終于，淘寶也是沒(méi)能逃過(guò)換logo的宿命，2021年伊始，把用了18年的logo換了新裝，#中國(guó)人點(diǎn)擊最多的漢字，變了#。

總結(jié)起來(lái)就兩個(gè)字：簡(jiǎn)潔。

在具體的新logo設(shè)計(jì)中可以看到，“淘寶網(wǎng)”改名“淘寶”，淘寶把筆劃線(xiàn)條變得纖細(xì)，筆劃之間的距離拉開(kāi)了，整體視覺(jué)更加扁平化，看起來(lái)更舒服、更細(xì)致、更清晰。

像淘寶這樣借力換logo高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)，并不是一件什么新鮮事兒。

從“支付寶藍(lán)上加藍(lán)”到“元?dú)馍中翷OGO沒(méi)‘気’了”的營(yíng)銷(xiāo)趣聞，我們不難發(fā)現(xiàn)，logo之于品牌的意義，并不只是視覺(jué)層面的花瓶或者擺設(shè)，Logo逐漸變成一種自帶營(yíng)銷(xiāo)力的符號(hào)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中大有可為。

恕我直言，過(guò)往你們都小看logo的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值了！

一、IP化的logo，越聯(lián)越有名！

我們知道“宇宙第一潮牌” Supreme就是個(gè)典型靠聯(lián)名把logo玩出花的，是其它品牌主動(dòng)尋求跨界合作的愛(ài)寵。

合作的品牌似乎只要和Supreme沾上邊，把產(chǎn)品印上Supreme的LOGO，就能提高好幾個(gè)潮流level。

因此還有人戲稱(chēng)：加上一層“Supreme”的濾鏡，產(chǎn)品價(jià)格就能夠翻很多倍。

比如在Supreme×奧利奧的聯(lián)名中，雙方把Supreme的logo印在餅干上，將看似幾美元的餅干，賣(mài)出了高達(dá)4050美元的價(jià)格。

又比美妝品牌Pat McGrath Labs與 Supreme的聯(lián)名口紅，外觀就以 Supreme紅作為顏色基調(diào)，色號(hào)名也直接用 Supreme進(jìn)行命名。

Supreme靠一個(gè)logo玩轉(zhuǎn)聯(lián)名，形成“萬(wàn)物皆可Supreme”的認(rèn)知，幫助品牌逐漸構(gòu)建強(qiáng)大的視覺(jué)錘聯(lián)名優(yōu)勢(shì)。 

可以看到，Supreme的logo已經(jīng)成了一種顏色、一種形狀，還能是一種色號(hào)。

而恰恰是這樣的聯(lián)名方式，不斷賦予logo更多新的內(nèi)涵，沉淀了更多“酷”、“潮流”品牌基因。

透過(guò)Supreme這個(gè)案例，我們可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)Logo逐漸成為聯(lián)名的主設(shè)計(jì)時(shí)，也在積累自己的品牌號(hào)召力和粉絲經(jīng)濟(jì)，具備了IP化的一切特征。

所以品牌完全可以以IP思維經(jīng)營(yíng)你的logo，將其打造成IP化的logo——高辨識(shí)度、自帶流量、可商業(yè)化，從而進(jìn)行l(wèi)ogo的品牌溢價(jià)與延展，帶動(dòng)品牌的商業(yè)變現(xiàn)。

二、生活化的logo，“超”鏈接用戶(hù)！

在說(shuō)這一part內(nèi)容之前，我們先來(lái)看一個(gè)例子，就是前一段時(shí)間瑞典麥當(dāng)勞復(fù)古理發(fā)店的創(chuàng)意。

麥當(dāng)勞結(jié)合金拱門(mén)造型跟中分發(fā)型的契合，邀請(qǐng)著名發(fā)型設(shè)計(jì)師為大家量身定制中分「the Golden M」發(fā)型；同時(shí)麥當(dāng)勞還推出“ Golden Mdetector”AI 檢測(cè)APP，如果用戶(hù)中分發(fā)型與M造型一致，還能免費(fèi)獲取巨無(wú)霸。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

除了這個(gè)自黑創(chuàng)意，麥當(dāng)勞的路牌廣告也是教科書(shū)式logo營(yíng)銷(xiāo)案例。

比如下面這個(gè)，麥當(dāng)勞把自己的logo拆了玩，做成了麥當(dāng)勞門(mén)店的指示牌，引導(dǎo)消費(fèi)者快速找到最近的麥當(dāng)勞餐廳，可以說(shuō)是將logo嵌入用戶(hù)生活。

麥當(dāng)勞對(duì)于logo的營(yíng)銷(xiāo)策略，我們不妨稱(chēng)之為一種生活化營(yíng)銷(xiāo)。

運(yùn)用“中分”、“向左”、“向右”等接地氣的創(chuàng)意，重新翻譯logo的視覺(jué)錘，從而把品牌的語(yǔ)言，轉(zhuǎn)化成用戶(hù)更容易接受的生活化語(yǔ)言，再結(jié)合生活場(chǎng)景的投放，讓品牌與消費(fèi)者之間的情感連接器變得具象化。

要知道，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就在于如何在“品牌”和“消費(fèi)者”之間找到“通道”，找對(duì)的人、說(shuō)對(duì)的話(huà)。

而生活場(chǎng)景即是品牌和消費(fèi)者的媒婆，麥當(dāng)勞的logo營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)非就是利用好這個(gè)媒婆。

品牌通過(guò)回歸“說(shuō)人話(huà)、生活化”，把logo做成消費(fèi)者生活的超級(jí)連接器，為品牌尋找更多流量入口，將logo打造成更加親民化和接地氣的標(biāo)識(shí)。

當(dāng)用戶(hù)能切身參與到品牌logo相關(guān)互動(dòng)的時(shí)候，logo也被賦予話(huà)題性和網(wǎng)感，更利于拉近品牌與用戶(hù)之間的距離。

logo就是臉面，我們通過(guò)logo可以快速辨識(shí)某個(gè)品牌。因此從長(zhǎng)期價(jià)值來(lái)看待麥當(dāng)勞的logo操作，這樣的生活化營(yíng)銷(xiāo)能夠把logo的識(shí)別性最大化表現(xiàn)，不斷提升品牌的辨識(shí)度。

往后當(dāng)人們看到品牌熟悉的配色或者組成元素時(shí)，就會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，自然而然就會(huì)聯(lián)想到品牌了。

三、人格化的LOGO，自己會(huì)說(shuō)話(huà)！

說(shuō)到logo營(yíng)銷(xiāo)之道，就不得不提馬丁.林斯特龍?jiān)凇陡泄倨放啤诽岬降钠放莆宸N感官形式——視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)。以“色”悅?cè)?、以“聲”?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人，讓顧客對(duì)品牌始終保持忠誠(chéng)度。

也有人將馬丁.林斯特龍的這段話(huà)評(píng)價(jià)為“感官LOGO”。

logo作為一個(gè)品牌的超級(jí)符號(hào)，不應(yīng)該只是聽(tīng)得到、看得見(jiàn)，還要摸得著。

去年疫情期間，很多品牌都推出了臨時(shí)的“疫情版logo”，通過(guò)將品牌的logo結(jié)構(gòu)分離，塑造生動(dòng)的品牌人格，提醒大家疫情期間保持社交距離。 

比如，金拱門(mén)就把一個(gè)M一刀切，分成了兩個(gè)N。

雷蛇同樣把融為一體的三條小蛇拉開(kāi)了距離，貼切地表達(dá)“隔離”。

我們經(jīng)常說(shuō)logo是品牌對(duì)外形象展示窗口，現(xiàn)在應(yīng)該進(jìn)一步說(shuō)，logo也是企業(yè)展示公益形象的載體。這些品牌無(wú)疑就是通過(guò)logo釋放善意，傳遞品牌的公益能量。

再看一個(gè)例子，花唄于2018年推出《上支付寶用花唄》系列廣告，花唄就活用花唄logo，把logo擬人化、動(dòng)態(tài)化。

在廣告中花唄logo小人當(dāng)起了主角，穿梭在大街小巷，向大家安利吃喝玩樂(lè)使用花唄，好似一個(gè)有表情、有脾氣的真人對(duì)你說(shuō)話(huà)。

臺(tái)灣奧美葉明桂先生曾說(shuō)過(guò)，只有人才會(huì)和人對(duì)話(huà)，所以我們要把溝通的形式，變成對(duì)話(huà)的形式。 

因此從這些案例里，我們更能直觀理解“感官logo”所創(chuàng)造的價(jià)值，logo完全可以像人一樣有血有肉、有肢體語(yǔ)言。 

當(dāng)品牌把logo當(dāng)人看，可以讓用戶(hù)自行腦補(bǔ)品牌背后完整的形象，助力品牌與消費(fèi)者完成有溫度、立體化的溝通對(duì)話(huà)。 

四、經(jīng)典的logo，營(yíng)造用戶(hù)陪伴感！

我們知道，一個(gè)品牌的發(fā)展都不可能一成不變的，每個(gè)品牌都會(huì)因?yàn)楦鶕?jù)品牌升級(jí)或者營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)的變化，而選擇變換logo，這也就會(huì)衍生出logo新舊更替的話(huà)題。

以漢堡王為例。

前一段時(shí)間漢堡王從logo、食品包裝、餐廳都進(jìn)行視覺(jué)升級(jí)，把logo換成22年前的模樣。此外，漢堡王還推出簡(jiǎn)約版的迷你LOGO，大B加小K的設(shè)計(jì)，巧妙傳達(dá)了【Burger King】的品牌名。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

漢堡王的新logo給人一種懷舊的感覺(jué)。

漢堡王這波換logo的騷操作，把舊logo稍作潤(rùn)色就當(dāng)新logo用，以至于網(wǎng)友戲稱(chēng)“用回第一稿”。

類(lèi)似的舊logo營(yíng)銷(xiāo)同樣在必勝客身上上演。

2019年的時(shí)候，必勝客把logo換回52年前的舊logo，對(duì)此也有人點(diǎn)評(píng)必勝客是重拾披薩界“扛把子”地位?？梢钥吹?，這個(gè)新的logo延續(xù)必勝客經(jīng)典的紅色屋頂和厚重的字體。

縱觀這系列Logo換新的案例，似乎品牌都只是換了個(gè)寂寞，這樣也未免過(guò)于草率？

看似偷懶卻充滿(mǎn)創(chuàng)意，無(wú)論是漢堡王還是必勝客，都是通過(guò)讓舊logo回歸的方式展開(kāi)致敬經(jīng)典的懷舊營(yíng)銷(xiāo)。

如營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒在《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)給“懷舊營(yíng)銷(xiāo)”做出的定義——在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，可以激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同符號(hào)，以此來(lái)引發(fā)購(gòu)買(mǎi)傾向。

結(jié)合這一點(diǎn)分析，多數(shù)品牌的舊logo成了一代人懷舊的經(jīng)典，早已扎根在用戶(hù)的心智；作為具有時(shí)代感的元素，是用戶(hù)感知品牌陪伴感的記憶點(diǎn)。

因此品牌如果啟用舊logo進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，恰是利用懷舊情緒觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感，重新贏得消費(fèi)者的注意力。

五、如何玩好logo營(yíng)銷(xiāo)？

可能你看到這兒，對(duì)品牌如何做好logo營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生好奇，在我看來(lái)首先要做好設(shè)計(jì)、時(shí)空立體傳播這幾件事： 

1、設(shè)計(jì)層面：高辨識(shí)度、強(qiáng)獨(dú)特性

細(xì)數(shù)各種優(yōu)秀的logo，一般都遵循這幾個(gè)設(shè)計(jì)原則：

一是可識(shí)別，要以大眾認(rèn)知為前提。

logo設(shè)計(jì)不是盲目追求天馬行空，更不是靈光一現(xiàn)，不要試圖讓用戶(hù)去猜你的logo意義，無(wú)法被快速解讀的logo都不是好logo。

麥當(dāng)勞的“M”，奧迪的“四個(gè)圈”、蘋(píng)果手機(jī)“被咬的蘋(píng)果”、特斯拉的“T”等，這些logo都是以簡(jiǎn)單的字母和幾何形為設(shè)計(jì)雛形，擁有先天辨識(shí)度優(yōu)勢(shì)。

二是夠獨(dú)特，也可以說(shuō)是“差異化”。

logo唯有自己的特點(diǎn)，才能觸發(fā)大家的好奇心，在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的視覺(jué)錘位置。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，還能幫助品牌打造專(zhuān)屬性，強(qiáng)化一個(gè)品牌的辨識(shí)度。

三是好記憶，一切l(wèi)ogo設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)不止于傳播，還要做到“播傳”。

信息大爆炸之下，我們生活的節(jié)奏不斷加快，消費(fèi)者接受并消化的信息是有限的，設(shè)計(jì)過(guò)于復(fù)雜的logo只會(huì)被拋棄在消費(fèi)者的盲區(qū)。

所以logo的設(shè)計(jì)，一定要做到干凈利落，便于記憶。

在某種程度上來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞的M、耐克的√，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比Supreme更利于傳播。

2、空間層面，品牌還要善于延展

一個(gè)會(huì)玩的logo，要能夠進(jìn)行話(huà)題或者視覺(jué)層面的延伸。比如以借熱點(diǎn)或者玩聯(lián)名的方式讓logo變得會(huì)來(lái)事，更有助于品牌把自己的logo推向大眾面前，形成人人皆知的談資。

我們上面所分享的麥當(dāng)勞和Supreme，它們都是典型會(huì)延伸的案例。通過(guò)長(zhǎng)期拓展話(huà)題占據(jù)logo的視覺(jué)高地，把品牌符號(hào)釘入消費(fèi)者心智。 

3、時(shí)間層面，堅(jiān)持長(zhǎng)期投入傳播

logo資產(chǎn)的建立非一時(shí)一日之功，需要品牌持續(xù)的長(zhǎng)期投入，以適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，就好像麥當(dāng)勞，每隔一段時(shí)間都會(huì)拿logo做文章。

一個(gè)品牌唯有以眼前的投入，才能換得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌logo價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。如果品牌做不到這一點(diǎn)，想要把logo進(jìn)行IP化或者資產(chǎn)化，無(wú)疑都是曇花一現(xiàn)。

所以千萬(wàn)不要以為logo只是一個(gè)品牌輪廓。

一個(gè)品牌有好玩的 Logo ，在營(yíng)銷(xiāo)上真的可以為所欲為。

本文參考資料：

《品牌至上：logo設(shè)計(jì)法則與案例應(yīng)用解析》，何亞龍，2017年1月

作者公眾號(hào)：廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）