看完碧桂園七夕短片，原來(lái)愛(ài)情是難題，也是答案！
七夕是品牌大戰(zhàn)的節(jié)點(diǎn)，也是大眾心智交叉重合的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。
當(dāng)多數(shù)品牌或打造限定產(chǎn)品、以愛(ài)之名綁定品牌特性；或講述符號(hào)化主題、以常規(guī)情感招數(shù)搶占營(yíng)銷(xiāo)高地之時(shí)，一支獨(dú)具一格的短片，悄然在各大社交平臺(tái)火速傳開(kāi)。截至目前，#此生相遇便是團(tuán)圓#的微博話題閱讀量已超7778萬(wàn)，今日頭條話題閱讀量超626萬(wàn)；抖音的話題閱讀超3.2億，而短片預(yù)告與正片在抖音平臺(tái)的點(diǎn)贊量超140萬(wàn)。
這就是碧桂園在七夕推出的態(tài)度短片——《愛(ài)是難題，愛(ài)是答案》。
聚焦“愛(ài)情”普世議題，創(chuàng)造大眾情緒共識(shí)
短片聚焦6組人物故事線，以多線敘事的手法，映射出不同年齡的愛(ài)情故事。
無(wú)論是相愛(ài)1年的主導(dǎo)權(quán)爭(zhēng)奪、相愛(ài)7年的間接性倦怠，還是相愛(ài)10年周末夫妻的分離、相愛(ài)45年的互助養(yǎng)老……短片走入生活化的語(yǔ)境，層層拆解出多重愛(ài)情關(guān)系下的內(nèi)核，將不同愛(ài)情的核心困境、相互關(guān)懷包容的暖心細(xì)節(jié)，逐一抽絲剝繭。
真實(shí)感的人物出鏡、深入肌理的家庭場(chǎng)景，營(yíng)造出沉浸式的觀看體驗(yàn)。透過(guò)鏡頭語(yǔ)言的感染力與第一人稱(chēng)的娓娓道來(lái)，每個(gè)觀眾，都能從中看到他人故事、映照出自己的情感軌跡。
例如，相愛(ài)一年的爭(zhēng)吵，是對(duì)未知愛(ài)情的初次試探，也是爭(zhēng)著說(shuō)“對(duì)不起”的磨合理解。
周末夫妻的分離，是一方對(duì)自我價(jià)值和夢(mèng)想追逐的縱身一躍，也是另一方在身后始終如一的穩(wěn)妥守護(hù)。
相愛(ài)46年的父母愛(ài)情，是結(jié)婚照沒(méi)有拍、“一輩子的過(guò)意不去”，也是臨上火車(chē)的一塊糖，“苦一輩子，甜一輩子”的相守相依……
通過(guò)愛(ài)情關(guān)系的細(xì)膩刻畫(huà)，觸發(fā)大眾情感的強(qiáng)聯(lián)想；用一組充滿真實(shí)與生活氣息的旁白詞匯，代入觀感的共鳴。在無(wú)形的情感聯(lián)結(jié)基礎(chǔ)上，碧桂園以故事為媒，構(gòu)建起品牌的感性認(rèn)同。
反轉(zhuǎn)情節(jié)設(shè)計(jì)，深度演繹“難題-答案”的張力關(guān)系
從結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上看，短片形成前后轉(zhuǎn)折。前半部分描摹了“愛(ài)情是難題”種種表象，如周末夫妻的“分離”、同居室友般的“沉默”、父母愛(ài)情的“遺憾”；而后半部分，品牌洞悉的則是愛(ài)情的真相——“愛(ài)情是答案”，能從遺憾里找回圓滿、從“麻煩”背面開(kāi)辟出“不怕麻煩”，從相對(duì)無(wú)言的沉默中看到相視一笑的默契感……
可以說(shuō)，意料之外、情理之中，向來(lái)是創(chuàng)意的最佳注解。這種反差感的情節(jié)設(shè)計(jì)，制造出一種戲劇性的張力，也傳遞出“人生海海，希望所有人感受愛(ài)、相信愛(ài)、珍惜愛(ài)、并大膽表達(dá)愛(ài)”的品牌關(guān)懷與高遠(yuǎn)立意。
進(jìn)入真實(shí)生活場(chǎng)景，塑造獨(dú)具一格的品牌角色
品牌要深入人心地講故事、做傳播，背后都離不開(kāi)社會(huì)主流情緒的洞悉。
正是基于“年輕人在單身經(jīng)濟(jì)之下需要正確愛(ài)情觀，中年人正經(jīng)歷著柴米油鹽、雞毛一地的愛(ài)情考驗(yàn)，老年人攜手相伴、終得愛(ài)情真諦”的群體洞察，片中“愛(ài)情，讓人心有所屬；房子，讓人身有所安”的概括式表達(dá)，成為碧桂園傳遞給用戶的情感主張，也成為品牌所表達(dá)的一種鮮明態(tài)度。
在這一過(guò)程中，碧桂園也在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲間，完成了品牌角色的感知塑造。
一方面，溫馨臥室、整潔餐廳、堆放衣物的客廳等畫(huà)面背景，精確還原了真實(shí)的生活情境。碧桂園借“家”這一可感形象，用關(guān)聯(lián)愛(ài)情經(jīng)歷與獨(dú)家記憶的方式，從情感層面與目標(biāo)群體完成了一次柔性對(duì)話。
另一方面，碧桂構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)特的品牌身份。作為情感的見(jiàn)證者，它看到了不同愛(ài)情關(guān)系彼此依存、雙向奔赴的一面；作為家庭的陪伴者，碧桂園以產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的庇護(hù)和支撐，提供了身有所安、心有所屬的地方。而好的品牌，往往能與用戶構(gòu)筑起一個(gè)情感交流的空間，讓人身處其中，自覺(jué)回味、思辨，也讓人心有所安，產(chǎn)生共感與理解。
在短片結(jié)尾，碧桂園攜手新世相征集的真實(shí)用戶故事的出現(xiàn)，也表明品牌以平視化的視角，走到一個(gè)個(gè)用戶中間，讓他們呈現(xiàn)出珍貴的愛(ài)情經(jīng)歷和值得紀(jì)念的時(shí)刻。這種品牌與用戶的雙向互動(dòng)，將碧桂園專(zhuān)屬的品牌溫度，轉(zhuǎn)化為用戶的深度的心理認(rèn)同。
在節(jié)日的峰值注意力、社媒陣地的多點(diǎn)布局、核心用戶的UGC互動(dòng)、平臺(tái)破圈屬性的加持之下，#此生相遇，便是團(tuán)圓#成為傳播心智關(guān)鍵詞，從情感共通層面、迅速抵達(dá)大眾心間。
一場(chǎng)深入人心的情感對(duì)話，究竟解鎖了怎樣的品牌魅力？
區(qū)別于甜蜜愛(ài)情的基調(diào)、獨(dú)立自我的鼓吹，碧桂園在七夕這一品牌發(fā)聲的黃金時(shí)機(jī)，以一種真實(shí)原生化的表達(dá)，面向大眾講述了一個(gè)有情感溝通力、也有品牌感知力的故事。
在恰如其分的品牌表達(dá)中，碧桂園埋下情感回味、余留思考空間，不僅實(shí)現(xiàn)了態(tài)度向的觀念傳遞、情感向的雙向鏈接，而且真正引發(fā)共情、沉淀了品牌的情感資產(chǎn)。
從長(zhǎng)線視角去追溯，不難發(fā)現(xiàn)，碧桂園正以一種人心共情者的姿態(tài)，介入普世的情感價(jià)值議題，構(gòu)筑品牌與大眾之間的心智聯(lián)結(jié)。
我們關(guān)注到碧桂園的過(guò)往短片，無(wú)論是《你為什么回家》中家人親情的細(xì)膩表達(dá)，還是《家的戰(zhàn)士》中大國(guó)小家的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，碧桂園無(wú)一例外地，回歸到品牌與產(chǎn)品的源頭，以“家”為核心紐帶，找準(zhǔn)了回應(yīng)大眾情緒和情感價(jià)值的原點(diǎn)。與此同時(shí)，品牌也敢于走到縱深的人群與多元的家庭關(guān)系之中，站在具象的人心立場(chǎng)，表達(dá)出父母、伴侶、子女等角色的所思所想，并透過(guò)情感議題與價(jià)值趨向的表達(dá)，傳遞出真實(shí)而動(dòng)人的主張理念。這種持續(xù)的發(fā)聲，在短期能影響大眾的心智和情緒，在長(zhǎng)期則深入構(gòu)建了品牌的情感內(nèi)核，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值魅力。
碧桂園，未來(lái)可期。
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