天貓「貓頭」10年進(jìn)化之路，這就是品牌的超級(jí)符號(hào)
原標(biāo)題：天貓「貓頭」，解構(gòu)超級(jí)符號(hào)的10年進(jìn)化之路
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁有超級(jí)符號(hào)的品牌，是最大的贏家。
品牌擁有超級(jí)符號(hào)，等于擁有獨(dú)一無(wú)二的辨識(shí)度和深入人心的影響力；等于擁有更豐富多元的傳播手段同時(shí)易于在傳播中發(fā)揮杠桿作用；等于被更多人認(rèn)識(shí)、了解、信任和喜愛(ài)，從而成為人們消費(fèi)行為中的最優(yōu)選。
比如天貓的「貓頭」。
哪怕只是看到輪廓或剪影，也能輕易識(shí)別。
「雙十一」中到處都是它的身影。
你知道或喜歡的品牌都和它有點(diǎn)聯(lián)系。
看到過(guò)以它為主題的線下商城。
它出現(xiàn)在你喜歡的各類綜藝節(jié)目……
更神奇的是，在數(shù)不清的場(chǎng)景和情境中，你對(duì)它印象深刻但也習(xí)以為常。將「貓頭」等同于更靠譜、更高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，一切自然而然。
一、天貓「貓頭」的10 年進(jìn)化之路
即便成功如天貓，從平平無(wú)奇到全網(wǎng)第一營(yíng)銷 IP , 其超級(jí)符號(hào)的打造之路也經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的年頭。
2012.1.11，淘寶商城正式宣布更名為「天貓」，同時(shí)向全球征集 Logo 及吉祥物（IP形象）設(shè)計(jì)。2個(gè)月時(shí)間，收到1.2萬(wàn)件作品。
天貓為全新 Logo 和 IP 形象在微博廣發(fā)「英雄帖」，2 個(gè)月時(shí)間，收到 1.2 萬(wàn)件作品
2012.3.29，「天貓年度盛典」公布了全新的品牌 Logo 和天貓「貓頭」1.0。
2013、2014年，這只長(zhǎng)方形臉的大眼睛黑貓，出現(xiàn)在品牌宣傳的各種視覺(jué)設(shè)計(jì)中。
2015年是天貓品牌營(yíng)銷大動(dòng)作集中爆發(fā)的一年。
這一年，改寫「光棍節(jié)」內(nèi)涵的「天貓雙十一」將主題由「購(gòu)物狂歡節(jié)」變?yōu)椤溉蚩駳g節(jié)」，活動(dòng) Logo 首次以「貓頭」為主體元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。
標(biāo)志性的「貓頭+11.11」組合 Logo 從 2015 年開(kāi)始沿用至今
這一年，天貓冠名爆火綜藝「極限挑戰(zhàn)」，第一季第九期專為「天貓」品牌設(shè)置了「職場(chǎng)宮心計(jì)」的主題。
孫紅雷、黃渤、張藝興等六位常駐嘉賓來(lái)到「天貓國(guó)際」與「貓頭」進(jìn)行「親密接觸」
這一年，阿里官方設(shè)計(jì)組織 Alibabadesign 開(kāi)始在官方公眾號(hào)更新詳細(xì)的雙十一活動(dòng)視覺(jué)設(shè)計(jì)案例。之后眾所周知的「天貓超級(jí)品牌日」，也是從這一年開(kāi)始。
「天貓超級(jí)品牌日」活動(dòng)海報(bào)
2017 年，天貓完成了一次全新的品牌升級(jí)，Logo 、VI 和 IP形象，都進(jìn)行了不同程度地優(yōu)化調(diào)整，保證了品牌基礎(chǔ)形象建設(shè)的一致性和連貫性。也是這一年，首屆 1212 天貓年終盛典開(kāi)始舉行。
2018年是天貓雙十一十周年，這一年，貓頭與各大品牌的聯(lián)合創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)逐漸深入人心。
2019年，天貓 IP 形象再次進(jìn)行升級(jí)，網(wǎng)友戲稱：果然工作久了就要發(fā)福，天貓的吉祥物也不例外……
天貓舊版 IP 形象 VS 新版 IP 形象
2020年，天貓集結(jié)天南海北百大當(dāng)紅 IP ，組成「挺你天團(tuán)」。不得不說(shuō)，場(chǎng)面有些壯觀。
2021 年 1 月，天貓與中國(guó)美院發(fā)布 2021 年度流行色 —— 給荔紅。2 月，帶大家過(guò)起了「天貓年貨節(jié)」。而這一年，才剛剛開(kāi)始……
二、打造超級(jí)符號(hào)的 12 字秘訣
定好策略，做好設(shè)計(jì)，搞好傳播
天貓「貓頭」的超級(jí)符號(hào)之路，如果說(shuō)我們能從中學(xué)到什么，總結(jié)起來(lái)可以概括為 12個(gè)字：定好策略、做好設(shè)計(jì)、搞好傳播。
1、品牌策略
是否擁有清晰、明確和能夠指導(dǎo)具體行動(dòng)的品牌策略，關(guān)乎企業(yè)能否在品牌建設(shè)的道路上走的堅(jiān)定、順利且長(zhǎng)遠(yuǎn)。
2018 天貓雙十一 10 周年「品牌溝通策略」
2020年，疫情之下的「天貓雙十一」將主題定位為「生活會(huì)更好」
它涉及到的具體內(nèi)容，是企業(yè)根據(jù)品牌發(fā)展而制定的行動(dòng)方針和指導(dǎo)方案，代表品牌要用發(fā)展的目光審視當(dāng)下的情況，從而做出相應(yīng)決策?！赶到y(tǒng)性」和「階段性」是制定品牌策略的兩個(gè)主要關(guān)鍵詞。
2012 年，天貓首次公布全新品牌 Logo 和 IP 形象時(shí)，天貓總裁張勇表示，「新的Logo形象意味著天貓網(wǎng)購(gòu)擁有了自己獨(dú)立、完整的品牌人格。此次IP形象和Logo的誕生本身就代表了互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放精神?！雇瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)，「新形象僅僅是個(gè)表象，更重要的是天貓一定會(huì)因用戶而變，但品質(zhì)基因不會(huì)變，只會(huì)更加強(qiáng)?！?br/>
這就是為什么，近十年的發(fā)展過(guò)程中，天貓的 IP 形象雖然逐漸「富態(tài)」，但根基尤在，也確實(shí)越變?cè)綇?qiáng)。
2、品牌設(shè)計(jì)
天貓?jiān)谄放圃O(shè)計(jì)上下了多少工夫，看看下面這些豐（冰）富（山）多（一）元（角）設(shè)計(jì)稿和真實(shí)的落地案例，情況不言自明。
2018 天貓雙十一活動(dòng) Logo 設(shè)計(jì)稿
2019 天貓雙十一活動(dòng) Logo 設(shè)計(jì)稿
2020 天貓雙十一活動(dòng) Logo 設(shè)計(jì)稿
以上所有，也可以回答一些網(wǎng)友的困惑：大品牌的設(shè)計(jì)會(huì)來(lái)得更輕松嗎？顯然沒(méi)有。
3、品牌傳播
當(dāng)一個(gè)圖形以各種方式，通過(guò)各種渠道頻繁出現(xiàn)在你面前，而你并不反感，只覺(jué)熟悉，甚至有些喜愛(ài)的時(shí)候，不管你承不承認(rèn)，它都潛移默化地影響了你的消費(fèi)決策。
不完全統(tǒng)計(jì)，天貓「貓頭」IP形象，從誕生以來(lái)，頻繁出現(xiàn)在至少 9 個(gè)大型營(yíng)銷活動(dòng)，7 檔著名綜藝節(jié)目，上百家主題門店和數(shù)不清的品牌聯(lián)名……
寫在最后
Alibabadesign 在某一年雙十一的視覺(jué)設(shè)計(jì)案例中說(shuō)過(guò)，「天貓雙十一的奇跡，不是一蹴而就?！箵Q到天貓「貓頭」超級(jí)符號(hào)的打造，同樣適用。
品牌建設(shè)從來(lái)都是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，長(zhǎng)遠(yuǎn)地規(guī)劃、系統(tǒng)地思考、踏實(shí)地落地，才能抓住、或創(chuàng)造出「爆火」的機(jī)會(huì)。
而成功的經(jīng)驗(yàn)，并非不能借鑒。沒(méi)有哪個(gè)超級(jí)符號(hào)是帶著光環(huán)誕生。
「定好策略，做好設(shè)計(jì)，搞好傳播」，聽(tīng)起來(lái)像是十分簡(jiǎn)單的道理，但也就是這 12 個(gè)字，貫穿了天貓「貓頭」的每一步成長(zhǎng)路徑。
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