劉一刀1周年，IP品牌再升級！
從明星劉濤到主播品牌劉一刀、跨界知名刀剪品牌張小泉賣刀，再到推出主播形象VI，劉一刀砍價女俠形象，在主播圈獨樹一幟。
劉一刀直播一周年，正值IP品牌發(fā)展重要里程碑，女俠卻收刀赴愛，推出升級抱拳禮，煥發(fā)品牌新勢能。
01
從策略上看——
以“一刀砍到底，補貼到心里”立足直播圈的劉一刀，繼續(xù)重復(fù)強(qiáng)調(diào)“砍價”，容易讓劉一刀和用戶的供求關(guān)系卷入低價競爭漩渦中。
隨著直播行業(yè)發(fā)展的成熟化規(guī)范化品質(zhì)化，從“價格戰(zhàn)”走向“價值戰(zhàn)”，成為每個品牌發(fā)展的必然趨勢。
所以，在本次品牌升級中，有意弱化劉一刀砍價女俠認(rèn)知中的“刀”，改為江湖豪杰見面時打招呼的“抱拳禮”，回歸初入江湖拔刀的初心「先收回刀，再回歸愛」。
不只延伸IP一貫的古風(fēng)女俠人設(shè)，也是進(jìn)一步強(qiáng)化「愛與信賴」的品牌IP價值屬性，給消費者一個選擇劉一刀直播間的理由，與其他同類型主播區(qū)分開。
在短片中，通過女俠“路見不平、抱拳相助”的故事情節(jié)演繹，不斷強(qiáng)化“抱拳禮”視覺錘，潛移默化中占據(jù)用戶心智。
比如——
獻(xiàn)上健身球救下險遭不測的小孩
為妙齡女子獻(xiàn)上智能化妝鏡打臉無良商家
為饑腸轆轆的食客獻(xiàn)上饕餮大餐
將一團(tuán)亂的商鋪變得干凈有序，挽回夫妻感情
從某個層面上看，其實也是在表達(dá)一種品牌與用戶的親密關(guān)系，將劉一刀打造為一個有溫度、值得信賴的長期IP符號，讓俠女形象變得更立體感。
與此同時，短片中也傳遞出一個關(guān)鍵信息：直播江湖魚龍混雜，來劉一刀直播江湖，更有品質(zhì)，更有驚喜，更有看頭。扣緊周年慶主題「承蒙厚愛，抱拳有禮」，以“為表達(dá)直播觀眾的感謝與愛獻(xiàn)上好禮”為由，消除用戶戒備，讓成交變得順理成章。
如果你有細(xì)心留意，在這條武俠大街上還能看到一些熟悉的抖音TOP達(dá)人主播面孔——奧黛麗厚本、祝曉晗。
據(jù)說，這是劉一刀聯(lián)合抖音達(dá)人共同打造史上首個半開放式TVC，由KOL自行發(fā)揮劇情，讓周年慶廣告更有看點和驚喜感。
在后續(xù)，兩位抖音達(dá)人還根據(jù)各自人設(shè)屬性，延續(xù)劉一刀直播江湖背景，定制抖音版TVC片段。在和劉一刀偶遇對話中，帶出“劉一刀1周年直播日，應(yīng)有盡有”品牌信息。
借助抖音達(dá)人KOL背后強(qiáng)大的粉絲群體，助推品牌進(jìn)一步曝光，洗刷抖音渠道人群。截止目前數(shù)據(jù)顯示，官方周年廣告片+2位抖音達(dá)人，總播放量達(dá)2300萬+，互動72萬+。
02
從落地上看——
將「抱拳禮」作為主要視覺錘符號，并根據(jù)抱拳姿勢提煉出更具像化、更便于延伸的「愛心」符號，延續(xù)之前劉一刀主播形象VI。
「愛心與抱拳」作為劉一刀品牌整體視覺錘，貫穿整個品牌升級，為了讓用戶更好感知這份升級后的愛意，劉一刀小助手萌寵「心寶」橫空出世。
“心寶”的名字取決于心和抱拳的首拼音，是擁有愛與誠的小精靈，他源于劉一刀的直播初心，由劉一刀的信念與熱誠基因幻化而生的精靈萌寵，是劉一刀的精靈化身，幫助劉一刀IP更好輸出愛與信賴，驚喜和陪伴，溫暖與守護(hù)。
雙手抱拳、愛心外觀的萌寵形象，更容易讓用戶對品牌產(chǎn)生親近感、生動感和愉悅感，幫助“收刀赴愛”的品牌策略升級更好落地。
這波驚喜操作，就連姐夫也忍不住在線CUE：你不是第一個直播的人，但你把直播做得特色鮮明、質(zhì)感十足、價值滿滿。
514一周年直播當(dāng)日，劉一刀和心寶爆紅直播間，在線最高觀看人數(shù)達(dá)1612萬。據(jù)悉，后續(xù)品牌還會從多維度、持續(xù)強(qiáng)化“心寶”IP，給人留下關(guān)于女俠劉一刀IP足夠的營銷想象空間。
值得一提的是，當(dāng)晚直播間邀請了明星刀客「王霏霏」助陣，兩大超A美女主播同屏十分養(yǎng)眼、親密互動，更是爆出#劉濤直播#、#今天劉濤直播1周年#、#王霏霏對劉濤說我想親你哦#等多條微博熱搜，相關(guān)話題總閱讀量22.4億。
在推廣上，線上淘寶開屏、微博開屏、抖音topview，線下工聯(lián)大屏全矩陣聯(lián)合互動，全方位擴(kuò)大劉一刀直播的影響力，提升品牌喜愛度。
從策略到落地、推廣，實現(xiàn)聲量銷量雙雙爆發(fā)，大幅提升劉一刀品牌知名度、國民喜愛度。
從過去的為刀客砍價的“女打手”，到增添「溫暖、托付、歡樂、守護(hù)」品牌價值屬性的柔情靠譜女俠客，劉一刀形象變得立體化，推動品牌與IP資產(chǎn)長期共建。
本次品牌升級，也讓人看到劉一刀IP更多的可能性，不只是一個明星直播的IP平臺品牌，更是阿里系新場景營銷下的新服務(wù)品牌代表。
編輯：冥想、思思、AMO、高蕾、大船
顧問：阿三、莫凡、黃燕東
作者公眾號：文案與美術(shù)（ID：copyart）
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