明星與品牌組cp，在追星女孩眼里到底搭不搭？
誠然，品牌在選擇明星營銷時，想要達成的目的是不一樣的。是明星更大程度地服務(wù)品牌，抓住流量高點，求個銷量爆滿；還是兩者互相成就，求個長期友好合作，提升品牌形象，各家都有不同的考量。
但無論合作期長短，他們中的大多數(shù)都因為“怕出錯”而顯得中規(guī)中矩，缺少亮點。再不然就是落得“粉圈自嗨，又割一波韭菜”的評價，實在是有些遺憾。
追星十六載，熱衷娛樂圈風云的本人，倒覺得品牌在選擇明星為其背書并渴望口碑+銷量雙出圈時，要考慮的是人群并不局限于明星的死忠粉（畢竟無論如何，他們都愿意通過消費來表達支持），而是多為站在吃瓜一線的路人們想想。
今天想站在追星老油條的角度說點自己的感受。到底什么樣的明星+品牌CP，可以讓我心服口服地買單？
會為明星營銷買單的人，先認識明星，再認識品牌
A&R：明星的“人設(shè)”養(yǎng)成
隨著近年來內(nèi)地市場偶像產(chǎn)業(yè)的興起，綜藝選秀節(jié)目/爆款電視劇為娛樂圈批量輸送新人已經(jīng)成為了常態(tài)。在信息流全面加速，圈層逐漸細分且產(chǎn)生壁壘的當下，如何讓大眾迅速記住你，個人形象和性格特點構(gòu)建的“人設(shè)”顯然更加容易在社交媒體上傳播。另一方面，藝人產(chǎn)出的作品也仍作為補充，不斷豐富“人設(shè)”的完成。
用“人設(shè)”一詞定義有些簡單粗暴。在娛樂行業(yè)尤其是音樂行業(yè)，這些從業(yè)者有屬于他們的專業(yè)定位，稱為A&R= Artist（藝人）+Repertoire（內(nèi)容），他們會承擔藝人與制作團隊之間的橋梁，把可以打造出彩的藝人特質(zhì)翻譯成制作人可以理解的內(nèi)容，從而推進藝人作品、性格色彩的完成，并讓其與藝人本身形象進行全面貼合。
這幾年，不投身在追星一線的大眾，從微博熱搜榜上聽聞粉絲送自己喜歡的哥哥姐姐走上了花路，這些流量新人似乎也因為支持者眾多，拿下了好多商務(wù)代言。但他們的形象又似乎非常模糊且可替代性極高，滿屏的“可鹽可甜”、“少年感/少女感”似乎可以安放在無數(shù)張面孔上。
很多明星在大眾眼里形象扁平，其實也是因為如今大家實在疲于應(yīng)對海量的信息。但鬼使神差地，也許是一部電影或幾檔綜藝，大眾也總能通過一種直覺，準確感知出一些明星最具含金量的特色性格。因此，能不能在合作前做足功課，抓住藝人形象中具有一定普世性的標簽，與品牌調(diào)性融合，讓這對cp搭調(diào)，就顯得格外重要。
借由這個點，說說我眼中近年來表現(xiàn)不錯或略有遺憾的案例。
恰如其分地展現(xiàn)明星的優(yōu)勢，贏得路人盤也不難
科顏氏×劉昊然
聊聊“四大墻頭”之一的昊然弟弟。說到這個案子，最初被刷屏的是一張照片，氛圍感可以用一眼萬年來形容。
憑借這個片子，劉昊然可能也成為了冰島旅游推廣大使。一個有末日感，美到極致的場景，暗合一個在極端干燥寒冷條件下仍能發(fā)揮功效的產(chǎn)品亮點，Match！廣告片里，昊然弟弟演繹的角色是一位探索自然，不被環(huán)境左右的少年；這和弟弟出演多部校園劇男主，笑起來有“初戀感”，年輕有朝氣的藝人形象，Match！
同樣讓人感到很OK的合作來自他與珠寶品牌蒂芙尼。
蒂芙尼×劉昊然
為喚起大家對野生動物保護的關(guān)注，少年輕裝簡從，來到了非洲肯尼亞。整條片子的呈現(xiàn)類似紀錄片，弟弟對于這次探尋之旅也顯然做足了功課，表達一氣呵成，真誠自然。白衣少年出擊，也難怪他脖前Save the Wild系列的大象吊墜賣到專柜斷貨了。
回顧這兩個案例，我當初也是被姐妹發(fā)來的照片驚艷到，再去看廣告片的。顏值亮眼的明星+分分鐘出大片的美景，可見平面物料的傳播還是先聲奪人，達到了出圈又帶貨的效果。
小生說完撩一下小花。
GUCCI×倪妮
看的出，奢侈品大牌挺缺朋友，因為他們會邀請不同類型的明星擔任前綴不一的大使、摯友、好友。但從「品牌代言人」的選擇，還是能看出想傳達的品牌調(diào)性。
馬具起家的Gucci，視覺呈現(xiàn)好像在演奏華麗樂章，優(yōu)雅中也有活力四射的野性。單品已經(jīng)足夠復(fù)古華麗，再多一張艷麗的臉就顯得太繁復(fù)。而倪妮這種五官不搶眼但舒服，肢體表現(xiàn)力強的女演員就成了“高級感”的代名詞。
每次大片拍攝，都能讓人聯(lián)想到倪妮飾演的角色，《金陵十三釵》的玉墨或是《流金歲月》的朱鎖鎖，那種從過去年代走出來的復(fù)古風情一下子就拿捏了！
蕉內(nèi)×周冬雨
史上最年輕的“三金影后”周冬雨，是我心目中最適合給一個新品牌立論的代言人之一。
她也許不是大眾觀念里的美女，但非常討喜，靈動、輕盈，有時還有些“混不吝”的大膽。因此，只要是她演繹的內(nèi)容，便自帶一股“新風“：不陳詞濫調(diào)，自在得舒服。
在接下蕉內(nèi)代言人的這支廣告片里，小個子的周冬雨邁著輕盈的“小步伐”告訴大家，蕉內(nèi)解決了生活中的“小問題”。即使沒有故事內(nèi)容的鋪陳，是如此的純商業(yè)，也還是讓消費者一下子get到了品牌的主張：重新定義基本款。
同樣，這種清新有余韻，放在“小酌一杯，把自己還給自己的”RIO微醺廣告，也是足夠搭調(diào)。
RIO 微醺×周冬雨
反觀周冬雨為維密的代言，就讓人覺得很難被說服。
維多利亞的秘密×周冬雨
我覺得這組CP不搭調(diào)不在于周冬雨是否性感，而在于品牌的表達不夠極致，透露著很多”既要、又要“的不堅定。選擇了周冬雨，又拉上楊冪和何穗，三個人走向了三個方向。這種想照顧所有人的心情甚至在今年《做自己，挺你》體現(xiàn)得更加明顯了。最終，并沒有統(tǒng)一論調(diào)的群像使得品牌主張面目模糊，空喊口號流于表面。
如果說維密是沒有好好“用人”，資生堂攜手黃軒打造的日系妝容，演繹的「心無界 美出圈」則有亂用人的小小誤會在里面。
資生堂×黃軒
誠然，主題是打破既有框架的出圈自我。而黃軒的舞蹈演員背景和妖嬈裝扮也有一定的關(guān)聯(lián)度。但這層「人設(shè)」的問題在于，在觀眾的認知里無法產(chǎn)生連貫性。
在這支廣告之前的黃軒，已經(jīng)是媽媽心中的好男人：穩(wěn)重、靠譜。而這支廣告片之后的黃軒，也幾乎沒可能延續(xù)廣告里的形象，用作品來打破大家的想象，表現(xiàn)一個如此自如的自己。「既有的框架」是想象出來的，那這個打破框架的角色，就很難成立。
很好的立意，很符合品牌背景的日系風格，放在一個不能消化這些內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)男演員身上，就還是，不要了吧。
“反常規(guī)愛豆”可遇不可求，團隊反應(yīng)得夠快也得夠真誠
在廣告片中表達自己，演技再好，也很難變成另一個人。而對于近年才占據(jù)主流視線的愛豆，最考驗的是團隊對于這種來勢洶洶的流行文化的接納程度。
愛豆們吸引人的點在于：熱血追夢的青春臉龐和舞臺前后展現(xiàn)的多面人格魅力。因此，不在演技上出難題，給足誠意展現(xiàn)愛豆們討人喜愛的本來面貌，以擁抱和尊重的態(tài)度來對待總是更能讓人信服。
瑞幸咖啡×利路修
上文提到的A&R，除了代表藝人形象和作品風格以外，也被業(yè)內(nèi)人士延伸為態(tài)度（Attitute）和拒絕（Rejection）。
今年上半年，利路修的走紅其實就與他的「有態(tài)度、有拒絕」分不開 —— 陰差陽錯參加了一檔競爭激烈的選秀節(jié)目，但并不想出道，鼓勵粉絲把票投給別人。
與元氣滿滿的愛豆不同，利老師喪萌的反常形象的迅速出圈，也正因撞上了近兩年全社會對于“996”、“內(nèi)卷”的聲討情緒。不少只想躺平的打工人“損人不利己”，本著自己工作辛苦就看不得別人躺平的心情，瘋狂關(guān)注利老師的動態(tài)，并順手投上幾票，就為了看他留在節(jié)目里繼續(xù)“搬磚”。
團隊對于熱點的快速反應(yīng)成就了瑞幸與利路修的合作。這邊前腳剛下班，后腳就被抓走拍商務(wù)了（不是。
選秀講究出道即巔峰，抓住大家都在熱議的時間點發(fā)布，YYDS！最大可能尊重藝人的特點進行呈現(xiàn)：不想營業(yè)的態(tài)度、決賽夜同款造型，cue到節(jié)目里出現(xiàn)的各種梗，粉絲們看了會心一笑，YYDS！
點擊閱讀項目背后《專訪瑞幸×大象制作：利路修首支廣告，如何做到億級刷屏？》
另外一提，天天關(guān)注利老師有沒有下班（淘汰）的打工人，不也正是每天喝N杯咖啡，才能醒過來繼續(xù)干活的品牌主力消費群體嗎？YYDS！
反常規(guī)的人設(shè)可遇不可求，但特別容易引爆話題，這也就考驗團隊對于熱點的把握。大眾對于“利老師接商務(wù)啦！”的新鮮感轉(zhuǎn)瞬即逝，搶得頭彩就贏下版面。
甘孜文旅×丁真：丁真的世界
嚴格來說，丁真被大家看到這件事有些偶然，但他干凈的眼神和笑臉，和那片雪山、草原，實在是可以盛放很多想象，展現(xiàn)了另一種讓人心生向往的青春面貌。
來自大山的孩子，「代言」了養(yǎng)育他的這片土地可能是最本真的選擇。
擺脫了華麗辭藻和慢放鏡頭的堆砌，完全以「丁真的視野」展開，顯得這支旅游宣傳片那么有“人格魅力”，非常喜歡短片的文案，恰當?shù)乇Ａ裟瞧剿募儍?。“我特別喜歡我的小馬，它叫珍珠，它是我用我父親最好的馬換來的?！庇幸环N”差得剛剛好“的感覺，完全體現(xiàn)出丁真對正在凝視他的外界，所表達出的陌生感和誠懇。
Prada×蔡徐坤
最后，繞不開真正開啟大眾「偶像」認知的蔡徐坤。Prada把一直空缺的「品牌代言人」直接給了一位新人偶像確實賺足關(guān)注。彼時官宣合作，大眾對于“打籃球”梗的玩笑正熱，巨大爭議不可避免。
但回過頭看，以“創(chuàng)新”為內(nèi)核的Prada在這一招棋上很做自己。一直以來，Prada是關(guān)心當下、重視與大眾對話，且有當代藝術(shù)美感的品牌。年初，品牌回望不尋常的2020，將對大環(huán)境的思考做成了提問 2021系列，向觀眾提問。
在《人類幾乎》這個項目，熟稔流行文化，甚至自己也“追星”的藝術(shù)家曹斐站在人類學(xué)的角度提出了疑問：偶像是一個可以復(fù)制的標本嗎？如果人工完美偶像出世，世界是否因此顛覆？而蔡徐坤站在未來博物館與自己的標本對視，其實已經(jīng)高度概括了大眾對其的諸多質(zhì)疑，只是呈現(xiàn)形式更為藝術(shù)化。
最后，小蔡和Prada搭嗎？拍攝完《人類幾乎》他曾表示這個廣告給了自己很多創(chuàng)作的靈感，而如果你有關(guān)注他的音樂作品，就會發(fā)現(xiàn)一以貫之的強概念性、未來感。
歌曲《重生》MV先導(dǎo)片
《重生》、《現(xiàn)象》、《標簽》這些一看名字就能猜出態(tài)度的歌曲，可能就是很好的答案了。
“綜藝咖”們特點鮮明，彎道超車但也后勁不足
綜藝節(jié)目的看點來自戲劇沖突，而在其中憑借金句火出圈的明星們可能最讓品牌省心，因為他們的「人設(shè)」實在太鮮明了?！竿ㄍ浮?、「人間清醒」等詞匯的走紅也可以看出大眾對于強觀點輸出的追捧。
知乎×李雪琴：《所有雪琴的答案》
你看李雪琴，多火！但只是在TVC里簡單用一下她在節(jié)目中的段子，難免有點無聊。她和知乎的合作，在我看來是調(diào)性上互相成就的一支。
高考這個話題，年輕人說煩了說教，其實也逃不開說教。但這個答案讓李雪琴來和你說道說道，有其特別的意義。她是別人家的孩子（北大學(xué)霸），又是拿著一手好牌，打爛過的人（受到抑郁癥困擾，并不順利的北漂經(jīng)歷）。雖然起起伏伏，但人還是支棱起來了?！斑^來人”的這個定位雖然險些又觸到了居高臨下的雷區(qū)，但一句“就算是你想找個地方躺著，他們也能告訴你，在哪兒躺著更舒服?！?/strong>讓人瞬間沒了脾氣。
看看別人的建議，看看他們?nèi)松亩喾N可能性，看看就會有答案。
網(wǎng)易嚴選×易立競：追問
南方系記者出身的易立競實在是太會提問了，品牌正好借這股「質(zhì)問之風」來表達自己的品牌主張——活出自己喜歡的樣子。
知道自己要去哪兒之前，自省一番挺有必要。先質(zhì)問，再脫離質(zhì)問得出自己得答案，整個邏輯遞進得流暢。
但另說一句，觀眾顯然更喜歡看她質(zhì)問別人，因為可以體驗撕破他人偽裝的爽快感。代入自己，誰會希望被懟著臉，問這么些扎心的問題啦，我可能來不及看完就捂臉逃走了。
因而，情緒強烈的「人設(shè)」是彼之砒霜,吾之蜜糖。當個人的形象延伸為一種現(xiàn)象，會被迅速消費殆盡。這樣的合作是否只能追隨短期的流量，有無可能刷新大眾認知？這又成為了明星和品牌共同面對的難題。
寫在最后
說到底，藝人的人設(shè)是其本人、經(jīng)紀團隊、媒體和大眾的共謀。即便是在千錘百煉中看出了資本背后的無形之手，成為一棵“覺醒的韭菜”，大眾也始終需要不同的人物來滿足多元的“看戲”需求。
品牌選擇明星背書，完成商業(yè)目標同時，也成為了人設(shè)助推的一份子。如何讓藝人的站臺為品牌帶來更長遠的正面效果，可能需要一點順流而上的巧勁，先尊重大眾對于明星人設(shè)的認知，再為其增色，寫一個好故事。
下一個“頂流”是誰？看到厭倦需要多久？ta會不會塌房？還是直接擁抱虛擬偶像算了？
我只知道，說服大家按下購買的，永遠是可以代入想象的角色，和關(guān)于他們的好故事。
參考資料：
樂評人@鄒小櫻 A&R的科普
封面故事 | 利路修：清醒 自由 保持分寸感 MadameFigaro
《2021圈層營銷報告》更新，「路人粉圈」和「電競?cè)Α箞蟾嫦螺d
我也是追過偶像的人 by 曹斐
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