脫口秀大會在李誕的帶領(lǐng)下，到底會走到第幾季？
最近綜藝圈著實火爆，光是綜藝微博熱搜基本上每天都能登榜好幾個，而且還是排名很靠前的那種。 要說這其中火熱的莫過于芒果臺的《披荊斬棘的哥哥》和企鵝視頻的《脫口秀大會》，畢竟是兩檔相對出圈的綜藝，《披荊斬棘的哥哥》延展于《乘風(fēng)破浪的姐姐》，這個前面咱們有過分析，這里不過多贅述。
而《脫口秀大會》相比于《披荊斬棘的哥哥》就有意思的多，到今年已經(jīng)是第四季，從第一季的驚艷亮相到李誕、脫口秀關(guān)鍵詞的出圈大爆發(fā)，再到李誕以及部分脫口秀演員的人設(shè)崩塌、輿論風(fēng)波，最后到本季的正常回歸。
從商業(yè)層面來看，其商業(yè)價值似乎并沒有受到太大的影響，反而脫口秀這門藝術(shù)已經(jīng)普及到各個領(lǐng)域，脫口秀大會/吐槽大會也成了大眾對這門藝術(shù)認知的權(quán)威節(jié)目。
即便如此，很多品牌可能會有疑惑，像這種節(jié)目的生命周期大概有多久，它的一個運作模式會是什么樣子，它靠什么爆紅，品牌又該如何從中撬動流量，創(chuàng)造內(nèi)容影響力，從而實現(xiàn)品牌增長呢？
01. 綜藝是內(nèi)容，是產(chǎn)品，更是生意
說起脫口秀大會/吐槽大會，想必有敏感的朋友肯定會想到奇葩大會/奇葩說，不得不說兩檔節(jié)目確實存在很多的相似性，一方面都是說話的節(jié)目，另一方面兩檔綜藝在選拔選手的模式上多少有點類似。
相比于奇葩說的自由辯論，脫口秀大會這種個人獨立且完整的辯論機會，能夠凸顯出其綜藝的公平與真實感，這樣的好處就是可以讓內(nèi)容更能體現(xiàn)多面性。
奇葩說是觀點多樣性，是純粹的針鋒相對，而脫口秀是關(guān)于人的多面性內(nèi)容，它既矛盾又兼容。這種聚焦人的集中轟炸喜劇節(jié)目是脫口秀區(qū)別于奇葩說除形式之外的內(nèi)容核心競爭力。
正因這種競爭力，笑果文化才讓脫口秀大會/吐槽大會成為綜藝市場一款獨特的產(chǎn)品，而不僅僅是穿著脫口秀的殼，內(nèi)容實質(zhì)上與其他綜藝平臺毫無差別。 因為說話節(jié)目的核心是“人產(chǎn)生內(nèi)容”，這同時也是綜藝的核心所在，比如許知遠的《十三邀》、各種訪談，包括一些選秀，可以理解為與脫口秀是同樣的品類，不同的細分賽道，所以為了強化產(chǎn)品的獨特性。
笑果文化長期運營的線下開放麥，既是試驗大眾對節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容的接受度，同時也是在為產(chǎn)品注入新的力量，捕捉新的創(chuàng)意靈感。
從生意角度來看，笑果文化真正想做的品類是美式喜劇脫口秀，而「吐槽」是美式喜劇脫口秀的一個單項，并被單獨拿出來做了強化。
從營銷角度來考慮，品牌可以認為脫口秀/吐槽大會本質(zhì)上就是一個IP，這個IP靠被內(nèi)容填充、豐富，同時它又被牽制于背后創(chuàng)造這些內(nèi)容的人，人紅它就紅，人不紅這個IP以及所覆蓋的生態(tài)就不紅。
那如何才能讓這個IP持續(xù)的長紅呢？如何做IP，品牌們其實可以按這個思路回顧下前幾季脫口秀大會都做了哪些事情，但如何保持長紅確實是讓人困擾的問題。從《中國好聲音》到《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《奇葩說》，每一檔爆紅的綜藝節(jié)目組都在為這個問題困擾。
核心原因在于網(wǎng)友的新鮮感持續(xù)不了多久就會審美疲勞，而對于節(jié)目而言，打破用戶固有認知，實現(xiàn)突破性的創(chuàng)新又特別艱難。所以大家可以感知到，現(xiàn)在《中國好聲音》已經(jīng)被調(diào)侃為故事里面插播音樂，雖然熱搜偶爾有個幾條，但熱度相較于之前確實不太行了。
包括《爸爸去哪兒》被湖南衛(wèi)視套路成了明星農(nóng)村做飯節(jié)目《向往的生活》等等，在這個大眾認知和審美整體提升的時代，創(chuàng)新與新鮮感才是綜藝生意的核心命門。
02. 紅的是人，人靠的是內(nèi)容，內(nèi)容傳播的是話題
我們把這個綜藝的IP細分拆解下去，最值得品牌們借鑒的那就是其打造爆款內(nèi)容的能力。
我們先來看脫口秀大會的內(nèi)容，其本質(zhì)上是搞笑，但它的技術(shù)性高于純粹的搞笑，同時對人的傷害度低于刻薄，可以簡單理解成“低傷害度的撕X”，單純的PK、比賽，其實已然不能調(diào)動起用戶的好奇感，“人設(shè)的打造+被爭議的話題”才是爆款內(nèi)容出圈的底層邏輯。
比如用商圈、娛樂圈都在風(fēng)口浪尖的羅永浩當(dāng)導(dǎo)師，這個話題度一下子就能上去，要是再給其簡單發(fā)表幾個犀利的觀點，是大概率是霸榜微博熱搜的。
包括吐槽大會的一些嘉賓像周杰、曹云金等等。這樣的好處就是能夠為節(jié)目本身帶來先天的勢能，出場即流量，既能提升IP的商業(yè)價值，又能鞏固和強化IP本身，一舉兩得。
但僅僅是這樣，只能打造短期的小爆款，所以除了聚焦「人」以外，內(nèi)容的尺度成了博眼球的核心方式。
但這一點其實并不太適合品牌借鑒，因為尺度一旦深入，一定是在用一種調(diào)侃挑釁一部分人的節(jié)目認知底線，就像講黃色段子，講的好是風(fēng)流，講不好就是下流。
內(nèi)容產(chǎn)品的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟，重點在于競爭用戶時間，這一點同廣告營銷并無本質(zhì)的不同，核心還是要在于摸索內(nèi)容生意的真正玩法，但在體現(xiàn)上還是有一定的差別。
內(nèi)容產(chǎn)品是吸引用戶，而廣告很大程度上是強制性推給客戶，所以品牌想要真正的將用戶變成粉絲，內(nèi)容上的突破依舊是關(guān)鍵，而建立IP，打造爆款則是必要方法論。
結(jié)合節(jié)目邏輯，品牌的方法論其實可以參考綜藝的方法論，圍繞“人設(shè)、事件、話題”三個點去進行產(chǎn)出，人設(shè)是降低用戶認知成本，鞏固IP印象，事件是打破內(nèi)容形式的創(chuàng)意存在，它能在激發(fā)出內(nèi)容本身更多的可能性和市場，而話題則是綜藝節(jié)目最擅長用的手段。
在傳播上，話題可以作為經(jīng)典的方法論來用，至少在這個時代，話題百用百靈。
03. 品牌綜藝合作要打破表面，再進一步
國內(nèi)的綜藝市場其實已經(jīng)進入白熱化的狀態(tài)，運作手段也已經(jīng)相對成熟，至少目前來看，還沒有特別獨特的新鮮的內(nèi)容節(jié)目顯露爆發(fā)之勢。
所以對于大部分品牌而言，除了借鑒綜藝傳播的方法論之外，與綜藝合作也是一種極為有效的傳播方式。 但其實除了贊助、冠名、花式口播的合作外，很少再有其他形式的介入，而且就目前來看，贊助冠名什么的實際效果似乎并不理想。
一方面一檔節(jié)目肯定有多個品牌商共同贊助支持，所以用戶很難記的住，另一方面如果品牌想要過多的介入節(jié)目，融入節(jié)目內(nèi)容，其實節(jié)目端也未必接受。 所以品牌和綜藝節(jié)目側(cè)就需要進行一定的創(chuàng)新，就當(dāng)下的形式品牌可以聚焦兩個方向：
一個是IP形象，這個其實很常用，比如小米雷軍，格力董明珠，都是特別好的IP案例，當(dāng)然這個IP也可以是虛擬偶像或品牌其他方面的IP，關(guān)鍵是與綜藝合作，能不能把這個IP打出去。
另一個方向就是內(nèi)容上的深度合作，這一點是受脫口秀大會趙曉卉的啟發(fā)，因為其本身就是某汽車廠商的車間員工，所講的段子也都是其車間的工作經(jīng)歷，趙曉卉個體的爆紅可以按IP的邏輯理解，那車間故事其實就可以按另一個方向的邏輯來理解，就是品牌內(nèi)容。品牌們要盡量做到，與綜藝合作，不做廣告做內(nèi)容，這是一種手段，但更是一種趨勢。
與綜藝合作其實還有一些類型，比如新品上市靠綜藝作為宣發(fā)，我舉個例子，如果一瓶酸奶與《海賊王》聯(lián)名，然后找一檔聚焦年輕群體的綜藝節(jié)目做產(chǎn)品推廣，有人群，有噱頭，有流量，傳播效果指定不會差。
還有一種就是把新品發(fā)布會做成綜藝，比如Oppo的發(fā)布會與柯南動漫形式的結(jié)合，光是這個噱頭本身就超有亮點，所以合作沒有固定的形式，還是要看品牌自身所需，然后按需有所為。 最后，火熱的綜藝節(jié)目其實本質(zhì)上也是這個時代流量邏輯的產(chǎn)物，與品牌、廣告的核心訴求并無不同。
品牌可以參考其爆款的方法，同時亦能與其共創(chuàng)或自創(chuàng)，關(guān)鍵是能解鎖持續(xù)的撬動活躍流量的密碼，這樣每一檔爆火的綜藝節(jié)目，才能更好的為營銷人或品牌帶來更切實際的傳播意義。
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