能激起用戶“好勝心”的走心文案該怎么寫？
來源：空手（ID：firesteal13)
作者：空手
原標(biāo)題：《怎樣寫走心的文案？| 之四 好勝心》
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前三篇談了好奇心、同理心、是非心，分別對(duì)應(yīng)知、情、意。
這一篇，談?dòng)Ｗ咝牡奈陌?，需要激起人的好勝心?/p>
前情回顧：
按照古典的說法，心有四端：知、情、意、欲。
知——認(rèn)知。心理學(xué)層面的知覺，人對(duì)外界事物和信息的加工與認(rèn)識(shí)過程。
情——情緒與情感。人經(jīng)由感覺和知覺產(chǎn)生的心理狀態(tài)。
意——意志。為達(dá)成某種目的有計(jì)劃、有意識(shí)調(diào)節(jié)并支配自己行為的心理狀態(tài)，簡單的說就是主觀能動(dòng)性，我通常理解成價(jià)值觀，因?yàn)橐庵臼莾r(jià)值觀的根基。
欲——欲望。簡單的來說，欲望就是不滿足，它是一種不穩(wěn)定的心理狀態(tài)。
走心的文案，就是能引起人心知、情、意、欲反應(yīng)的文案。
需求、欲望，都是廣告中最基礎(chǔ)的概念。
但很遺憾的是，我至今沒有看過對(duì)二者準(zhǔn)確的定義，基本上是處在一個(gè)混用的狀態(tài)，也沒有嚴(yán)格區(qū)分。
市場營銷學(xué)上，有兩個(gè)公式：
1、需求=欲望+購買力
意即需求是能夠用人民幣實(shí)現(xiàn)的欲望，這是為了界定有效需求和真實(shí)消費(fèi)者的。
比如說，雖然我很想買一臺(tái)保時(shí)捷，但我沒有錢，所以我就不是保時(shí)捷的目標(biāo)人群，針對(duì)我做廣告是無效的。
2、市場=人口+購買力+購買欲望
評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品的市場規(guī)模，不能只看有多少人口想要這個(gè)產(chǎn)品（需求），更重要的是看有多少人買得起這個(gè)產(chǎn)品（購買力），并且真的會(huì)買（有強(qiáng)烈的購買欲望）。
要理解需求，我覺得最值得參照的就是馬斯洛的需求層次論，包括生理需求、安全需求、愛與歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。對(duì)需求的解讀很清晰。
今天談消費(fèi)需求，必談馬斯洛，這個(gè)理論非常經(jīng)典，但它不是萬能的。
比如我們說口香糖，綠箭也好，益達(dá)也好，口香糖的主要功效是保護(hù)牙齒和清新口氣。
那么，列位，你對(duì)保護(hù)牙齒和清新口氣有沒有需求？
肯定有嘛，對(duì)不對(duì)？
那……為什么你今天沒有買口香糖吃呢？
那是因?yàn)槟銓?duì)保護(hù)牙齒、清新口氣的需求沒有被激發(fā)出來。你有需求，你是口香糖的潛在消費(fèi)者，但這一需求是沉寂的。
對(duì)于任一商品而言，滿足用戶消費(fèi)需求，是這件商品存在的最基礎(chǔ)條件。（不能滿足需求的商品，有存在的必要嗎？）
但你的商品能否激發(fā)用戶的購買欲望，才是營銷成敗的關(guān)鍵要素和核心所在。
一般的文案只會(huì)寫產(chǎn)品如何滿足用戶需求諸如此類巴拉巴拉，走心的文案則會(huì)努力激發(fā)用戶欲望，讓用戶看完文案就行動(dòng)起來。
請(qǐng)注意，我再說一遍：
一般的文案只滿足需求
走心的文案才激發(fā)欲望
欲望，應(yīng)該是一種強(qiáng)烈不滿足的心理狀態(tài)。如此，用戶才會(huì)試圖通過某種行為（比如消費(fèi)）使這種失衡的心理狀態(tài)得以平衡、得以滿足。
最強(qiáng)烈的欲望在我看來，分為兩種：一種是想自己變更好，一種是想比別人好。前者是勝過自己，后者是勝過他人。
好文案就是激發(fā)出這種勝過自己、勝過他人的好勝心。
一、勝過自己
先說，勝過自己。
有很多人會(huì)跟你強(qiáng)調(diào)做廣告要挖掘用戶痛點(diǎn)，揭示用戶生活中面臨的問題。
甚至是用恐怖訴求，告訴消費(fèi)者不買我們的產(chǎn)品會(huì)有什么嚴(yán)重后果，不買我們的產(chǎn)品你的人生將是殘缺的。
但到了真寫文案的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)：咦？找不出那么多痛點(diǎn)……
畢竟我們生活中絕大多數(shù)商品都是改良型的，而不是革命型的。并沒有什么突然你就解決了某個(gè)大問題，而競爭對(duì)手卻做不到。
所以廣告更應(yīng)該描繪用戶擁有產(chǎn)品之后，生活是多么美好??！
你會(huì)變得更美、你會(huì)變得更帥、你會(huì)變得更聰明、你會(huì)變得更強(qiáng)大、你會(huì)變得更有趣、你會(huì)變得更有魅力、你會(huì)變得更有品味……
人頭馬的文案：一生，活出不止一生。
那是說喝人頭馬的人都是生活豐富多彩。
軒尼詩的文案：愈欣賞，愈懂欣賞。
那是說喝軒尼詩的人都超有品味。
不知道大家有沒有注意過煙酒這種典型的男性消費(fèi)品，其廣告中所塑造的用戶形象，通常都只有兩種：
一種叫英雄，一種叫智者。
前者的經(jīng)典之作是萬寶路牛仔。
抽萬寶路讓人更有男子漢氣概，英雄氣質(zhì)，這個(gè)形象一問世，萬寶路就攀上了銷售巔峰。要知道，萬寶路之前可是個(gè)女性煙啊。
同類型的代表，還有：
尊尼獲加 —— keep walking
紅星二鍋頭 —— 用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟
衡水老白干 —— 喝出男人味
紅河 —— 山高人為峰
Smirnoff 伏特加 —— There’s Vodka and Then There’s Smirnoff.
后者的代表作，比如白沙。
鶴舞白沙，我心飛翔，這是一個(gè)有思想、有品味、懂得享受生活的男人形象。
同類型的還有：
黃山煙 —— 一品黃山，天高云淡
芝華士 —— 這就是芝華士人生、活出騎士風(fēng)范
洋河藍(lán)色經(jīng)典 —— 男人的情懷
廣告，在很大程度上是向用戶展示一幅理想生活圖景、理想自我形象。當(dāng)然，前提是你買了我的產(chǎn)品之后才會(huì)擁有這些（準(zhǔn)確的說，是自以為買了產(chǎn)品之后就會(huì)擁有這些）。
廣告就是要給用戶以承諾——消費(fèi)了我的產(chǎn)品之后，你會(huì)變得更好，變成更好的自己，這樣才能刺激其感官，激發(fā)其購買欲望。
順便說一句，啤酒不在前面說的煙酒廣告套路之列。啤酒更多是飲料，其廣告訴求偏重享受主義。比如一起哈啤、不準(zhǔn)不開心、打開真感受、敬真我、激活人生、系生力至好斟之類。
二、勝過別人
徐志斌在《小群效應(yīng)》里講過一句：
人們?cè)谂笥讶ψ钕矚g分享的物品是書籍、電影票、奢侈品。
分享書籍是展示自己比他人更有學(xué)識(shí)更厲害。分享奢侈品是展示自己比他人更有錢更優(yōu)越。
現(xiàn)在很多人講社交貨幣，什么東西消費(fèi)者更愿意分享到朋友圈？歸根到底就是四個(gè)字——?jiǎng)龠^別人。
能幫助我勝過別人的東西，才會(huì)出現(xiàn)在我的朋友圈。
當(dāng)然，每個(gè)人對(duì)勝過別人的理解是不一樣的，所以分享的物品各異，但目的卻毫無二致。
就算是大家都一窩蜂的轉(zhuǎn)發(fā)某熱點(diǎn)事件和文章，一窩蜂的養(yǎng)蛙、吃雞，那也是為了表示我緊跟潮流，沒有落伍。
比如馬拉松途中這條文案，完美擊中大家那顆好勝的心。
再比如這條戴安全頭盔的文案，則是逆向利用了這一心理。
臺(tái)灣全聯(lián)超市，是臺(tái)灣分布最廣的超級(jí)市場，他的核心賣點(diǎn)是省錢、便宜。有點(diǎn)類似沃爾瑪。
便宜，是最基本的競爭優(yōu)勢。邁克波特的三大競爭戰(zhàn)略，第一條就是總成本領(lǐng)先。同樣的產(chǎn)品，我賣得比你便宜，我就能在市場競爭中擊敗你。
便宜，是消費(fèi)者最基礎(chǔ)也最重要的購買理由。不管是富是窮，能花八塊錢買的東西，沒有人愿意花十塊錢的。
但便宜就面臨一個(gè)問題，便宜不具備社交優(yōu)勢。我進(jìn)全聯(lián)超市買便宜貨可以，但我不愿意被別人看到我買便宜貨覺得我很窮。
很多去全聯(lián)的年輕人都會(huì)覺得手上拿著全聯(lián)的購物袋很丟人。
于是全聯(lián)超市在 2015 年做了這樣一套廣告，把省錢變成一種態(tài)度，一種新時(shí)代的生活方式，一種年輕人的消費(fèi)美學(xué)，從而讓人進(jìn)全聯(lián)變得理直氣壯起來。
去全聯(lián)雖然不能讓你在財(cái)富上勝過別人，卻能讓你在態(tài)度上勝過別人——我擁有更酷的消費(fèi)態(tài)度。
就比如小米一開始的口號(hào)：為發(fā)燒而生。
我買小米不是因?yàn)槲覜]錢啊，而是因?yàn)槲易非髽O致、因?yàn)槲沂鞘謾C(jī)發(fā)燒友。
如果只是標(biāo)榜性價(jià)比的話，也許小米會(huì)有很多用戶，但它不會(huì)有那么多粉絲。
所以當(dāng)我們?cè)趯懳陌傅臅r(shí)候，一定要思考的就是如何讓用戶覺得，用了我們的產(chǎn)品之后，他的人生會(huì)變得更好，這樣他才會(huì)有購買的欲望。
一定要告訴用戶，用了我們的產(chǎn)品之后，他會(huì)在哪些地方變得比別人更好，勝過別人，這樣他才愿意分享到朋友圈，分享給朋友。
怎樣寫走心的文案？本系列共有四篇文章，這是第四篇。
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