來源：CMO訓練營（微信號：CMOxunlianying）
作者：陳志杰
整理&排版：韓寧
數(shù)英已獲授權(quán)，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原出處

本篇文章整理自CMO訓練營私房話第64期陳志杰老師的線上分享《營銷認知不升級，還談什么消費升級？》

陳志杰：毅立方科技聯(lián)合創(chuàng)始人，前宣亞國際傳播集團高級副總裁，從事品牌管理咨詢服務(wù)到數(shù)字營銷業(yè)務(wù)投資超過15年經(jīng)驗，曾為多家中大型B2B企業(yè)擔任品牌與營銷顧問。

靠譜君帶您首先思考：

1.為什么大量的創(chuàng)業(yè)者會選擇消費升級這個賽道來創(chuàng)業(yè)？

2.談?wù)撓M升級的時候，到底是在說什么？

3.什么是消費的元需求？

4.如何認識“新一代”的消費者？

5.如何挖掘與建構(gòu)消費需求？

1.大量創(chuàng)業(yè)者選擇了“消費升級”賽道來創(chuàng)業(yè)

從2015年開始，整個經(jīng)濟增速持續(xù)下降，一個發(fā)展較快的新商業(yè)模式已經(jīng)被資本認可。大量的創(chuàng)業(yè)者，尤其是媒體人、營銷人、創(chuàng)意人，也紛紛選擇了消費升級賽道來創(chuàng)業(yè)，。

1）剛需市場，彈性增值機會大

新一輪的消費升級更多圍繞在新品類的升級，尤其像餐飲、穿衣、住房、交通、日用品零售、生活、文娛、醫(yī)療。雖然這些品類是剛需，但是它的彈性增值機會很大，可以重新建構(gòu)消費者的需求。

2）服務(wù)刺激消費的比重提高

在消費類型，消費主體，消費動機有明顯變化的情況下，消費品的品類數(shù)量絕對是增加的。除此之外，體驗越來越重要，甚至成為驅(qū)動消費者的絕對因素。所以消費升級和新零售領(lǐng)域在討論創(chuàng)新變革時，除了要增加消費者的好奇心和消費者的停留時間，也更應(yīng)該關(guān)注如何給消費者高質(zhì)量的體驗感。

2.消費者意識遞進，帶來消費品行業(yè)洗牌

隨著購買力的發(fā)展，消費者的消費心理發(fā)生了較明顯的變化，并且在溫飽型消費、生活服務(wù)型消費、自我實現(xiàn)型消費等類型中，發(fā)生一些平移的轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)代的消費，更多是購買產(chǎn)品和服務(wù)以外的屬性，這些屬性與身份、生活體驗、自我成長、時間便捷息息相關(guān)，分享和使用甚至取代了購買，這也帶動了整個消費品行業(yè)的震蕩以及整個消費品品類的重新洗牌。

當消費者心理發(fā)生變化時，認清消費的元需求和用戶洞察很重要，否則即便是一些刷屏類型的營銷案例，都無法長時期的轉(zhuǎn)化。

泛美業(yè)蓬勃發(fā)展就明顯反映了消費者意識的遞進，在整個消費市場，全國70%以上家庭的總消費由女性做決策，尤其是當人均GDP超過8000美金的時候，泛美業(yè)的市場消費力就更為驚人。泛美業(yè)的傳播和營銷，越來越趨于價值層面的溝通，越來越正能量。

3.消費升級趨勢下的“營銷”價值點

如果把營銷作為切入點，就需要改變過去的營銷認知，挖掘更多的價值機會點。不管是對產(chǎn)品包裝空間設(shè)計的改變，還是對營銷創(chuàng)意點的突破，或者是內(nèi)容精準觸達的提升，更多還是在傳播推廣層面做升級而已。

下圖中，右邊的三大箭頭是營銷產(chǎn)生價值點的部分，除了傳播推廣層面的升級，許多機會來自于受眾的價值觀、生活方式、場景需求的升級，進而創(chuàng)造出新產(chǎn)品的價值定義或者群體認同的價值定義。

營銷幫助創(chuàng)業(yè)團隊去做用戶需求的挖掘和提煉，更注重線下的場景設(shè)計，利用線上線下的交互體驗去找到新的機會點。唯有這樣，在市場、結(jié)構(gòu)供需關(guān)系、資源層面，“營銷”工作才能起到優(yōu)化新的供應(yīng)鏈模式或驗證新的商業(yè)閉環(huán)機會的價值。

4.消費升級創(chuàng)業(yè)潮中常見的三大營銷誤區(qū)

我們從大量的BP和項目調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大部分創(chuàng)業(yè)者還是只把“營銷”當作傳播、推廣、升級的手段，主要原因來自于三大營銷誤區(qū)

1.崇尚創(chuàng)意為王的思維

很多的創(chuàng)業(yè)者把營銷當成一種傳播和推廣的手段。對于初創(chuàng)公司來講，由于缺乏預(yù)算和資源，不可能效仿大品牌進行鋪天蓋地的傳播投放。如果過于迷戀炫技式的創(chuàng)意，就很有可能忽略了挖掘用戶需求的重要性。

2.回避用戶思考的邏輯

大部分營銷人所謂的用戶研究，就是坐在電腦前通過百度去猜測，或在會議室里做沒有洞察基礎(chǔ)的頭腦風暴。真正接觸消費者后，才發(fā)現(xiàn)“營銷本身是一個投資用戶的過程”，而不只是追熱點跟刷屏，消費者需要更多的體驗，只有滿足用戶思考和用戶的參與過程，才能真正了解到他們的痛點和需求。

3.缺乏增長運營的意識

如果缺乏運營的意識，營銷越來越成為錦上添花的過程。很多營銷人只是砸資源做宣傳，與產(chǎn)品、運營、銷售的部門無法有效銜接。在這種情況下，改善產(chǎn)品就成為一個不切實際的空想，更別說是圍繞著“增長”來經(jīng)營項目了。

5.營銷認知升級的三個層面

1）從商業(yè)競爭變化的角度來看營銷的本質(zhì)

因為營銷最重要的還是幫助企業(yè)和產(chǎn)品做競爭，而競爭不再局限于渠道競爭，資源競爭，而是在競爭消費者，競爭用戶。

2）從消費者的心態(tài)轉(zhuǎn)變提煉新的需求

不斷的回應(yīng)、提煉消費者的需求，與消費者一起成長，這才是投資消費者的完整過程。

3）營銷正從流量聚合轉(zhuǎn)向精細化的運營

讓消費者滿意是一個長期的過程，需要設(shè)計更多層次的用戶交互與互動。所以，精細化運營在營銷過程中，越來越重要。

6.重新認識與定義商業(yè)競爭

現(xiàn)在的競爭不再只是商品的競爭而是競爭用戶的心智，現(xiàn)在的競爭也不只是媒介渠道的競爭而是競爭內(nèi)容資源，現(xiàn)在的競爭也不只是用戶參與的競爭，而是在競爭用戶生活場景中的價值。

1）品牌與營銷的競爭，就是在競爭用戶心智

①用戶決策力的變化

傳統(tǒng)的假設(shè)認為消費者很理性，而且決策判斷是線性的、連續(xù)性的。但移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的決策越來越不理性，發(fā)生了理性跟感性的雙環(huán)過程。用戶的思考是快速活躍的，尤其社會化電商的大范圍滲透，消費者對品牌的認識更多來自于產(chǎn)品的口碑，而不只是搜索。“速度”與“激情”基本上決定了95%的用戶決策。

現(xiàn)在用戶的決策歷程已經(jīng)發(fā)生了理性跟感性的雙環(huán)過程，用戶的思考是快速活躍的，尤其在電商平臺上，對品牌的認識更多來自于產(chǎn)品的口碑，而不只是搜索，所以消費升級中如何讓消費者快速做決策就變得很重要。

②如何讓消費者快速做決策？

商品有快消品化的趨勢，除了包裝和傳播，其他像是直接提供簡單選擇的話術(shù)/排名、讓數(shù)字發(fā)揮傳播影響力、利用KOL/朋友的多重背書等，都是加速消費者做決策的手段。對消費升級創(chuàng)業(yè)項目來說，就變得很重要。

③如何讓消費者產(chǎn)生激情和熱情來做決策？

在產(chǎn)品質(zhì)量好的前提下增加體驗、嘗鮮、試用并激發(fā)用戶的好奇心使其愿意使用和分享，就變得很重要。

舉例，很多人都有請家政服務(wù)的經(jīng)歷，過去對于家政服務(wù)存在一個痛點，就是不了解家政服務(wù)人員的背景，所以往往會存在相互不信任的過程。

市場上很多家政服務(wù)平臺充當?shù)氖瞧脚_中介的角色，但是對于工作流程、標準、質(zhì)量無法起到管理與監(jiān)督的作用。有一家叫做“好慷在家”的公司致力于改善這個痛點，利用科學家務(wù)改善、占領(lǐng)用戶的心智去推全標準化流程。

第一，它不是中介平臺，所有的服務(wù)人員都是自己自有的。

第二，它做了大量的戶型研究和數(shù)據(jù)分析后，把居家清潔工作細分成了不同的項目、環(huán)節(jié)和流程，并對應(yīng)了標準的清潔時間和順序。

第三，它把家中需要打掃的區(qū)域，細分出不同的材質(zhì)之后，推出了七種顏色的保潔布，每一種顏色的保潔布對應(yīng)不同的部位或不同的場地，保證干凈清潔。

所以科學家務(wù)、全標準化的流程，就是讓過去相對比較低端和隨意的家政服務(wù)標準化，流程可視化，把家政服務(wù)中所需要的清潔工具標準化，其實是通過科學家務(wù)快速占領(lǐng)用戶的心智，把整個行業(yè)中對保潔人員的素質(zhì)整體提升上來。

2）品牌跟營銷的競爭在內(nèi)容資源的到達率

內(nèi)容傳播很重要，現(xiàn)在把內(nèi)容當成產(chǎn)品來創(chuàng)作跟運營能增加到達的優(yōu)勢，一般而言，常見的內(nèi)容型產(chǎn)品分為三類：

內(nèi)容即產(chǎn)品，形成自營銷。例如旅游行業(yè)的攻略，都是用戶的旅游心得，它本身能帶來營銷。

用戶即內(nèi)容，再創(chuàng)內(nèi)容流。用戶參與可以再創(chuàng)內(nèi)容流，例如濾鏡、模版、社交屬性的應(yīng)用都屬于用戶創(chuàng)作，形成內(nèi)容之后形成傳播。

參與即內(nèi)容，包裝自數(shù)據(jù)。每個人在APP或者應(yīng)用上面的深度參與，都能形成字數(shù)據(jù)。自數(shù)據(jù)能形成橫向比較，更能產(chǎn)生傳播影響力。

舉例：有一個在旅游行業(yè)中做得不錯的小團隊Bike go，他們把一些旅游景點的玩法，例如大理洱海、麗江瀘沽湖、青海湖等，做成標準化的攻略產(chǎn)品，并設(shè)計旅程的心愿單，鼓勵用戶去實現(xiàn)，最后再通過用戶口碑完善整個內(nèi)容流。

大家如果去大理的洱海玩可能會面臨一個痛點，是要包車環(huán)洱海還是騎單車環(huán)洱海，兩者各有優(yōu)缺點。Bike go抓住這個兩難，設(shè)計了一個名為“4+2趣騎環(huán)洱?！钡穆糜萎a(chǎn)品，由商務(wù)車+自行車組成，每輛車可同時接待2到6個人。

司機會帶著旅客環(huán)洱海，在某些路段司機會建議游客下車騎行。除此之外，為了讓游客有更好的旅程體驗，司機同時還是經(jīng)過認證的攝影師，可以幫游客在標準的景點拍照，省去了拍照修圖的時間，在不同路途中的點，Bike go會設(shè)計很多的心愿單。這樣的旅游性產(chǎn)品原本只在一個團隊中經(jīng)營，現(xiàn)在口碑很好，所以攜程等OTA也開始向他們采購。

3）品牌跟營銷的競爭是生活場景價值的競爭

①新場景帶來的營銷轉(zhuǎn)變

不論是先驅(qū)技術(shù)催生的、邊界融合衍生的、共享垂直滲透的新場景，現(xiàn)在越來越重視用戶的體驗。過去強調(diào)的是用戶參與，有很多線上營銷的設(shè)計與創(chuàng)新，包括H5應(yīng)用游戲的應(yīng)用轉(zhuǎn)發(fā)機制、紅包與傳播機制等。而在消費升級領(lǐng)域，消費者的參與更多的融入到生活體驗中，也需要品牌創(chuàng)造更多線上線下結(jié)合的機會。

②新場景衍生的服務(wù)產(chǎn)品

舉例，有一個名為星客多的快剪品牌，由創(chuàng)新工場、明勢資本、天使匯共同投資。它特別的點在于只推純粹剪發(fā)的服務(wù)流程，只做標準的快剪服務(wù)。

相比于傳統(tǒng)的美容美發(fā)店，星客多的體驗更有親和力，而且堅持“純粹剪發(fā)，不說廢話”的原則，不辦卡不推銷，剪一個頭發(fā)大概在20到30分鐘。

星客多解決了傳統(tǒng)美發(fā)業(yè)過度推銷辦卡的痛點，在過度服務(wù)和無服務(wù)之間找到了一個平衡點。把整個空間環(huán)境按照用戶常見的流程重新做了設(shè)計，所以從產(chǎn)品裝修到服務(wù)體驗的過程中都進行了升級。

甚至，還將為用戶提供專業(yè)的造型風格指導(dǎo)，例如“起床就能馬上出門”的清爽短發(fā)、“旅行也要很有型”的中長發(fā)以及“春天音樂季”的時尚發(fā)型等，這種根據(jù)場景、季節(jié)來定義的發(fā)型，顯然也是一種新的嘗試。

7.認識新一代消費者的生活方式

現(xiàn)在的消費者整體趨向年輕化，行為趨向群體化，決策趨向社交化。但所謂的“新一代”消費者并不局限于年輕消費者，60后、70后、甚至銀發(fā)消費者都存在成為新一代消費者的機會。

1）用戶的自我意識層面

我要我不同: 越來越重視與眾不同的感覺；生活小確幸: 對于家人的關(guān)懷變得很重要；真愛我自己: 充實自己，提煉自己，讓自己變得更優(yōu)秀；你秀我也秀: 現(xiàn)在人與人之間，越來越注重在形象、能力、特質(zhì)方面的PK過程。

2）用戶的生活方式層面

健康意識強: 健康科普，醫(yī)生等權(quán)威不再有健康的唯一話語權(quán)了；買賣無國界: 從不同的垂直品類發(fā)展到成熟電商環(huán)境，再到二手商品，買賣本身就是一個與日常生活息息相關(guān)的點。學習更有趣: 用戶越來越重視學習，知識付費也是用戶投資自己的一種形式。

3）用戶的價值觀層面

時間更無價: 現(xiàn)代人經(jīng)常說“什么都不缺就缺時間”，幫用戶在節(jié)約時間的同時提供便捷服務(wù)，顯得尤為重要；自己能搞定: 用戶認為自己能做好的事情，傾向于優(yōu)先動手去做；我是行動派: 消費者有了愿意主動嘗試的意愿，再根據(jù)后續(xù)的反應(yīng)調(diào)整和修正。

8.重新建構(gòu)用戶需求，喚醒消費選擇

1）“剛需”和需求必要性與迫切性相關(guān)

用戶的需求與強度和頻次相關(guān)，強度是需求的必要性，頻次是需求的迫切性，當縮窄人群提高強度時，可能創(chuàng)造出新的需求，當提高頻次時，也可能創(chuàng)造出新的需求。

2）縮窄人群提高強度

先聚焦種子用戶，讓種子用戶產(chǎn)生正向需求，在現(xiàn)金流的基礎(chǔ)下快速進行產(chǎn)品迭代，把少數(shù)人的需求變成多數(shù)人的需求，實現(xiàn)營銷的價值，最后進行口碑擴散。這一部分，營銷最重要的點就是明確產(chǎn)品定位與社群紐帶的關(guān)系。

3）提高頻次，反復(fù)喚醒

這部分需要被建構(gòu)出來，例如，加多寶能降火，六個核桃能補腦都是先形成誘因，再通過提高溝通頻次，反復(fù)提醒用戶之后創(chuàng)造出來的剛需。這一部分，營銷最重要的點就是創(chuàng)造新的誘因。

舉例：大部分人在逛商場的時候發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的商場中有一個類似烘焙教室的空間，一個來自日本名為ABC cooking，在主流的一線城市都有落地項目，它提供一個空間，讓消費者跟著烘焙師或者廚師一起做菜。開始，它的目標人群比較小眾，但是主打“自己動手，更有成就感”，后來被提煉成一個剛需，在家人或者伴侶過生日的時候，自己動手做一個蛋糕，可以表達更好的心意。

9.增長型的市場營銷思維

過去營銷人都在說整合營銷，指的是在資源和創(chuàng)意層面的整合，而不是說基于“增長目標”的整合。

初創(chuàng)公司從開始就要不斷的驗證最小可行性產(chǎn)品 (MVP) 的過程，不斷驗證商業(yè)的可能性，更快地接觸客戶，實現(xiàn)假設(shè)的增長。圍繞用戶增長去設(shè)計內(nèi)容、打開內(nèi)容、分享內(nèi)容、商品購買和復(fù)購的機制。消費升級賽道中，好的產(chǎn)品能夠增加打開率、分享率、購買機制，如果配合推出的爆款活動就能快速占領(lǐng)用戶的心智。

總結(jié)

1.選擇消費升級創(chuàng)業(yè)，因為其擁有剛性需求市場，彈性增值與升級機會大，消費需求敏感度可以被構(gòu)建，服務(wù)刺激消費的比重提高。與此同時，消費者意識的遞進，帶來消費品行業(yè)的洗牌。

2.消費升級趨勢下的“營銷”價值點，需要改變過去的營銷認知，挖掘更多的價值機會點。因為消費升級中崇尚創(chuàng)意為王的思維、回避用戶思考的邏輯、缺乏增長運營的意識是重大誤區(qū)。

3.營銷認知升級應(yīng)該從商業(yè)競爭變化的角度來看營銷的本質(zhì)、從消費者的心態(tài)轉(zhuǎn)變提煉新的需求，現(xiàn)在的競爭是競爭用戶的心智，內(nèi)容資源，用戶生活場景中的價值。

4.重視新一代消費者的生活方式，甚至親身體驗?！皠傂琛焙托枨蟊匾耘c迫切性相關(guān)，可以從縮窄人群提高強度，提高頻次反復(fù)喚醒兩種方向進行嘗試。

5.增長型的市場營銷思維，應(yīng)該基于增長目標的整合。