是在看特步的球鞋，因?yàn)樾讐蜍?，然而并不?/p>
男孩早就有鞋了，只是穿著軟底特步鞋走過特步門店，走進(jìn)商場內(nèi)去推開五芳齋店鋪的門，進(jìn)去看月餅櫥窗。
標(biāo)準(zhǔn)式“神轉(zhuǎn)折”廣告，我很喜歡這一小節(jié)。
3、《花好月圓》，軟糯在肌膚更要在舌尖
這個硬廣小故事還是有巧思在的，從媽媽敷面膜開始，到摘下面膜鏡頭一轉(zhuǎn)，面膜下是女兒。
從“年老”到“年輕”，肌膚“軟嫩”的特點(diǎn)與“軟糯”月餅聯(lián)系起來，硬廣稍顯生趣。
三個小故事將“腦洞”、“神轉(zhuǎn)折”、“硬廣”三種類型的廣告呈現(xiàn)的不錯。
然而第三個故事結(jié)束后，這條廣告如脫去羊皮的狼，撕掉了身上的偽裝，直接開始在精神和視覺上霸凌我了。
4、特別鳴謝環(huán)節(jié)
這部分已經(jīng)讓我找不到合適的詞匯來形容了。
文案是甲方自己寫的？
賣點(diǎn)+slogan，自暴自棄式的文風(fēng)，沖擊力很強(qiáng)，毫無讀下去的欲望。
太多了，我舉幾個各位品品。
我懷疑美術(shù)已經(jīng)“工傷”了。
橫幅+logo+產(chǎn)品，PPT式畫面，這是文案和阿康頂上了吧（文案&阿康暴怒）。
打開PPT，插入圖片，插入文本框，拖動排序，一幀畫面做好了。
沒有配樂，只有著急下班的配音老師在凹時長。
整整23個品牌，最后還要充滿感情地進(jìn)行福利放送。
這明明是四支片子，《月球往事》、《櫥窗男孩》、《花好月圓》，“特別鳴謝環(huán)節(jié)”四個片段是可以完全獨(dú)立的。
但創(chuàng)意故事+“特別鳴謝環(huán)節(jié)”的大雜燴，無限放大了廣告片的割裂感。
抱歉，作為普通消費(fèi)者的我，無法與品牌方同呼吸，共命運(yùn)。
三、玩心太大，27個品牌可別閃了腰
品牌能夠不端著，下場聯(lián)誼是件好事，但硬是把自己玩掉價的行為雖不算翻車，也離翻車不遠(yuǎn)了。
1位發(fā)起人，26位參與者，共27位。初始動機(jī)無外乎五芳齋在預(yù)熱海報中所提到的“破圈”。
如此大體量的品牌參與，成功了，各家歡喜，低成本高流量回報；失敗了，無傷大雅，只當(dāng)一次營銷試錯。
但只重噱頭不重內(nèi)容的廣告，無非只有外強(qiáng)中干的體量，如何撐得起消費(fèi)者的關(guān)注。
相較于單品牌廣告，五芳齋打出的“共享廣告”旗號無疑更具誘惑力，更有聚集效應(yīng)。
在中秋時節(jié)，線上搞場品牌聯(lián)誼，也契合中秋團(tuán)圓的概念。
但是否有足夠的把控力調(diào)配各家能量實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果，可不是一次營銷事件便能夠?qū)崿F(xiàn)的。
這次廣告效果是1+26＜27的，甚至某些方面連“BOSS直聘、伯爵旅拍”類的洗腦廣告都不如。
說實(shí)話，我頭幾次看沈騰和蓋爾·加朵蠻拍的BOSS直聘廣告，還蠻開心的，有一定趣味性，畫面還算在線，我想看完，能洗我的腦。
而五芳齋這次的中秋共享廣告我第一遍沒看完就關(guān)掉了，這如何保證“完播率”？
一條片子出現(xiàn)“趣味性”斷崖式下降，就別提傳播度。
多品牌聯(lián)動的情況下，千萬級熱搜應(yīng)該不難，但27家品牌才800萬播放量，代理商也表示這波并未達(dá)到預(yù)計期望。
估計像我這樣吐槽的應(yīng)該也還有，所以傳播度上還是有一些的。
四、商業(yè)互吹，互拍馬屁了無生趣
這是我見過最硬核的商業(yè)互吹。
不同于多品牌贊助冠名綜藝，“無冠名，無內(nèi)容，硬聯(lián)名”式的商業(yè)合作也值得讓消費(fèi)者聽23聲道謝？
這類的超硬廣本身就不討喜。
早年電視廣告階段，都是硬廣，電視劇中間一進(jìn)廣告，沙發(fā)前的消費(fèi)者就切臺。
五芳齋倒好，拍出來的廣告直接是想達(dá)到“A消費(fèi)者聽了B品牌感謝C品牌的話，決定給花錢買B和C品牌的產(chǎn)品”的效果，我這是真·無語了。
片子第三個故事結(jié)束后幾乎就沒有了藝術(shù)再加工的內(nèi)容。
除了最終的抽獎，沒有感受到品牌在爭取消費(fèi)者，反倒是在給消費(fèi)輸出精神污染。
五、中秋答卷——真的很難及格
3分給前三個小故事，分別是“腦洞、神轉(zhuǎn)折、趣味硬廣”三點(diǎn)各得一分，26位參與者的勇氣值1分，能將訴諸“軟”的廣告做地這么硬，有一說一，值1分。
總共5分，我真的給分已經(jīng)很高了，五芳齋中秋答卷就憑這個，不可能及格的。
說小了，這只是一次失敗的嘗試；說大了，這是對品牌形象的不負(fù)責(zé)任。
百年品牌是靠口碑一點(diǎn)點(diǎn)積累起來的。
六、to B？to C？
這條廣告是面向B端還是面向C端，這是我最后的疑惑。
這支片子是五芳齋拍出來給消費(fèi)者找樂子，從而帶動自家月餅在中秋時候的銷量？
還是面向B端客戶，為了進(jìn)一步挖掘更多合作可能？
但是這兩個邏輯都不成立啊。
廣告這么拉胯，傳播效果差怎么帶動銷量；
如果沒有銷量，那對B端客戶來講，參與共享廣告的意義在哪？
營銷同樣如此，每一個營銷動作產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)都會帶來相應(yīng)的代價，所以要慎之又慎。
7、最后想說
其實(shí)五芳齋作為一個百年老牌，在廣告營銷上“能玩，敢玩，會玩”是很值得贊賞的。
他們往年的案例，如2020年的端午聯(lián)名和2020年中秋的《走近科學(xué)，走近月餅》都很不錯。
品牌年輕化方向是對的，也都有所建樹，只是并沒有誕生大的出圈事件。
其實(shí)這無可厚非，100年都走過了，也不差這一時。莫要為了“出圈”而費(fèi)力不討好。
最后，我有一個大膽的猜測：
五芳齋在8.26開始的中秋廣告預(yù)熱，其實(shí)后面的廣告片早就已經(jīng)拍攝完畢了。因?yàn)橛腥移放茀⑴c聯(lián)動，所以打出了共享廣告的旗號，誰知后續(xù)還有23位同仁想上車，執(zhí)行方果斷罷工，光速下線。最終只能PPT潦草收尾。
如果這是真實(shí)情況。對不起五芳齋，我定實(shí)名心疼你，并愿意給這支廣告7分。（憋笑中）
大家怎么看這次的五芳齋中秋共享廣告呢？評論區(qū)見！
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