晨光供港壹號(hào)：如何和人群開(kāi)啟一場(chǎng)對(duì)話初心的品牌煥新
品牌的塑造與傳播一直是傳統(tǒng)企業(yè)的難題，廣告的內(nèi)容和傳播渠道越來(lái)越多，消費(fèi)者注意力逐漸分散，趨于平淡的內(nèi)容很難引起他們的關(guān)注。而作為深圳本土的乳制品品牌，晨光乳業(yè)是陪伴了三代深圳人成長(zhǎng)的深圳本地品牌，四十多年來(lái)和特區(qū)一起成長(zhǎng)相伴，走入千家萬(wàn)戶的生活，以高品質(zhì)和供港歷史為新老深圳人所青睞。對(duì)于深圳人，它是一份獨(dú)特的歸屬和陪伴，同時(shí)也已經(jīng)成為深圳這座城市的印記之一。近期，晨光乳業(yè)旗下供港壹號(hào)品質(zhì)升級(jí)煥新上市，推出供港壹號(hào)有機(jī)純牛奶。在上市之際，晨光乳業(yè)一場(chǎng)以“初心”為連接點(diǎn)，和人群開(kāi)啟深度對(duì)話的品牌煥新行動(dòng)，就此展開(kāi)。
此次，晨光乳業(yè)借力「初心如壹」的品牌理念，講述了一個(gè)個(gè)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的溫情故事，不僅幫助品牌用場(chǎng)景與消費(fèi)者建立情感溝通，加深共情，更激勵(lì)散落在城市中各行各業(yè)的當(dāng)代青年，在生活停擺后再次出發(fā)。
本次傳播將品牌精神落入實(shí)處，在實(shí)際可感知的生活中與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，不僅提升了品牌曝光度與情感鏈接點(diǎn)，還贏得消費(fèi)者選擇偏愛(ài)與品牌美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)了品牌協(xié)作的雙贏。
一支初心短片能否帶動(dòng)品牌煥新升級(jí)？
“內(nèi)容+傳播”才是王道
晨光供港壹號(hào)概念片《初心如壹》聚集了深圳不同行業(yè)、不同年齡、不同性別的人，這是一場(chǎng)來(lái)自城市理想追尋的隔空發(fā)問(wèn)與回答。
發(fā)問(wèn)的是，在這個(gè)時(shí)代還在步履不停地奮力向前的追尋者，而用行動(dòng)和成就無(wú)聲回答的，則是那顆未曾遺忘的「初心」。晨光乳業(yè)以獨(dú)特的內(nèi)容視角，將迸發(fā)于理想與妥協(xié)之間的強(qiáng)大初心力量所傳遞出來(lái)。
晨光的供港始于1979年，正是秉承“初心如壹”的精神理念，40余年來(lái)，晨光守住了乳業(yè)人的底線，也正是這樣的“初心概念片”使得本次供港壹號(hào)品牌煥新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役與消費(fèi)者達(dá)成更深層的共鳴，在短片的背后我們也不難看出晨光乳業(yè)展現(xiàn)出的“初心如壹”的品牌理念，以具像化呈現(xiàn)品牌質(zhì)感與溫度，最終明晰晨光乳業(yè)專(zhuān)注于產(chǎn)品品質(zhì)，只為做好每一滴牛奶的品牌形象。
晨光借助這支足夠硬核的短片內(nèi)容不僅完成了傳播的冷啟動(dòng)，更是打開(kāi)了大眾的心智，而在內(nèi)容的傳播上，又通過(guò)深挖“內(nèi)容+傳播”鏈，在頭條、B站、抖音等平臺(tái)使廣告精準(zhǔn)觸達(dá)廣泛的年輕群體，完成了品牌聲量的集聚擴(kuò)散。
短片之外，深化品牌精神內(nèi)核
搭建花樣內(nèi)容玩法，賦能品牌傳播力
對(duì)于品牌而言，信息覆蓋年輕人活躍的社媒場(chǎng)景異常重要。晨光乳業(yè)通過(guò)對(duì)核心消費(fèi)者群體以及營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境的洞察，以全方位的傳播矩陣，打出了自身的一套傳播邏輯。
概念短片上線同期，在微博微信同步開(kāi)展話題 #供港壹號(hào)，初心如壹#，以“1噸牛奶，回敬初心”的方式向全民征集“初心故事”，引導(dǎo)用戶分享自己一直堅(jiān)持的一件事。活動(dòng)一經(jīng)上線，便引發(fā)眾多網(wǎng)友參與討論，并收獲了眾多真實(shí)情感的故事，自然而然地形成了強(qiáng)大的聲勢(shì)，成功讓這一話題破圈傳播，據(jù)統(tǒng)計(jì)，相關(guān)微博話題獲得近6000萬(wàn)曝光和1.1萬(wàn)次討論。
品牌聲量顯然不是營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)，在深度內(nèi)容玩法上，晨光通過(guò)聯(lián)動(dòng)陳維榕chen、Life深圳、深廣電第一現(xiàn)場(chǎng)、深圳特區(qū)報(bào)等頭部KOL，從各自粉絲群體的喜好出發(fā)，借由契合雙方價(jià)值點(diǎn)的深度內(nèi)容，對(duì)《初心如壹》短片進(jìn)行深度解讀與延伸。
作為和年輕群體溝通的重要陣地，晨光供港壹號(hào)還在抖音發(fā)起#為熱愛(ài)初心不改#區(qū)域挑戰(zhàn)賽，并上線“pick你的初心”定制趣味貼紙，以軟性產(chǎn)品植入增加了晨光品牌及【供港壹號(hào)有機(jī)純牛奶】產(chǎn)品的曝光。
挖掘著熱愛(ài)生活與初心不改的情感共鳴，也傳遞著“初心如壹”的品牌態(tài)度。有效形成了PGC—UGC模式，用戶紛紛基于自身理解對(duì)話題進(jìn)行二次解讀，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，助推話題病毒式傳播，截至7月21日，#為熱愛(ài)初心不改#話題視頻播放量達(dá)到7.8億，相關(guān)主題視頻超過(guò)10萬(wàn)。
以超強(qiáng)的傳播力賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)力，并與之深度串聯(lián)，讓品牌形象也得以鞏固、深化，并將品牌精神浩浩蕩蕩地?fù)屨枷M(fèi)者的心智。
升級(jí)打法解鎖品牌力
晨光乳業(yè)將品牌精神落入實(shí)處
回顧晨光乳業(yè)這波品牌煥新戰(zhàn)役，也能看到它為行業(yè)帶來(lái)的價(jià)值和啟發(fā)。
在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容層面，以大眾生活的情感鏈接作為營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)，以“初心如壹”為核心，聚焦平凡人生，創(chuàng)造強(qiáng)烈的個(gè)體感知，因此，“初心如壹”不僅僅是一句品牌口號(hào)，也是產(chǎn)品層面的能力背書(shū)。
在傳播渠道上，貼合時(shí)下年輕人多樣化的接觸渠道，借由微博、微信、抖音、嗶哩嗶哩、今日頭條等全渠道霸屏聯(lián)動(dòng)，集聚了強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，打造全域營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了品牌感情與單點(diǎn)受眾之間的情感擬合。
當(dāng)一個(gè)品牌不在只是圍繞產(chǎn)品單方面打轉(zhuǎn)，而是真正去思考并踐行自身所要擔(dān)負(fù)的社會(huì)角色時(shí)，它就已經(jīng)站在一個(gè)質(zhì)變的起點(diǎn)，此次晨光乳業(yè)通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)力與傳播力上的互為助力，深度串聯(lián)，從而帶來(lái)品牌形象的極大改觀，實(shí)現(xiàn)品牌與大眾的真正共振。
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