品牌敘事：讓品牌從被熱愛到永流傳
混江湖的最高境界是什么？即使人已遠(yuǎn)離江湖，但江湖依然有你的傳說。
這就是敘事的魔力。
品牌管理也一樣，不要用產(chǎn)品營銷的思維做品牌傳播，換個(gè)思路，多想想怎么構(gòu)建品牌敘事。每個(gè)人都知道品牌管理是一項(xiàng)長期投資，但卻經(jīng)常做著短期的營銷投入、抱著快速回報(bào)的心情，營銷看臉色，投入看心情，結(jié)果憤憤然認(rèn)為：品牌營銷大可不必！
確實(shí)，沒有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌營銷大可不必，為了花掉傳播預(yù)算的品牌營銷大可不必，為了不斷更湊稿的品牌營銷大可不必！不是品牌營銷沒有用，而是你的品牌營銷真沒用。
停止這些無效的品牌營銷！換個(gè)思路構(gòu)建品牌敘事。
一、什么是品牌敘事？
“再小的個(gè)體也有自己的品牌”、“think different”、“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這是品牌敘事。“假如可口可樂的所有工廠被燒光，一夜之間就能起死回生”、“特斯拉是為了登陸火星而存在的”這是品牌敘事?！拔祦硎且患矣脩粜推髽I(yè)”、“支持國貨買華為”這也是品牌敘事。
小僧以為，品牌敘事以強(qiáng)觀點(diǎn)表達(dá)為核心，構(gòu)建或者塑造品牌的價(jià)值觀、情懷故事、信念共識，這種品牌敘事經(jīng)過流傳會凝練成約定俗成的一句話甚至是一個(gè)詞，說起來簡潔明了卻映射豐富，形成了廣泛的品牌價(jià)值共識。
這種敘事會不知不覺影響人的看法和決策，潛移默化引導(dǎo)人的行為和評價(jià)。
品牌敘事不以商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的，而是以控制人心為導(dǎo)向，以品牌價(jià)值管理為目的。具體來說，品牌敘事有兩個(gè)維度三個(gè)作用：
1、品牌敘事的兩個(gè)維度
品牌敘事就是要構(gòu)筑某種品牌價(jià)值共識，這種共識是多樣化的，可以是品牌的某種價(jià)值觀、某種精神、情懷故事、社會當(dāng)擔(dān)或者是企業(yè)評價(jià)，不過從敘事構(gòu)建維度上來看，不過是空間敘事和時(shí)間敘事兩種。
（1）品牌空間敘事
空間敘事偏向于畫面、場景、細(xì)節(jié)等的敘事描述，這種敘事往往繪聲繪色，能夠快速上頭，并且極易傳播。
比如上文提到的關(guān)于特斯拉的敘事，特斯拉是一家什么公司呢？不是新能源汽車公司，不是自動(dòng)駕駛技術(shù)公司，而是為了上火星而在地球上努力賺錢的公司。
這就是特斯拉的價(jià)值共識，把商業(yè)活動(dòng)和人類偉大未來愿景相結(jié)合，給品牌制造出了無限光環(huán)，讓其成為新能源汽車的絕對領(lǐng)袖，不僅早期吸引了一大批高資、高知人群的追捧，即便現(xiàn)在走下神壇在國內(nèi)評價(jià)不一，但從銷量數(shù)據(jù)上看依然真香。
還有戴比爾斯“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的敘事，把鉆石和愛情掛鉤，并且挖掘鉆石的傳承性，讓鉆石長久以來成為收割愛情的硬通貨。
可見，空間敘事在表現(xiàn)空間的縱深感上更有優(yōu)勢，不過也有缺點(diǎn)，就是空間敘事容易在流傳過程中被扭曲或歪解，需要品牌長期進(jìn)行價(jià)值管理。
（2）品牌時(shí)間敘事
時(shí)間敘事偏向于過程、節(jié)點(diǎn)、觀點(diǎn)等的敘事描述，這種敘事更偏線性或者是抽象，往往具有時(shí)代特色或者是很強(qiáng)的情感表達(dá)。
就拿蘋果“think different”敘事來說，1997年喬布斯重掌蘋果時(shí)，Windows電腦壟斷市場，而蘋果電腦的市占率不足5%，這種情況下，蘋果通過渲揚(yáng)think different價(jià)值觀，老大哥被影射為墨守成規(guī)、碌碌無為的代表，而自己發(fā)起對這種權(quán)威的挑戰(zhàn)。
其準(zhǔn)確錨定了核心目標(biāo)用戶群體的精神氣質(zhì)和特點(diǎn)，發(fā)出特立獨(dú)行、不甘平庸、打破常規(guī)的吶喊，一句“只有瘋狂到認(rèn)為，自己能夠改變世界的人，才能真正的改變世界”吸粉無數(shù)，奠定了蘋果今日2.5W億市值的基礎(chǔ)。即便現(xiàn)在蘋果的廣告中已不使用這個(gè)口號，但是這種價(jià)值共識卻一以貫之，深深植根在人們的心智之中。
時(shí)間敘事不拘泥于場景和畫面，著重表達(dá)在時(shí)間中承接的事件、精神，信息集中不容易在流傳中損耗和減弱，不過缺點(diǎn)也明顯，這種敘事前期的投入和成本稍高，需要品牌在一點(diǎn)時(shí)間內(nèi)進(jìn)行廣泛布道。
2、品牌敘事的三個(gè)作用
品牌敘事作為品牌管理的重要手段，將品牌的精神、愿景、故事等等通過簡潔有力、易于流傳的形式進(jìn)行長期表達(dá)和廣泛傳播，對于引發(fā)消費(fèi)者的精神共鳴和影響消費(fèi)行為有著重要作用。
具體來說，品牌敘事的以下三個(gè)作用不容忽視：
（1）構(gòu)建品牌價(jià)值
我們知道，產(chǎn)品的價(jià)值通常是通過滿足消費(fèi)者的某種需求體現(xiàn)出來的，也就是使用價(jià)值，那品牌的價(jià)值是什么呢？
品牌看不見、摸不著，沒法度量、不可測算，然而這不代表品牌價(jià)值是虛無縹緲的。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌對消費(fèi)認(rèn)知的影響上和對消費(fèi)行為的控制上，這種影響和控制就是通過品牌敘事達(dá)成的。
簡而言之，品牌敘事通過傳遞品牌核心信息，潛移默化影響著人的心智和行為。
很現(xiàn)實(shí)直觀的例子，同樣是一杯奶茶，有的可以賣到三十塊你排隊(duì)半小時(shí)也樂在其中，而有的賣十來塊你還覺得太貴了不值得，其實(shí)二者的成本可能相差并不大，這就是品牌議價(jià)權(quán)不一樣，也就是我們常說的品牌價(jià)值感問題，這種價(jià)值感很大程度上是不斷通過品牌敘事來構(gòu)建的，比如渲染創(chuàng)始人的故事、新工藝的研發(fā)等等。
（2）增進(jìn)心流共鳴
如果說產(chǎn)品輸出是理性的販賣，兜售的是功能，那品牌輸出就是感性的販賣，兜售的是共識，這種共識就是由共鳴到共情而來的。
品牌敘事就是把品牌的精神、信念等內(nèi)核進(jìn)行釋放，從觀點(diǎn)到觀念，充分號召、調(diào)動(dòng)具有相同氣質(zhì)或精神追求的人進(jìn)行參與、感知、傳頌，達(dá)到心流共鳴狀態(tài)。心流就是做一件事時(shí)全身心投入、忘我愉快的狀態(tài)，而心流共鳴就是在心靈層面的和諧同頻共振。
品牌的價(jià)值共識就是在心流共鳴后，不斷在心智上錨定形成的。
（3）提升寬容閾值
人總是這樣，對于自己認(rèn)同的東西，寬容度會無限提高，當(dāng)然也包括自己認(rèn)同的品牌。這就是為什么很多品牌有那么多死忠粉，甚至在旁人眼中簡直就是無腦粉，因?yàn)樗麄兒推放七_(dá)成了某種價(jià)值共識，寬容的閾值比旁人高許多。
寬容閾就是可以容忍的范圍，閾值就是這個(gè)范圍的臨界點(diǎn)。品牌敘事在構(gòu)建品牌價(jià)值和增進(jìn)心流共鳴的同時(shí)，也就拉升了消費(fèi)者對于品牌的寬容閾值。
正如你看到的，造車新勢力在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、安全性等方面問題頻發(fā)，然而選擇的人依然不少，尤其是很多車主對于新勢力有一種“他還是個(gè)孩子”的心態(tài)，寬容閾值可以說是極其高了，這正是因?yàn)槠放茢⑹略谄放苾r(jià)值構(gòu)建過程中發(fā)揮出了重要的作用。
是的，從正向角度來看，品牌敘事可以圈定一批人，讓這些人成為商業(yè)形態(tài)上的忠實(shí)“信徒”。反過來，這批人又?jǐn)U散品牌敘事成為品牌共識的布道者，并且可以容忍品牌“一時(shí)大意”的疏忽，構(gòu)筑起價(jià)值的護(hù)城河。
二、怎么構(gòu)建品牌敘事？
品牌敘事關(guān)涉品牌和消費(fèi)者，以強(qiáng)觀點(diǎn)表達(dá)為核心建立起二者某種共識上的聯(lián)系，這在消費(fèi)者對品牌的理解、認(rèn)知與認(rèn)同過程中起著至關(guān)重要的作用。
那么，怎么構(gòu)建品牌敘事，小僧以為，在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中，以下兩點(diǎn)是一定要做到的：
1、梳理敘事核心
無論是空間敘事還是時(shí)間敘事，一定是品牌根據(jù)自身情況、挖掘自身資產(chǎn)來構(gòu)建的，并且需要長期的敘事布道和價(jià)值管理，這樣才能深入人心，控制人心。
所以，構(gòu)建品牌敘事首先要以品牌為原點(diǎn)，梳理清楚敘事核心。
所謂敘事核心，就是要搞清楚品牌緣起是什么，為什么而存在，和誰有關(guān)系，關(guān)系是什么，可以結(jié)合黃金圈模型和品牌價(jià)值模型來梳理（回復(fù)“模型思維”獲取模型資料）。然后再思考哪個(gè)維度的敘事能夠恰當(dāng)表達(dá)這個(gè)敘事核心，是空間敘事還是時(shí)間敘事？以創(chuàng)始人為敘述線索？還是以某種精神為敘述線索？最后就是怎么表達(dá)這個(gè)品牌敘事。
根據(jù)自身情況、挖掘自身資產(chǎn)來梳理敘事核心，只是梳理敘事核心的A面，而關(guān)注消費(fèi)者，或者說是品牌的核心目標(biāo)人群，就是敘事的B面，品牌敘事就是要通過敘事把A面和B面的某種關(guān)聯(lián)挖掘出來構(gòu)建共識。
2、融合時(shí)代敘事
所謂時(shí)勢造英雄，在大的時(shí)代背景下，敘事才有了產(chǎn)生的土壤，也更能夠激發(fā)認(rèn)同感和群體協(xié)同。
所以，構(gòu)建品牌敘事一定要融合時(shí)代敘事，從整個(gè)大的社會時(shí)代、商業(yè)業(yè)態(tài)和精神面貌去敘事，尤其是國貨品牌。因?yàn)殡S著中國在世界范圍內(nèi)的崛起，國人的民族自信提升，對于國貨的認(rèn)同感也上升到新的高度。品牌敘事就要汲取時(shí)代的力量，演繹時(shí)代背景下品牌的價(jià)值承擔(dān)。
融合時(shí)代敘事，把握這種時(shí)代的趨勢和潮流，讓這種不可逆的光環(huán)為我所用。
3、打造時(shí)代記憶
品牌敘事融合時(shí)代敘事，不僅是要構(gòu)建品牌共識，更是要在時(shí)代環(huán)境下，打造某種集體意識，讓品牌的價(jià)值共識在這種集體意識中久久回響。
因?yàn)闀r(shí)代記憶是一個(gè)時(shí)代的人群共同參與或者見證的，時(shí)間可以抹去一切細(xì)節(jié)，但是時(shí)代的高光會永遠(yuǎn)熠熠生輝，而且這種記憶存在于一個(gè)時(shí)代的很多人群中，日后會在口碑交互中不斷被激活和強(qiáng)化。
所以，品牌敘事的構(gòu)建，需要企業(yè)充分調(diào)動(dòng)資源，整合公關(guān)、廣告等手段，結(jié)合時(shí)代背景和人群狀態(tài)，圍繞著某種共識價(jià)值不斷制造共情時(shí)刻，在一次次的心流共鳴中刷新觀念，達(dá)成共識，逐漸產(chǎn)生認(rèn)知和行為的變化，讓品牌從被熱愛到永流傳！
以上希望能給你啟發(fā)，在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
作者公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）
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