有望打開阿里下一個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)的閑魚，如何幫你的生活“開掛”
成交額1682億，天貓?jiān)诮衲甑碾p11又雙叒叕刷新了自身保持的最好記錄，空前的盛況還恍如昨日，淘寶的雙12就已近在眼前，向著我們的錢包“蓄勢(shì)待發(fā)”了。就在這前有天貓雙11、后有淘寶雙12的“購(gòu)物狂歡中場(chǎng)休息期”，兩者的小伙伴閑魚舉辦了一場(chǎng)意義匪淺的2017戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，為未來計(jì)劃成為阿里巴巴繼淘寶天貓后打開下一個(gè)萬億市場(chǎng)的平臺(tái)定調(diào)。同時(shí)以發(fā)布會(huì)的主題“別閑著，掛閑魚”為全新品牌主張，閑魚打響了新一輪的品牌傳播戰(zhàn)役，上演了一系列有情有趣的彰顯品牌個(gè)性的營(yíng)銷新玩法。
一、為閑置物創(chuàng)意發(fā)聲：“千萬別讓我閑著”
“閑置物”是每個(gè)人或多或少都應(yīng)該存在的東西，但卻很少有人會(huì)去考慮“閑置物”的心情以及妥善的處理方式，很多人對(duì)這一概念所指代的物品范圍也往往過于局限。
閑魚新出的這支火爆社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議的品牌視頻廣告則大聲喊出了“閑置物”的“心聲”——#千萬別讓我閑著#！教我們?nèi)绾呜?fù)責(zé)任地告別，進(jìn)而成為更好的自己。
《對(duì)不起，我們…分開吧》
這支廣告針對(duì)五類擁有不同生活追求的人群分別講了五個(gè)“告別”小故事，一開始特意營(yíng)造一種戲劇性的沖突，讓觀眾誤以為是日常生活中人與人之間常見的情感矛盾，結(jié)尾回歸原物讓人恍然大悟原來是閑置物與主人之間的真情對(duì)話，反轉(zhuǎn)來得猝不及防，卻能讓人會(huì)心一笑。
這種將閑置物擬人化，賦予人的情感的創(chuàng)意手法，巧妙地教育了消費(fèi)者對(duì)于閑置物有效又有愛的處理方式——“別閑著，掛閑魚”，讓那些曾經(jīng)對(duì)我們來說意義非凡現(xiàn)在卻無用的物品能夠再次生效陪伴更多人，這樣的價(jià)值傳遞理念也使得閑魚的品牌形象更加生動(dòng)飽滿。
對(duì)于初入職場(chǎng)的白領(lǐng)人群來說，閑置物可能是那個(gè)曾經(jīng)親如閨蜜一起玩的《長(zhǎng)不大的包包》，它說“你活出了自己的新風(fēng)格，我也想開始自己的新生活”。
對(duì)于剛成家想要穩(wěn)定生活的人群來說，閑置物可能是那輛曾經(jīng)情同手足闖天涯的《開往夢(mèng)想的摩托車》，它說“你改變了目的地，而我還想堅(jiān)持那個(gè)舊夢(mèng)想”。
對(duì)于追趕潮流愛好新鮮的年輕人來說，閑置物可能是那個(gè)曾經(jīng)日夜相隨了解所有喜怒哀樂的《不服輸?shù)氖謾C(jī)》，它說“你說新歡才是真愛，就放我去尋找我的Ms.Right”。
對(duì)于搬離老宅另置新家的有房一族來說，閑置物可能是那個(gè)曾經(jīng)擋風(fēng)遮雨見證成長(zhǎng)的《不甘寂寞的房間》，它說“你有了新歸宿，就讓我給更多人帶去家的溫暖”。
針對(duì)為人父母的群體，閑置物可能是那個(gè)曾經(jīng)陪伴孩子開心長(zhǎng)大的《失落的木馬》，它說“你長(zhǎng)大有了新玩伴，就讓我去陪更多人成長(zhǎng)”。
每一個(gè)小故事無論是意有所指的對(duì)白文案，還是結(jié)尾的第一人稱獨(dú)白文案，都頗具巧思，大大增強(qiáng)了觀眾的代入感，走心又能引發(fā)共鳴，在無形中提升了人們對(duì)“閑置物”的范圍認(rèn)定和價(jià)值認(rèn)知，也實(shí)力彰顯了閑魚作為一個(gè)閑置交易社區(qū)的溫暖情懷。
二、多方打call：“別閑著，掛閑魚”
單從上述的品牌視頻來看，閑魚此波品牌傳播戰(zhàn)役的心思就可見一二：閑魚要做的并非是二手電商，而是分享經(jīng)濟(jì)下重新定義年輕人生活方式的社區(qū)。
為了讓“別閑著，掛閑魚”這一理念更加深入人心，閑魚還聯(lián)動(dòng)了多方為其打call。
1、知乎+好奇心日?qǐng)?bào)特別調(diào)查
閑魚首先在知乎上發(fā)起了品牌提問：“如果你必須賣掉一件閑著不用的物品，你會(huì)賣什么，標(biāo)價(jià)多少，為什么？“采用人人皆有故事可講的假設(shè)性問答形式，收獲了一大波知友的熱烈響應(yīng)。隨后閑魚又聯(lián)合好奇心日?qǐng)?bào)上也發(fā)起了相關(guān)話題：“你都曾經(jīng)因?yàn)槭裁丛蛸I過/賣過什么樣的閑置？“同樣一呼百應(yīng)，或走心或抖機(jī)靈，由物及情，挖掘了每個(gè)人想要揮別的過去以及想要迎接的未來。而通過交易需求讓人與人產(chǎn)生聯(lián)系，分享傳遞對(duì)自己可能無用但對(duì)需要的人卻是寶貝，這恰恰也是閑魚想要傳達(dá)的。
這是一副Hi-Fi發(fā)燒友推薦的耳機(jī)，本來，它可能會(huì)給XX帶來音樂的陶醉，但是它現(xiàn)在被閑著
別閑著，掛閑魚，閑置耳機(jī)能換錢
這是一只前任送的限量款，本來，它可能會(huì)成為XX的心愛之物，但是它現(xiàn)在被閑著
別閑著，掛閑魚，閑置包包能換錢
這是一部依然名列熱銷版的手機(jī)，本來，它可以成為XX每天形影不離的小伙伴，但是它現(xiàn)在被閑著
別閑著，掛閑魚，閑置手機(jī)能換錢
除了知乎和好奇心日?qǐng)?bào)這兩大知名社區(qū)外，閑魚這次的“主戰(zhàn)場(chǎng)”建在了目標(biāo)消費(fèi)群體活躍的微博——
2、星爸星媽萌娃給力“開掛”
最近熱度只增不減的綜藝非《爸爸去哪兒5》莫屬，閑魚找準(zhǔn)明星家庭同樣也會(huì)存在的閑置物品處理問題，特地邀請(qǐng)因節(jié)目大熱的劉畊宏和小泡芙這對(duì)明星父女上演萌化人心的情景劇，同時(shí)還有另一個(gè)高人氣萌娃 Jasper 的星媽應(yīng)采兒加盟分享育兒妙招，并在閑魚上掛出萌娃們的閑置物倡導(dǎo)“轉(zhuǎn)手愛”，為閑魚給力“開掛”，引發(fā)粉絲們的強(qiáng)勢(shì)圍觀與互動(dòng)。
3、超洗腦嘻哈神曲，聽完就閑不下來
一檔《中國(guó)有嘻哈》讓中式嘻哈從小眾音樂走入大眾視野，成為流行。閑魚官博發(fā)布了一首與全90后說唱團(tuán)隊(duì)天府事變合作的嘻哈單曲《別閑著》，不僅唱出了現(xiàn)代年輕人最真實(shí)的生活狀態(tài)，也將品牌信息自然帶出，鼓勵(lì)年輕人自我覺醒“別閑著”，早日實(shí)現(xiàn)“咸魚翻身”，而同樣那些閑置物也能通過“掛閑魚”的方式發(fā)揮新價(jià)值。魔性洗腦的 rap 與“別閑著”的品牌主旨相得益彰，讓受眾的情緒被充分感染帶動(dòng)。
閑魚x天府事變 《別閑著》
4、微博大V鼎力助攻
閑魚在推廣品牌視頻上則邀請(qǐng)了微博上的一眾大V共同參與。
由微博知名搞笑幽默博主“微博搞笑排行榜”發(fā)起互動(dòng)話題，引導(dǎo)粉絲曬出閑置物；閑魚還針對(duì)視頻中的五類人群，邀請(qǐng)了相應(yīng)領(lǐng)域的五個(gè)核心 KOL ：阿貍作者徐瀚、汽車摩托車愛好者許群、關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)馬睿、資深時(shí)尚博主毛毛迅及母嬰漫畫作粥悅悅分別發(fā)布對(duì)應(yīng)故事小視頻，并各自將陪伴過自己的閑置物掛閑魚作為福利回饋粉絲；最后通過情感博主思想聚焦傳遞出掛閑魚是一種幸福哲學(xué)和新生活態(tài)度。讓受眾真正體會(huì)到閑魚并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的閑置交易平臺(tái)，更是代表了一種情感的傳遞和新穎有趣的社交方式。
引發(fā)共鳴的話題視頻，一上線便收獲了網(wǎng)友們的大量好評(píng)，加上微博大V的給力助攻形成全網(wǎng)覆蓋，引爆了這一階段的傳播聲量。
三、營(yíng)銷總結(jié)
審時(shí)度勢(shì)，應(yīng)勢(shì)出擊
閑魚此次的品牌傳播戰(zhàn)役選在雙11之后、雙12之前打響，給瘋狂剁手后吃土的廣大消費(fèi)者提供了一個(gè)“節(jié)后回血、再戰(zhàn)蓄力”的絕佳選擇，時(shí)間點(diǎn)掐得可謂恰到好處。加上閑魚基于對(duì)現(xiàn)代人生活狀態(tài)的洞察，打出大眾所喜聞樂見的嘻哈神曲、病毒視頻等創(chuàng)意組合拳來聚焦目光，將新鮮、有趣、感性的一面精彩呈現(xiàn)，無疑為品牌收割了更多的好感，為以后一步一步順利晉升為大眾的新生活方式積累需求感和認(rèn)同感。
層層遞進(jìn)，品牌升級(jí)
閑魚這次品牌戰(zhàn)役從吸睛到動(dòng)情，用別出心裁的角度展現(xiàn)了閑置物的正確處理方式，用情感連接消費(fèi)群體，不僅促進(jìn)了品牌與受眾的有效溝通，也完美展現(xiàn)了閑魚作為一個(gè)擁有萬千生活方式的集聚地同樣有趣有料的品牌形象，為閑魚成功實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)夯實(shí)基礎(chǔ)。
淘寶成就創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)，天貓成就品牌和商業(yè)力量，而閑魚則要成就快樂與分享。據(jù)悉，未來閑魚將繼續(xù)與芝麻信用等伙伴合作，上線包括品牌衣物、租房、優(yōu)品等在內(nèi)的更多品類服務(wù)，而在魚塘方面，閑魚將繼續(xù)開放魚塘申請(qǐng)，準(zhǔn)備面向100個(gè)城市，投入10億資源支持創(chuàng)意魚塘，并讓每個(gè)魚塘都有實(shí)人認(rèn)證、芝麻信用、魚塘認(rèn)證等一系列的信用保障體系。
相信在不久的將來，掛閑魚會(huì)成為我們繼逛淘寶、上天貓之后另一種不可或缺的生活方式，我們可以在這里不只是基于需求，更是基于興趣地分享時(shí)間、空間和物品，以此達(dá)成人與人之間的連接，與一群有趣的人一起做有趣的事，為生活平添無限樂趣。
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