“直覺(jué)型文案”和“反直覺(jué)型文案”，普通營(yíng)銷人和頂級(jí)營(yíng)銷人
來(lái)源：柯學(xué)（微信號(hào)：kexueyingx）
作者：付永承
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“普通營(yíng)銷人和頂級(jí)營(yíng)銷人的差距在什么地方？”
這個(gè)問(wèn)題來(lái)回答的話，答案不過(guò)一字之差，普通營(yíng)銷人往往擅長(zhǎng)直覺(jué)思考，而頂級(jí)營(yíng)銷人恰恰相反更擅長(zhǎng)反直覺(jué)思考，就是思維上的一字之差橫跨在不同段位營(yíng)銷人中間的超級(jí)鴻溝。
比如，以下幾個(gè)產(chǎn)品如果交到普通營(yíng)銷人手中可能產(chǎn)出的文案效果是這樣的：
而同樣的產(chǎn)品如果是交由頂級(jí)營(yíng)銷人來(lái)操刀的話，最終的文案可能是這樣的：
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？
其實(shí)，不難發(fā)現(xiàn)左邊的直覺(jué)型文案更多是主觀性的往往讓人看了之后不知所措，而右邊的文案則能引發(fā)人的共鳴，消費(fèi)者也更容易被這樣的文案所打動(dòng)。
直覺(jué)思維注重個(gè)人感受擅長(zhǎng)主觀性表達(dá)，俗稱就是“拍腦袋決策”，不管文案有沒(méi)有解決消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，文案要朗朗上口，看起來(lái)要高大上是他們表現(xiàn)文案的終極層次，這樣即可以體現(xiàn)出自己的文化水準(zhǔn)，文案的逼格也夠看，而且自認(rèn)為消費(fèi)者也會(huì)跟 TA 一樣，最終被這些高大上的文案所折服，諸不知，消費(fèi)者對(duì)這些文案是一點(diǎn)點(diǎn)感覺(jué)都沒(méi)有的！
為什么會(huì)這樣呢？
因?yàn)闊o(wú)論是“一夜之間變美白“的護(hù)膚品即不符合消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的認(rèn)知，一看就知道除了假貨才敢這么說(shuō)，還是”柔順人生“亦或”榮耀人生“，在這等人生大事面前，基本上是任何一件產(chǎn)品都解決不了的事。
反觀反直覺(jué)思維的營(yíng)銷人更注重從消費(fèi)者的角度去看待這個(gè)產(chǎn)品，利用消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題來(lái)解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，說(shuō)起來(lái)是很容易，但是知易行難，為什么呢？
因?yàn)楫?dāng)人們理解或則熟悉某事物的時(shí)候就很難回到剛開(kāi)始初見(jiàn)時(shí)的思考了，比如：手機(jī)、電腦、還是校園等，當(dāng)人們熟悉了之后且接受了這種習(xí)以為常的認(rèn)知狀態(tài)，就很難再像初見(jiàn)產(chǎn)品時(shí)的思考方式了？因?yàn)槟忝恳淮位叵攵紩?huì)帶有現(xiàn)有產(chǎn)品的認(rèn)知。
了解這些就不難理解為什么反直覺(jué)思考是如此的困難，因?yàn)橐獢[脫既有的認(rèn)知，從用戶的角度來(lái)看待問(wèn)題，相比于直覺(jué)思考的“易得到“答案，反直覺(jué)擁有天生的思維阻礙，因?yàn)橐品约旱恼J(rèn)知從其他角度來(lái)看待問(wèn)題，天生就是令人無(wú)比痛苦。
而這就是普通營(yíng)銷人和頂級(jí)營(yíng)銷人之間最大的差別，要想跨過(guò)這個(gè)思維鴻溝，必須擁有反直覺(jué)思考能力，而反直覺(jué)思考又是如此的困難，怎么破？
本文就來(lái)扒一扒反直覺(jué)思維的訓(xùn)練辦法，要想習(xí)得反直覺(jué)思考能力，首先要理解直覺(jué)思維的形成以及決策機(jī)制最后在切入到反直覺(jué)思維訓(xùn)練。
一、直覺(jué)的形成及決策機(jī)制
直覺(jué)思維可以說(shuō)是一種經(jīng)驗(yàn)法則，在某個(gè)時(shí)刻我們習(xí)得了某事物的認(rèn)知，并把 TA 放進(jìn)大腦的長(zhǎng)時(shí)記憶里，當(dāng)再出現(xiàn)類似的事物時(shí)則可以快速提取記憶做出判斷，而不需再?gòu)男禄〞r(shí)間去思考。
試想，草叢中突然發(fā)出了一聲類似老虎的聲音，一般人想都不用想，立刻逃跑了，但是如果是一個(gè)一兩歲的小孩可能會(huì)無(wú)動(dòng)于衷，因?yàn)?TA 未習(xí)得對(duì)這事物的認(rèn)知。
所以，有時(shí)候直覺(jué)思維可以快速幫助我們做出一些決策，但是，直覺(jué)思維的認(rèn)知陷阱也常常會(huì)導(dǎo)致我們做出錯(cuò)誤的判斷。
某段時(shí)間到處都可以看到馬航事故的新聞?lì)^條以及其他飛機(jī)事故的相關(guān)報(bào)道，短時(shí)間內(nèi)接受相同信息的頻率導(dǎo)致我們產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為飛機(jī)事故死亡率會(huì)非常高。
這時(shí)候如果你問(wèn)人，你認(rèn)為糖尿病致死率高還是飛機(jī)事故死亡率高呀，人們會(huì)回答你，“這不是廢話嘛，當(dāng)然是飛機(jī)事故啊”，但是，實(shí)質(zhì)上糖尿病的致死率比飛機(jī)事故的致死率高達(dá)十幾倍之多。
這是直覺(jué)思維在作怪，因?yàn)榻邮苄畔⒌母哳l率容易讓大腦留下深刻的印象，覺(jué)得這件事情具有代表性，在記憶里更容易被提取出來(lái)，而唯獨(dú)忘記事物發(fā)生的幾率問(wèn)題。
這些某一刻習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)法則無(wú)時(shí)無(wú)刻不在主導(dǎo)人們的決策機(jī)制，比如作為一名營(yíng)銷人如果讓你給保險(xiǎn)公司制作一則廣告內(nèi)容以下兩個(gè)選項(xiàng)你會(huì)選擇那個(gè)？
A：利用恐懼營(yíng)銷展現(xiàn)未來(lái)無(wú)保障的殘酷生活；
B：廣告內(nèi)容展現(xiàn)未來(lái)的美好生活。
可能多數(shù)人會(huì)選擇 A ，因?yàn)榉现庇X(jué)從小我們就習(xí)得了未雨綢繆的理念，各種養(yǎng)兒防老，為孩子的未來(lái)提供更多的保障等等。
但是，答案實(shí)質(zhì)上應(yīng)該選擇 B ，因?yàn)楫?dāng)人們感到恐懼時(shí)會(huì)加快對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)，而不再想到未來(lái)的事情了，只有讓人們感覺(jué)未來(lái)很美好時(shí)，才會(huì)愿意購(gòu)買保險(xiǎn)。
美國(guó)在 911 恐怖襲擊事件發(fā)生后，某機(jī)構(gòu)做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，相比于 911 發(fā)生之前，在發(fā)生 911 事件之后國(guó)內(nèi)的消費(fèi)增長(zhǎng)很快，這是為什么呢？
因?yàn)楫?dāng)人們整天籠罩在一種恐怖的狀態(tài)下時(shí)，會(huì)對(duì)未來(lái)充滿悲觀、絕望等情緒，人們更傾向于把財(cái)富花在當(dāng)下，享受當(dāng)下的時(shí)刻，因?yàn)椴恢烂魈爝€有沒(méi)有命活在世上。
所以，在保險(xiǎn)行業(yè)當(dāng)中，我們很少看見(jiàn)恐懼營(yíng)銷，更看的是看到展示未來(lái)的美好生活，人們也更樂(lè)意把錢投資于未來(lái)。
總之，直覺(jué)思維是大腦習(xí)得了某事物的經(jīng)驗(yàn)法則，其決策機(jī)制是信息的可獲得性，由于受信息接受的頻率影響，在記憶中可以輕易捕捉，直覺(jué)會(huì)快速的做出反應(yīng)。但是通常此類決策充滿誤導(dǎo)性，而為了規(guī)避這類情況不得不進(jìn)行理性的反直覺(jué)思考。
二、反直覺(jué)思維的訓(xùn)練方式
相比于直覺(jué)思維的簡(jiǎn)單、快速等，反直覺(jué)就是對(duì)立面了，可以說(shuō)是反人性的一種思考邏輯，因?yàn)橐晕覒岩?、自我批判，?dāng)直覺(jué)思維從腦海里蹦出來(lái)一個(gè)“易得到”的答案時(shí)，不僅要立刻進(jìn)行反擊、批判等，更要花費(fèi)更多的精力去尋找一個(gè)更精準(zhǔn)的答案。
這就好比在茫無(wú)邊際的大海中突然抓到了一個(gè)漂浮物，終于不用再痛苦的思考，答案只要能自圓其說(shuō)就行了，放棄這個(gè)答案意味著從新跳入大海中去尋找更好的落腳點(diǎn)，但是還不一定找得到。
就像上面的產(chǎn)品文案一樣，直覺(jué)型營(yíng)銷人通常是看了產(chǎn)品之后，思索了幾下就自我感覺(jué)良好的做出拍腦袋的決策，很多時(shí)候都是處于“自我狀態(tài)”，無(wú)法做到“忘我”，寫這些文案都是需要表現(xiàn)自我，而全然不顧消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。
反觀反直覺(jué)營(yíng)銷人，通常看了這些產(chǎn)品之后，首先不會(huì)給自己一個(gè)輕易的答案，會(huì)問(wèn)自己，用戶當(dāng)下處于什么樣的背景下？
比如上面的護(hù)膚品，用戶是城市女白領(lǐng)，每天過(guò)著朝九晚五的生活，生活節(jié)湊過(guò)得匆忙，經(jīng)常沒(méi)有多余的時(shí)間來(lái)享受私人的生活。
用戶對(duì)產(chǎn)品的第一反應(yīng)會(huì)是什么？
護(hù)膚品的價(jià)格往往不便宜，用戶買這類產(chǎn)品的時(shí)候容易產(chǎn)生罪惡感。
心理的表征是怎么樣？
用戶這時(shí)候的內(nèi)心往往是趨避沖突的心理矛盾，既想得到但又對(duì)這么貴的物品產(chǎn)生排斥力。
OK，當(dāng)你得到以上的答案之后，就更有針對(duì)性的去解決問(wèn)題了，比如上面為了消除用戶購(gòu)買此類護(hù)膚品時(shí)的矛盾心理，會(huì)根據(jù)用戶的實(shí)質(zhì)生活狀態(tài)下手，利用“補(bǔ)償自己”的心理文案讓用戶感覺(jué)生活已經(jīng)足夠累了，買點(diǎn)好的犒勞自己是應(yīng)該的，“停下來(lái)，享受美麗”，是一件非常值得的事。
而有時(shí)候做到這步還不一定就是完全靠譜的，上面說(shuō)過(guò)不要輕易給自己一個(gè)答案，因?yàn)榇竽X的直覺(jué)思維每一刻都在影響決策，這時(shí)候要更深入一步從其他角度來(lái)審視答案，這就是反直覺(jué)的困難之處，不斷的自我懷疑，不斷的自我批判。
而為了達(dá)到這點(diǎn)，可以利用一些大牛的思想來(lái)進(jìn)行批判，這些大?？梢允穷I(lǐng)域內(nèi)、全世界、歷史性的人物，從他們的著作中可以獲悉他們的性格以及處理問(wèn)題時(shí)的思考路徑。
這時(shí)轉(zhuǎn)換到他們的思想角度來(lái)審視自己的答案，可能最終會(huì)發(fā)現(xiàn)答案從他們的角度去看的話根本經(jīng)不起推敲，或則從某個(gè)大牛角度去看不行，但是從另一個(gè)大牛角度去看又可以，請(qǐng)不要得過(guò)且過(guò)，再?gòu)膸讉€(gè)角度看多一看，如果答案本身就是經(jīng)不起推敲的，扔到市場(chǎng)上也照樣經(jīng)不起推敲，別抱有僥幸心理。
以上這些都是訓(xùn)練反直覺(jué)思維的一些技巧，換句話說(shuō)，反直覺(jué)思維不過(guò)就是一種 why 的思維狀態(tài)，遇到問(wèn)題不輕易給答案，先反問(wèn)一下why，再?gòu)挠脩舻慕嵌葋?lái)審視問(wèn)題，從大牛的角度去審視答案。
三、總結(jié)
從普通到頂尖的進(jìn)階之路，思維上的轉(zhuǎn)換是頃刻間的，但也是持續(xù)性的，成長(zhǎng)必然帶著痛苦，從這一刻開(kāi)始不如給自己的大腦裝上一個(gè) why 警報(bào)器，當(dāng)直覺(jué)思維出來(lái)搞怪時(shí)時(shí)刻提醒自己，不要輕易獲取答案，因?yàn)橛锌赡芫褪窍葳濉?/p>
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