作者：Cher，首發(fā)：就那點(diǎn)小破事兒
原標(biāo)題：如何快速洞察一個(gè)陌生文化市場(chǎng)？

Fred 在看完我們第二期推文之后，在朋友圈留下了上面這段文字。說(shuō)實(shí)話(huà)，我當(dāng)時(shí)有點(diǎn)半懂不懂。唯一可以肯定的，是他對(duì)洞察一定有自己獨(dú)到的經(jīng)歷和認(rèn)知，于是就約了他出來(lái)聊聊。

Fred 擁有豐富的市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)驗(yàn)。接受過(guò)尼爾森規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鳉v練，還曾在 BCG 領(lǐng)導(dǎo)過(guò)洞察團(tuán)隊(duì)。這兩年，他搭建了自己的咨詢(xún)與調(diào)研團(tuán)隊(duì)，將一部分精力放在了幫助出海中國(guó)公司深入了解海外市場(chǎng)上。

在整理聊天筆記的時(shí)候，我忽然又想起一個(gè)老同事、好朋友。Rhea 曾經(jīng)也是 BBDO 的 planner，后來(lái)又在 Media Arts Lab（MAL）服務(wù)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間 Apple 系列產(chǎn)品。去年她轉(zhuǎn)戰(zhàn)去了一家國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，目前被派駐波蘭華沙，負(fù)責(zé)該品牌產(chǎn)品在中東歐的營(yíng)銷(xiāo)推廣。

這一期我們先聚焦一個(gè)話(huà)題，從 Fred 和 Rhea 的實(shí)操經(jīng)歷和親身感受里探悉一些快速準(zhǔn)確了解一個(gè)陌生文化市場(chǎng)的小竅門(mén)。

可能因?yàn)橛羞^(guò)在陌生文化環(huán)境里生活學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，我自然覺(jué)得這絕不是一件容易的事情。

曾經(jīng)在 JWT 多倫多遭遇過(guò)聽(tīng)得懂每個(gè)詞但還是不明白同事們?yōu)槭裁创笮?，在麥肯北京做早餐麥片時(shí)帶著洋客戶(hù)一早上連吃三四個(gè)早餐店，吃到客戶(hù)直言絕望，也有過(guò)跟新加坡總部膠著在如何向墨西哥巴西泰國(guó)馬來(lái)西亞市場(chǎng)推廣車(chē)載香氛產(chǎn)品......

在巨大的文化習(xí)俗差異面前，語(yǔ)言反而成了最容易逾越的障礙。還記得我跟前老板 Hans 吐槽過(guò)文化猶如一堵厚墻，了解容易理解難。后來(lái)有一天，Hans 突然跑來(lái)跟我說(shuō)：“今天我也實(shí)實(shí)在在體會(huì)到你說(shuō)的一堵墻的感覺(jué)了”，當(dāng)時(shí)他剛剛開(kāi)完一場(chǎng)冗長(zhǎng)又低效的 creative review。

下面講到的 tips，看似針對(duì)企業(yè)出海，事實(shí)上對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的日常運(yùn)作也會(huì)有所啟發(fā)。

充分準(zhǔn)備

前期當(dāng)然會(huì)通過(guò)一些現(xiàn)成報(bào)告對(duì)當(dāng)?shù)貒?guó)情、文化和市場(chǎng)情況做一個(gè)整體性了解，尤其關(guān)注宏觀因素對(duì)品類(lèi)和產(chǎn)品推廣的影響。

我很好奇的是在定性調(diào)研中必然出現(xiàn)的 Lost in Translation 的問(wèn)題 -- 很多國(guó)家都并非以英語(yǔ)為母語(yǔ)，當(dāng)?shù)胤g也常常不通曉中文，所以一般能做的只是將當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言翻譯成英語(yǔ)。他翻得好不好，聽(tīng)者又接收到多少，這里面都會(huì)產(chǎn)生偏差和疏漏。這個(gè)問(wèn)題該如何盡力克服？

Fred 說(shuō)：“當(dāng)你意識(shí)到可能存在隔閡，在項(xiàng)目規(guī)劃階段就應(yīng)該把這個(gè)彌補(bǔ)方案設(shè)計(jì)進(jìn)去。”

首先，對(duì)當(dāng)?shù)氐脑L談主持人要事先溝通透徹。該涵蓋哪些內(nèi)容，什么地方要先確認(rèn)，產(chǎn)品是什么樣的，要不要先試用，等等等等。另外，對(duì)訪談中可能出現(xiàn)的“異常狀況”也要提前知會(huì) -- 比如說(shuō)清楚這是個(gè)海外項(xiàng)目，大家都不熟悉，你不要介意我們可能中途打斷你三次，問(wèn)一些問(wèn)題。這樣主持人才不會(huì)覺(jué)得被冒犯，狀態(tài)才不會(huì)受到干擾。

其次，充分信任和賦能主持人。與國(guó)內(nèi)情形相比，海外調(diào)研的當(dāng)?shù)刂鞒秩嗽陧?xiàng)目前、中、后都扮演了更為重要的角色（即我們后面會(huì)提到的“當(dāng)?shù)赜^察者”），幫助中國(guó)團(tuán)隊(duì)更好地準(zhǔn)備、理解和消化市場(chǎng)認(rèn)知。而且，這種更為吃重的角色定義在充分明確之后也會(huì)賦予主持人更大的投入感和成就感，更加不吝惜分享他的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知。

跟主持人的溝通和訪談往往在用戶(hù)訪問(wèn)前三天就開(kāi)始了。同樣，用戶(hù)訪問(wèn)結(jié)束之后，團(tuán)隊(duì)會(huì)立即召集工作坊，同主持人、咨詢(xún)顧問(wèn)等一起分享心得收獲，挖掘洞察。這種緊密合作的工作坊形式常常會(huì)貫穿項(xiàng)目始終，即使團(tuán)隊(duì)人員構(gòu)成多樣，也保證了高效分享、協(xié)同認(rèn)知與共創(chuàng)產(chǎn)出。

另外，準(zhǔn)備工作還包括對(duì)當(dāng)?shù)亓?xí)俗和文化的事先研究與充分尊重。比如在印度做項(xiàng)目，女性受訪者要求有丈夫陪同，那就租個(gè)別墅來(lái)做訪談，所有女性的丈夫就在旁邊。

同時(shí)，在執(zhí)行操作上也要保留充分的靈活度。

之前記者朋友也提到過(guò)對(duì)訪談對(duì)象采訪地點(diǎn)的選擇，最好是他熟悉的、感覺(jué)自在放松的地方。Fred 說(shuō)到一次對(duì)南美某國(guó)貧民年輕人市場(chǎng)的研究。到最后訪問(wèn)了五個(gè)來(lái)自貧民窟的年輕人，但訪問(wèn)形式是靈活的。有的人是去他家，有的是邀請(qǐng)到當(dāng)?shù)卣{(diào)研公司，有的讓他帶自己的朋友，也有帶母親一起來(lái)的。目標(biāo)是要在有限預(yù)算內(nèi)最大限度地了解、認(rèn)知當(dāng)?shù)啬繕?biāo)市場(chǎng)及人群，幫助客戶(hù)發(fā)現(xiàn)并解決當(dāng)下的問(wèn)題，而非單純完成一兩場(chǎng)調(diào)研。

尋找當(dāng)?shù)赜^察者

建立本地“關(guān)系”至關(guān)重要。

Rhea 說(shuō)她在以前的工作中和老外講中國(guó)文化，常常會(huì)提到中國(guó)是人情社會(huì)，講”關(guān)系“。事實(shí)上，”關(guān)系“是 universal truth，特別是有些國(guó)家文化很封閉，只和“自己人”打交道，對(duì)外來(lái)者并不友善。所以中國(guó)品牌進(jìn)入陌生的市場(chǎng)，能快速找到門(mén)路，建立有影響力、可信賴(lài)的關(guān)系，是迅速打開(kāi)市場(chǎng)的萬(wàn)能鑰匙。

最快的捷徑，還是找到杰出的本地人才，搭建本地團(tuán)隊(duì)。畢竟最熟悉本地市場(chǎng)和消費(fèi)者的還是當(dāng)?shù)厝恕?/strong>這和當(dāng)初國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)一個(gè)道理。母方的職責(zé)更多是管理，拉通共識(shí)，對(duì)齊大方向目標(biāo)。

那除了本地人才團(tuán)隊(duì)，還是什么人是值得建立聯(lián)系的？

一個(gè)“當(dāng)?shù)赜^察者”角色至關(guān)重要。

“當(dāng)?shù)赜^察者”這個(gè)概念是 Martin Lindstrom 在《痛點(diǎn)》（英文原名“ Small Data”）一書(shū)中提到的。當(dāng)然，Martin 在書(shū)中提到的理發(fā)師、郵遞員、酒保，主要還是幫助搜集一些對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和顧客群體的初步信息，但他對(duì)“當(dāng)?shù)赜^察者”的定義還是很有啟發(fā)。

“他們必須有兩個(gè)特點(diǎn)，一是掌握很多當(dāng)?shù)匦畔?，二是能客觀看待這個(gè)社會(huì)?！盡artin 每到一個(gè)地方，最喜歡找出租車(chē)司機(jī)聊天，而且這個(gè)司機(jī)最好還不是當(dāng)?shù)厝恕＿@樣一來(lái)，他就能更大膽、客觀地評(píng)價(jià)當(dāng)?shù)氐囊恍┬畔?。如果我們不知道去哪里尋找可靠的?dāng)?shù)赜^察者，作者建議可以在社交網(wǎng)站上尋找那些相關(guān)的活躍人群。他們外向、自信，是理想的觀察者。

在去年很火的《把自己當(dāng)作方法》一書(shū)里，項(xiàng)飆提到的“鄉(xiāng)紳”也有類(lèi)似的意思 -- 熟稔當(dāng)?shù)厍闆r和關(guān)系，并且能夠用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言和不受外界影響的敘述方式作出描述和表達(dá)。

鄉(xiāng)紳氣質(zhì)的研究者跟調(diào)査員也不太一樣，盡管也有調(diào)査的色彩在里面。鄉(xiāng)紳很重要的一點(diǎn)就是要把自己那個(gè)村的情況摸得很熟，能夠形成一個(gè)敘述。而且這個(gè)敘述是很內(nèi)在的。什么叫內(nèi)在呢？就是他能夠把多數(shù)人活在這個(gè)系統(tǒng)里面的味道講出來(lái)，他能夠說(shuō)清楚這個(gè)系統(tǒng)是怎么靠里面的人和事疊加出來(lái)，而不是靠外在的邏輯推演，所以他用的語(yǔ)言也基本上是在地的語(yǔ)言，是行動(dòng)者他們自己描述生活的語(yǔ)言。

有趣的是，我很喜歡的非虛構(gòu)小說(shuō)作家何偉（Peter Hessler）在記錄埃及旅居見(jiàn)聞的《The Buried》一書(shū)中，同樣提到了類(lèi)似的角色 -- 在他和家人初到埃及的年歲里，他們和一個(gè)片區(qū)垃圾收集工建立了較為緊密的關(guān)系，也在與他的日常交往中對(duì)這個(gè)地區(qū)和國(guó)家的過(guò)去和今天有了更為生動(dòng)立體的認(rèn)知。

如 Rhea 說(shuō)的，面對(duì)一個(gè)新市場(chǎng)，基本面信息肯定會(huì)通過(guò)行業(yè)報(bào)告、消費(fèi)者調(diào)研、成功案例等來(lái)快速了解市場(chǎng)和業(yè)務(wù)。而更深入的，一定是入鄉(xiāng)隨俗，浸潤(rùn)本地文化。她有些同事甚至還在學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言（俄羅斯語(yǔ)、土耳其語(yǔ)），實(shí)在很厲害。因?yàn)檎莆找婚T(mén)語(yǔ)言不只是為了交流，更是形成和了解當(dāng)?shù)氐乃季S模式。

如果有這樣的機(jī)會(huì)，那么我們本身就成了某種程度上的“當(dāng)?shù)赜^察者”。

交叉驗(yàn)證

之前在公眾號(hào)里收到留言，是一位年輕的 planner 問(wèn)我有什么報(bào)告網(wǎng)站比較容易一擊即中地找到對(duì)口的數(shù)據(jù)或報(bào)告，他現(xiàn)在經(jīng)常浪費(fèi)很多時(shí)間在各處搜索信息。

這幾年因?yàn)槲覀兊臉I(yè)務(wù)漸漸往前端靠，很多時(shí)候要了解一個(gè)新市場(chǎng)、新品類(lèi)，尋找新機(jī)會(huì)，都不會(huì)有現(xiàn)成的報(bào)告、直接的數(shù)據(jù)完整完美地在等著。形成相對(duì)清晰準(zhǔn)確的市場(chǎng)圖景，必須依靠不同的數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證。這的確是一件很“麻煩”的事情，工作量比較大。

Fred 也不斷提到這一點(diǎn)，他用了很多不同的詞，比如“total research”、“total analysis”，以及“孤證不成立”等等反復(fù)地強(qiáng)調(diào)。

比如他們做海外 FGD（焦點(diǎn)小組訪談），會(huì)拿當(dāng)?shù)胤g的筆錄做文本分析，但這遠(yuǎn)不是全部。會(huì)提前 debrief 主持人，協(xié)同 workshop，在不斷的質(zhì)疑和解答中找到更令人信服的答案。

仔細(xì)研讀訪談筆錄，篩選原始聲音，尋找每一個(gè)蛛絲馬跡，把“笨功夫”做足。Fred 開(kāi)玩笑地說(shuō)，有時(shí)候自己也會(huì)懷疑面對(duì)的是不是一堆“垃圾”，但客戶(hù)一直相信這堆“垃圾”里面可能還有金子，每天都好像在瓦礫碎石里面淘金。

“有時(shí)候也會(huì)覺(jué)得對(duì)人的投入度要求太高了，項(xiàng)目本身可能規(guī)模并不大，甚至有點(diǎn) over research 的感覺(jué)。你可以批評(píng)說(shuō)這是一種 over，但是客戶(hù)團(tuán)隊(duì)就會(huì)說(shuō)我們的品牌可能代表的是未來(lái)的一個(gè)潮流，我們必須要去抓取任何一個(gè)機(jī)會(huì)。這樣的客戶(hù)會(huì)越來(lái)越多。你面對(duì)的八零、九零后的客戶(hù)，眼界比你開(kāi)闊、比你聰明，還比你勤奮，怎么可能一直是寶潔聯(lián)合利華的模式？“

他所說(shuō)的寶潔模式，是那種條塊化功能區(qū)隔很明確的調(diào)研模式。主持人主持，debrief 小朋友寫(xiě)報(bào)告，然后交給老板去提案。邊界比較清晰，每個(gè)人做自己職責(zé)范圍內(nèi)的工作，但沒(méi)有說(shuō)是一個(gè) total research 的概念。

我對(duì)這個(gè)total research的理解是，多方資源搜集，交叉驗(yàn)證，不拘泥于調(diào)研形式，不把專(zhuān)業(yè)人員的功能性做過(guò)于細(xì)致的拆分，以目標(biāo)為導(dǎo)向，以高效解決問(wèn)題、尋找最佳解決方案為終點(diǎn)。我在想，這是不是在某種程度上也會(huì)打破項(xiàng)飆講的“系統(tǒng)人”的概念，將人從模塊化的“零件感”里解放出來(lái)，重新賦予對(duì)整體和結(jié)果的控制權(quán)，重新燃起對(duì)工作的意義感與熱情？

BBDO 前北美區(qū)董事長(zhǎng)菲爾·杜森伯里在《洞見(jiàn)遠(yuǎn)勝創(chuàng)意》一書(shū)中講述聯(lián)邦快遞（Fedex）的商業(yè)概念時(shí)提到了一個(gè)蠻接近的概念叫“萬(wàn)象思維（kaleidoscopic thinking）。Fedex 的創(chuàng)始人”從所有的地方得到靈感，包括飛行員休息室、海軍部隊(duì)、經(jīng)濟(jì)學(xué)課本，然后運(yùn)用常識(shí)，將他們綜合起來(lái)得到一個(gè)重大洞見(jiàn)?！?/strong>

世界是復(fù)雜的，今天的世界尤其是。所以，與其渴求快捷的、現(xiàn)成的、單一的數(shù)據(jù)與報(bào)告，不如習(xí)慣搜集多樣化的信息，交叉比對(duì)，培養(yǎng)在“垃圾堆”里找金子的能力。

洞察不死

最后，我想可能有讀者對(duì)本文開(kāi)頭出現(xiàn)的 Fred 那段話(huà)還心存好奇。

所謂的古典式洞察獲取即指用傳統(tǒng)定性定量調(diào)研得到的洞察，以前往往要通過(guò)這些洞察了解消費(fèi)者，繼而推演出策略，所以洞察優(yōu)先于整體策略。而今天在大量互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)據(jù)支持下，對(duì)策略構(gòu)成的基本故事線(xiàn)可能早就形成了，但是需要更生動(dòng)的定性案例乃至細(xì)致的消費(fèi)者故事來(lái)充實(shí)整體敘事。

多樣化數(shù)據(jù)構(gòu)建出足夠完整且有說(shuō)服力的大故事，而不同的數(shù)據(jù)都是支撐宏大敘事的一部分。

至于“ Insight 已死”這種說(shuō)法，F(xiàn)red 認(rèn)為可能是產(chǎn)生的方法不對(duì)，或者是沒(méi)有給 insight 足夠的時(shí)間跟對(duì)的方法。“如果只給調(diào)研團(tuán)隊(duì)兩周寫(xiě)一個(gè)干巴巴的報(bào)告，那 insight 就死掉了，但是如果我們虛心用方法，更好地去做這個(gè)事情，就會(huì)有 insight 產(chǎn)生的可能?！?/p>

Insight 很嬌貴。

數(shù)英用戶(hù)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：就那點(diǎn)小破事兒（ID: cherliu2015）