世界杯，優(yōu)信真的只做了3張PPT廣告嗎？
昨天，馬蜂窩和知乎世界杯洗腦廣告的策劃者——葉茂中，通過(guò)大叔獨(dú)家回應(yīng)了一些質(zhì)疑，沒(méi)想到再次引起不少群議。
既然BOSS直聘、馬蜂窩和知乎都說(shuō)完了，大叔今天重點(diǎn)聊另一個(gè)頗具爭(zhēng)議的品牌：優(yōu)信二手車。
其實(shí)，大叔在第一篇《你也吐槽BOSS直聘的世界杯廣告了吧》里就提到了優(yōu)信二手車。這是一個(gè)神奇的“品牌”，怎么說(shuō)呢？因?yàn)樗_實(shí)締造了不少奇跡。
在葉茂中的回應(yīng)文章中，大叔就預(yù)測(cè)到有人肯定會(huì)拿“美國(guó)的超級(jí)碗廣告”說(shuō)事，你看看，人家老美的那些廣告多有創(chuàng)意啊。試問(wèn)：過(guò)去5年的超級(jí)碗廣告，你記住哪個(gè)了？同樣，過(guò)去5年的春晚廣告，你又記住哪個(gè)了？如果你腦子里可以瞬間想到5個(gè)以上的品牌以及當(dāng)時(shí)的廣告語(yǔ)，請(qǐng)私信大叔，大叔請(qǐng)你去俄羅斯看世界杯。
大叔說(shuō)說(shuō)自己的答案：0。
超級(jí)碗我從來(lái)沒(méi)看過(guò)，都是營(yíng)銷號(hào)的自嗨。
春晚的廣告，大叔只記得大家都打溫情牌，畫面是紅色，主題是團(tuán)聚，全是一個(gè)套路。
腦白金算一個(gè)，但它最近5年是否在春晚時(shí)段進(jìn)行了投放，也不記得了。
但有一個(gè)廣告，其實(shí)在三年前就做到了類似“超級(jí)碗”的效果，那就是優(yōu)信二手車。
在2015年，《中國(guó)好聲音》在中國(guó)的影響力不亞于超級(jí)碗，決賽當(dāng)晚的廣告，更是拍出了天價(jià)。優(yōu)信二手車花了3000萬(wàn)，拿下那屆好聲音冠軍誕生前的60秒廣告。整整60秒，僅此一席，優(yōu)信竟然請(qǐng)全明星來(lái)了一首rap歌曲大串燒：“上上上上，上優(yōu)信二手車”，在當(dāng)時(shí)引起了不小的爭(zhēng)議，更實(shí)現(xiàn)了家喻戶曉式的曝光。
現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，雖然rap的形式很新穎，且與《中國(guó)好聲音》這個(gè)歌唱類節(jié)目的調(diào)性很搭，但其實(shí)還是重復(fù)洗腦的套路。今年，優(yōu)信的廣告又引起了不小的爭(zhēng)議。國(guó)際巨星萊昂納多成為其代言人，給品牌加分不少，但小李子“主演”的廣告卻被網(wǎng)友調(diào)侃為“影帝走了幾步就賺走了廣告費(fèi)”。
不知道是合約到期還是接受了網(wǎng)友的建議，在優(yōu)信二手車今年世界杯的電視廣告上，小李子只露了一個(gè)小臉，核心的廣告語(yǔ)十分簡(jiǎn)單粗暴：“三天無(wú)理由退車，大平臺(tái)更省心！”又引發(fā)了不少網(wǎng)友的吐槽，這個(gè)廣告是用PPT做的吧？
是不是看到這里，你認(rèn)為優(yōu)信二手車市場(chǎng)部的工作挺輕松的？錯(cuò)了。因?yàn)槟憧赡苤豢吹搅?5秒的電視廣告。
萊昂納多·迪卡普里奧 優(yōu)信二手車
15秒版本
30秒版本
我們經(jīng)常能聽到一個(gè)詞叫做“整合營(yíng)銷”，啥意思呢？
就是要利用好所有渠道，并針對(duì)不同的渠道去設(shè)定目標(biāo)和定制內(nèi)容，按照節(jié)奏去做同一件事的營(yíng)銷。大叔認(rèn)為，一次整合營(yíng)銷，不管借助什么媒介，必須要解決3個(gè)核心問(wèn)題：聲量、聲譽(yù)和獲客。
以世界杯營(yíng)銷為例，在央視五套投放硬廣，這是黃金時(shí)段，又貴又短，屬于轟炸機(jī)，火力得猛，得直接甚至粗暴，按照葉茂中的觀點(diǎn)，得制造“沖突”，這是解決聲量問(wèn)題。
在微博和微信，同樣是社交平臺(tái)，由于兩個(gè)平臺(tái)的屬性和用戶體驗(yàn)不同，又要進(jìn)行區(qū)分。但一個(gè)大前提就是，內(nèi)容必須要軟，與用戶產(chǎn)生共鳴，完全不能以電視硬廣的思維去做社交內(nèi)容，這是解決聲譽(yù)問(wèn)題。
比如微博，微博是一個(gè)廣場(chǎng)，制造話題性非常重要，但這個(gè)話題性又必須要接地氣。至于素材方面，微博用戶現(xiàn)在的習(xí)慣是看得多，轉(zhuǎn)發(fā)得多，且以看圖為主，我們就需要制作相應(yīng)的內(nèi)容。
而在微信，還是H5和視頻的天下，用戶的參與程度更高，喜歡參與制作能夠代表自己活著幫助自己在朋友圈裝逼的內(nèi)容，而嵌套在H5里的視頻，在手機(jī)端的播放效果可以自動(dòng)實(shí)現(xiàn)全屏，并可以增加互動(dòng)按鈕，是品牌與用戶深入溝通的一種手段。
此外，借助新媒體的手段，通過(guò)為用戶提供利益點(diǎn)的方式，也是企業(yè)獲客的重要手段之一，這是解決獲客的問(wèn)題。當(dāng)然，電視硬廣的聲量和社交媒體的聲譽(yù)都會(huì)對(duì)獲客有幫助。
比如優(yōu)信二手車的世界杯整合營(yíng)銷，就把大叔上文提到的幾個(gè)套路就都用到了：
1、大曝光。
拿下CCTV2018年世界杯轉(zhuǎn)播頂級(jí)合作伙伴的權(quán)益，優(yōu)信花了2.39億人民幣。事實(shí)證明，這個(gè)錢花得挺值。數(shù)據(jù)顯示，中央電視臺(tái)世界杯轉(zhuǎn)播與報(bào)道在全國(guó)的跨屏觸達(dá)觀眾人次達(dá)6.29億次，觀看人次占比達(dá)94.5%。這還僅僅是10天前的數(shù)據(jù)。毋庸置疑，世界杯的電視廣告已經(jīng)不是黃金了，而是鉆石，相較于動(dòng)輒過(guò)億的一個(gè)綜藝冠名來(lái)說(shuō)，太劃算了。
2、利益點(diǎn)。
重復(fù)+洗腦，是這屆世界杯廣告的共同特點(diǎn)，為啥呢？大叔分析過(guò)了，因?yàn)橘F啊。大叔有個(gè)公關(guān)的進(jìn)階理論是：認(rèn)識(shí)（知道你是誰(shuí)）——認(rèn)知（知道你有啥優(yōu)勢(shì)）——認(rèn)同（產(chǎn)生購(gòu)買行為或能夠理解和原諒你）。
雖然廣告的公關(guān)化趨勢(shì)很明顯，尤其是在社交媒體，但我們必須承認(rèn)，傳統(tǒng)媒體的廣告，受到人群和時(shí)長(zhǎng)等限制，只能解決認(rèn)識(shí)和認(rèn)知。
我們?cè)倏磧?yōu)信在央視投放廣告的內(nèi)容?！叭鞜o(wú)理由退車，大平臺(tái)更省心”，這幾句高頻廣告語(yǔ)其實(shí)算是戳中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，大家買二手車最怕啥？其實(shí)不是最怕買貴了，而是怕買到一輛問(wèn)題車或者事故車，所以，優(yōu)信告訴你：我是你可以信賴的大平臺(tái)，因?yàn)槟憧梢匀鞜o(wú)理由退車，這對(duì)于汽車這樣高客單價(jià)的品類中，能做到“無(wú)理由”，其實(shí)很不容易了，而“無(wú)理由退車”對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)最大的利益點(diǎn)，廣告必須要突出啊，而且，據(jù)說(shuō)，其他二手車電商品牌還沒(méi)有這個(gè)服務(wù)，這也是優(yōu)信的一個(gè)差異化認(rèn)知。
在新媒體上，優(yōu)信也給出了非常直接的利益點(diǎn)：通過(guò)對(duì)64場(chǎng)比賽的競(jìng)猜，如果你猜對(duì)了，每場(chǎng)比賽送出一輛“超值好車”。想?yún)⑴c？先得下載優(yōu)信二手車的APP。
3、共鳴。
廣告是不是太硬了？來(lái)點(diǎn)軟的，其實(shí)優(yōu)信做了不少。
這屆世界杯進(jìn)行到現(xiàn)在，大叔發(fā)現(xiàn)一個(gè)洞察：就是偽球迷營(yíng)銷。
前幾天有一個(gè)小程序偶爾在朋友圈能看到，但始終沒(méi)有刷屏，這個(gè)小程序讓用戶自己選出一個(gè)心中最滿意的陣容，然后可以分享到朋友圈，球員包括很多退役的。為什么沒(méi)刷屏？就是因?yàn)閭吻蛎蕴嗔?，大家看世界杯就是圖個(gè)熱鬧，99%都不是真正的球迷，包括為啥那么多人吐槽世界杯的廣告，其實(shí)也是因?yàn)檫@個(gè)話題誰(shuí)能都噴兩句，而不是到底該上哪個(gè)球員，還是調(diào)整什么陣型。
基于這個(gè)洞察，優(yōu)信做了一個(gè)H5，叫做“世界杯提車現(xiàn)場(chǎng)”，用戶可以選擇自己喜歡的車、配飾、標(biāo)語(yǔ)和人物等，喜提一輛屬于自己風(fēng)格的汽車。大叔看到，“陶淵明”、“菊外人”、“臨時(shí)球迷”和“人中C位”等熱詞都出現(xiàn)在了這個(gè)H5里，逗比感十足。
你不會(huì)真覺得優(yōu)信只會(huì)拍PPT式的視頻吧？
在手機(jī)端，優(yōu)信制作了一個(gè)“為世界杯開球”的橫版視頻嵌套在H5里，從一個(gè)足球的視角，穿越了包括俄羅斯、巴西、中國(guó)、法國(guó)等地標(biāo)建筑，加入了3D動(dòng)畫、觸控互動(dòng)等多種元素，最關(guān)鍵的是，前99%的內(nèi)容都沒(méi)有出現(xiàn)廣告，非常軟。
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在微博端，優(yōu)信發(fā)起了一個(gè)#貧窮性沉迷#的話題，以兩個(gè)人在地鐵聊天的形式，把“球迷”、“區(qū)塊鏈”、“甲方乙方”、“汽車”、“成功人士”等熱門話題都進(jìn)行了一番調(diào)侃，并將其總結(jié)為一個(gè)詞“窮迷”，有點(diǎn)王朔小說(shuō)的諷刺感，很接地氣。目前的閱讀量已經(jīng)突破了2.1億。
所以，今天的結(jié)論更是常識(shí)了，廣告只是營(yíng)銷的一部分，整合營(yíng)銷才是王道，該硬就硬，該軟就軟，道理其實(shí)大家都懂的，我們不能割裂著看，更不能寄希望于一招致勝。
你可能會(huì)說(shuō)：我只看到了硬的，沒(méi)看到軟的。所以，你的品牌沒(méi)有溫度……
怪大叔咯？
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作者公眾號(hào)：萬(wàn)能的大叔（ID：wannengdedashu）
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