作者： 鹽太咸，首發(fā)：新榜
和“洪胖胖”約采訪那天下午，北京難得的晴天，項目負(fù)責(zé)人李粒粒抱著電腦走進(jìn)會議室，找了背對西邊窗戶的位置坐下：“這兒背光，昨天（凌晨）3點(diǎn)下班，不能讓你們看到臉上浮粉。”
她說的“3點(diǎn)下班”的晚上，“洪胖胖”發(fā)了一篇《對不起，我的皮膚配不上這條裙子……》，很快達(dá)到10w+，點(diǎn)贊/閱讀比高于1/10，“推完了要回復(fù)粉絲留言，五六十頁吧，在粉絲群互動，整理數(shù)據(jù)，復(fù)盤寫報告”，洪洪說，“我們經(jīng)常3點(diǎn)才下班?！?/p>
這樣的夜晚有過很多次，“天又亮了”的時候，“洪胖胖”三人剛剛和編劇團(tuán)隊討論完如何讓文章里的漫畫小劇場更有趣。
作為咪蒙矩陣下的全新時尚號，“洪胖胖”自然稱得上是C位出道，咪蒙轉(zhuǎn)發(fā)引流，公司內(nèi)部資源支持，第一個月15篇全10w+或許比別人順利一些。
但我們更想知道的是，“洪胖胖”出道前的4個月調(diào)研中，如何提煉出50多個公號的方法論，從5200個粉絲中找到一條無人賽道；在那些3點(diǎn)不眠的夜晚，如何用60頁留言回復(fù)建立起與粉絲的超強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)，用40w粉絲實(shí)現(xiàn)了40%的文章打開率。
01
定位小白
總有一條賽道無人去跑
“洪胖胖”是兩個女生：教你穿衣服的洪洪和教你化妝的李小胖，她們給自己想了一個“很中二”的定位：“想讓全中國的女生都變好看”。
如果說“包先生”、“Gogoboi”、“黎貝卡的異想世界”等賬號是超帶貨的輕奢或高階品牌博主，“洪胖胖”或許就是定位小白的入門級博主。
《購物指南：中國博主（the Shopping Guide: Bloggers in China）》——巴黎銀行
在時尚圈，“時尚”二字往往意味著高高在上和距離感，品牌在營銷推廣中也注重“高級感”的傳達(dá)，但對初學(xué)者來說，她們甚至不知道“時尚”的大門往哪兒開。
所幸咪蒙大號是一個擁有1300萬用戶的大數(shù)據(jù)庫，抽取調(diào)研能夠反映一定人群特點(diǎn)，“咪蒙的后臺有粉絲提出‘能否推薦好用的化妝品’，我們在采訪中也發(fā)現(xiàn)，很多女生有時尚需求，但并不知道怎么做，甚至有人覺得自己沒有變好看的權(quán)利?！彼杂辛恕昂榕峙帧钡某霈F(xiàn)。
單品簡單化，針對性解決問題
“洪胖胖”選擇先解決“不知道怎么變好看”的問題。挑選符合大眾審美、容易通過線上線下渠道購得的高性價比的快消品牌，輔以圖文穿搭分解教程，讓粉絲能每看一篇文章就能收獲一個變美的竅門。
穿法分解圖
其次解決“沒有資格變好看”的問題，產(chǎn)后媽媽Grace一度有點(diǎn)自卑：“剛生完孩子覺得身材走樣，不知道穿什么，也不敢穿。”類似的粉絲疑問有很多，“有的女生覺得沒有變好看的權(quán)利，通常都是她們夸大了身材缺陷所以不敢去嘗試?！?/p>
洪胖胖寫了一篇《屁股大+腿粗+腿不直=應(yīng)該穿什么裙子？》，介紹不同單品的額特點(diǎn)，鼓勵不同身材特點(diǎn)的女孩大膽去嘗試這些漂亮衣服，文章里的推薦商品一小時內(nèi)全部售罄。
左：“洪胖胖”推薦頁 右：商品售罄
穿搭場景化
“洪胖胖”的帶貨能力曾經(jīng)讓優(yōu)衣庫員工感到費(fèi)解，“為什么所有人都來找這件衣服？‘洪胖胖’是誰？”
“這件衣服”就是“洪胖胖”在《只要1件白襯衫，就能7天穿得不！重！樣！》里推薦的單品，日常，適合上班，也有應(yīng)用場景和購買鏈接，像一本詳實(shí)的穿衣指導(dǎo)手冊。
這些是粉絲認(rèn)為“洪胖胖”區(qū)別于其它博主不同的地方，Grace說：“她很細(xì)心，會告訴我怎么穿，怎么搭，哪里能買到，（我關(guān)注的）很多公眾號不會有，她推薦的牛仔衣我就買了。”
02
4個月調(diào)研，3次答辯被斃
老板說：想看“沒看過的”
現(xiàn)在的“洪胖胖”，能獲得如此高的粉絲認(rèn)同，得益于4個月調(diào)研時間里從50多個公號和5200個粉絲中提取的市場空白，因為咪蒙說過：“想看‘沒看過的’?！?/p>
看過這么多時尚博主，為什么還是穿不好一件衣服？
那4個月里，“洪胖胖”也在尋找答案。
對“洪胖胖”來說，最緊要的是分析市場上已經(jīng)有的內(nèi)容，調(diào)研粉絲需要的內(nèi)容，了解可以借鑒的方向，從三者的交集中找到一個“新鮮感”。
內(nèi)容市場進(jìn)入高度專業(yè)化和垂直細(xì)分化的當(dāng)下，幾乎已經(jīng)沒有了不調(diào)研的佛系創(chuàng)作者。咪蒙的公司也是如此，所有項目都要調(diào)研，通常會給2-3個月，“但時尚是個大品類，我們的調(diào)研花了4個月”，李粒粒說，“是公司調(diào)研時間最長的”。
團(tuán)隊把市場調(diào)研分成4步：
1. 找到了新榜數(shù)據(jù)庫里幾乎所有時尚賬號，篩選出論壇時代到公號時代有代表性的賬號，約50個，如早期的“嗆口小辣椒”和現(xiàn)在的“黎貝卡的異想世界”；
2. 把賬號分類成個人時尚和雜志時尚，從第一篇看到最后一篇，了解個人風(fēng)格化特點(diǎn)和形成原因；
3. 結(jié)合行業(yè)趨勢，做進(jìn)一步的細(xì)化解讀；
4. 收集留言和點(diǎn)贊，分析爆文規(guī)律，從留言中獲取用戶提及的需求點(diǎn)；
“洪胖胖”的研究從大環(huán)境下的時尚行業(yè)趨勢，到快時尚品牌的研究，從整體的高點(diǎn)贊文章分析，到細(xì)化案例分析，如某時尚博主的前30爆文規(guī)律。
在整理出80多個萬字報告后，洪洪對時尚品類的內(nèi)容特點(diǎn)如數(shù)家珍：雜志賬號定位高，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如趨勢解讀值得借鑒，雜志也開始強(qiáng)調(diào)人的屬性，正是個人時尚博主強(qiáng)調(diào)的風(fēng)格化；個人博方面，“黎貝卡的異想世界”文筆好，很親切；“深夜發(fā)媸”是個酷女孩，很多女孩想要成為她……
公號調(diào)研的部分文件
下一步才是用戶調(diào)研，從大號的內(nèi)容和留言反饋中尋找粉絲痛點(diǎn)。“洪胖胖”用調(diào)查問卷收集了5200份數(shù)據(jù)，覆蓋10個500人大群，2個100人親友群，同時深訪200人，詢問粉絲需要什么，關(guān)心什么。
如果5200不夠直觀，可以舉個例子，4月企鵝智酷發(fā)布的《快手&抖音用戶研究報告》，篩選的快抖用戶共計2184人。
答辯4次，同事曾說：挺失望的
“洪胖胖”發(fā)出的第一篇推文是《如果早看到這份H&M清單，我大概可以省1萬塊！》，閱讀2w左右，在只靠內(nèi)部轉(zhuǎn)發(fā)和行業(yè)關(guān)注的情況下，算是不錯的成績，但李粒粒說：“公司內(nèi)部挺失望的，沒有‘參與感’?！?/p>
在此之前是第一次答辯，當(dāng)時“洪胖胖”給自己的設(shè)定是一個時尚號，只是一個時尚號，以至于答辯現(xiàn)場“同事們不熱情”，原來，我穿得很時尚，大家覺得“和我無關(guān)”。于是再調(diào)研、調(diào)整，第二次答辯重點(diǎn)突出“參與感”。
這是咪蒙公司所有人都要經(jīng)歷的過程，想開新號前要“調(diào)研——答辯——調(diào)整（再調(diào)研）——答辯……”答辯會上，除了咪蒙、安迪和黃小污，全公司的同事都會參與，答辯不通過只能下次再來。
在確定需要“參與感”之后，“洪胖胖”試驗推文《女生第一次用很貴的化妝品，是種什么體驗？》（已刪除），一篇UGC的文字分享，數(shù)據(jù)表現(xiàn)不夠好，她們當(dāng)即決定放棄純文字。
得益于咪蒙公司的“內(nèi)容學(xué)院”，每天討論，每周和每月的分版塊課程為創(chuàng)作者賦能，“洪胖胖”發(fā)現(xiàn)類似漫畫的圖文形式或許會是新的內(nèi)容形式趨勢，于是試著用圖片講故事，有了第三次側(cè)重內(nèi)容形式創(chuàng)新的開號答辯，因為“文字形成個人風(fēng)格需要很長時間，短期內(nèi)很難達(dá)到，所以我們想試試圖片講故事能不能更快一點(diǎn)?！?/p>
這條路看來是走對了，接下來是順理成章的故事。
咪蒙轉(zhuǎn)發(fā)《身高148，氣場2米8，她是怎么做到的？》，給洪胖胖引流10萬。再然后是有人開始?！昂榕峙帧笔降恼嫒寺D文形式，在此期間，她們?nèi)文孟滦掳裨瓌?chuàng)Top 3。
《身高148，氣場2米8，她是怎么做到的？》圖文故事
03
“偶像練習(xí)號”
咪蒙導(dǎo)粉之后，是和粉絲互相養(yǎng)成
“洪胖胖”粉絲群里有一個叫夏天的高中女孩，經(jīng)常向身邊的同學(xué)安利這個有趣的博主。對于一個沒什么化妝經(jīng)驗的小白來說，她覺得“教的都是基礎(chǔ)，也不錯，先打好底子，再培養(yǎng)眼光。
夏天還是粉絲親友團(tuán)群的“重量級”成員，因為“跟咪蒙公司的人閑聊，突如其來的想法，被重視了，還被拉進(jìn)了群say hi～(?ゝ??)ノ??！?/p>
“洪胖胖”的粉絲群里，她們不只是粉絲，有的早期參與了調(diào)研，有的現(xiàn)在對“洪胖胖”的內(nèi)容創(chuàng)作和選題有更多話語權(quán)。
“這個號是粉絲一手搞起來的”
洪洪一直告訴粉絲：“希望以后你們可以拿這個號出去裝逼，這個號是我一手搞起來的！”
這樣的養(yǎng)成模式下，是粉絲對“洪胖胖”的高度忠實(shí)度和重視度。相比行業(yè)對公眾號打開率不足5%的唱衰，“洪胖胖”的粉絲打開率超過了40%，點(diǎn)贊/閱讀比能達(dá)1/10甚至更高。未開通留言功能的一個月里，粉絲說“我點(diǎn)個贊來表示認(rèn)可”，看到點(diǎn)贊數(shù)超高的時候，“比我們還激動”。
“洪胖胖”部分文章后臺數(shù)據(jù)
每次得到人工回復(fù)，粉絲也是驚喜的，這大概是公眾號時代實(shí)力寵粉的樣子。不少粉絲給后臺留言提供選題被選用的時候也是開心的，她們會真誠的提出文章的優(yōu)缺點(diǎn)，幫助“洪胖胖”改進(jìn)。這和現(xiàn)在越來越多低齡偶像養(yǎng)成很像，追星過程中，追的除了星，還是一種互相成就，更像是一種被需要的自我滿足感。
每次推文后的幾千條留言，是“洪胖胖”的一手復(fù)盤素材，“等到12點(diǎn)她們差不多睡了，我們再復(fù)盤，看粉絲集中提到哪些問題，下次要怎么改進(jìn)?！蓖乱部磾?shù)據(jù)表現(xiàn)，分析文章哪些地方缺少分享因素。一定程度上，“洪胖胖”的確是“粉絲一手搞起來的”。
“粉絲的結(jié)婚禮服是我選的”
養(yǎng)成的不僅是公眾號“洪胖胖”，還有粉絲?！昂榕峙帧毕Ｍ尅叭袊呐甲兒每础保谑前炎约憾x為粉絲們的一個會打扮的閨蜜。有粉絲在商場買褲子選擇障礙的時候，會拍圖發(fā)到公號后臺，還有粉絲請“洪胖胖”幫她挑選婚禮上的禮服。這些問題“洪胖胖”會一一解答，用一些小建議幫助粉絲成長。
在內(nèi)容上，“洪胖胖”加入改造素人計劃，不少人在這個過程中會產(chǎn)生更強(qiáng)烈的代入感和參與感，而洪胖胖則希望向粉絲傳達(dá)一種價值觀：“試一試我也可以變好看?！?/p>
素人改造欄目
關(guān)于時尚穿搭的入門知識永遠(yuǎn)講不完，場景化的應(yīng)用指導(dǎo)可以為粉絲帶來肉眼可見的改變，內(nèi)容危機(jī)和粉絲黏性或許暫時不用擔(dān)心，但內(nèi)容同質(zhì)化和審美疲勞的壓力一直存在，洪洪考慮：“目前先介紹基礎(chǔ)知識，但粉絲是會成長的，我們也會?！?/p>
目前看來，40w粉絲量已經(jīng)幫她們實(shí)現(xiàn)了第一階段的目標(biāo)，或許我們可以期待，下一階段，“洪胖胖”能否輸出新的爆款制造方法論。
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