數(shù)英一見·第2期

這一期，很有料

這是一個特別舒服的傍晚，春天的陽光不刺眼，有一點小溫暖。我們（Roy，Sanna）是本次活動負責(zé)人，今天有點興奮，也有點小緊張，我們將迎接8位行業(yè)大咖（4位甲方+4位乙方）的到來。

活動主題：聊聊到底什么是好廣告？
地址：Las Tapas 西餐廳（思南公館店）
時間：3月31日，17：30 開始

Las Tapas 是一家西班牙餐廳
貼心的餐廳經(jīng)理 Marco
為我們準備了鮮花

每人都有自己的小桌牌

現(xiàn)場很多態(tài)度版
是不是很態(tài)度

隨著一部分人的到來
我們提早開始聊起來了

數(shù)英聯(lián)合創(chuàng)始人 Hytal 也來到了現(xiàn)場，他說到：

我們聚在一起不是為了得到什么，而是我們要交流出什么。數(shù)英希望廣告營銷行業(yè)向著更健康的方向前進，數(shù)英一見有一個小愿望：讓來的人彼此認識，交流之后有所收獲。

8 位大咖亮相

人員集結(jié)完畢
精彩的話題討論開始

我們作為業(yè)內(nèi)人也會問，到底什么是好廣告？

刷屏、扎心、轉(zhuǎn)化率……這些極具話題性的關(guān)鍵詞，不停地挑動著行業(yè)神經(jīng)。身兼觀眾、消費者、品牌溝通者多重身份和角色的廣告營銷人，我們該怎么看待業(yè)內(nèi)層出不窮的作品呢？

這一次，我們邀請到8位來自各個領(lǐng)域的營銷大咖，他們當中既有來自甲方的刷屏項目背后操刀手、互聯(lián)網(wǎng)品牌總監(jiān)，也有來自乙方的準90后創(chuàng)意總監(jiān)、十幾年經(jīng)驗的合伙人。

用4個小時品嘗美食，輕酌閑聊。他們懷揣灼見和真誠，展開了一次有趣、有料、有聊的對話。

討論現(xiàn)場

1
對品牌來說，刷屏意味著什么？

上半年火熱的地鐵、快閃店、長圖文，下半年的 TVC 、微電影，它們或多或少曾霸占過你的2017年朋友圈。當聊起如今的行業(yè)狀態(tài)時，曾經(jīng)操刀過現(xiàn)象級傳播的招商銀行信用卡品牌負責(zé)人 Gloria ，跟我們分享了一些“刷屏項目”背后的思考。

2017年11月初，招商銀行信用卡的一支微電影《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》，引發(fā)了一次圈內(nèi)圈外的現(xiàn)象級傳播。

在此之前，招商銀行旗下并沒有類似這樣一張針對留學(xué)生，“副卡消費，主卡通知”的信用卡產(chǎn)品。曾有客戶反映過被子女屏蔽朋友圈，卻又想了解子女生活狀態(tài)的苦惱。從兩代人的情感紐帶出發(fā)，他們決定制作一條展現(xiàn)留學(xué)生與父母情感羈絆的微電影，幫助推廣剛剛上市的新產(chǎn)品。

點擊查看項目詳情：招商銀行信用卡：世界再大，大不過一盤番茄炒蛋

“廣告的故事腳本，來自一段真實的留學(xué)經(jīng)歷，我們將它幾乎100%還原了”。離開父母，擁有獨自生活經(jīng)驗的 Gloria 坦言，在廣告出街前她就明白這支片子一定會火。但是能有如今的傳播效果，卻超出她的意料。

幾乎所有人的朋友圈都被它刷過屏，連主流媒體也紛紛爭相報道。連來自新加坡的睿路資深創(chuàng)意總監(jiān) Bran Lee，都曾是這支片子的“忠實粉絲”。

Bran Lee 覺得「番茄炒蛋」最成功的地方，就是把很小的生活洞察，給放大了很多倍。

我被它感動到哭！我和片中的男主角有點像，即使我已經(jīng)成為一個父親，但當遇到諸如寶寶感冒發(fā)燒的情況時，仍會第一時間電話詢求母親的幫助。

被放大很多倍的不僅是優(yōu)點，巨大的傳播聲量也隨之帶來一些不同的聲音。有觀點認為在這支片子中，品牌的存在感太過渺小。Verawom 的創(chuàng)意合伙人趙曉松提到：

作為一個創(chuàng)意人，假設(shè)自己是幕后的創(chuàng)意團隊，雖然內(nèi)心會覺得這個故事非常動人，但還是沒有信心拿這個腳本跟客戶提案。因為片子里完全沒有產(chǎn)品了。

當他在看到這個腳本時，甚至有想過導(dǎo)演會不會改動，寫一個產(chǎn)品角色更突出的故事？

Stanley 和他的團隊，從「番茄炒蛋」的傳播途徑來分析。他們發(fā)現(xiàn)視頻的第一波傳播，來自微信朋友圈的廣告投放，然后在朋友圈擴散，繼而出現(xiàn)在公眾號和垂直媒體，這個發(fā)現(xiàn)給他們帶來一些啟發(fā)。

自從微博、公眾號輿論特性弱化之后，朋友圈似乎承擔了聚眾傳播的作用，制造具有話題性的內(nèi)容，朋友圈也可以是一個輿論廣場。

他覺得這反而是品牌的機會。

先拋出一個具有對立觀點的話題，把品牌述求隱藏在內(nèi)容之后，在某個區(qū)域內(nèi)制造一個討論的輿論場，從而形成擴散性的幾何式傳播。

這往往是 Social 營銷中，最有效的傳播策略之一。

2
“好廣告”的標準，其實不復(fù)雜

如今的營銷環(huán)境，給品牌和代理商提出了更高的要求。同時也讓我們對廣告的好壞，有了更多評判維度。在拋出“什么是好廣告”這個話題后，我們本以為能得到一些不同觀點見解，但大家的答案卻十分相似：

廣告的好壞，取決于廣告的目標。

人們經(jīng)常討論的廣告創(chuàng)意，只是多維度衡量的一個標準而已。同樣一支廣告，如果以不同的角度去切入評判，往往能得到不一樣的結(jié)果。

相對于傳統(tǒng)品牌有實體產(chǎn)品落地，可以有機會去聊一些品牌的故事，而互聯(lián)網(wǎng)品牌就顯得沒有那么大的空間。它們則會更多地考慮拉新成本、UV、轉(zhuǎn)化率等一些比較實際的因素。餓了么的品牌總監(jiān)鄔宋錢，分享了她近期一個項目的心得。

在最近主打的支付寶春季外賣節(jié)活動中，他們發(fā)布了一則官微推文。這條推文以紅包為利益鉤子，并沒有使用過于花哨的包裝，而是選擇在午餐訂單高峰前，以直白的利益點撩用戶，在40分鐘內(nèi)閱讀量迅速突破百萬，UV 翻倍。鄔宋錢說道：

它可能不夠高大上，看著不夠精致。但是在當下的階段，它實現(xiàn)了我們的目標，就是讓很多人來參加活動。那么在我們看來，它（微信推文）就是一個好廣告。

“不能什么都要。什么都要，就是什么都得不到”。同時擁有乙方和甲方背景的栗子強調(diào)。長期作業(yè)形成的專業(yè)敏銳度，可能會讓廣告人在廣告中看到更多訊息。但對于消費者來說，即使刷屏的廣告，往往也只能獲得一個印象，而那個印象就是品牌最需要傳達準確的核心訴求。

Gloria 發(fā)現(xiàn)，原本微電影中包含的“以人為核心”的品牌溫度，已經(jīng)被傳達到 TA 心中。

廣告投放之后，我們?nèi)ゼ~約唐人街做活動，很多商家甚至主動說免費幫助，僅僅是因為他們看到這支廣告覺得很感動。還有很多父母帶著小孩來到我們的網(wǎng)點。他們可能都說不出信用卡產(chǎn)品的具體名稱，但直接就說要辦那個「番茄炒蛋」。

因為產(chǎn)品信息可以通過內(nèi)部渠道，跟持有主卡的父母繼續(xù)溝通。再加上超出預(yù)料的大范圍曝光。Gloria 認為這支廣告的目的，其實已經(jīng)超額完成。但身為局外者，很多人往往只能看到「番茄炒蛋」的一夜爆火。甚至連甲方下達的 Brief ，都是“出一個跟番茄炒蛋類似的廣告”。

但刷屏級的聲量或者創(chuàng)意，并不是有經(jīng)驗的客戶或者資深營銷人最為關(guān)注的點。如今是 Mindshare 的 Content Partner 的 stanley ，之前曾是 Ogilvy 的創(chuàng)意總監(jiān)。站在貼近客戶和品牌的更前沿位置，在他看來重要的，不是單純復(fù)制一條“番茄炒蛋”或者“紅燒肉”，而是甲方和乙方之間彼此信任、共建內(nèi)容的合作關(guān)系。

「番茄炒蛋」值得討論的點其實在項目的啟點，甲方和乙方形成共識，How to make it happen？

3
完美的合作關(guān)系，建立在信任上

前不久，一張“不要用  PS ，用  Photoshop ”的聊天截圖，在圈內(nèi)大小微信群里迅速瘋傳。

雖然只是一個段子而已，但這張圖的流傳似乎反映了當下，甲乙雙方之間一些微妙的沖突矛盾。

在上個世紀60年代的紐約，以及20世紀前后的中國，那是屬于廣告營銷人的“黃金時代”。當時品牌方和代理商有著比較默契的共識，他們相信彼此是適合的合作伙伴，他們也非常愿意相信創(chuàng)意的力量。但是這種良性的關(guān)系中，漸漸出現(xiàn)了一些矛盾、沖突，甚至有一些互相的嘲諷。我們不禁問道，甲方和乙方之間，到底發(fā)生了什么？

盡管這個話題看似有些尖銳，但是在場的各位卻很愿意去聊這個話題。JWT 的 ECD，David Chee 說出了背后的一些原因：

現(xiàn)在，品牌和代理商都不知道消費者喜歡什么。造成了幾個現(xiàn)象——第一就是抄襲?？吹绞裁窗咐容^成功，大家就拼命抄；第二就是炒熱點。有什么新的技術(shù)或者趨勢，大家就絞盡腦汁去套；第三種現(xiàn)象就是利用大數(shù)據(jù)去挖消費者洞察。這也是為什么咨詢和市場研究公司取代了廣告公司，變成品牌的新顧問。而品牌和代理商的合作關(guān)系就越來越差。

David Chee 后來又補充道：“如果代理商自己提出的方案，有時候還沒有甲方想的好，這樣怎么去維系建立一段良好的合作呢？”

確實，這種不 match 的合作，或許也造成了一系列廣告公司習(xí)慣追熱點，品牌更倚重咨詢研究公司等行業(yè)現(xiàn)象。再加上很多優(yōu)秀的乙方人才出走，流向甲方的品牌市場部。品牌方已經(jīng)不太吃一些傳統(tǒng)的老套路了，例如曾經(jīng)火熱的 TVC、H5、VR 視頻等等。電咖的市場總監(jiān)楊華說道：

必須要對合作伙伴進行了解、熟悉、研究，從對方的角度去思考。純粹炫技一樣提出的案子，不可能解決真正的問題。

比如當產(chǎn)品端不足時，原本超出預(yù)料的聲量，對產(chǎn)品來說就成為毒藥。臺灣奧美教父級廣告大師葉明桂，曾在《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》一書中寫到，他們曾經(jīng)幫助一個以“健康”為賣點，但口味比較普通的素食方便面產(chǎn)品，說了一個非常精彩的故事。廣告的傳播效果非常好，但是產(chǎn)品迅速就“死掉了”，連帶著其他產(chǎn)品銷量一塊下跌。因為，方便面的消費者更注重口味，很少會去關(guān)心健康。

單純創(chuàng)造一條傳播厲害或是創(chuàng)意好的廣告，對于執(zhí)行的 Agency 團隊來說，目標可能會單純一點。但是達到一定高度的營銷人，比如 BD 或者 ECD 的級別。在開始一兩次合作的時候，就要提前想清楚方方面面的利弊，然后再給到團隊正確的方向去沖鋒陷陣。因為他們明白，甲方最看重對自己品牌和產(chǎn)品了解的代理商，所以前期的溝通尤為關(guān)鍵。

在這一點上，甲方背景的幾位嘉賓也深有同感。鄔宋錢說道：

好的關(guān)系一定建立在品牌方擁有清晰的目標、明確的 Brief 、以及合理的預(yù)算，而乙方也需要用專業(yè)幫助解決問題。遇到業(yè)務(wù)能力好，又跟我們合拍的 Agency，甚至?xí)笾麄儼褭n期空出來，希望能夠可以一起合作。我們有一家合作很久的 Agency，負責(zé)日常的 Social 運營。他們的特點就是，可能你還沒有關(guān)注到競品時，他已經(jīng)給整理好報告給到你了。如果他們答應(yīng)幾點能給到，那就一定不會掉鏈子，這就是互相的信任。我們會對合作伙伴分類，遇到項目緊迫而且背有很強 KPI 的，我們就會直接找他們合作。

換句話說，無論甲方還是乙方，都要為對方多想一點。

Respect is earned, not given.

4
要么跟上時代，要么被時代拋棄

媒介技術(shù)的不斷革新，被快節(jié)奏分割的注意力，還有層出不窮的新品牌……如今快速巨變的營銷大環(huán)境，給品牌和代理商都提出了更高的要求。

自媒體時代的空前發(fā)達，使得傳播具有無限的可能性，同時也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。每個個體都可以發(fā)聲，每個聲音也更容易被淹沒。品牌必須不停地產(chǎn)出大量內(nèi)容，在求追求數(shù)量的同時還要保證質(zhì)量，確保能在繁雜的訊息中脫穎而出。

曇花一現(xiàn)，或者四兩撥千斤，這是擺在甲乙雙方共同的問題。

過于復(fù)雜的傳播環(huán)境，逼迫甲方不停地吸收最新地訊息。甲方不能像過去那樣坐在那里，然后等乙方直接給出一個答案。電咖的市場總監(jiān)楊華透露到，他們團隊每個星期會固定抽出一天在工作后，聽湖畔大學(xué)或是課程來學(xué)習(xí)充電。

過去的單一渠道、渠道為王，而現(xiàn)在的內(nèi)容為王，品牌擁有了更多渠道觸達客戶的內(nèi)心、引發(fā)共鳴。

鄔宋錢也感嘆道：“我們明顯沒有以前好做了，要懂的東西非常多，條件反射能力要很強，要會去自己抓取熱點，還要能考慮商業(yè)模式。這個跟以前真的非常不一樣?！?/p>

而乙方也需要不停地跳出條條框框，需要去適應(yīng)這個時代的媒介渠道，去消化新鮮訊息，去思考品牌或者產(chǎn)品的延展性。

Bran 覺得目前復(fù)雜多變的環(huán)境，其實拉大了品牌之間的區(qū)別。

運動類的品牌，其實很容易和年輕人打成一塊。而一些歷史悠久的傳統(tǒng)品牌，卻有著調(diào)性、策略、訴求等等固定甚至僵化的“ Stereotype ”，不突破這個，你就很難和現(xiàn)在年輕消費者溝通”。

從突破自己的角度上來說，蘋果是一個非常經(jīng)典的案例。蘋果的《1984》、《 Think different 》，以及 iPod 《 黑色剪影 》，曾經(jīng)代表著劃時代的作品和超前理念。但近幾年，蘋果變得不再那么具有科技感，而是越來越溫情。這個變化在年初刷屏的《3分鐘》尤為明顯，產(chǎn)品完全脫離影片，成為一個廣告的拍攝道具而已。

點擊查看項目詳情：《Apple × 陳可辛，有些人的春節(jié)只有三分鐘》

這種改變一方面是因為，蘋果產(chǎn)品本身已經(jīng)沒有很突出的差異化功能，另一方面，通過這幾年的沉淀，蘋果意識到產(chǎn)品使用場景的重要性。

Stanley 對蘋果近幾年廣告態(tài)度的變化，一直保持著關(guān)注。

我印象中最深的蘋果廣告是 iPod 黑色剪影，那時人只是一個輪廓，重要的是產(chǎn)品。而現(xiàn)在卻反過來，告訴人們產(chǎn)品的使用者穿什么樣的衣服，有著什么樣的性格，在什么場景里體驗等等。蘋果有足夠的積累，可以用細節(jié)把使用者給具象化，成為了自己當下最重要的資產(chǎn)。

隨后，他還舉了一個深受廣告人喜愛的案例“左岸咖啡館”為例。

在當時有限的傳統(tǒng)媒介渠道，它（左岸咖啡館）成功打造了這樣一個文化符號，一個平臺化的概念，把10塊錢的咖啡賣到25塊。當時的傳播渠道有限，如今我們有更多渠道、方式去延伸它。

點擊查看項目詳情：《今天，在左岸咖啡館聽法國人說“愛”》

Stanley 覺得廣告人除了修煉講故事的能力之外，還應(yīng)該能夠要跳出來，運用好這個時代的頭部資源和傳播方式。

面對內(nèi)部 KPI 導(dǎo)向，以及快節(jié)奏的產(chǎn)出需求。一些有先見的品牌方，開始組建了自己的 in-house 內(nèi)容團隊。不斷的項目腦暴、推進、試錯，讓 in-house 團隊越來越成熟，越來越明白品牌方的需求。而反觀乙方不固定團隊的服務(wù)模式、執(zhí)著于創(chuàng)意拿獎的榮譽思路，其實已經(jīng)不太能跟品牌方的需求節(jié)奏。

而甲方同樣存在，跟消費者興趣不同頻的問題。身處傳統(tǒng)品牌的栗子認為，品牌方應(yīng)該多花一些時間思考，如何應(yīng)對這個快速變化的時代？品牌如何去用說故事的方式，來影響更多的人？話題的最后，她引用了一段狄更斯《雙城記》的片段作為總結(jié)。

這是最好的時代，這是最壞的時代，
這是智慧的時代，這是愚蠢的時代；
這是信仰的時期，這是懷疑的時期；
這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié)；
這是希望之春，這是失望之冬；
人們面前有著各樣事物，人們面前一無所有；
人們正在直登天堂；人們正在直下地獄。

——完—— 
下一期即將秘密開啟

每次舉辦一見的過程，是數(shù)英加深對行業(yè)理解的過程
我們會堅持這個小愿望，繼續(xù)把它做下去

數(shù)英一見 —— 讓一部分人先見面，旨在為大家提供一個面對面交流的機會。
了解更多可前往《數(shù)英推出線下活動品牌：一見，讓一部分人先見面》。
感謝Las Tapas（思南公館店）對本活動的大力支持！