如今，品牌代言營(yíng)銷策略和思維正在轉(zhuǎn)變。明星的功能不再是單純的流量收割，而逐步成為塑造品牌形象、講述品牌理念的營(yíng)銷突破點(diǎn)。

回顧2020年，各大品牌官宣代言人動(dòng)作不斷，話題也不少。有雙方的高度契合，實(shí)現(xiàn)品牌賦能，也有用反差和沖突，打破固有認(rèn)知而引發(fā)討論思考……

在年末收官之際，阿廣為大家特地盤點(diǎn)了2020年最有看點(diǎn)的10個(gè)品牌代言人營(yíng)銷玩法，相信每一個(gè)案例都能給人啟發(fā)。

01

性感就得身材好？?jī)?nèi)衣品牌就一定要主打人們刻板認(rèn)知里的“性感”？

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并不意外，因代言人身材形象與品牌之前定位存在極大反差，維密官宣周冬雨為代言人后引起熱議。更引人深思的是重新定義女性“性感”的話題，以及維密品牌的轉(zhuǎn)型。相較于此前留在大眾認(rèn)知中的刻板形象，維密借周冬雨宣告的自身新標(biāo)簽是“舒服”——重新定義性感的內(nèi)涵。

維密此前的定位，一直是以性感營(yíng)銷迎合男性味蕾。隨著女性力量的崛起，如今的維密選擇周冬雨作為代言人，打出“做舒服的自己，就是性感”的口號(hào)，可謂打破常規(guī)，重新定義了性感及自身品牌的內(nèi)涵。

不過對(duì)于維密來說，此番更換代言人，最重要的考量或許還是更加實(shí)際的原因。隨著“維密秀”取消，一段時(shí)間里關(guān)于維密跌落神壇的聲音此起彼伏。官宣周冬雨做代言，可以視作維密扭轉(zhuǎn)品牌形象、推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型以贏得更多“商機(jī)”的積極動(dòng)作。

所以在阿廣看來，維密與周冬雨的這次合作，實(shí)為一個(gè)成功的依靠代言人策略完成品牌自救的成功案例。

02

只因撞臉就可以輕松拿下品牌代言？

在《乘風(fēng)破浪的姐姐》中火爆出圈后，寧?kù)o的一系列表情包被網(wǎng)友廣泛傳播。其中，有一個(gè)表情包像極了M&M豆。于是在網(wǎng)友的轟炸式撮合下，M&M豆完美借一波勢(shì)請(qǐng)到了寧?kù)o做代言，打出“寧可太豆了”創(chuàng)意，玩梗式出道。

M&M豆的這波代言人營(yíng)銷看點(diǎn)主要是巧妙借勢(shì)。在與網(wǎng)友的互動(dòng)中，既請(qǐng)到了與品牌高度契合的代言人，也借此使自己的經(jīng)典IP形象深入人心。這不僅是為品牌資產(chǎn)做長(zhǎng)期積累，更是通過一波完美借勢(shì)搭建起了與消費(fèi)者溝通的渠道。通過代言人轉(zhuǎn)化品牌IP，也實(shí)現(xiàn)了社交貨幣撬動(dòng)自傳播。 

無梗不營(yíng)銷，更能減少營(yíng)銷成本，完成高效轉(zhuǎn)化。

03

如何借助代言人全方位輸出品牌價(jià)值？

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了解內(nèi)外品牌的人，都知道內(nèi)外一直以來強(qiáng)調(diào)，女性為悅己穿著內(nèi)衣，做真實(shí)的自己。這次邀請(qǐng)到王菲做代言人，就是想借助王菲的知名度打開品牌市場(chǎng)，讓更多的人知道并了解內(nèi)外。

其次，王菲的個(gè)人氣質(zhì)與品牌調(diào)性高度吻合，可以起到最大化的背書效應(yīng)。大方利落、隨性自在，更重要的是為自己而活。—— 這是王菲帶給人的一致印象。此次內(nèi)外官宣王菲為代言人，升級(jí)了品牌“一切都好，自在內(nèi)外”的理念。從新slogan來看，內(nèi)外明顯是想借助代言人打開品牌知名度。并且，王菲的加持也能幫助內(nèi)外強(qiáng)化有高級(jí)感的、低調(diào)有內(nèi)涵的品牌調(diào)性。

選擇代言人打開知名度很重要，選擇高契合度的代言人則能夠最大化輸出品牌價(jià)值觀。

04

雷佳音代言優(yōu)衣庫(kù)，爹味太濃，這是優(yōu)衣庫(kù)有意為之的反向操作？

優(yōu)衣庫(kù)一直以來主打清新自然風(fēng)格，這次代言人雷佳音的親民形象、爹味太濃，因?yàn)榕c優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)調(diào)的高級(jí)生活調(diào)性相差甚遠(yuǎn)，而引起爭(zhēng)議，甚至被網(wǎng)友扣上翻車為海瀾之家做嫁衣的帽子。但阿廣認(rèn)為，從市場(chǎng)調(diào)查來看，優(yōu)衣庫(kù)早已在中年市場(chǎng)深受歡迎，而雷佳音的個(gè)人形象其實(shí)與品牌主打的目標(biāo)市場(chǎng)十分吻合。

并且，此次優(yōu)衣庫(kù)主推休閑系列POLO衫，目標(biāo)人群正是中年市場(chǎng)?？v觀雷佳音近幾年在其熱播代表作中的人設(shè)定位，與其說優(yōu)衣庫(kù)因?yàn)檫x擇雷佳音代言被吐槽，不如說優(yōu)衣庫(kù)正是想借助雷佳音的代言實(shí)現(xiàn)更大的野心——即擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)一步向中年市場(chǎng)邁進(jìn)。

優(yōu)衣庫(kù)能不能成為中國(guó)的海瀾之家不好說，但這波代言人策略賺夠話題，已贏了第一步。

05

人氣流量明星如何為品牌賦能、沉淀價(jià)值，而不僅限于信息傳播、收割流量？

今年餓了么邀請(qǐng)人氣偶像王一博做代言人，化身萬能藍(lán)騎士送外賣。這一系列品牌升級(jí)動(dòng)作，旨在輸出餓了么“愛什么，來什么”的品牌新主張，從之前的餐飲外賣平臺(tái)升級(jí)為滿足人們生活各方面需要的生活服務(wù)平臺(tái)。

從這點(diǎn)看，王一博的加持不僅僅是流量人氣的常規(guī)代言那么簡(jiǎn)單。

一方面，餓了么將代言人融入大眾生活，讓王一博化身外賣小哥，打破人氣明星代言靠流量走走秀場(chǎng)的套路，讓明星真正為品牌賦能。身穿藍(lán)騎士服裝、年輕帥氣的王一博，既提升了外賣小哥和餓了么品牌的形象，又能拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。

另一方面，餓了么這支廣告片將流量明星和內(nèi)容融為一體，借助代言人打造了一系列極具煙火氣的場(chǎng)景，弱化了廣告的商業(yè)屬性，塑造了品牌的親民形象?？梢哉f，這次餓了么講好了自己的品牌故事，沉淀了品牌資產(chǎn)，構(gòu)建了品牌與消費(fèi)者近距離關(guān)系。

因此阿廣總結(jié)下來，餓了么與王一博這波代言人策略，真正實(shí)現(xiàn)了代言人與品牌的深度捆綁、雙向賦能，而不僅僅是人氣明星帶給品牌流量那樣簡(jiǎn)單。

06

拋棄李佳琦，最終敲定代言人為周迅，完美日記這波品牌“咖位上升”有何借鑒意義？

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主打平價(jià)的網(wǎng)紅品牌完美日記邀請(qǐng)周迅代言，在大多數(shù)人看來只是一次提升品牌形象的代言人營(yíng)銷，但若深入細(xì)究，或許不止于此。

完美日記這支廣告片強(qiáng)調(diào)“美不設(shè)限”的品牌理念，表層上看是主張女性重新定義美，深層意思其實(shí)是告訴大眾，作為一個(gè)主打平價(jià)的網(wǎng)紅品牌，它的市場(chǎng)絕不局限于這兩類。借助周迅的個(gè)人影響力，完美日記可以提升品牌的全球知名度。另外，完美日記此前主打的平價(jià)營(yíng)銷策略如今也面臨危機(jī)，這次推出“美不設(shè)限”的概念，也是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，幫助品牌實(shí)現(xiàn)破圈，建立更強(qiáng)的用戶壁壘。

選擇正確的代言人策略，完美日記或許會(huì)成為下一匹黑馬。

07

以千禧一代為代表的Z世代已漸漸成為消費(fèi)主流群體，品牌如何另辟蹊徑，快速搭建年輕化的溝通方式？

作為易烊千璽代言合作天貓三年的新突破，今年8月，天貓宣布易烊千璽虛擬形象 —— 千喵，成為天貓第二位代言人，這是天貓首次采用虛擬代言人的形式，以易烊千璽為原型賦予虛擬IP表象，借勢(shì)明星的流量光環(huán)提升粉絲效應(yīng)。

二次元是連接年輕消費(fèi)者的最佳利器，在飯圈也不難發(fā)現(xiàn)粉絲們對(duì)明星的追捧不僅限于觀望，而是更期待能夠參與其中。這次天貓的虛擬二次元明星代言，同時(shí)滿足了這兩方面的需求，撩撥了一大波粉絲的心。值得一提，相比推出全新的IP形象，基于偶像流量明星的IP虛擬化能降低用戶對(duì)新事物的認(rèn)知成本，繼而更快地建立起影響力。

這種全新的嘗試一方面很好地滿足消費(fèi)者多元化的需求，拉近與年輕人的距離，也在一定程度上避免審美疲勞；另一方面，作為真人偶像，“四字弟弟”無法滿足每位粉絲們的個(gè)性需求，而以虛擬化的IP代言合作具備更強(qiáng)的想象力和開發(fā)空間，通過規(guī)劃、運(yùn)作，形成新的IP價(jià)值矩陣，繼而使明星的價(jià)值得到全面的增值和釋放。

總的來說，天貓?jiān)诖匀松洗蚱片F(xiàn)實(shí)以更多元多維發(fā)展的雙代言形式，相輔相成，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相信在未來這種基于明星定制虛擬IP的形式將會(huì)成為一種主流的趨勢(shì)。

08

營(yíng)銷鬼才老鄉(xiāng)雞，在代言人策略上的鬼才又會(huì)體現(xiàn)在哪兒？

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不同于一般品牌正式官宣代言人的形式，老鄉(xiāng)雞是通過微博在線互撩的方式與代言人岳云鵬達(dá)成合作。從在線喊話岳云鵬報(bào)菜名，到一本正經(jīng)地講述雞鴨的區(qū)別，吸引岳云鵬關(guān)注，再到董事長(zhǎng)在線向岳云鵬發(fā)起合作邀請(qǐng)，最后是成功官宣岳云鵬為代言人的消息?？芍^是玩轉(zhuǎn)了社會(huì)化營(yíng)銷。

在一步步邀約代言人的過程中，老鄉(xiāng)雞通過與代言人/消費(fèi)者的互動(dòng)，在無形中塑造老鄉(xiāng)雞的網(wǎng)紅品牌屬性。尤其是，岳云鵬有梗有趣有料會(huì)玩的個(gè)人形象，與老鄉(xiāng)雞的品牌調(diào)性十分對(duì)口。通過代言人岳云鵬，老鄉(xiāng)雞不僅將一直以來的有趣營(yíng)銷進(jìn)行到底，更是實(shí)現(xiàn)了品牌的持續(xù)賦能，打造了品牌的有趣親民形象。

從老鄉(xiāng)雞的代言人策略來看，品牌要用好代言人，不僅僅是考量代言人與品牌的契合度這么簡(jiǎn)單。

09

作為一款現(xiàn)象級(jí)的社交手游，《王者榮耀》在今年8月竟然一口氣官宣5大流量明星代言，這么“壕”的操作也在各大社交平臺(tái)掀起了大規(guī)模“吐槽”，到底有沒有這個(gè)必要？

打野吳亦凡、輔助宋茜、發(fā)育路楊冪、中路易烊千璽、對(duì)抗路李現(xiàn)，不得不感嘆鵝廠真的是有錢任性，隨便拿出一位都是一線明星，流量、話題度、影響力都不可小覷。作為一款游戲，除了本身的用戶群體外，借助明星代言也是一種IP破圈的嘗試，創(chuàng)意不夠，那就數(shù)量來湊。

這些流量明星的背后，都有著一群龐大的粉絲群體，組團(tuán)代言吸引大眾粉絲的注意力，從而加入到游戲的行列中，特別是在老用戶不斷流失的情況下，爭(zhēng)取拉攏到新的用戶，同時(shí)吸引轉(zhuǎn)化更多的女性游戲玩家也顯得特別重要。其次，這些明星的代言也賦予游戲更大的曝光量和影響力，給足了排面，這不是一般游戲可以做到的，這波代言人組團(tuán)營(yíng)銷最終會(huì)讓游戲的馬太效應(yīng)越來越大還是曇花一現(xiàn)，對(duì)于王者榮耀來說只會(huì)是有利無弊（money除外）,畢竟也是為愛聚王者嘛。

10

今年5月，劉濤加入阿里，成為阿里聚劃算官方優(yōu)選官，花名劉一刀，變身“砍價(jià)”女王，一刀砍到底，補(bǔ)貼到心里，在直播行業(yè)風(fēng)頭正勁的當(dāng)下，開啟了明星帶貨直播的新篇章。

優(yōu)選官，花名劉一刀

相比劉濤的眾多代言中，阿廣認(rèn)為這套武俠風(fēng)的IP形象最讓人印象深刻。隨著國(guó)漫崛起的呼聲越來越高，年輕人觀劇目光也逐漸從日本番、美漫轉(zhuǎn)向了國(guó)漫，所以聚劃算聯(lián)手大圣歸來美術(shù)主筆「齊帥」，解鎖劉一刀二次元形象，上線了劉一刀國(guó)漫IP，肩扛大刀，颯爽逍遙英姿，不但渾然蕩出了“一點(diǎn)浩然氣，千里快哉風(fēng)”的俠骨風(fēng)情，將國(guó)畫的用筆和筆觸運(yùn)用到現(xiàn)代審美里，讓劉一刀在視覺呈現(xiàn)上更具國(guó)風(fēng)美，著實(shí)符合了現(xiàn)代國(guó)漫俠客的形象。

通過人性化logo，IP塑造，深度捆綁長(zhǎng)期發(fā)展，迎合了國(guó)人對(duì)優(yōu)質(zhì)國(guó)漫IP出現(xiàn)的期待，借助國(guó)漫武俠IP賦能品牌年輕化。從劉一刀人設(shè)品牌化向IP化進(jìn)階也是為了讓IP本身商業(yè)價(jià)值可以充分從明星角色中抽離，還愿聚劃算不想過度消耗明星價(jià)值的初心，亦是為了拓展IP進(jìn)入到更多的場(chǎng)景，讓IP商業(yè)化擁有更多的領(lǐng)域進(jìn)入及變現(xiàn)空間。

總結(jié)

看完今年這些可圈可點(diǎn)的代言人營(yíng)銷案例，不得不承認(rèn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的升級(jí)中，尋找合適的代言人是不可忽視的重要一環(huán)。

可能在一般人的認(rèn)知中，品牌尋找代言人時(shí)，彼此的契合度很重要。但其實(shí)要有效利用代言人的價(jià)值，精準(zhǔn)傳輸品牌理念，方可實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷1+1＞2的效果。

借助代言人本身流量，或通過內(nèi)容營(yíng)銷完成品牌、明星、粉絲之間的互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)多方共贏，帶來最大化的效益，品牌所有的營(yíng)銷最終都要?dú)w于產(chǎn)品本身。只有在夯實(shí)產(chǎn)品力的前提下，借助代言人策略才會(huì)是真正的錦上添花。

2020即將結(jié)束，希望2021年能看到更多更具看點(diǎn)的品牌代言人營(yíng)銷案例。