2018年5月5日，國(guó)內(nèi)知名創(chuàng)新咨詢(xún)公司 ARK創(chuàng)新咨詢(xún)?cè)谏虾３晒εe辦ARK DFC創(chuàng)變者大會(huì)-「先見(jiàn)知明」。作為中國(guó)4A金印獎(jiǎng)、龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)、金瞳獎(jiǎng)評(píng)審主席，包攬國(guó)際國(guó)內(nèi)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)400余個(gè)的W創(chuàng)始人李三水先生用切身經(jīng)歷對(duì)廣告領(lǐng)域協(xié)作創(chuàng)新模式分享了實(shí)戰(zhàn)心得。

關(guān)于李三水：W 創(chuàng)始人。堅(jiān)守 #不做創(chuàng)意人，只做創(chuàng)造者# 理念，將 W 迅速經(jīng)營(yíng)為亞太市場(chǎng)中業(yè)界公認(rèn)的首席品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。創(chuàng)生 #野狗文化# ，踐行 #超媒體# 品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)持 #創(chuàng)造命運(yùn)共同體# 企業(yè)使命為品牌持續(xù)提供創(chuàng)意解決方案，其高質(zhì)高產(chǎn)高跨界聯(lián)營(yíng)的各類(lèi)創(chuàng)造，時(shí)刻刷新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。至今三年多，W包攬國(guó)內(nèi)外獎(jiǎng)514余樽，李三水先生先后入選 Campaign A-List 年度廣告名人堂及Campaign年度最佳創(chuàng)意人，第一財(cái)經(jīng)周刊評(píng)選的年度中國(guó)商業(yè)創(chuàng)新50人、CAAC中國(guó)廣告智庫(kù)專(zhuān)家等殊榮；同期歷任中國(guó)立創(chuàng)意聯(lián)盟首任主席（CIA）、Effie艾菲、中國(guó)4A金印獎(jiǎng)、龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)、金瞳獎(jiǎng)評(píng)審主席與One Show、LIA倫敦廣告獎(jiǎng)、亞太華文時(shí)報(bào)、臺(tái)灣4A、臺(tái)灣DSA評(píng)審等。

以下是其演講全文：

我們公司名字叫W，好像是今天來(lái)參加創(chuàng)變者大會(huì)的唯一一家廣告公司。

在座的各位可能大部分不在廣告圈，可能不了解我們公司，其實(shí)我們公司叫什么并不重要，我今天想聊的是，在未來(lái)我們會(huì)如何發(fā)生關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生命運(yùn)的糾結(jié)？這可能是目前唯一僅有的、仍現(xiàn)存有意義的事情。

好，今天 W 的演講主題是《創(chuàng)造命運(yùn)共同體》。

我叫李三水，開(kāi)了一家廣告公司，堅(jiān)持野狗文化。

我們公司有一個(gè)口號(hào)：不做創(chuàng)意人，只做創(chuàng)造者。

何為創(chuàng)造者？

在座的各位，肯定有不少自己開(kāi)公司或正打算開(kāi)公司的人。我們通常說(shuō)為什么要?jiǎng)?chuàng)業(yè)？如果不創(chuàng)業(yè)，跟著一個(gè)戴狗頭的人打工，那為什么又要跟著他呢？主要因?yàn)樾拍钜恢隆５艺J(rèn)為這是偽命題，因?yàn)樾”娋⒌木酆贤y成大事，在這個(gè)碎片化時(shí)代能一起做點(diǎn)事情的人，絕不是因?yàn)樾拍钕嗤恫啪酆显谝黄穑且驗(yàn)楣餐挠嗨啤?/p>

原因很簡(jiǎn)單：沒(méi)有人在乎你想成就什么，可是今天我想買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)這些最明確的欲念，才構(gòu)成了我們所有行為的動(dòng)機(jī)，而非那些遠(yuǎn)大的信念。所以 W 一直從底層邏輯上逆轉(zhuǎn)一些觀點(diǎn)，這個(gè)世界上是由原始欲望所糾結(jié)成的共同體，而非信念，因?yàn)楦呱械男拍钪荒苣坌”姟?/p>

我們看這樣一張簡(jiǎn)單的圖。以前我們認(rèn)為一個(gè)競(jìng)品的對(duì)面應(yīng)該是這個(gè)同產(chǎn)業(yè)鏈的另外一個(gè)競(jìng)品，可是現(xiàn)在邏輯并非如此。比如大眾以前認(rèn)為4A所對(duì)標(biāo)的是我們這些不知死活的小公司或創(chuàng)業(yè)型公司，但其實(shí)不是的，現(xiàn)在廣告的游戲場(chǎng)絕不止廣告公司。創(chuàng)變者大會(huì)雖然只有我們這一家廣告公司，但在座的各位其實(shí)都是內(nèi)容產(chǎn)出者，廣告創(chuàng)造者，甚至大家可以做的比廣告公司更好，我認(rèn)為這才是實(shí)情。

今天創(chuàng)變者大會(huì)的主題是讓各界創(chuàng)變者進(jìn)行交流結(jié)盟，這有點(diǎn)像 W 參與發(fā)起并創(chuàng)立的「中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟」(CIA)，把當(dāng)今最好的中國(guó)本土獨(dú)立廣告公司聚集為一個(gè)行業(yè)的命運(yùn)共同體。

那么這些互相競(jìng)爭(zhēng)，風(fēng)格各立的廣告公司怎么可能是因?yàn)橄嗤拍疃墼谝黄鹉?？因?yàn)橛６?CIA 的創(chuàng)建代表著我們?cè)谯`行著另外一種思維：我們?cè)趫F(tuán)結(jié)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你團(tuán)結(jié)你的同類(lèi)、同伙、同僚，很容易，只要我們信念一致就好，但是團(tuán)結(jié)你的敵人呢？除非你們的欲望能打通。簡(jiǎn)而言之，沒(méi)有以命相博的敵人，只有同病相憐的戰(zhàn)友。

今天我想說(shuō)另外一個(gè)結(jié)論：

別做夢(mèng)了，我們?cè)缫褵o(wú)路可退，也無(wú)界可跨。

在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，邊界已經(jīng)模糊。我們并沒(méi)有所謂的「從A類(lèi)跨到B類(lèi)，就可以從0到1求存」，因?yàn)樵缭谀阌羞@個(gè)觀念之前，這個(gè)世界上已經(jīng)有無(wú)數(shù)人這么做了，而且古往今來(lái)，本身這就是長(zhǎng)存常勝的不二法門(mén)。

所以說(shuō)在 W 理念下面，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的角度和思維，稱(chēng)之為「超媒體」，因?yàn)闀r(shí)間有限，我用一個(gè)最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言來(lái)告訴大家，不難理解我們一開(kāi)始在新媒體時(shí)代，后來(lái)進(jìn)入自媒體時(shí)代，大家都知道在自媒體時(shí)代成就了一批什么樣的人，就是創(chuàng)造者們。但就在我的觀察中，我認(rèn)為未來(lái)已經(jīng)來(lái)到了「超媒體」時(shí)代。

何為「超媒體」時(shí)代？所有信息必須依賴(lài)媒體才能交換和存在。剛才主持人說(shuō)過(guò)W在草莓音樂(lè)節(jié)開(kāi)過(guò)演唱會(huì)，對(duì)，所謂的「超媒體」就是，也許品牌廣告不再需要投放在報(bào)紙、電視、戶外或任何一個(gè)媒介上，也許我在一場(chǎng)演唱會(huì)上就能看到品牌廣告，因?yàn)閃在現(xiàn)場(chǎng)為品牌唱了一首廣告歌。在超媒體這個(gè)思維上，給大家看一張屬于野狗的戰(zhàn)略圖，以上就是W做的所有。

很多人都是通過(guò)New Balance、Timberland、浦發(fā)銀行信用卡、中國(guó)銀聯(lián)、拍拍貸、彈個(gè)車(chē)、豆瓣、墨跡天氣等刷屏作品或傳奇熱店流言等了解W。但是我們真正的符號(hào)就是那句「我們認(rèn)為早已無(wú)界可跨的共識(shí)之下，共同體的欲望全兼顧」。這張戰(zhàn)略圖上不是企劃、藍(lán)圖，這里面每一步都是已經(jīng)切實(shí)被實(shí)現(xiàn)的行動(dòng)，它是一家廣告公司的一張超級(jí)菜單。

你也許會(huì)問(wèn)一家廣告公司憑什么可以搞這么多事情？保證音樂(lè)人、插畫(huà)師、藝術(shù)家、產(chǎn)品研發(fā)師、前端工程師、程序員以及綜藝節(jié)目主持人都跟你信念一致嗎？不可能的，但在超媒體思維之下，找到一個(gè)可以欲望共存的載體，而載體何來(lái)呢？今天給大家展示一些簡(jiǎn)單的實(shí)例，來(lái)看看一家廣告公司帶來(lái)的一些新啟發(fā)。

第一個(gè)例子是，我們公司自己開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，和客戶700Bike一起推出了一款互聯(lián)網(wǎng)自行車(chē)「野狗007」，同時(shí)以自行車(chē)為主角拍了一部同名電影，拿到了一些電影界很好的獎(jiǎng)項(xiàng)。也許造車(chē)不稀奇，但同時(shí)，我們也做電臺(tái)。

野狗電臺(tái)目前做到了第76期，一家廣告公司做電臺(tái)會(huì)聊些什么呢？一周一期每周五晚上10點(diǎn)半上線，我們的內(nèi)容是什么？去聊我們的案例是怎么產(chǎn)出的，聊作品的幕后，聊我們?yōu)榭蛻鬘ew Balance做的一款互動(dòng)小游戲背后的由來(lái)，也會(huì)跟馬來(lái)西亞同事聊當(dāng)?shù)孛朗?。這個(gè)電臺(tái)帶來(lái)的效果是什么呢？我們已入駐荔枝FM、喜馬拉雅FM、QQ音樂(lè)電臺(tái)、網(wǎng)易云音樂(lè)等，總計(jì)收聽(tīng)超過(guò)40萬(wàn)，屏幕右邊密密麻麻的留言代表著電臺(tái)粉絲的關(guān)注。

W還做潮玩雜志：「野狗志」，涵蓋音樂(lè)、潮流、文化和藝術(shù)等版塊，作為創(chuàng)造命運(yùn)共同體的另外一種體現(xiàn)，「野狗志」目前已經(jīng)出到了第13期，告訴大眾一家廣告公司眼里獨(dú)有的潮流觀點(diǎn)，是為野狗玩物有志。我們挽起袖子來(lái)正兒八經(jīng)地干實(shí)業(yè)：幫我的客戶無(wú)形之中賣(mài)貨，也幫W形成野狗文化的粉絲聚集。

在此之外，給大家看看我們的另一件有趣的重要?jiǎng)?chuàng)造：一家廣告公司的商業(yè)藝術(shù)展 —— 野島。我們?nèi)ツ晔路菰谏虾４髳偝寝k的第一場(chǎng)。這里不得不談一下，如何定義策展、論壇和線下活動(dòng)？

當(dāng)一個(gè)廣告人、一個(gè)藝術(shù)家或一個(gè)認(rèn)為有策展能力的人去辦展的時(shí)候他會(huì)選擇什么地方？比如現(xiàn)在這個(gè)場(chǎng)地就可以，或者去一個(gè)美術(shù)館，當(dāng)代藝術(shù)館都可以，但我認(rèn)為真正的藝術(shù)展最考驗(yàn)?zāi)愕牡胤綉?yīng)該是開(kāi)在那些最不可能辦展的地方，藝術(shù)展應(yīng)該辦在商場(chǎng)里。

W是一家廣告公司，W要為品牌客戶帶來(lái)最大化的價(jià)值，要讓客戶看到他的品牌通過(guò)藝術(shù)化的方式直接轉(zhuǎn)化成商場(chǎng)人流。于是在國(guó)內(nèi)知名策展人：梁亮的支持下，我們攜手三十三家品牌共同創(chuàng)造了「野島」商業(yè)藝術(shù)展，這里要特別感謝梁亮的全程幫助。

在30天內(nèi)把大悅城從一樓到九樓全部包下來(lái)辦「野島」商業(yè)藝術(shù)展，引入了33家客戶品牌，這不是一次性的品牌快閃店，他是在W構(gòu)筑的統(tǒng)一的話題和主題「野島」概念下面打造的共同體，我們?yōu)槊恳粋€(gè)品牌造了一個(gè)品牌島。野島展目前也被武漢最有趣的一家廣告公司——隨時(shí)關(guān)張，一家很有趣的創(chuàng)意熱店帶到了武漢，在當(dāng)?shù)匾粋€(gè)美術(shù)館里落地。

某種意義上，W會(huì)是第一家實(shí)現(xiàn)了把廣告作品和客戶品牌帶到商場(chǎng)與美術(shù)館內(nèi)辦展的廣告公司。實(shí)際上，實(shí)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)舉并不在于成就了我們，而是在于我們讓品牌用最好的方式去進(jìn)入到不可能進(jìn)入的地域。 W會(huì)很快在保利時(shí)光里，上海濱江的地帶，開(kāi)出W自己的第一家實(shí)體店，包含將電影院、畫(huà)廊、潮玩買(mǎi)手店，用更有趣的方式幫助我們的客戶展銷(xiāo)更有趣的創(chuàng)造命運(yùn)共同體下的聯(lián)營(yíng)商品，這當(dāng)然不是為了賣(mài)貨，而是為了創(chuàng)造商業(yè)的新模塊。因?yàn)?，「野島」可以以展的形式存在，也可以以特立獨(dú)行的方式來(lái)進(jìn)行落地

接下來(lái)再看這張戰(zhàn)略圖的時(shí)候，好像開(kāi)始慢慢覺(jué)得這張圖有點(diǎn)意思了，這家公司做音樂(lè)、唱片、演唱會(huì)，我們不光登陸了草莓音樂(lè)節(jié)，簡(jiǎn)單生活節(jié)，還登陸了上海青年藝術(shù)節(jié)和淘寶造物節(jié)，都是由W野狗音樂(lè)艙登臺(tái)表演。

我們有自己的電影計(jì)劃——野狗尋光，也有自己的媒體——野狗電臺(tái)，電商WoW野貨、教育——野狗大學(xué)、AR、體育板塊、藝術(shù)板塊、會(huì)展板塊、游戲板塊等，W本身和前身是中國(guó)最好的數(shù)字互動(dòng)廣告公司，所以，我們的技術(shù)力量完全可以折優(yōu)并集，然后再去創(chuàng)造新的。

最后想說(shuō)一下超媒體背后的基石是非連續(xù)性的跨越，這個(gè)背后的主要目的不是要開(kāi)一個(gè)巨大的集團(tuán)，而是如何徹底的開(kāi)放性合作，不是開(kāi)公司，而是創(chuàng)造島嶼，不是要去控制誰(shuí)，而只需要考慮聯(lián)合誰(shuí)。 在這樣的一個(gè)版圖里，最后給大家分享一個(gè)好玩的事情。一家廣告公司玩音樂(lè)能玩多好？最高水平應(yīng)該是年會(huì)的時(shí)候唱卡拉ok。我們公司玩音樂(lè)，不敢說(shuō)玩得有多高級(jí)，但是在命運(yùn)共同體思維之下，我們獲得亞太區(qū)最好的音樂(lè)機(jī)構(gòu)StreetVoice街聲，心喜文化的支持，于是可以讓我們公司的音樂(lè)水平迅速提升為專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。而這代表什么？基本沒(méi)有人知道原來(lái)廣告歌可以這樣做。

去年我們做了一首廣告歌——《回海上》，獲得了非常好的成績(jī)。可能有些人看過(guò)，最近剛出了一部劇《上海女子圖鑒》，在優(yōu)酷上熱推。優(yōu)酷背后的阿里大文娛是我們的客戶，我們第一次的合作并不是一個(gè)品牌campaign，或者年度策略整合，而是將W的《回海上》創(chuàng)造為《上海女子圖鑒》的片尾曲，這應(yīng)該也算是中國(guó)廣告行業(yè)的罕見(jiàn)案例。

大家慢慢理解為什么說(shuō)「不做創(chuàng)意人，只做創(chuàng)造者」？因?yàn)閯?chuàng)意是不可復(fù)制的，你復(fù)制了別人的創(chuàng)意，就是偷、盜，是不道德的。而創(chuàng)造卻在思考另外一件事情，在思考復(fù)制邏輯，因?yàn)橹挥锌蓮?fù)制的事情才可以成事，才可以聚集欲念。

創(chuàng)造命運(yùn)共同體其實(shí)歸為一句：在現(xiàn)在破界的格局下，當(dāng)我們談「創(chuàng)造」二字的時(shí)候，往往是帶著革命性的心態(tài)去看待一些事情，因?yàn)橐竸?chuàng)造」，要踩著別人的身軀，侵占著別人的資源往前走，一定是侵略性的、吞噬性的，這是最基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯的本源。當(dāng)展開(kāi)這張圖的時(shí)候我覺(jué)得是不可思議的，因?yàn)橐患覐V告公司忙都忙不過(guò)來(lái)，但以上這些東西為什么能做成呢？因?yàn)檫@背后的每一個(gè)板塊都有一家與W實(shí)現(xiàn)命運(yùn)共同體的個(gè)人，機(jī)構(gòu)或公司。

過(guò)去我們?cè)?jīng)認(rèn)為，兩者相遇勇者勝，一個(gè)孤島上只能存活一個(gè)強(qiáng)者，但我今天認(rèn)為，這個(gè)世界已經(jīng)從一座孤島分裂成很多的微塵，每一個(gè)人都可以在上面找到自己的躋身之所，當(dāng)微塵聚合成島，你我信念不一，但欲望必然合流，W 相信：管你是競(jìng)爭(zhēng)者還是同行人，野狗都會(huì)在野島上等你，一起創(chuàng)造命運(yùn)共同體。