母親節(jié)，袋鼠媽媽喊話新生代孕媽：唯一不同，是有更多精彩的理由
母親節(jié)作為“溫情”系營銷的重要節(jié)點，一向是各大品牌不容錯失的情感鏈接戰(zhàn)場，尤其是母嬰品牌。回首近幾年母親節(jié)的市場動作，大多數(shù)營銷活動仍圍繞“母愛無私”等主題做傳統(tǒng)歌頌式營銷，多年來因循守舊，消費者受高頻的催淚營銷影響，面對直白煽情的內(nèi)容逐漸無感，消費沖動的閾值被不斷拔高，繼而同質(zhì)的營銷活動轉(zhuǎn)化成果也呈下滑趨勢。
在受眾層面，伴隨“她力量”崛起，新生代女性群體成為了孕媽市場購買力支柱。面對這批孕媽，品牌如何重建溝通語境，與消費者進行有效情感溝通，成為眾多品牌面臨的難題。
前不久，袋鼠媽媽通過一場#精彩如初，毫無當媽的痕跡#的母親節(jié)營銷事件，成功完成了一次品牌與消費者之間的有效溝通。作為孕期護膚領域的頭部品牌，袋鼠媽媽緊跟用戶迭代速度，對孕媽人群進行了全新畫像，以常見的生活場景搭配社會話題切入與新生代孕媽共情，傳遞品牌主張：活出精彩自我，人生不因孕期讓步！
一、
解讀新生代孕媽
邁出溝通第一步
隨著90、95后的成長，他們也逐步走到了適婚、適孕的年紀，孕媽群體結(jié)構(gòu)開始煥新迭代。根據(jù)比達咨詢數(shù)據(jù)顯示，這批新生代孕媽在孕婦群體中累積占比超過60%，強勢霸占母嬰市場，化身購買力支柱。
這批同互聯(lián)網(wǎng)一起長大的新生代孕媽，資訊獲取渠道廣泛、認知多元、思想獨立，且伴隨著女性自我意識的逐漸覺醒，在身份和心理認同上都更傾向于打破長久以往對“母親”的“刻板印象”和 “條件束縛”，“悅己主義”的消費風潮開始在她們當中流行。在孕期消費選擇上，她們更加關注“個人感受”，對 “自我取悅”、“自我關懷”等有更高的需求。
基于對社會環(huán)境與消費群體的洞察，袋鼠媽媽在今年母親節(jié)喊出了#精彩如初，毫無當媽的痕跡#的溝通主題，不刻意標榜孕期女性應該做什么，以科學的孕育觀站在新生代孕媽的陣營為之發(fā)聲。
為了與受眾產(chǎn)生更有粘性的共鳴效果，袋鼠媽媽選取了四個孕媽，以熟悉的生活場景結(jié)合當下社會議題，探尋、追問她們在生活中具象的情感需求，針對覺醒于“她力量“下的新生代孕媽如何面對新舊觀念的沖突，呈現(xiàn)了一場代入感極強的演繹。
二、
鏈接新生代孕媽
從生活場景拆解具象情感需求
視頻中的四位孕媽社會分工、社會角色、孕期各不相同：有傳統(tǒng)的全職主婦，也有新興行業(yè)的職業(yè)女性，有酷愛運動的專業(yè)游泳教練，也有稍稍年長需要平衡家庭的二胎媽媽……可無一例外，都同樣面對著來自傳統(tǒng)觀念與新觀念之間的沖突
懷孕了，
喜歡的運動還能繼續(xù)嗎？
心愛的寵物是否可以留在身邊？
懷孕就喪失了化妝的權(quán)利？
事業(yè)女性面對懷孕是否只有一條解決路徑？
傳統(tǒng)觀念認知下，懷孕當媽就理所當然意味著犧牲與放棄：懷孕要放棄化妝，懷孕要辭職養(yǎng)胎……這些陳舊觀念帶來的矛盾，是新生代孕媽普存的痛點。她們會就此屈服嗎？到底該如何應對這些沖突？
袋鼠媽媽精選被社會高度探討的議題，運用到孕婦孕期的真實場景中，隨著視頻畫面從黑白轉(zhuǎn)向彩色，隨著聽別人說到孕媽自己說，這段新舊觀念的碰撞終于有了答案——掌握科學的孕育知識和積極的心態(tài)，孕媽也能擁有精彩如初的生活。
不得不說這段視頻真的很會抓受眾情緒，講述的節(jié)奏也恰到好處，將孕期糾結(jié)無奈想要沖破束縛的情感釋放得淋漓盡致，品牌態(tài)度主張亦彰顯到位：倡導科學、快樂地享受孕期。孕媽作為特殊群體，適當?shù)倪\動有利于寶寶和孕婦的健康；科學的防護下，孕期也可以有寵物相伴；孕婦專用、成分安全的護膚品和化妝品，可以保障新生代孕媽對美的追求……
科學孕育觀也是袋鼠媽媽在品牌動作中一直堅持貫徹的原則，在遵照醫(yī)囑前提下，自由做自己！這背后也看得出品牌對孕媽的關心與關愛。
科普文章說
左側(cè)躺才是孕婦的正確姿勢
但
其實180度翻身
是我喜歡的姿勢
……
過來人告訴我
愛打扮不是當媽的本分
我告訴你
美
也是胎教的一部分
整個視頻內(nèi)容，袋鼠媽媽始終保持著對消費者的同理心，與她們站在同一視角進行溝通對話。從選取真實生活方式場景，到結(jié)合熱議度頗高的社會議題，以及通過真實的孕期情感洞察演繹新舊觀念的沖突，到傳達科學的知識和積極樂觀的態(tài)度，袋鼠媽媽一步步走進了用戶的心，引發(fā)了大量的話題探討。這背后是對新生代孕媽群體的人文關懷，彰顯的是一個孕期護膚領域頭部企業(yè)的品牌溫度。
三、
轉(zhuǎn)化新生代孕媽
延續(xù)聲量轉(zhuǎn)戰(zhàn)銷量
如何更進一步增加用戶粘性、提升轉(zhuǎn)化，袋鼠媽媽在本次營銷事件中也做了細致的思考：創(chuàng)意中，以軟性植入的方式，悄然影響用戶心智；傳播上，結(jié)合相關聯(lián)的平臺網(wǎng)站、女性品牌，深度鏈接自媒體達人，以實用性種草內(nèi)容科學俘獲受眾，也延續(xù)了前期積累的話題熱度，將聲量轉(zhuǎn)戰(zhàn)銷量。
01、巧妙軟性植入，賦能產(chǎn)品與拉齊主題
袋鼠媽媽此次營銷活動并沒有一味的追求產(chǎn)品曝光率，而是著力構(gòu)建與受眾的高效溝通，以情感作為營銷抓手，激發(fā)目標群體的共鳴。
軟植于視頻中的“孕紋護理橄欖油”以其針對妊娠紋的功能特點與活動主題#精彩如初，毫無當媽的痕跡#拉齊，進一步深植產(chǎn)品核心利益點，放大品牌勢能。同時在備孕女性和孕媽們的內(nèi)心投下關鍵錨，消解她們對產(chǎn)生妊娠紋的顧慮，將功能與品牌建立連接，完成錨定效應。鞏固和拓展對應的用戶市場。
02、態(tài)度發(fā)聲，圈層化出擊落地營銷內(nèi)容
隨著自媒體的發(fā)展，用戶更趨向于私域、圈層化。袋鼠媽媽在此次營銷活動中，同時選用視頻中的四位圈層達人，精準態(tài)度出擊，再輔以抖音和小紅書這兩大孕媽高活躍的平臺為品牌發(fā)聲。
不在意所謂的束縛
只做自由的自己
誰說要做選擇
小寶貝和寵物我都愛
誰都無法終結(jié)我的少女時代
懷孕也是
該生娃生娃該工作工作
人生節(jié)奏我說了算
同時，聯(lián)動了@年糕媽媽@美顏相機 @金秀兒@媽媽網(wǎng) 等品牌和平臺一起發(fā)聲，深化#精彩如初，毫無當媽的痕跡# 的溝通主題，傳達了“懷孕不是束縛，應該繼續(xù)自由做自己”等品牌主張，使品牌態(tài)度在受眾群體中發(fā)酵，形成孕媽圈內(nèi)自傳播的效果，充分接住營銷內(nèi)容，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。
四、
賽道重置
孕期護膚領域營銷或有新啟示
在全行業(yè)處于被“她力量”重置營銷生態(tài)的局面下，如何找到與用戶對話的新路徑？袋鼠媽媽的這次營銷活動提供了一些有價值的參考。面對營銷環(huán)節(jié)中受眾群體的迭代，以及隨之而來的用戶心智、需求、及消費習慣等同步更新，袋鼠媽媽重新審視相關營銷變量：從全新洞察到深入挖掘客戶需求，解讀、鏈接、轉(zhuǎn)化三步走，從用戶痛點再到相關利益點，快速反應，層層把握，在構(gòu)建品牌傳播陣營和表達品牌態(tài)度兩個層面都收獲到了很好的效果。
01、品牌傳播層面：根植品牌與產(chǎn)品構(gòu)建傳播矩陣，讓傳達更有效
對于孕媽市場來說，抖音、微博、小紅書等孕媽活躍度高的社交平臺是不錯的選擇，這類平臺帶有強烈的社交屬性和圈層分類，信息集中精準，也便于“她力量”背景下的新生代孕媽找到自己的群體。
而推廣的方式上，選擇意見領袖可以達到高效率、高轉(zhuǎn)化的效果，并借助自身影響力和社交資產(chǎn)為品牌轉(zhuǎn)化發(fā)力。在信息選擇上，引入社會話題可以讓目標群體在情緒共鳴下形成自傳播，從而進一步擴大傳播輻射，增強傳播效果。
02、 品牌態(tài)度層面：勇敢發(fā)聲，以品牌關懷建立情感鏈路
品牌所傳達出來的態(tài)度，是用戶與之產(chǎn)生的第一次鏈接，用戶在每一次選擇和使用產(chǎn)品的時候，都在加深對品牌價值的認同。所以品牌在此洞察的深度至關重要。
在性別觀念進步、女性意識崛起的社會大趨勢下，孕期護膚行業(yè)在洞察孕媽心理層面時，要比以往更加走心、深刻。袋鼠媽媽本次營銷在品牌態(tài)度傳達上的表現(xiàn)，既鮮明又吸睛，除了以平等視角對話給予溫度和關懷外，也從科學角度給予正確的指引，讓孕媽內(nèi)心更加堅定！
品牌的“內(nèi)在美”在于品牌對用戶持之以恒的人文關懷，品牌的“表現(xiàn)力”則是和用戶走在一起，勇敢的為用戶的利益發(fā)聲，一起向更好的生活體驗前進！
回溯袋鼠媽媽的這次營銷活動，從瞄準新生代孕媽這一群體開始，運用情感洞察+社會議題+意見領袖傳播矩陣的組合打法，在不遠離品牌與產(chǎn)品的前提下，一步步完成了與用戶的有效溝通，深化了品牌主張。
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