網(wǎng)紅做產(chǎn)品、網(wǎng)紅推廣、明星代言，本質(zhì)上都是流量轉(zhuǎn)嫁和變現(xiàn)
數(shù)英網(wǎng)用戶(hù)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守底部規(guī)范！
導(dǎo)讀
網(wǎng)紅做產(chǎn)品、網(wǎng)紅推廣、明星代言，本質(zhì)上都是流量轉(zhuǎn)嫁和變現(xiàn)。
明星市場(chǎng)影響力=明星知名度x互動(dòng)度x粉絲腦殘度
即便你有網(wǎng)紅，那只是內(nèi)容的一部分，你更應(yīng)該做好產(chǎn)品和制造更優(yōu)秀的內(nèi)容
手機(jī)行業(yè)相聲說(shuō)得最好的羅永浩先生說(shuō)過(guò)這么件小趣事：
一粉絲在機(jī)場(chǎng)碰到羅永浩，十分激動(dòng)，沖過(guò)來(lái)一定要跟偶像合影，拍完照才發(fā)現(xiàn)自己手里拿的是iPhone。于是粉絲很尷尬，連忙解釋?zhuān)骸傲_老師，我剛買(mǎi)了您的手機(jī)，現(xiàn)在還沒(méi)到貨呢。”
當(dāng)然，聰明如老羅，一聽(tīng)就知道這是胡扯，也十分的尷尬。羅永浩尷尬的不是自己的粉絲用蘋(píng)果手機(jī)，而是覺(jué)得粉絲的解釋很多余。因?yàn)樗溃?/p>
認(rèn)可自己的人，跟認(rèn)可自己的產(chǎn)品是兩回事，哪怕是他用盡了所有情懷打造出的產(chǎn)品。
現(xiàn)在大家都在說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)=傳播”了，或者說(shuō)“4P皆傳播”。這兩年，一些名人尤其是網(wǎng)絡(luò)名人，利用其在傳播上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入到實(shí)體領(lǐng)域的不乏其人。根據(jù)其介入程度和跟產(chǎn)品的融合程度，我把它分成這么三層境界。
第一層境界：網(wǎng)紅只是個(gè)傳統(tǒng)的代言人。產(chǎn)品的屬性及營(yíng)銷(xiāo)推廣，跟網(wǎng)紅本人以及從事的事業(yè)并沒(méi)有什么交集。比如郭德綱的坑王府，暫時(shí)沒(méi)看出郭德綱在坑王府的營(yíng)銷(xiāo)中扮演多少角色。倒是坑王府的廣告畫(huà)面，很容易讓人想起藏秘排油。
第二層境界：網(wǎng)紅協(xié)助產(chǎn)品完成了0到1，即把自己粉絲向產(chǎn)品進(jìn)行了高轉(zhuǎn)化，形成了早期的種子用戶(hù)。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，這是很關(guān)鍵的一步，能夠達(dá)到這個(gè)境界就很不容易了，王思聰?shù)摹皭?ài)洛”好像有那么點(diǎn)意思。真正比較典型的還是羅永浩先生的錘子手機(jī)。
第三層境界：自帶流量，即不單把自己粉絲進(jìn)行了高轉(zhuǎn)化，還把自己的話(huà)題和焦點(diǎn)帶入到產(chǎn)品，能夠進(jìn)行互動(dòng)討論，形成新的傳播點(diǎn)。如果做到這個(gè)境界，就是名副其實(shí)的“網(wǎng)紅食品”了。不過(guò)做到這個(gè)境界太難，大概只有崔永元的山楂樹(shù)有幾分樣子。崔本人是“反轉(zhuǎn)領(lǐng)袖”，然后來(lái)做“健康”、“安全”概念的食品，自帶話(huà)題；更有意思的是，崔在網(wǎng)上的敵人們可以借此攻擊“崔永元借反轉(zhuǎn)基因來(lái)兜售自己產(chǎn)品”，這無(wú)形中形成了新的話(huà)題，又幫了山楂樹(shù)不小的忙。
這跟企業(yè)請(qǐng)代言人很相似。
以前一些中小型企業(yè)用代言人，我們經(jīng)常規(guī)勸他們的一句話(huà)叫做“把代言人用足”：不但廣告片中使用，產(chǎn)品包裝上、終端推廣上也要用，面對(duì)中間商也要用，提升渠道信心，還要告知他們的粉絲，“你的愛(ài)豆來(lái)給我們代言了，快來(lái)支持吧”。
而現(xiàn)在企業(yè)用代言人，跟粉絲就不單單是告知的問(wèn)題了，還要跟他們做更多互動(dòng)，在傳播中推波助瀾。
所以，我們不難理解，為什么一些家喻戶(hù)曉的“老戲骨”，哪怕人民藝術(shù)家地位的老演員，其市場(chǎng)號(hào)召力還不及一些剛剛出道的“小鮮肉”。
明星市場(chǎng)影響力=明星知名度x互動(dòng)度x粉絲腦殘度。鹿晗一句“這是我的女朋友”，比中國(guó)拿一個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)更有傳播爆炸力，這不是世風(fēng)日下，也不是人們價(jià)值觀(guān)不對(duì)，而是傳播規(guī)律。
網(wǎng)紅人做產(chǎn)品也好，產(chǎn)品找網(wǎng)紅來(lái)推廣也好，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)找代言人也好，其本質(zhì)都是一種流量轉(zhuǎn)嫁和變現(xiàn)。之前有李靜做樂(lè)蜂網(wǎng)，現(xiàn)有羅振宇賣(mài)“知識(shí)付費(fèi)”都算是變現(xiàn)比較成功的案例，OnlyAnna、張大奕等網(wǎng)紅電商，則幾乎是走紅和變現(xiàn)同時(shí)啟動(dòng)。當(dāng)然，明星代言成功的案例就更多了。
但轉(zhuǎn)嫁和變現(xiàn)的方式卻有講究的。
你讓鹿晗拿一塊巧克力說(shuō)，這是關(guān)曉彤最喜歡的，效果一定非常好。但你要讓鹿晗天天拿塊巧克力推薦，那效果就會(huì)大打折扣了，說(shuō)不定還會(huì)因此大量掉粉。
Angelababy曾經(jīng)直播兩個(gè)小時(shí)賣(mài)出1萬(wàn)只口紅，但也只能偶爾為之，要整天直播賣(mài)東西要被人扔磚頭了。
這些網(wǎng)紅是靠他們?cè)跓善辽系木酃舛呒t的，通過(guò)產(chǎn)品做流量變現(xiàn)只能是一錘子買(mǎi)賣(mài)，否則就會(huì)透支。所以他們走的都是廣告式變現(xiàn)路徑。
另外變現(xiàn)的渠道也有講究：你通過(guò)哪種渠道紅的，你對(duì)該渠道是有一定依賴(lài)度的。
前些時(shí)候直播火熱，有不少名人轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播，有的成功有的不成功。連Papi醬這樣火爆的網(wǎng)紅在直播上也沉了。
你是某圈子紅人，換個(gè)圈子就要重新開(kāi)始，你是文字類(lèi)紅人換成短視頻不一定能行，做短視頻的看上去跟直播關(guān)聯(lián)度大，papi醬照樣水土不服。這點(diǎn)老苗還是很欽佩咪蒙，作為“宇宙第一網(wǎng)紅”，沒(méi)通過(guò)賣(mài)產(chǎn)品去變現(xiàn)，還是一五一十的做文字內(nèi)容。
直播網(wǎng)紅們的變現(xiàn)一直是難題，靠著群體效應(yīng)，讓粉絲們瘋狂打賞的變現(xiàn)不持久。
直播最大的優(yōu)點(diǎn)是“互動(dòng)”，這符合互聯(lián)網(wǎng)傳播的思想精髓，但最大的缺點(diǎn)是內(nèi)容粗糙，這是硬傷，短時(shí)間內(nèi)難以改變。所以今年直播的火熱度嚴(yán)重下降，報(bào)道稱(chēng)關(guān)了100多家平臺(tái)。
除了急需提升的內(nèi)容質(zhì)量，直播在一些圍觀(guān)性強(qiáng)和互動(dòng)性強(qiáng)的領(lǐng)域中，應(yīng)該還會(huì)有些作為，許銀川在直播上的走紅，讓老苗想到在城市各個(gè)角落都遍布的——兩個(gè)人下棋、一群人圍觀(guān)、眾人紛紛支招的熱烈景象。
企業(yè)用直播網(wǎng)紅賣(mài)貨，也應(yīng)該是廣告變現(xiàn)路徑，沒(méi)必要綁定太深。
像Only Anna、張大奕這樣的電商網(wǎng)紅，當(dāng)然還有王思聰前女友雪梨，是很多人羨慕的，動(dòng)輒就是海量的銷(xiāo)售。但我們也不能光看賊吃肉的一面，還要看看賊挨打。
別的公司數(shù)據(jù)不好找，我們就看靠著“電商第一網(wǎng)紅”概念登陸新三板的如涵控股——張大奕背后的公司，今年上半年銷(xiāo)量同期又增長(zhǎng)了幾倍，但虧損卻達(dá)到了1500多萬(wàn)。張大奕這部分是贏(yíng)利的，而公司培養(yǎng)的其他網(wǎng)紅則是在虧損，整個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上億，靠著張大奕一個(gè)人“養(yǎng)家”是養(yǎng)不住的。更令人絕望的是，張大奕漲粉已經(jīng)非常緩慢了。
淘寶的流量紅利期早就過(guò)了，也就意味著孵化電商網(wǎng)紅的時(shí)期也過(guò)了。
像如涵這種擁有淘寶頭部流量的，又掌握網(wǎng)紅打造方法的，并且阿里還是其較大股東，您要說(shuō)淘寶對(duì)其沒(méi)有流量?jī)A斜，反正老苗是不信的。即便這樣，如涵控股還是擺脫不了虧損的現(xiàn)狀，所以那些指望把自己做成電商網(wǎng)紅再賣(mài)貨的，還是掂量掂量吧。
做個(gè)總結(jié)，給點(diǎn)結(jié)論：
近些年，各種帶著流量出現(xiàn)的事物不斷出現(xiàn)，其中又以“網(wǎng)絡(luò)紅人”最為突出，由于傳統(tǒng)企業(yè)多在渠道為王年代成長(zhǎng)起來(lái)，基本都是流量思維，于是到處抓流量而應(yīng)接不暇。卻由于不了解背后本質(zhì)和變現(xiàn)方式而低效甚至損失巨大。
通常狀況下，網(wǎng)紅能夠給你帶來(lái)的只是廣告效應(yīng)，不同的是以前廣告效應(yīng)變現(xiàn)只需要單純灌輸就行了，現(xiàn)在還需要網(wǎng)紅跟粉絲的互動(dòng)度。
在淘寶上孵化電商網(wǎng)紅的紅利期早就過(guò)去，目前互聯(lián)網(wǎng)的局部領(lǐng)域仍然存在流量紅利，但不建議企業(yè)把過(guò)多精力投入到流量紅利的尋找上。一是因?yàn)榱髁肯葳灞攘髁筐W餅要多很多，你能夠抓到真正紅利的可能性是極小的；二是由于信息的傳遞速度極快，流量紅利期都變得很短，即便抓到，其價(jià)值往往已經(jīng)不高了。
網(wǎng)上各種網(wǎng)紅變現(xiàn)的案例，在傳播中被無(wú)限放大和扭曲了，實(shí)際大多數(shù)是廣告效應(yīng)的變現(xiàn)，其它變現(xiàn)的發(fā)生概率比被雷劈的概率也高不到哪里去。
最后，即便通過(guò)網(wǎng)紅引入了流量，即便網(wǎng)紅跟你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫對(duì)接，那只是你內(nèi)容的一部分而已，你更應(yīng)該打造好你的產(chǎn)品和制造出更優(yōu)秀的內(nèi)容來(lái)與粉絲互動(dòng)。你應(yīng)該像羅永浩那樣清醒的認(rèn)識(shí)到：認(rèn)可這個(gè)人，跟認(rèn)可他的產(chǎn)品是兩回事。
另外，雖然你有腦殘粉，但他們真的不腦殘，不信試試。
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