海底撈“抖音吃法”爆紅背后：零成本病毒式傳播你也學(xué)得會(huì)！
“抖音同款”成顧客吃飯的接頭暗號(hào)，你的餐廳還不知道怎么玩？
作者：王菁
數(shù)英已獲授權(quán)，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原出處
最近餐飲老板們發(fā)現(xiàn)，一些顧客就餐點(diǎn)單的方式變了。他們不是坐下來(lái)翻看菜單，而是一個(gè)個(gè)舉著手機(jī)，從一個(gè)視頻軟件上尋找他們想要的菜品。
這股神秘的流量來(lái)自何方？為何會(huì)在近期集中爆發(fā)？餐飲老板們又迎來(lái)了怎樣的品牌營(yíng)銷紅利期呢？
1.海底撈、CoCo、答案茶忽然走紅抖音
短短一星期，“海底撈番茄牛肉飯”已經(jīng)成為了到店顧客的一個(gè)接頭暗號(hào)。
原來(lái)，一個(gè)抖音視頻在網(wǎng)上廣為流傳，一位網(wǎng)友展示了自己的獨(dú)特吃法，在海底撈點(diǎn)一碗米飯，配上料臺(tái)上的牛肉粒和火鍋番茄底料，3塊錢(qián)就得到了一碗美味的牛肉飯，走紅后成為了最近海底撈就餐標(biāo)配。
“焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+無(wú)糖?！倍桃曨l里，一個(gè)抖友手捧coco奶茶，介紹網(wǎng)紅奶茶的“隱藏”配方。這個(gè)短視頻獲得了二十多萬(wàn)點(diǎn)贊量，也引發(fā)了連鎖反應(yīng)，致使全國(guó)各地網(wǎng)友蜂擁至CoCo門(mén)店下單網(wǎng)紅款。
而鄭州的一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的奶茶品牌“答案”，忽然門(mén)店銷售火爆，其所在的萬(wàn)達(dá)金街上，排隊(duì)買(mǎi)奶茶的隊(duì)伍從早到晚一眼望不到頭。
一天之內(nèi)，就有四個(gè)人分別來(lái)問(wèn)餐飲老板內(nèi)參記者，這個(gè)答案茶是咋回事，能加盟嗎，是不是雇人排隊(duì)了？
餐飲老板內(nèi)參記者聯(lián)系上了該品牌的負(fù)責(zé)人之一谷先生，他否認(rèn)了雇人排隊(duì)的說(shuō)法，并表示，他們的店開(kāi)業(yè)于今年1月份，品牌的創(chuàng)新點(diǎn)之一在于獨(dú)特的‘占卜’模式，開(kāi)業(yè)以來(lái)一直在嘗試進(jìn)行抖音營(yíng)銷，“前幾天可能忽然踩中了傳播點(diǎn)，在抖音上火了，顧客和想加盟的人蜂擁而至導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)擁堵?！?/p>
2. 抖音——成互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷“新大陸”，餐飲品牌爭(zhēng)相“上車(chē)”
其實(shí)，海底撈的“自制番茄牛肉飯”，并不是剛剛發(fā)明出來(lái)的，各種“吃窮海底撈”的方式，一直在美食論壇上常換常新。而這一次忽然受到了全國(guó)吃貨的一致關(guān)注和追捧，作為傳播平臺(tái)的“抖音”功不可沒(méi)。
于2016年9月上線的抖音APP，提供了各種各樣的BGM，讓每個(gè)人都能通過(guò)自己的創(chuàng)意錄制和軟件內(nèi)自帶的剪輯功能，拍出極具個(gè)性化的15秒“大片”。
2018年春節(jié)期間，抖音徹底火爆全國(guó)，數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，抖音增長(zhǎng)了近3000萬(wàn)DAU，最高日活達(dá)到了6646萬(wàn)，抖音呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
關(guān)于抖音APP的研究和解讀，自打其誕生以來(lái)一直沒(méi)有停止過(guò)。
分析人士普遍認(rèn)為，隨著更多網(wǎng)絡(luò)社交軟件的問(wèn)世，人和硬件開(kāi)始產(chǎn)生交互的飛躍，抖音上大量的視頻內(nèi)容給人以真實(shí)、親近、有沖擊力的感覺(jué)，其互動(dòng)性和社區(qū)性更上臺(tái)階——說(shuō)白了就是三個(gè)字“接地氣”。
人們的日常生活中，一日三餐可以說(shuō)是個(gè)最最接地氣的場(chǎng)景了，這也就解釋了為什么，在抖音平臺(tái)迎來(lái)流量爆發(fā)時(shí)，首當(dāng)其沖的是一大波關(guān)于飲食的內(nèi)容。
抖音一時(shí)間變成了“舌尖上的抖音”，這為餐飲品牌提供了極有營(yíng)銷價(jià)值的天然土壤。
風(fēng)口當(dāng)前，餐飲品牌已經(jīng)在爭(zhēng)相“上車(chē)”。
西貝之前就嘗試鼓勵(lì)過(guò)員工以個(gè)人名義在抖音上進(jìn)行品牌展示，賬號(hào)為“光哥”的西貝員工趙晨光，以自己在店中搓莜面的抖音視頻，獲得了超60萬(wàn)點(diǎn)贊量。西貝副總裁楚學(xué)友表示，目前有計(jì)劃繼續(xù)推進(jìn)品牌的抖音傳播。
昨天，巴奴毛肚火鍋也迅速“上車(chē)”，在官微上征集#吃毛肚的最佳姿勢(shì)# ，以此來(lái)激發(fā)網(wǎng)友的創(chuàng)造欲。
3.DIY，可能是餐飲品牌抖音營(yíng)銷的關(guān)鍵
機(jī)會(huì)當(dāng)前，所有餐飲品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人最想知道的就是——套路。究竟什么樣的餐飲題材，在抖音上更容易獲得關(guān)注呢？
觀察現(xiàn)有的幾個(gè)爆紅案例，答案已經(jīng)呼之欲出了。海底撈、CoCo奶茶、答案茶、星巴克隱藏菜單……他們共同的特點(diǎn)都是，顧客在消費(fèi)的過(guò)程中參與了食品的個(gè)性化組合搭配，簡(jiǎn)稱DIY。
目前DIY的兩大主流套路為：窮吃和壕吃。在人均過(guò)百的海底撈火鍋店，點(diǎn)一碗3塊錢(qián)的米飯，搭配不要錢(qián)的牛肉末和番茄湯形成一道美食，此為窮吃；
在人均十塊錢(qián)的奶茶店，點(diǎn)上一杯普通奶茶，搭配一連串配料，形成一杯售價(jià)可能達(dá)幾十塊的飲品，此為壕吃。相信這個(gè)套路會(huì)隨著更多餐飲品牌的參戰(zhàn)而迅速花樣翻新。
研究營(yíng)銷傳播的人常常指出，病毒式傳播雖然有爆炸性，但是最大的短板就是轉(zhuǎn)化率極低，最經(jīng)典的案例就是百雀羚成功投放的一則“神廣告”：閱讀量達(dá)到驚人的3000萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率不到0.008%。
而“抖紅DIY”簡(jiǎn)直完美打破了這個(gè)局面。平臺(tái)上充滿了參與感和創(chuàng)意的餐飲消費(fèi)行為，搭配上時(shí)下最受歡迎的短視頻形式，非常容易成為爭(zhēng)相模仿的對(duì)象，立刻就帶來(lái)了海量的線下轉(zhuǎn)化。
真是細(xì)思極恐啊。
4.線下反哺線上，引爆連鎖反應(yīng)的“二次套路”
在“海底撈番茄牛肉飯”走紅之后，立刻有部分海底撈門(mén)店要求前廳服務(wù)人員，在顧客到店時(shí)主動(dòng)告知他們的“抖紅款”。
在服務(wù)員的“安利”下，到店客人的興趣和創(chuàng)造力被激發(fā)了出來(lái)，海底撈“抖紅款”的隱藏菜單正在越變?cè)介L(zhǎng)，不但有了抖紅蘸料，還有抖紅海鮮粥。
服務(wù)員對(duì)于這些“抖紅款”的心領(lǐng)神會(huì)，則成為了一種奇妙的默契感。
除此之外，抖音上還“別有用心”地流傳著許多高難度的操作，比如塞了雞蛋、蝦滑和香蔥的油面筋，塞了蝦滑、海鮮醬的釀豆腐。不管?chē)L試成功還是手殘失敗，都是一種獨(dú)特的參與感。
CoCo也不傻，立刻就把“網(wǎng)紅奶茶”作為一個(gè)單獨(dú)的SKU，設(shè)置在了外賣(mài)點(diǎn)單的目錄上。線下奶茶店的點(diǎn)單員也相當(dāng)機(jī)智，只要看見(jiàn)顧客邊看手機(jī)邊走上前來(lái)，就會(huì)詢問(wèn)是否要抖音款。
一位網(wǎng)友稱，因?yàn)槎兑艨钅滩栌泻脦追N配料，害怕點(diǎn)單時(shí)說(shuō)不清楚，“沒(méi)想到‘抖’字還未說(shuō)出口，點(diǎn)單員就表示知道了?！?/p>
實(shí)現(xiàn)線上線下傳播和銷售的雙贏，是擁有大量線下門(mén)店的餐飲品牌一直在追求的狀態(tài)，而現(xiàn)在，他們又摸到了新的門(mén)道。
對(duì)于由線上營(yíng)銷引入的流量，利用線下的特定流程和話術(shù)，可以促進(jìn)其反流至線上，制造更多連鎖反應(yīng)，不斷延長(zhǎng)傳播的持續(xù)熱度。
5.抓住流量風(fēng)口,需要敏銳的嗅覺(jué)和一丟丟運(yùn)氣
餐飲老板內(nèi)參記者翻閱了網(wǎng)絡(luò)資料后發(fā)現(xiàn)，最早有意識(shí)、有組織地在抖音上展開(kāi)活動(dòng)營(yíng)銷的餐飲品牌，是必勝客。
2017年10月23日，抖音上線了一個(gè)主題為“DOU出黑，才夠WOW”的挑戰(zhàn)賽。其中挑戰(zhàn)賽BGM《Black Magic》由知名音樂(lè)人宋秉洋為必勝客WOW烤肉黑比薩度身打造，迅速引起大量轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，裹挾著黑比薩一躍成為當(dāng)時(shí)的娛樂(lè)潮流。
除了知名音樂(lè)人的加盟，必勝客還請(qǐng)來(lái)了多位抖音紅人共同造勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“抖紅”小安妮大太陽(yáng)的視頻獲得350萬(wàn)播放量，4.2萬(wàn)點(diǎn)贊。除此之外，活動(dòng)還引發(fā)了不少網(wǎng)友自行參與。
放在當(dāng)時(shí)，這樣的戰(zhàn)績(jī)已經(jīng)堪稱一場(chǎng)極為成功的品牌營(yíng)銷活動(dòng)了，可是4個(gè)多月后，海底撈、CoCo們卻意外收獲到了一波幾乎零成本的流量，不知道會(huì)不會(huì)讓跑在前面的必勝客羨慕嫉妒恨。
只能說(shuō)，在這一次的抖音流量爆發(fā)中，百勝作為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷能力最強(qiáng)的餐飲品牌之一，展現(xiàn)了令人信服的敏銳嗅覺(jué)和行動(dòng)力。
而海底撈們的成功則又一次證明了，在“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的風(fēng)口驟起之際，運(yùn)氣成分是多么的重要。
但是，別忘了那句著名的雞湯：運(yùn)氣只青睞有準(zhǔn)備的人。
來(lái)源：餐飲老板內(nèi)參（微信號(hào)：cylbnc）
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