動(dòng)態(tài)圖形短視頻：視頻潮流下的顛覆式創(chuàng)新

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舉報(bào) 2018-06-20

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在近期果殼網(wǎng)2018創(chuàng)新沙龍上，果殼網(wǎng)副總裁孫承華對(duì)‘視頻潮流下的顛覆式創(chuàng)新”進(jìn)行了主題演講。以下為現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄：

今天和大家談一談短視頻潮流下的顛覆式創(chuàng)新，動(dòng)態(tài)圖形短視頻。為什么我們會(huì)把它叫做一種創(chuàng)新呢？是因?yàn)楣麣ぐ肽陙?lái)的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)這種視頻所取得的播放量，取得的傳播效果是高于以前的一些視頻形式的。

1. 最近半年果殼短視頻的一些數(shù)據(jù)

果殼短視頻運(yùn)行半年以來(lái)，全網(wǎng)的播放量是5.4億，全網(wǎng)粉絲數(shù)200萬(wàn)，每集均播放量191萬(wàn)，共計(jì)播出250+集。

這些數(shù)字是一個(gè)什么概念？

舉個(gè)例子，果殼網(wǎng)微信公眾號(hào)在新榜上排名基本上是前50，去年一年的閱讀量為1.2億多。果殼網(wǎng)微信號(hào)頭條平均閱讀量為每條18到25萬(wàn)。所以每個(gè)短視頻的播放量為191萬(wàn)，是微信頭條閱讀量的10倍以上。

另外，我們是用半年的時(shí)間在做果殼短視頻，半年基本上也就是200天左右，這意味著我們基本上一天可以生產(chǎn)出一條視頻來(lái)，這樣的產(chǎn)量也是從未有過(guò)的。

2.短視頻消費(fèi)已經(jīng)在全球化增長(zhǎng)

2017年底的一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook每天觀看短視頻的人數(shù)有5億+。在2017年底，張一鳴公布的數(shù)據(jù)是今日頭條每天會(huì)有30億+的短視頻播放量。這兩個(gè)APP，從日活上看，F(xiàn)acebook有10億+的日活，今日頭條應(yīng)該是1億+。如果這么簡(jiǎn)單換算一下，其實(shí)中國(guó)短視頻的人均消費(fèi)量還是要大于國(guó)外的，當(dāng)然這中間有一個(gè)原因，就前兩天互聯(lián)網(wǎng)上流傳著一個(gè)漫畫(huà)，大家說(shuō)中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展比美國(guó)要快，有一個(gè)原因就是中國(guó)人吃飯用筷子，可以一手拿筷子一手拿手機(jī)，而美國(guó)人用刀叉來(lái)不及看手機(jī)，所以我們的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)就長(zhǎng)一些。

3.短視頻的特點(diǎn)

為什么短視頻會(huì)如此爆發(fā)式地增長(zhǎng)？很顯然的一個(gè)原因就是“短”?！岸獭币灿袃煞N情況，一種是1分鐘以內(nèi)的，一種是3-5分鐘的，果殼現(xiàn)在做的視頻，基本上是在3-5分鐘這個(gè)維度上。我們也在抖音上做了一些嘗試，基本上是15秒左右的。另外一個(gè)原因就是移動(dòng)適配，不管是橫屏、豎屏，都有非常優(yōu)秀的一些產(chǎn)品出來(lái)，非常符合大家的信息消費(fèi)習(xí)慣。所以說(shuō)在新媒介形態(tài)下，短視頻是傳遞信息最高效的形式。所以短視頻現(xiàn)在的發(fā)展速度遠(yuǎn)超出于圖文以及長(zhǎng)視頻。

4.果殼短視頻案例——鯨奇物語(yǔ)

果殼曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)“鯨奇物語(yǔ)”短視頻系列，引起了很多人的共鳴。在這個(gè)視頻里我們把知識(shí)和情感做了連接，講述了鯨魚(yú)變成鯨落滋養(yǎng)海底萬(wàn)物的故事，把這種看似離我們很遙遠(yuǎn)的生物拉近到了我們的面前。這是這個(gè)視頻的第一個(gè)特點(diǎn)：情感連接。

第二個(gè)特點(diǎn)就在于它的呈現(xiàn)形式。我們主要采用的也是一些圖畫(huà)和六秒以內(nèi)的短視頻進(jìn)行剪切而成，這種視頻的制作周期非常短，但是它對(duì)腳本創(chuàng)意的要求非常高，必須要短時(shí)間內(nèi)引起觀看者的共鳴情緒。

在手機(jī)上看視頻，畫(huà)面精美并不是一個(gè)核心要素，你的視頻是否有意思更重要。因?yàn)槭謾C(jī)屏幕就那么小，你放一個(gè)4K的視頻跟702P的視頻幾乎沒(méi)有差異。

鯨奇物語(yǔ)的五條系列視頻全網(wǎng)一周就拿到了3000萬(wàn)的曝光，其實(shí)已經(jīng)算是一個(gè)小的熱點(diǎn)事件了。這個(gè)系列視頻拿到了整個(gè)微博的科普話題榜的第一。

鯨奇物語(yǔ)營(yíng)銷的成功不僅僅是對(duì)于短視頻形式探索的成功，也驗(yàn)證了果殼團(tuán)隊(duì)可以在短時(shí)間內(nèi)策劃大型營(yíng)銷事件的能力。

更重要的一點(diǎn)，此次成功也驗(yàn)證了果殼短視頻的帶貨能力。這個(gè)視頻播完以后，給鯨魚(yú)本帶來(lái)了上萬(wàn)的銷量。

5.視頻創(chuàng)新帶來(lái)的變化

從2014年開(kāi)始到2017年的三年時(shí)間里，果殼視頻整體播放量大概是1.9個(gè)億，而“果然知道”這種短視頻的形式，半年就達(dá)到了5億的播放。雖然也與整個(gè)環(huán)境的大趨勢(shì)有關(guān)，但是我們認(rèn)為這種增長(zhǎng)也和短視頻的創(chuàng)新形式有很大關(guān)系。

傳統(tǒng)短視頻的生產(chǎn)模式，第一溝通成本很高，需要和出鏡人員反復(fù)溝通。第二制作成本也很高，需要大量的前期拍攝準(zhǔn)備。一支視頻準(zhǔn)備一周時(shí)間都算是短的。現(xiàn)在這種動(dòng)態(tài)圖形短視頻的形式，半年內(nèi)就可以產(chǎn)生250支短視頻，也就是說(shuō)一天可以生產(chǎn)一支視頻。比起原來(lái)在社會(huì)熱點(diǎn)事件當(dāng)天能生產(chǎn)一篇圖文或者文章的情況，這個(gè)速度就很快了?，F(xiàn)在甚至可以做到12個(gè)小時(shí)內(nèi)就能生產(chǎn)出一個(gè)短視頻，并在網(wǎng)上傳播。

果殼短視頻為什么能夠自主地激發(fā)第二次傳播呢？原因有兩點(diǎn)，第一我們的確在提供有價(jià)值的內(nèi)容。比如說(shuō)原來(lái)泛娛樂(lè)化的內(nèi)容是大家比較愛(ài)消費(fèi)的，但是這種東西你消費(fèi)多了以后，大腦一旦停下來(lái)，是沒(méi)有什么存留感的。也許你刷了幾十分鐘娛樂(lè)型視頻，但是很快你就會(huì)忘記。而如果你消費(fèi)知識(shí)類短視頻，你會(huì)有一些感覺(jué)，你的大腦會(huì)稍微有點(diǎn)嗡嗡響。

第二，在整個(gè)視頻制作傳播中，果殼也非常尊重用戶體驗(yàn)，讓用戶在信息流中去交互，去觀看，去傳播。當(dāng)然，用戶也會(huì)自主參與傳播，因?yàn)檫@個(gè)東西既有意思，也有意義，轉(zhuǎn)發(fā)出去，也代表了自己的一種情感共鳴，這是我們認(rèn)為的果殼短視頻的傳播價(jià)值。

6.短視頻廣告的崛起

2017年開(kāi)始短視頻廣告也在崛起，第一是因?yàn)?0%的人認(rèn)為視頻比文字好，原來(lái)諾基亞有句宣傳語(yǔ)叫“科技以人為本?！蔽乙话惆阉g成“科技以懶人為本?！贝蠹以絹?lái)越懶，其實(shí)這也是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的原因之一。

第二，其實(shí)60%以上的廣告商會(huì)選擇視頻，用戶會(huì)認(rèn)為短視頻廣告比圖片廣告、文字廣告更好，接受起來(lái)更自然，用戶轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候也會(huì)心理壓力小些。

7.如何玩轉(zhuǎn)短視頻傳播

當(dāng)然，如何玩轉(zhuǎn)短視頻傳播是有一些要求的，在這些實(shí)踐中我們總結(jié)了四點(diǎn)收獲。

第一點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)帶貨能力的廣告一般都是原生廣告，內(nèi)容不突兀，很自然，比如在鯨落視頻的播放后，把鯨本帶出來(lái)，用戶就會(huì)覺(jué)得，我消費(fèi)完了這些信息，我應(yīng)該買(mǎi)一些和這些信息相關(guān)的、有共鳴的產(chǎn)品，這個(gè)就變成一個(gè)很自然的需求衍生，而不是一個(gè)硬廣。

第二點(diǎn)，需要把知識(shí)和情感做結(jié)合，知識(shí)本身是很干的，很干的東西也很有用，但大家都不太愿意去消費(fèi)。因?yàn)樗ǘ喟桶藩?jiǎng)賞）來(lái)的太晚了，需要有延伸意識(shí)滿足感的人才會(huì)去主動(dòng)學(xué)習(xí)知識(shí)。但是你把干貨和有趣、情感相結(jié)合，大家消費(fèi)起來(lái)就會(huì)少一些壓力。

第三點(diǎn)就是要制作細(xì)節(jié)化，強(qiáng)化認(rèn)知。制作細(xì)節(jié)化有兩個(gè)好處：1）可以從不同維度去闡述一個(gè)東西。一個(gè)單集3分鐘的視頻，其實(shí)很難把一個(gè)事情講得面面俱到，但是四、五集可能就會(huì)講得透徹一些。2）靠一個(gè)單點(diǎn)的視頻想去制造爆點(diǎn)的難度也很高，因?yàn)楝F(xiàn)在社會(huì)上的信息量太豐富了，一個(gè)單點(diǎn)很容易被淹沒(méi)。但是如果是系列的，它被淹沒(méi)的可能性就降低了，而且精心策劃十個(gè)，至少會(huì)有一個(gè)比較火，自然也會(huì)帶起同一系列中的其他視頻的傳播。

第四點(diǎn)，就是對(duì)傳播節(jié)奏和節(jié)點(diǎn)的把握。在什么時(shí)間點(diǎn)，通過(guò)什么渠道去發(fā)布，中間的轉(zhuǎn)發(fā)是通過(guò)什么人都需要謹(jǐn)慎安排。因?yàn)樵谏缃幻襟w上有一個(gè)結(jié)論是大家比較認(rèn)可的，找一個(gè)粉絲有1000萬(wàn)的達(dá)人來(lái)宣傳不如找10個(gè)有100萬(wàn)粉絲的達(dá)人來(lái)共同傳播的效果好。如何能夠激發(fā)全網(wǎng)共同傳播是需要精心設(shè)計(jì)的。

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