我在甲方乙方擦獎杯｜餓了么特輯
作者｜鬼鬼，來源：廣告常識
?2019年冬，我在拜訪一家公司時，為了打破合影時的呆板，當即起意，效仿《我在故宮修文物》，拍了一張《我在某某公司擦獎杯》。因為每一座獎杯背后，往往代表了一家公司最優(yōu)秀的作品和文化，所以“擦獎杯”這個嚴肅又活潑的形式，在我參訪其它公司的時候，得以延續(xù)。
兩年來我各方游歷，到訪過勝加、天與空、TOPic、之外、騰訊、葉茂中、省廣等業(yè)界頂尖的甲方乙方，于是有了《我在甲方乙方擦獎杯》這樣一個系列游記。而今天要帶給大家的，則是一次非常不同的經(jīng)歷——我在餓了么擦獎杯。
5月10日來上海，餓了么是我的第四站。這里辦公室到處藏著小玩意，企業(yè)文化溫潤的撒滿每個角落，各種好玩的小創(chuàng)意小驚喜應接不暇，絕對讓人大開眼界。
一篇餓了么擦獎杯特輯，給大伙解解饞吧。
上海擦獎杯第4站 餓了么
時間：2021年5月11日下午2點；坐標：近鐵城市廣場
01
招待我的是餓了么市場部的濟寧，一上來就跟我吐槽：本來領(lǐng)完獎就把獎杯拿回家了，覺得太重就一直懶得帶回公司。這次為了讓我擦獎杯，又特意從家拎回公司。
優(yōu)秀企業(yè)都有榮譽墻，陳列著大大小小的獎杯，一言不發(fā)地彰顯實力。也有更加凡爾賽的，比如天與空，把成堆的獎杯裝進巨大的垃圾桶里。
但是拿了獎杯放在家里懶得拿回公司，這種情況倒是第一次見到，讓我感受到互聯(lián)網(wǎng)人的隨性。
而當濟寧把我?guī)У姜劚皶r，我才知道他為什么吐槽。說實話，第一眼有點懵，它看起來是個大印章，在古代，蓋一下可就是一張鈔票。的確挺別致的，但跟獅子、鉛筆、球球、人像等常見的廣告獎杯比，個頭上絕對是老大哥。
掂了掂，好沉，我打趣說，果然含金量高。
這個叫Supernova的獎，個頭不小，來頭也不小。它是阿里巴巴市場委員會的年度營銷創(chuàng)新大獎。整個阿里經(jīng)濟體的市場部，超過2500人。每一年評選，都是各個bu拿出最好的作品較量角逐，優(yōu)中取優(yōu)。像支付寶錦鯉、淘寶造物節(jié)、《啥是佩奇》、釘釘在線求饒等大神級作品，都曾出現(xiàn)在Supernova的獲獎名單。
跟廣告公司常見的各類大獎完全不同，阿里Supernova完全拒絕任何飛機稿，任何“純創(chuàng)意類”的廣告。每一件Supernova的獲獎作品，都必須具備“創(chuàng)新、影響力、無中生有和數(shù)據(jù)思維”四大標準，且必須經(jīng)過市場投放和業(yè)務增長的終極檢驗。換句話說，這個獎不是創(chuàng)意人的游戲，而是用好的創(chuàng)意在商業(yè)戰(zhàn)爭上打下來的軍功章。
可能是心理作用，聽罷這個介紹，獎杯清潔師的職業(yè)笑容，一下就上來了。
但除了在廣告行業(yè)里已經(jīng)為人熟知的Supernova，要說真給我震驚了一秒的，是圖右立著，寫了IP大字的獎杯——“影響力品牌大獎”。它是阿里法學院在法務部年度大會“426知識產(chǎn)權(quán)周”上頒發(fā)的獎項，旨在鼓勵“讓創(chuàng)意走向市場”的優(yōu)秀項目。這個獲獎案例就是去年刷屏的“餓了么改了一萬個名字”，從這個項目中沉淀出的“餓了么體”（就是大家見到的各種xxx了么），在法學院看來已經(jīng)形成了餓了么的品牌符號和資產(chǎn)，且在未來可以長期復用，是一個需要保護知識產(chǎn)權(quán)（IP）的創(chuàng)意。
同時拿到集團市場部和集團法學院的年度大獎，可見餓了么2020年的影響力！
邊擦獎杯，邊聊聊獲獎項目吧。
02
餓了么改了一萬個名字，這個案例大家都不陌生。
2020年，餓了么為了強化自己“不只送餐，還送萬物”的形象，一狠心對自己名字下手，一首洗腦的RAP和一波徐家匯地鐵，一下就引爆了。
簡單、好模仿、有趣好玩，關(guān)鍵是敢拿自己的名字大做文章的并不多，而像餓了么做出這么大影響力的，絕無僅有。而餓了么愣是做出了一個餓了么體，還有百度百科，哈哈。
當然，最有意思的是，它從一個有趣的小創(chuàng)意入口，越滾越大，蝴蝶效應到，甚至沿用在上百萬餓了么藍騎士服上，大街上隨處可見移動的渴了么飽了么喂貓了么買菜了么……像這樣可永久復制下去的創(chuàng)意，真的是對大創(chuàng)意的充分利用和尊重。
擦獎杯的時候，我就一直在想，Supernova獎杯有兩個，那么另一個案例是誰呢？
相比改名的大創(chuàng)意，云畢業(yè)聚會，聽起來沒有那么驚奇，但我們可以在這個案例中，觀察到阿里營銷秘籍的一些蛛絲馬跡：核心創(chuàng)意之外，對營銷模式的創(chuàng)新，對內(nèi)外部資源的整合，對業(yè)務增長的驅(qū)動……都非常值得參考和借鑒。
而且我覺得它最動人的地方是，餓了么作為一個社會性的商業(yè)平臺，在關(guān)注著不同群體的社會問題。
多年后，參加過餓了么云畢業(yè)聚會的百萬大學生，會帶著這份特殊的畢業(yè)禮，奔赴人生的每一個戰(zhàn)場，每當回憶起來，餓了么會成為他們的集體共鳴。對于2008年發(fā)端于校園的品牌，這既是餓了么的一次初心回溯，也是它鎖定未來核心用戶，品牌年輕化的一個法門。
餓了么拿到Supernova的兩座獎，某種程度來說，是阿里市場部對餓了么去年品牌升級的一次劃重點蓋章。
拉開時間線就不難發(fā)現(xiàn)，僅僅用了半年時間，餓了么通過邀請云畢業(yè)聚會、王一博代言、改名三波主要戰(zhàn)役，讓品牌快速迭代用戶心智，完成“送萬物”的品牌升級——
7月初，跨界B站發(fā)起云畢業(yè)聚會，聯(lián)動30所高校，觸達百萬畢業(yè)生；
7月中-8月，官宣王一博代言，推出第一支廣告片《萬能的藍騎士來了》；
9月-11月，餓了么改了一萬個名字，從事件營銷到媒介投放，到藍騎士換裝，一氣呵成；
12月，王一博第二支廣告片《小哥們兒》上線，致敬平凡英雄藍騎士。
不得不說，這一套動作打得非常漂亮。餓了么在品牌營銷層面的功力，值得很多品牌學習。
另外一個有趣的事情是，原本我只是以為，藍騎士不過是創(chuàng)意公司搞的一個概念。但直到途經(jīng)一面文化墻，才了解到，這里的“士”取的是古代對君子和英雄的尊稱。這是餓了么內(nèi)部最重要的企業(yè)價值觀之一。
回過頭去看，我倒是覺得王一博的代言值得留意。這個項目在去年的市場影響力，絕不亞于任何一個品牌campaign。雖然它沒有拿到Supernova（也許是代言人TVC在阿里的標準里，還是常規(guī)模式？），但它實際上是餓了么品牌升級一個承上啟下的爆點。
并且在廣告拍攝上也別出心裁，王一博不再只是擺幾個POSE耍耍帥，而是真的穿上外賣服，化身萬能的藍騎士，身體力行把餓了么帶給更廣大的年輕人。（以我對甲方乙方的了解，能讓一個頂流偶像明星，在廣告中穿上工服去送外賣，這絕對不是能輕易做到的事情。我不太清楚餓了么做了怎樣的努力，但做到這一點確實非常厲害。）
像餓了么這么有辨識度的廣告，在王一博去年所有品牌代言中，也是不多就見的。
不同于第一支廣告的趣味，第二支廣告，站在2020年的末尾，更多了一絲社會思考和人文關(guān)懷。畢竟疫情時期對我們而言，說藍騎士是一座城市的生命線，絲毫不為過。
如果你看到餓了么公司內(nèi)部的文化墻，你會更深刻地意識到，為什么會有“萬能的藍騎士”，為什么會有疫情背景下的“小哥們兒”。
（回想去年疫情之初，餓了么第一時間在送藥、買菜、復工等重要節(jié)點上，
沖在最前，幫社會渡過難關(guān)。）?
（其中一面叫“外賣俠名人堂”的文化墻，
記錄下了形形色色的藍騎士們見義勇為的故事，有些還上過新聞。）
藍騎士們，不只送萬物，還會打抱不平、出手救人，據(jù)說王一博的“萬能的騎士”和“小哥們兒”，都是來自現(xiàn)實中的藍騎士事跡。
我想說的是，一個品牌的對外傳播，就是企業(yè)文化的一面鏡子，只有內(nèi)部文化是尊重個體、善待個人，員工才可能在社會上將企業(yè)文化的熏陶，形成自發(fā)行為，傳遞愛幫助他人。
而這次除了我個人的所見所思，也有機會采訪了餓了么市場營銷的負責人劉曉菲。代表大家問了幾個問題，一起來看看吧：
劉曉菲 / 餓了么市場營銷負責人
Q：餓了么近年來做出了很多非常有影響力的作品，你覺得其中的秘訣是什么？?
A：尊重用戶，尊重生活。這種發(fā)自內(nèi)心的對生活的尊重和貼近，可能讓作品比較容易走進大家的內(nèi)心，而且我們一直覺得餓了么是一個年輕有趣的靈魂，能時時激發(fā)大家和網(wǎng)友的靈感。
?Q：阿里巴巴的市場部評價一個作品，有什么不一樣的標準？
A：阿里集團的通用要求是“創(chuàng)新，影響力，無中生有，數(shù)據(jù)思維”，在此基礎(chǔ)上，我們還比較看重煙火氣和幽默感，前者是一個作品的衡量標準，不能只是重復，后者是品牌的氣質(zhì)和性格，必須要符合我們的氣質(zhì)和性格，要真實。??
Q：在餓了么做市場品牌，最特別的體驗是什么？?
A：會胖，不論男女，團隊還是自我要求比較高的，精益求精，在平臺工作多年，對吃和玩又都很有研究，最常見的狀態(tài)就是邊加班邊吃吃吃。
??Q：如果有人想來餓了么市場部工作，你有什么要對他/她說的嗎？
?A：要有一顆熱愛生活，年輕有趣的心。如果想過上愛什么來什么的美好生活，就來餓了么吧！
04
寫到這里，餓了么擦獎杯特輯就差不多了。
結(jié)束前，我特別想聊一個感觸很深的額外話題。那天下午，進近鐵城市廣場北座，電梯一開，就像到了一個完全不同的世界，餓了么的企業(yè)文化氛圍撲面而來，不是壓迫的那種，而是很有個性又很人性，讓人越看越向往的那種。
創(chuàng)始人張旭豪買的第一輛送餐摩托車，放在顯眼處展覽。創(chuàng)業(yè)維艱，從它的破爛可見一斑。
南座有一個火鍋前臺，小姐姐坐在火鍋里，唱著歌上班。我進火鍋里擦了擦，躲了個迷藏。
文化的包容性，不只對已離任的創(chuàng)始人，記錄并保留其歷史貢獻，哪怕是員工的發(fā)明，也會當作企業(yè)內(nèi)飾裝裱讓大家觀看。
餓了么員工發(fā)明墻
最后給大家一個彩蛋，我在辦公區(qū)的電視屏里，看到了Supernova獲獎團隊的采訪短片。前面說到的，很個性又很人性的企業(yè)文化，大家從這個短片里，也可以窺見一二。
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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