業(yè)內(nèi)觀察 ▏策略人的情感倉庫
作者：Cher，首發(fā)：就那點(diǎn)小破事兒
原標(biāo)題：策略人的情感倉庫
去年在碧山的時候說好今年 outing 要去阿那亞，一脈相承的小清新文藝路線。等到真的提上議事日程了，才發(fā)現(xiàn)來回路程可能要占去一天時間。在考慮備案的時候，恰逢正在做 Burton 的項(xiàng)目。
作為全球最大單板滑雪品牌，Burton 吸引一眾粉絲的肯定不僅僅是為人稱道的 STEP-ON 一腳蹬固定器或是由藤原浩加持的頂級雪服 AK457 系列。滑雪對專業(yè)人士、資深滑手與小白來說，分別意味著什么？單板區(qū)別于雙板的差異在哪里？而 Burton，面對更多小眾品牌的沖擊，真的可以高枕無憂、一騎絕塵嗎？
事實(shí)上，我只有在加拿大時和朋友去滑過一兩次雪，儲存在情感倉庫里的只有剛上手的緊張和終于滑出五米后的小竊喜?？偹?，倉庫的另一些角落里還有玩旱地雪橇速度失控時的刺激與慌亂，玩溜冰摔得屁股生疼以及男神帶練后的狀態(tài)神勇......
那么，這種生活經(jīng)歷與感受的儲存跟做品牌策略有什么關(guān)系呢？
上一篇寫嘰里呱啦，回復(fù)里面就有朋友質(zhì)疑做品牌價值主張為何要談“愛”，太虛。后來我一直在想這事兒，是不是品牌主張就應(yīng)該放所謂的核心競爭力？是不是所有的核心競爭力都必須是看起來實(shí)打?qū)嵉母韶?，比如“多快好省”?/strong>
單從理論上講，是的，如果所有的品牌都能形成明確顯著的差異化，滿足不同需求，那簡直是天下太平；但從市場現(xiàn)實(shí)來看，往往呈現(xiàn)出難分伯仲的同質(zhì)化，尤其是在供應(yīng)鏈資源日益公開公平、技術(shù)壁壘降低的今天。
短期的產(chǎn)品呈現(xiàn)和功能利益看似大同小異，品牌策略要怎么做？核心主張要怎么定？
這也是為什么會有品牌情感利益乃至精神共鳴的原因。不同行業(yè)當(dāng)然還有不同消費(fèi)需求層級的差異，不能簡單地套用類似“中國式定位”那樣的單一方法論。
另外，產(chǎn)品化有形差異未必就是根源的品牌差異，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)平臺行業(yè)，產(chǎn)品跟風(fēng)速度比傳統(tǒng)行業(yè)快太多，同質(zhì)化程度極高。很多時候，只有符合創(chuàng)始人信念的品牌理念才是在相對較長時間周期里幫助品牌實(shí)現(xiàn)真正差異化的驅(qū)動力。
回看嘰里呱啦，其實(shí)有很多因?yàn)槠放评砟疃鴮?dǎo)致的產(chǎn)品設(shè)計差異，因?yàn)槠胀ㄈ藢τ變航逃牟簧趿私舛鵁o法盡知。對這些細(xì)微的產(chǎn)品利益的感知和信服，不僅需要市場教育，還需要時間與成功案例的證明。啟蒙教育行業(yè)成為眾多資本覬覦的肥肉，從一開始就預(yù)知了結(jié)局的難堪。慢教育和資本的逐利性本質(zhì)上就是沖突的。就像之前說過的，廣告業(yè)從被資本滲透的第一天起，就開始了與創(chuàng)意本質(zhì)異化的歷程。
回到我們最初的話題 — 品牌策略人的情感倉庫。或許有一部分策略人奉守純理性的分析與推理，但我更相信理性與感性同等重要。對消費(fèi)群體的認(rèn)知和理解，對創(chuàng)始人、管理者和企業(yè)文化的認(rèn)知、理解與適度想象，對社會文化趨勢的感受與應(yīng)用轉(zhuǎn)化等等，都需要啟動平衡的左右腦。
最終，與用戶的情感、理念乃至信仰的勾連才是品牌區(qū)分于產(chǎn)品、區(qū)分于牌子的更高價值的存在。
要讓自己的情感倉庫更豐富，不僅應(yīng)該多體驗(yàn)，還要多感受。像演員一樣，不管經(jīng)歷了什么，或快樂或酸楚或痛苦的生活片段，都會留一個心眼去咀嚼。而與演員或許不同的，是我們不僅要記住那種感受的層次和細(xì)節(jié)，還得去追問感受的來源與去處。而在某種程度上，我們或許是幸運(yùn)的，可以在日常生活中踐行項(xiàng)飆老師說的“把自己作為方法”。
所以，擱置了阿那亞之后，我們選擇了山地露營。Burton 除了冬季滑雪之外，也涉足其它季節(jié)的山地戶外運(yùn)動。精致露營是最輕松愜意的選擇，可在 35 度的酷暑天露宿一片荒山野嶺，我當(dāng)時心里還是禁不住問了一萬個“為什么”。
沒有空調(diào)、沒有席夢思、沒有 wifi、沒有私人洗漱空間、沒有現(xiàn)成精致的晚餐......但是在山里，哪怕什么也不做，自然還是賜予我們心靈的安寧與平靜。晚上，面對篝火，我跟小羅同學(xué)說起私人倉庫里類似感受的瞬間 — 上次是去云南高黎貢山傈僳族部落。上山前我最擔(dān)心山里晚上沒網(wǎng)沒電無聊得要發(fā)瘋，可是真的到了晚上，村民們圍坐烤火聊天。雖然傈僳族方言對我而言完全是外星語言，但在那個靜謐而原始的夜晚，我竟然感受到靈魂的飽滿。事實(shí)上，至今我都還無法表述原始自然為何會擁有如此強(qiáng)大的治愈力，在無為中治愈城市生活的焦灼與空虛，但至少，我開始質(zhì)疑高速發(fā)展的現(xiàn)代生活是否擁有絕對的正義性。
在腳上被山里蚊子叮出一百個包之后，我也再次體會到野性與馴服的差異。因?yàn)榈搅说谌?，蚊子包越來越大，形成僵硬猙獰的凸起，不僅癢，而且疼。即便是精致露營，也是需要承受代價的。不要把戶外運(yùn)動/活動過度極限化小眾化，但對于小白來說，也不要有過多浪漫的幻想。尤其與國外更成熟的露營地相比，這次整體的環(huán)境和體驗(yàn)還是比較小規(guī)模、粗線條，但是無論痛癢，它都給了我們一次還會不斷在記憶里出現(xiàn)的體驗(yàn)和這樣那樣的感受，那就值了。
昨天面試了一位廣告公司的同學(xué)，當(dāng)她聽說我們一周進(jìn)公司三天，控制項(xiàng)目數(shù)量，不參加比稿，且團(tuán)隊(duì)始終只有 4-5 位的時候，她流露的不僅僅是吃驚，或許也有一絲猶疑。這應(yīng)該是一個蠻有事業(yè)心的姑娘，想要在不同的項(xiàng)目嘗試中學(xué)到更多、學(xué)得更快。我也知道，沒有多少人會相信這么做是為了反抗行業(yè)內(nèi)卷，因?yàn)槁犐先ザ嗌儆悬c(diǎn)消極的躺平或沒落的無能。
“反內(nèi)卷”的確可能只是一種應(yīng)時的說辭，事實(shí)上，在很大程度上它或許只是一個理想主義者給自己創(chuàng)造的烏托邦。因?yàn)樵?jīng)有過對這一行巨大的熱情與投入，所以被無休無止的比稿、項(xiàng)目和會議折磨得徹底灰心的那一刻，內(nèi)心出現(xiàn)了一個巨大的凹陷 -- 你突然無法解答曾經(jīng)的熱情，又徹底質(zhì)疑忙忙碌碌這些年到底是為了什么。如果不曾有愛，一切或許可以更容易一些；而巨大的、長年的追求突然懸空了，這種感覺非?？膳?。
幸運(yùn)的是，這兩年我感覺到曾經(jīng)的熱情又慢慢回到了體內(nèi)。說樂此不疲已經(jīng)不太準(zhǔn)確，畢竟年紀(jì)上去了，再也不可能每天加班到凌晨、第二天一早還能屁顛屁顛去上班。但熱情是什么？熱情就是你能感覺到疲累，長考的疲累，卻還是熱衷此事。真正的熱情是需要受到考驗(yàn)的。
而熱情回歸的最大原因其實(shí)很簡單，就是我們有了更大的自由度去選擇三觀合拍的客戶，選擇更有興趣的品類與品牌。更重要的是，有了足夠多的時間去做深入的研究和思考，在書里、電影里、交談中、生活的實(shí)踐里親身體會作為不同類型用戶的感受。這種研究有些是純理性的、嚴(yán)肅的、數(shù)據(jù)導(dǎo)向的，但也有很多時候是感覺與情感的探索。有品牌，就會有非理性溢價，把消費(fèi)行為還固執(zhí)地看成絕對理性的決定，那是過于天真了。
本質(zhì)上我是一個很懶惰的人。所以有時候會感激做品牌策略這件事，它推動我保持著對人、對世界的覺察和思考。這似乎是一件挺酷的事兒。
我要分享這些的原因，是這個行業(yè)里曾經(jīng)有過很多人和我一樣有熱情，但也一樣徹底地失去了熱情。如果有可能的話，要跳出干行活的思維，把每一個案子、每一個問題當(dāng)作實(shí)踐洞察力、創(chuàng)造力的游戲，在生活里思考工作，在工作中感受生活。在創(chuàng)意性行業(yè)，我不相信二者可以割裂或者平衡，唯一能做的只是融合。
最后想說，之前也有朋友質(zhì)疑策略人的價值，好像大多數(shù)策略建議或停留在文檔里，或被創(chuàng)意接手而后徹底脫軌。不要這樣想，哪怕這是行業(yè)常態(tài)，也不代表現(xiàn)實(shí)只能如此。常態(tài)不等于正常。這兩年做案子，很多時候都會覺得在客戶對品牌的設(shè)定方向之下，也一樣可以融入我作為一個理想主義者對這個世界更美好的期待。這也好像又回到初入行時我們的熱望，去影響人、影響世界。其實(shí)，這仍然是做得到的，雖然從來并且一點(diǎn)都不容易，所幸人生本來就不是一件容易的事情。
村上春樹說：這個世界上，根本沒有正確的選擇，我們只不過是要努力奮斗，使當(dāng)初的選擇變得正確。
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作者公眾號：就那點(diǎn)小破事兒（ID: cherliu2015）
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