同程旅行×《奇葩說》打出綜藝營(yíng)銷組合拳，激活品牌年輕化營(yíng)銷
近日，《奇葩說》第七季完美收官，一場(chǎng)神仙打架的熱鬧大戲落下帷幕?！镀孑庹f》上線以來(lái)，“商務(wù)擔(dān)當(dāng)”馬東老師以其招牌花式口播捧紅了不少品牌，而“藏”在本屆奇葩大市場(chǎng)里藏不住的同程旅行，正是成功出圈的典范。
品牌年輕化非一日之功，聯(lián)合奇葩說是順勢(shì)而為
人們常常陷入這樣一個(gè)誤區(qū)——將品牌的年輕化簡(jiǎn)單粗暴地理解為“迎合年輕人”。事實(shí)上，品牌年輕化并非盲目而簡(jiǎn)單地使用“標(biāo)簽”“跨界”“換包裝”“二次元”等營(yíng)銷手段來(lái)迎合年輕人，而是一場(chǎng)企業(yè)自內(nèi)而外、順應(yīng)時(shí)代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。時(shí)代感是品牌生命力的彰顯，它不僅來(lái)自品牌對(duì)科技的探索和掌握，更來(lái)自對(duì)消費(fèi)需求和社會(huì)文化的洞察。
同程旅行自2020年品牌升級(jí)以來(lái)，啟用新的品牌標(biāo)識(shí)和品牌口號(hào)“再出發(fā)，就同程”，以全新品牌形象和視覺持續(xù)與用戶溝通，并通過多場(chǎng)景、多維度、多媒介渠道的布局，不斷強(qiáng)化同程旅行品牌年輕化的戰(zhàn)略。同程旅行此次攜手現(xiàn)象級(jí)人氣網(wǎng)綜《奇葩說》，正是完成品牌年輕化形象建立，并形成差異化品牌形象的重要舉措。
先手一招：品牌符號(hào)輸出，打造旅行行業(yè)潮牌
品牌升級(jí)后的同程旅行采用了全新品牌logo，巧妙地使用了“飛艇”這一人類最特別的發(fā)明，通過飛鳥、魚、飛艇有機(jī)結(jié)合的全新視覺符號(hào)，打破了旅行行業(yè)品牌固有的“生物體系”。蒸汽朋克風(fēng)格的新logo呈現(xiàn)出炫酷的視覺印記，讓用戶感知到了品牌在潮化道路上的全新態(tài)度。
與《奇葩說7》的合作中，同程旅行的“飛艇”元素?zé)o處不在，從節(jié)目主現(xiàn)場(chǎng)的定制桌擺到品牌獨(dú)享空間品牌抱枕、旗幟、路牌等，品牌視覺以統(tǒng)一化、符號(hào)化的信息輸出，潤(rùn)物無(wú)聲地融入奇葩大市場(chǎng)，與節(jié)目風(fēng)格相輔相成的同時(shí)，保持了自己品牌符號(hào)化、風(fēng)格化的形象所在。同程旅行將符合當(dāng)下時(shí)代感的全新品牌視覺，放在當(dāng)代年輕人喜愛的節(jié)目中進(jìn)行呈現(xiàn)，為品牌進(jìn)一步樹立旅行行業(yè)“潮牌”形象起到了極大的推動(dòng)作用。
要害雙打：品牌信息輸出，看點(diǎn)內(nèi)容創(chuàng)新
金句使人上頭，爆梗讓人沸騰，語(yǔ)言類綜藝長(zhǎng)盛不衰的原因，首先源于人類對(duì)快樂的終極追求。創(chuàng)新表達(dá)并非無(wú)源之水，想要成功輸出品牌信息，需要在用戶看點(diǎn)上下功夫。品牌以【藏在微信支付里的同程旅行】為核心，用創(chuàng)意短片、主持人口播、深度植入等豐富立體的節(jié)目資源，傳遞著同程旅行的產(chǎn)品特色與服務(wù)優(yōu)勢(shì)。在《奇葩說7》中的段子化廣告，是在用消費(fèi)者喜歡的方式輕松快樂地輸出品牌內(nèi)容。用兩個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括就是——“看點(diǎn)十足”和“洗腦”。
關(guān)鍵詞一：看點(diǎn)十足
節(jié)目中，自帶喜感的奇葩說靈魂人物馬東化身同程發(fā)現(xiàn)官，為【藏在微信支付里的同程旅行】實(shí)力打call，并拍攝趣味十足的品牌短片。短片中的創(chuàng)意口播將同程旅行的酒店、機(jī)票、火車票、門票四個(gè)業(yè)務(wù)線有梗串聯(lián)，讀起來(lái)朗朗上口。花式口播加成馬東的綜藝魅力，讓整段內(nèi)容充滿洗腦魔力，透露著莫名的喜感。不得不承認(rèn)，這樣的魔性“硬核廣告”若非馬東出馬，立刻就沒內(nèi)味兒了。熱鬧只是表象，內(nèi)容才是王道，每一個(gè)成功令人上頭的“魔性”廣告背后，都是對(duì)用戶需求的深刻洞察。
關(guān)鍵詞二：洗腦
節(jié)目熱播期間，品牌創(chuàng)意短片在前貼位置、暫停界面和節(jié)目?jī)?nèi)持續(xù)曝光。品牌通過馬東的宣言和短片的強(qiáng)勢(shì)露出，實(shí)現(xiàn)了與《奇葩說》用戶的深度溝通，進(jìn)而在用戶心中種下印記。節(jié)目?jī)?nèi)容植入方面，品牌通過貫口、金句、快板、小劇場(chǎng)等不同形式，將【藏在微信支付里的同程旅行】在節(jié)目中見縫插針，洗腦式露出，實(shí)現(xiàn)了旅行品類占位，搶得了商業(yè)先機(jī)。將廣告化作段子，讓賣點(diǎn)融進(jìn)笑點(diǎn)，同程旅行在《奇葩說》里的“笑點(diǎn)營(yíng)銷”后勁十足，觀眾的接受輕松愉快，品牌的輸出事半功倍。
入木三分：品牌價(jià)值觀輸出，“被人記住”的藝術(shù)
品牌的價(jià)值觀輸出切忌“自嗨式”的填鴨灌輸，關(guān)注用戶的參與感，落實(shí)用戶的生活感，才能凝聚用戶的共識(shí)感，進(jìn)而滿足用戶的個(gè)性感。面對(duì)熱衷社交，熱愛表達(dá)的新時(shí)代用戶，系統(tǒng)化的價(jià)值觀營(yíng)銷才有可能被人記住。
“同程”的概念不止是“同程旅行”，更指向了同程品牌帶給用戶的陪伴感?！笆澜绾艽?，陪你去看看，你想去探索，我為你探路；一起去嘗試從未嘗試過的路，遇見不可思議的你，再出發(fā)，就同程！”節(jié)目中，馬東與導(dǎo)師們開場(chǎng)的Minitalk風(fēng)趣而幽默，最后以【邀請(qǐng)你的同行者，立即微信TA開啟同程之旅】的口播推進(jìn)節(jié)目環(huán)節(jié)。
在比賽進(jìn)程中，品牌還結(jié)合辯手金句進(jìn)行價(jià)值輸出，比如在【下班后工作消息該不該回】的辯題里，隨著奇葩辯手子寅爆出金句——【看消息得先付錢，這叫知識(shí)付費(fèi)】，同程旅行內(nèi)容花字【擁抱下班自由 打開同程旅行】也隨之出現(xiàn)在金句尾段。這些內(nèi)容不僅在節(jié)目中獲得了極高熱度，節(jié)目播出當(dāng)天【已回未支付】也登上了微博熱搜第一，同程旅行做最懂年輕人的同行者價(jià)值輸出隨之收獲了二次極大傳播。
四面包抄：品牌渠道整合，多場(chǎng)景整合營(yíng)銷
在整季節(jié)目中，同程旅行在奇葩說中以喜感有趣的內(nèi)容與用戶溝通，將“藏”的主題概念運(yùn)用得淋漓盡致，配合“海陸空”多場(chǎng)景的整合營(yíng)銷，線上媒體布局：行前以大劇、綜藝大曝光媒體廣泛覆蓋；線下媒體布局：行中以核心城市為原點(diǎn)向下成傘狀分布輻射三線市場(chǎng)，依托交通類媒體的客群優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌傳達(dá)，覆蓋核心高鐵站及重點(diǎn)高鐵車內(nèi)線路。實(shí)現(xiàn)了立體傳播的階段性勝利。
同時(shí)，承接爆款I(lǐng)P帶來(lái)的流量，已成為品牌綜藝營(yíng)銷的共識(shí)，如何在這樣的“里應(yīng)外合”中，從品牌個(gè)性出發(fā)嵌入IP基因，則是同程旅行在思考的另一個(gè)維度。在同程旅行小程序及app內(nèi)上線了“花樣玩法藏不住”的主題營(yíng)銷專題，借勢(shì)雙旦、春運(yùn)、春節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)推出“新年幸運(yùn)簽”福利、特色花樣酒店、本地玩樂門票以及智慧春運(yùn)預(yù)訂火車票和機(jī)票等活動(dòng)。用戶在輕松瀏覽專題的時(shí)候，潛移默化地接受了同程旅行想要傳遞的核心理念——
“訂酒店，好房多到藏不住”
“買門票，優(yōu)惠爽到藏不住”
“訂機(jī)票，價(jià)格低到藏不住”
“訂火車票，速度快到藏不住”
專題活動(dòng)上線截止到目前，已擁有超過百萬(wàn)瀏覽量。
綜藝營(yíng)銷破圈
同程旅行的品牌年輕化戰(zhàn)略中，《奇葩說》綜藝營(yíng)銷一役戰(zhàn)果豐碩。風(fēng)格化視覺塑造旅行行業(yè)潮牌形象，創(chuàng)意內(nèi)容擊打目標(biāo)用戶看點(diǎn)，價(jià)值觀輸出占領(lǐng)用戶心智，多場(chǎng)景營(yíng)銷圈定用戶人群。本次投放期間，同程旅行品牌知名度、品牌形象、數(shù)據(jù)表現(xiàn)均得以顯著提升。截至發(fā)稿前，馬東作為“同程發(fā)現(xiàn)官”的創(chuàng)意短片在全網(wǎng)已獲得超過2億曝光，同程旅行官方微博話題——#實(shí)力藏不住#已經(jīng)擁有閱讀量1912萬(wàn)，討論量9.6萬(wàn)。
從視覺的升級(jí)到年輕化品牌戰(zhàn)略的提出，再到針對(duì)《奇葩說》的娛樂營(yíng)銷，同程旅行在品牌年輕化的戰(zhàn)略之路上穩(wěn)步前行。這一切源于同程旅行對(duì)用戶心理的深刻洞察，以及品牌使命的不懈追求。托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中提到“面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功?！蹦贻p人喜歡《奇葩說》不僅因?yàn)樗捌孑狻?，更因?yàn)樗罢f”出了我們生活中的困頓和希望。比靠近年輕人更有用的，是和他們站在一起。
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