小鎮(zhèn)青年有錢(qián)有閑！三四線“餐飲掘金”有4個(gè)正確姿勢(shì)
作者：白劉陽(yáng) 首發(fā)：餐飲老板內(nèi)參（ID：cylbnc）
本文已獲授權(quán)
三四線城市將會(huì)成為餐飲市場(chǎng)新的增長(zhǎng)潛力點(diǎn)，但這里的挑戰(zhàn)也非常明顯。
——白劉陽(yáng)
1.
月薪6000+、經(jīng)常星巴克
有閑又有錢(qián)的小鎮(zhèn)青年
往常，姚麗娜最喜歡喝的飲品是開(kāi)封府附近的杏仁茶。但是，這半年她有了新的去處。2017年12月25日，開(kāi)封市首家星巴克在中山路和西門(mén)大街交叉口的萬(wàn)博廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)。
從此，隔三差五，她都會(huì)帶上一本書(shū)來(lái)這里。開(kāi)業(yè)至今快半年了，這家星巴克天天客流爆滿。
從2014年畢業(yè)至今，姚麗娜已經(jīng)從最初的普通業(yè)務(wù)員升級(jí)為品管部經(jīng)理。薪資待遇也從最初的2500元，漲到了如今的6300元。
而她只是“小鎮(zhèn)青年”的一個(gè)縮影。像她這樣有一定的消費(fèi)力，又有充裕消閑時(shí)間的人群在三四線城市越來(lái)越多。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示——
2017年，在全國(guó)GDP增速6.9%的情況下，開(kāi)封地區(qū)的GDP增速卻達(dá)到了10.26%；
在社會(huì)消費(fèi)品零售總額上，開(kāi)封市2017年的數(shù)據(jù)為944.81億元，相比2016年增長(zhǎng)了12.3%。
與開(kāi)封市的情況大體類(lèi)似，內(nèi)參君梳理相關(guān)資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，三四線城市的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)悄然崛起。
2
三四五線潛力巨大
“未來(lái)5年會(huì)是一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)”
《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》數(shù)據(jù)顯示，2017年，全國(guó)18個(gè)主要城市中，僅長(zhǎng)沙、杭州、東莞、西安、昆明5個(gè)城市的商戶數(shù)量比2016增加，其余13個(gè)城市整體商戶數(shù)量較2016年下降，總商戶數(shù)比2016年減少約10.59萬(wàn)。
但是從總體上來(lái)看，全國(guó)餐飲商戶數(shù)仍在保持較快的增長(zhǎng)，這說(shuō)明2017年商戶增量主要來(lái)源于三四線市場(chǎng)。
外賣(mài)方面，三四線及以下城市的外賣(mài)訂單增速遠(yuǎn)高于一二線城市。三四線已成為外賣(mài)發(fā)展的重要增長(zhǎng)極?！吨袊?guó)餐飲報(bào)告2018》顯示，2017年，二線城市外賣(mài)訂單量增長(zhǎng)149%，三線城市增長(zhǎng)147%，四線，增長(zhǎng)199%，五線以下，增長(zhǎng)達(dá)到343%！
頭部品牌方面，各行業(yè)巨頭早已嗅到商機(jī)。比如化妝品巨頭歐萊雅、日化品巨頭聯(lián)合利華，京東、蘇寧等電商大佬，沃爾瑪、家樂(lè)福、奧特萊斯等大型商超等都在下沉三四線城市。餐飲企業(yè)也不甘落后，麥當(dāng)勞、未來(lái)5年新開(kāi)門(mén)店大部分集中在三四線城市。
消費(fèi)能力方面，絕大多數(shù)三四線城市已經(jīng)跨過(guò)消費(fèi)升級(jí)的GDP和收入門(mén)檻。研究數(shù)據(jù)表明，三四線城市居民已經(jīng)具備消費(fèi)升級(jí)的收入基礎(chǔ)。目前三四線城市人均可支配收入，已經(jīng)相當(dāng)于北京市2007~2010年的水平。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，三四線城市還有空白市場(chǎng)。而一線城市、乃至部分新一線城市的餐飲市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海。很多品牌甚至是從低線城市崛起后才打入一線城市，比如喜茶，最初發(fā)源于廣東省江門(mén)市，隨后進(jìn)入東莞、佛山、深圳，最終在上海成為“現(xiàn)象級(jí)”品牌；比如，三只松鼠起家于安徽蕪湖；電商品牌中韓都衣舍誕生于濟(jì)南；再比如目前擁有1200多家店的古茗奶茶，誕生于浙江省溫嶺市的大溪鎮(zhèn)。
深耕餐飲市場(chǎng)多年的邵建兵認(rèn)為，接下來(lái)幾年，三四線城市餐飲市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)自己的春天。他在湖北黃岡市經(jīng)營(yíng)的餐飲品牌，原始部落音樂(lè)燒烤吧，“目前已有十家分店，并且經(jīng)營(yíng)狀況都不錯(cuò)”。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬更是斷言，未來(lái)五年，三四線市場(chǎng)將會(huì)是整個(gè)餐飲行業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的熱土，會(huì)成為整個(gè)中國(guó)餐飲的一個(gè)大的增長(zhǎng)點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)。
3
機(jī)遇下的挑戰(zhàn)：三四線的天然劣勢(shì)
《財(cái)經(jīng)雜志》預(yù)計(jì)，三四線城市的居民消費(fèi)將從2017年15萬(wàn)億元人民幣的水平翻兩番到2030年45萬(wàn)億元人民幣。
然而，風(fēng)口之下，必有隱憂。與一線城市相比，三四線城市有著天然的劣勢(shì)，部分三四線城市甚至本身就先天不足。
①
同是三四線，區(qū)域差別巨大
說(shuō)到底，餐飲做的是“人”的生意。雖然最近幾年三四線城市出現(xiàn)了人口回流的現(xiàn)象，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，一線城市、區(qū)域重點(diǎn)城市對(duì)人口的聚集和虹吸效應(yīng)是一個(gè)不可阻擋的趨勢(shì)。
專(zhuān)家預(yù)測(cè)，未來(lái)一線城市人口流入將持續(xù)放緩，二線城市將成為人口流入的主要目的地。受溢出效應(yīng)影響，一二線周邊的三四線城市人口流入幅度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通的三四線城市。
也就是說(shuō)，從整體受人口影響的餐飲市場(chǎng)需求上來(lái)看，區(qū)域差別較大。
一位在中山經(jīng)營(yíng)串串店的老板吳公子向內(nèi)參君訴苦，“人都跑到廣州旁邊的佛山，深圳旁邊的東莞了，中山市常年處于‘人煙稀少’的狀態(tài)”。自己的串串店經(jīng)營(yíng)了一年，賠了二三十萬(wàn)，現(xiàn)在準(zhǔn)備到珠海重新開(kāi)始。
②
小地方更難留住優(yōu)秀人才
受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平限制，三四線城市通常很難留住優(yōu)秀人才。汕尾市鳳椰四季音樂(lè)主題餐廳COO邵清海說(shuō)出了自己的困境，“別說(shuō)優(yōu)秀人才，連普通的服務(wù)員招起來(lái)都費(fèi)勁”。
年輕人都愿意往去大城市發(fā)展和闖蕩，三四線城市很難吸引到人才，即便愿意出比當(dāng)?shù)厥杖胨礁叩男劫Y，也很難招到年輕人。
③
做大規(guī)模時(shí)，供應(yīng)鏈?zhǔn)芟?/strong>
蜀海供應(yīng)鏈的內(nèi)部人士告訴內(nèi)參君，目前三四線城市物流成本普遍較高，所以很少有供應(yīng)鏈企業(yè)會(huì)深入到三四線城市。
相反地，對(duì)想做大規(guī)模的餐企來(lái)說(shuō)，也會(huì)受制于供應(yīng)鏈。所以，目前分布在三四線城市的餐飲企業(yè)仍然呈現(xiàn)出明顯的“個(gè)體化、分散化”態(tài)勢(shì)，成熟的、具備規(guī)模的餐飲品牌較少。
④
客群對(duì)價(jià)格敏感，品牌忠誠(chéng)度低
相比于一線城市，三四線城市消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度更高?！昂脙r(jià)格”的吸引力，仍然要超過(guò)“好品牌”。
吳公子給內(nèi)參君舉了個(gè)例子。海底撈剛?cè)ブ猩綍r(shí)，由于自帶的品牌效應(yīng)，開(kāi)始時(shí)生意十分火爆。可是一段時(shí)間過(guò)后，消費(fèi)者的新鮮勁已過(guò)，品質(zhì)更好、但是價(jià)格也更貴的海底撈就經(jīng)常門(mén)庭冷落。
⑤
山寨猖獗，品牌推廣難度大
除此之外，三四線城市的山寨之風(fēng)也十分猖獗。比如，經(jīng)?？梢钥吹街T如“麥肯基”、“心勝客”、“星吧克”等山寨品牌。這對(duì)于老老實(shí)實(shí)做品牌的企業(yè)，無(wú)疑形成了不小的沖擊，可能剛推出不久的新品牌，就被其他人山寨過(guò)去搶走了流量。
4
俘虜小鎮(zhèn)居民，這里有4個(gè)技巧
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，鮮花與荊棘俱在。那么，該如何耕耘三四線城市呢？?jī)?nèi)參君分享幾個(gè)技巧。
①
簡(jiǎn)單粗暴的打折送券活動(dòng)，引流效果更好
在河南許昌有著多年餐飲經(jīng)驗(yàn)的鮮蝦季創(chuàng)始人趙新太告訴內(nèi)參君，三四線城市消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度高，不全是壞事。
在做引流和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，越簡(jiǎn)單粗暴的活動(dòng)，引流效果越好。諸如滿減、折扣、送消費(fèi)券，這些看上去很老很土的方法效果往往是最好的。
吳公子總結(jié)中山開(kāi)店的教訓(xùn)時(shí)也提出：選品時(shí)就需要注意，一定需要符合“平靚正”的特點(diǎn)，即價(jià)格要平價(jià)、外形好看、味道要好。
②
提早注冊(cè)商標(biāo)，高開(kāi)高打迅速建立品牌
為了防止被李鬼截胡，三四線品牌經(jīng)營(yíng)者一定要提前注冊(cè)商標(biāo)，用法律武器武裝自己。同時(shí)需要用“兇猛”的推廣，迅速建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。
餐飲老板內(nèi)參特約作者、CIBANK餐投行創(chuàng)始人吳憨子提出，與一線城市多樣化的品牌相比，三四線的品牌更少，所以率先建立品牌認(rèn)知就更為重要?？梢约胸?cái)力物力，找到原點(diǎn)社群和頭部媒體，做集中性的推廣，成為區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者品類(lèi)認(rèn)知的NO.1。
③
用好淡旺季，多品牌、多品類(lèi)互補(bǔ)
邵清海告訴內(nèi)參君，三四線城市餐飲消費(fèi)有十分明顯的淡旺季。每年的暑假、春節(jié)、十一、五一期間，客流的爆發(fā)極為明顯，而每年的3、4、9月份則是客流較少。
針對(duì)這一點(diǎn)，吳憨子提出，大品牌可以建立多品牌輪換戰(zhàn)略。旺季時(shí)，推出符合大眾消費(fèi)需求的正餐品牌；淡季時(shí)，可推出一些適合做滿減、折扣的品牌，以此帶動(dòng)客流量。小品牌可以針對(duì)淡旺季增加適合的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)。
④
多渠道合作，把供應(yīng)鏈效益最大化
如果是有實(shí)力的頭部品牌，可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、多點(diǎn)布局，然后養(yǎng)大供應(yīng)鏈。對(duì)一般的餐飲企業(yè)，則可以采用聯(lián)合同類(lèi)商家進(jìn)行集體采購(gòu)，主動(dòng)提前聯(lián)系當(dāng)?shù)厣r零售商等多種靈活方法。
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