新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員的三頂“思考帽”——洞察、流量、利潤(rùn)
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為品牌進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)的策劃，創(chuàng)意策劃人員（尤其是agency里的策劃人員）必須具備三個(gè)思維，或者說(shuō)，要準(zhǔn)備三頂思考帽來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。
第一頂思考帽：“洞察帽”
營(yíng)銷(xiāo) idea 的根源，是洞察。也就是傳說(shuō)中的 insight。沒(méi)有這個(gè)東西，idea 注定會(huì)是“黃河之水天上來(lái)”，在提案時(shí)會(huì)必定會(huì)遭遇客戶(hù)的經(jīng)典“天問(wèn)”——這個(gè) idea 某某某（其一眾競(jìng)品）是不是也可以用？
這種關(guān)鍵時(shí)刻，如果你的 idea 是根植于用戶(hù)洞察的，必定會(huì)有入情入理的說(shuō)辭來(lái)保衛(wèi)你和小伙伴們加班加點(diǎn)的勞動(dòng)果實(shí)。當(dāng)然更重要的是，你認(rèn)為你們是對(duì)的，是有效的，是為品牌謀的。
“洞察思維”的本質(zhì)，是 agency 的“非甲方立場(chǎng)”。我一直認(rèn)為，品牌花錢(qián)聘請(qǐng)agency，agency提供的東西中，最有價(jià)值的就是站在品牌、消費(fèi)者、媒體、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等等之側(cè)的“獨(dú)立而專(zhuān)業(yè)的視角”。這個(gè)視角的立足點(diǎn)就是“洞察思維”，這個(gè)視角的產(chǎn)出（deliverable）就是每個(gè)方案都會(huì)放在最前面的“洞察 · Inight ”。
洞察思維是廣告專(zhuān)業(yè)人士的自覺(jué)，而洞察能力則來(lái)源于對(duì)品牌、人性、媒體、社會(huì)環(huán)境、廣告手段的綜合理解和把握，往往需要長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)習(xí)和在行業(yè)第一線的浸淫。當(dāng)然，這方面有些人有天賦加成，可以事半功倍。
第二頂思考帽：“流量帽”
營(yíng)銷(xiāo)方案策劃過(guò)程中，最煎熬和最享受的部分，往往是頭腦風(fēng)暴階段。在這個(gè)階段，廣告公司里無(wú)論你是老板、創(chuàng)意總監(jiān)還是策劃、文案，天花板下無(wú)大小，誰(shuí)idea牛逼誰(shuí)嗓門(mén)大。但很多情況下，這個(gè)階段也成為廣告人們付出的時(shí)間成本最高的階段。
在具體的campaign idea形成過(guò)程中，創(chuàng)意們天馬行空的想法，有時(shí)會(huì)讓account們?cè)谛睦锇櫚櫭碱^。我仿佛看見(jiàn)，一出“策劃一時(shí)爽，執(zhí)行火葬場(chǎng)”的廣告圈經(jīng)典悲劇在上演。往往這是因?yàn)閯?chuàng)意人員沒(méi)有“流量思維”。
“流量思維”事關(guān)客戶(hù)的生意。甲方花錢(qián)不是給乙方玩兒的，需要對(duì)生意有幫助。而整個(gè)新媒體的營(yíng)銷(xiāo)歷史，就是爭(zhēng)奪流量的歷史。別跟我說(shuō)什么“內(nèi)容為王”或者“渠道為王”，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的世界里永遠(yuǎn)是“流量為王”。現(xiàn)在內(nèi)容吃香，大家都叫喚“原生廣告”，只是因?yàn)閮?nèi)容獲取流量的成本相較渠道來(lái)說(shuō)更便宜更有效了而已。
戴上“流量帽”的創(chuàng)意策劃們，必須要想清楚，在整個(gè)campaign idea中，流量從哪里來(lái)，引到哪里去，如何拓展流量來(lái)源，如何提高流量轉(zhuǎn)化率。這些不僅是創(chuàng)意的功夫，也是運(yùn)營(yíng)的功夫，執(zhí)行中，一定是一個(gè)協(xié)同的結(jié)果。
第三頂思考帽：“利潤(rùn)帽”
不好意思，雖然說(shuō)談錢(qián)傷感情，但如果不談錢(qián)，廣告公司就沒(méi)有存在的根基。
所以創(chuàng)意策劃們?cè)谶M(jìn)行方案策劃時(shí)，有一點(diǎn)非常重要，非常重要，非常重要——廣告公司在這個(gè)方案中，賺的是哪部分錢(qián)。你要站在公司老板的立場(chǎng)上考慮這個(gè)問(wèn)題，或者說(shuō)得更好聽(tīng)些——如果你創(chuàng)立了一家廣告公司，這是你做方案時(shí)一定會(huì)想到的問(wèn)題，我們不妨稱(chēng)之為“創(chuàng)業(yè)思維”。
廣告公司的利潤(rùn)來(lái)源非常有限，這真得算是個(gè)苦逼的行業(yè)。傳統(tǒng)的4A廣告公司可以收很高的fee，可以吃媒體的返傭，于是租得起CBD的寫(xiě)字樓，請(qǐng)得起才華橫溢的青年才俊，也才有廣告行業(yè)的發(fā)達(dá)和激動(dòng)人心的廣告作品。
俱往矣。但是如果戴好這頂“利潤(rùn)帽”，正直的廣告人們，也許多了幾分“站著把錢(qián)賺了”的可能。誰(shuí)知道呢？
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