不止于抖音，品牌布局短視頻前一定要掌握的20個(gè)常識(shí)
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抖音官方公布最新用戶數(shù)據(jù)：日活超 1.5 億，月活超 3 億。加上快手，微視，美拍，秒拍等玩家，隨著阿里和百度新入局，下半年短視頻行業(yè)會(huì)更加火熱。
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不管時(shí)代怎么變，人總是要消費(fèi)內(nèi)容。從文字到圖文，從音頻到短視頻，其實(shí)都是信息的不同載體。由抖音帶動(dòng)的短視頻大戰(zhàn)最大的貢獻(xiàn)，是讓短視頻成為繼文字、圖片后，又一個(gè)全民意義上的內(nèi)容消費(fèi)形式。
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短視頻超級(jí)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá) 87 分鐘，日均啟動(dòng)次數(shù) 6 次 （根據(jù)Trustdata監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）。品牌來(lái)說(shuō)，我們不是要賭抖音能火多久，微視和快手能不能迎頭趕上。重要的是用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成！重要的是用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成！重要的是用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成！重要的事情說(shuō)三遍！
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大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有兩個(gè)屬性：一種是社交屬性，一種是算法屬性。
算法屬性的代表是今日頭條。頭條強(qiáng)調(diào)推薦算法，淡化社交關(guān)系，淡化作者和品牌，好處是算法在某種情況下對(duì)所有人平等，新賬號(hào)也有機(jī)會(huì)做出爆款。缺點(diǎn)也很明顯，效果不穩(wěn)定和不可預(yù)期，既有粉絲關(guān)注屬性，也有流量分發(fā)機(jī)制，有時(shí)候還會(huì)會(huì)出現(xiàn)限流。
社交屬性的代表是微信公眾號(hào)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，好處是可預(yù)期，只要形成社交關(guān)系后，粉絲一定能有機(jī)會(huì)看的我的內(nèi)容。微信公眾號(hào)是 100% 的私域流量，粉絲的數(shù)量打開(kāi)率有一個(gè)現(xiàn)成的比例，博主有非常強(qiáng)的動(dòng)力做內(nèi)容，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。
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說(shuō)到短視頻內(nèi)容，不得不提MCN。MCN（Multi-Channel Network）機(jī)構(gòu)是平臺(tái)的短視頻內(nèi)容提供商，負(fù)責(zé)招募與培訓(xùn)達(dá)人，做達(dá)人經(jīng)紀(jì)。
在直播時(shí)代，它們被稱之為“公會(huì)”。通常，一個(gè)公會(huì)簽約達(dá)人的數(shù)量從幾十人到上千人不等。
短視頻平臺(tái)發(fā)展初期，公會(huì)的長(zhǎng)觸角延伸至各個(gè)社交平臺(tái)，成為其招攬達(dá)人最重要的方式和渠道，也是爭(zhēng)奪達(dá)人的急先鋒。
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在理想狀況下，平臺(tái)與MCN機(jī)構(gòu)在行業(yè)中有各自明確的定位和角色。平臺(tái)負(fù)責(zé)內(nèi)容分發(fā)和提供流量，MCN機(jī)構(gòu)為平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，雙方以各自優(yōu)勢(shì)推動(dòng)平臺(tái)生態(tài)繁榮。但現(xiàn)實(shí)的狀況是，面對(duì)優(yōu)質(zhì)達(dá)人與好內(nèi)容難尋的焦慮，平臺(tái)不同程度地扮演起MCN的角色。
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MCN與平臺(tái)是若即若離的同盟者，是競(jìng)合關(guān)系。平臺(tái)依靠 MCN 招募孵化達(dá)人，尤其是長(zhǎng)尾市場(chǎng)，但在時(shí)機(jī)成熟后，平臺(tái)更希望將優(yōu)質(zhì)達(dá)人掌握在自己手中，無(wú)論是抖音還是微視。
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抖音在 MCN 與平臺(tái)達(dá)人簽約上設(shè)置很多限制，并且很介意 MCN 簽走平臺(tái)的達(dá)人。抖音還曾嘗試與平臺(tái)達(dá)人簽獨(dú)家協(xié)議，自己做 MCN 。抖音在4月份已經(jīng)停止對(duì)達(dá)人簽獨(dú)家協(xié)議，因?yàn)檫@項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)抖音來(lái)講投入產(chǎn)出比并不高：紅人太多，運(yùn)營(yíng)實(shí)在管不過(guò)來(lái)。
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目前抖音正在開(kāi)放 MCN 官方認(rèn)證，允許認(rèn)證 MCN 簽約頭部紅人簽三方協(xié)議，首批已經(jīng)確認(rèn)了 20 家。營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室有合作伙伴在其列，需要的話可協(xié)助聯(lián)系。
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即便抖音目前在短視頻領(lǐng)域如日中天，MCN 也不愿與單個(gè)平臺(tái)綁定，更希望自己掌握主動(dòng)權(quán)，如果抖音紅利期衰敗太快，他們會(huì)趕緊換平臺(tái)。
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品牌哪些情況適合找 MCN ？做營(yíng)銷策劃的時(shí)候，你可以把 MCN 想象成短視頻領(lǐng)域的“微播易”，它們手上有一大批網(wǎng)紅資源可以定向推薦給你，而不用你一個(gè)一個(gè)去尋找網(wǎng)紅 BD。
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抖音直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是微博，并不是如今“碰瓷”打得火熱的騰訊。
當(dāng)平臺(tái)流量紅利期消失后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們將會(huì)不可避免的向其他平臺(tái)進(jìn)行遷移。抖音崛起于算法推薦機(jī)制，也讓內(nèi)容創(chuàng)作者始終無(wú)法積累具有忠誠(chéng)度的核心粉絲群體。
事實(shí)上，如今抖音上的達(dá)人們很多都意識(shí)到了流量分發(fā)完全不可控的問(wèn)題，開(kāi)始將粉絲關(guān)系沉淀到微博上。
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目前抖音上的內(nèi)容大致分為兩大類：泛娛樂(lè)類和垂類。
垂類或者說(shuō)偏 KOL 類的內(nèi)容，像美妝、母嬰、汽車等，需要團(tuán)隊(duì)有比較專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備，相對(duì)商業(yè)轉(zhuǎn)化率較高，可能也是企業(yè)的機(jī)會(huì)。
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雖然依靠算法推薦，抖音是需要大量 PGC 和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品：
抖音達(dá)人發(fā)布創(chuàng)意視頻之后，會(huì)通過(guò)運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)普通用戶模仿。在某一類創(chuàng)意視頻火爆的時(shí)候，機(jī)器也會(huì)對(duì)這類視頻做更多推薦，吸引普通用戶參與。
同時(shí)，抖音官方和用戶都可以發(fā)布話題挑戰(zhàn)，引導(dǎo)用戶在同一個(gè)話題下進(jìn)行創(chuàng)作。海草舞、C哩C哩、手勢(shì)舞、《甄嬛傳》華妃表演片段、《新白娘子傳奇》白蛇蛻變成人片段……大量的短視頻都以搞笑和模仿的形式呈現(xiàn)。
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算法推薦內(nèi)容流程：內(nèi)容理解 → 冷啟動(dòng) → 收集用戶反饋→ 擴(kuò)散/消亡 → 長(zhǎng)尾傳播。
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什么行業(yè)的品牌最適合開(kāi)抖音號(hào)做營(yíng)銷？
從投入產(chǎn)出比看，快消行業(yè)排第一。雖然相對(duì)來(lái)說(shuō)客單價(jià)沒(méi)那么高。品牌入駐抖音要想清楚目標(biāo)。是做品牌認(rèn)知，還是直接形成電商轉(zhuǎn)化？
如果是直接做電商轉(zhuǎn)化，抖音粉絲轉(zhuǎn)化率比想象中要低。抖音的影響力與粉絲轉(zhuǎn)化能力并不成正比。究其原因，抖音是 Time Killer（打發(fā)休閑娛樂(lè)時(shí)間）占據(jù)主流的用戶群，這群人刷抖音就是為了打發(fā)時(shí)間，跟逛淘寶看微博心態(tài)還是不一樣的。
百萬(wàn)粉絲的抖音紅人，如果能將播放量做到 60 萬(wàn)，平均訂單數(shù)只有幾百也是很正常的，并不比其他平臺(tái)有優(yōu)勢(shì)；在部分帳號(hào)中，甚至出現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率低于行業(yè)平均水平的情況。垂直領(lǐng)域賬號(hào)轉(zhuǎn)化情況要好很多，如美食、旅行、母嬰、寵物等。
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什么內(nèi)容會(huì)獲得更多流量？
簡(jiǎn)言之，機(jī)器能理解、用戶愿意消費(fèi)的內(nèi)容。因?yàn)槠脚_(tái)的算法推薦是持續(xù)滾動(dòng)和迭代的，同一時(shí)間有成百上千個(gè) A/B 實(shí)驗(yàn)在運(yùn)行。比較實(shí)操辦法是，通過(guò)分析最近一周的熱門(mén)內(nèi)容輔助判斷什么內(nèi)容容易火。
哪些內(nèi)容要避免？ 政治有問(wèn)題、敏感詞、作弊鉆漏洞。 否則一旦被封掉，損失重。
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15 秒的視頻，投入成本好像變低了，好像很容易？
其實(shí)不然，15 秒時(shí)間，用戶隨便刷，很容易就跳過(guò)。如何讓用戶從頭看到尾，讓用戶記住品牌想要傳達(dá)的內(nèi)容，不是件容易的事。
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企業(yè)做短視頻的團(tuán)隊(duì)建議由 3 類人組成：內(nèi)容編導(dǎo)類；品牌營(yíng)銷創(chuàng)意類；數(shù)據(jù)分析類。
一個(gè)是從編導(dǎo)屬性建議什么樣的內(nèi)容更有市場(chǎng)，一個(gè)是從營(yíng)銷屬性為傳播出謀劃策，另外最好還需要懂?dāng)?shù)據(jù)和算法的人，會(huì)分析某個(gè)平臺(tái)最近7天的熱門(mén)內(nèi)容，知道哪些內(nèi)容在平臺(tái)上能火。
做內(nèi)容的人不一定懂營(yíng)銷，做營(yíng)銷的人也可能不懂內(nèi)容，懂內(nèi)容和營(yíng)銷的人不一定懂?dāng)?shù)據(jù)分析。
20、
哪些情況要避免：內(nèi)容創(chuàng)作不穩(wěn)定。
一方面，抖音在算法上會(huì)對(duì)內(nèi)容有持續(xù)穩(wěn)定輸出的帳號(hào)加大權(quán)重，一旦中斷，之前的累積清零，甚至還不如一個(gè)新帳號(hào)。以此來(lái)激勵(lì)帳號(hào)不停的創(chuàng)作內(nèi)容。
另一方面，抖音的流量本來(lái)就不穩(wěn)定，如果再內(nèi)容創(chuàng)作不穩(wěn)定，品牌在抖音上的營(yíng)銷動(dòng)作就徹底變成了一個(gè)“隨機(jī)過(guò)程”，失去意義。
營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室觀點(diǎn)：當(dāng)我們談抖音時(shí)，不止于抖音，而且品牌整體在內(nèi)容呈現(xiàn)形式更新?lián)Q代--All in短視頻的布局和規(guī)劃，這樣，才會(huì)掌握主動(dòng)權(quán)。任你幾家平臺(tái)如何變化，你們教育好用戶，我來(lái)做我的品牌。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者： 漩渦 ，作者公眾號(hào)：營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室（ID：mktcreator）
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