紐約和東京的地鐵廣告，和中國的有什么不一樣？
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從去年網(wǎng)易云音樂的樂評車廂開始，地鐵車廂因其擁有“高密度人流、密閉空間、場景化營銷條件”等特點，成為廣告主們大施拳腳的一方新隅。
但一波波過于雷同的創(chuàng)意也逐漸開始讓人感到審美疲勞。今天這篇文章，帶你看看紐約和東京的地鐵車廂廣告，來討論一下地鐵場景化營銷到底應該怎么做？
01 紐約地鐵
常聽人吐槽：“紐約地鐵歷史悠久，設(shè)施老舊，鐵軌上還總有大搖大擺的肥老鼠跑過”。這些吐槽不僅來自外國游客，有時候連紐約人自己都嫌棄自家地鐵。
但是紐約人口密度大，開車停車都很不方便，所以地鐵依然是紐約人出行的最主要交通之一。
在全世界范圍內(nèi)，紐約地鐵排在北京、首爾、上海、莫斯科、東京、廣州之后，是第七大繁忙的地鐵，人流量很大。作為能夠廣泛觸及人群的渠道，自然也成了廣告主們青睞的廣告投放目標。
02 紐約地鐵的車廂廣告
前不久，美國ABC電視臺就在紐約地鐵上投放了為期4周的車廂廣告，來宣傳一部已經(jīng)闊別20年的室內(nèi)情景喜劇《羅斯安家庭生活》的回歸。
ABC電視臺把紐約地鐵活生生地打造成了羅斯安家的客廳，坐在地鐵里，就像坐在羅斯安家一樣。
紐約地鐵舊舊的氛圍和20年前的室內(nèi)場景相得益彰，毫無違和感。
這波營銷活動的主題為“懷舊”，引發(fā)人們對于這部20年前劇集的懷念，并能夠?qū)π聞‘a(chǎn)生期待。
地鐵重現(xiàn)了羅斯安家客廳的擺設(shè)，不僅有一家人的全家福合影，最為精彩的莫過于那只非常有名的Conner沙發(fā)。
棕咖色條紋軟質(zhì)沙發(fā)上覆蓋著一塊彩色的方形鉤花針織毯，典型的90年代畫風，不僅不會讓人反感，反而還覺得溫馨又懷舊。
《羅斯安家庭生活》曾在 ABC電臺上映了整整9季，結(jié)束于1997年，是一代美國人的回憶，可能有點像中國的《我愛我家》。
ABC電視臺市場總監(jiān)這樣描述此次活動：“我們希望通過這波地鐵營銷，讓大家再次擁抱羅斯安的家庭，雖然時間已經(jīng)過去很久，但他們依然和過去一樣值得喜愛，能讓你度過愉快而美妙的時光?！?/p>
雖然紐約地鐵內(nèi)部略顯陳舊，但是這絲毫沒有影響車廂廣告的細節(jié)打造。
惟妙惟肖的壁爐、壁爐上典型的美國家庭式擺設(shè)、和墻壁上的裝飾物，都在吸引人們在3月29日打開電視機，回歸到羅斯安有趣豐富的故事中去。
坐在這樣細節(jié)逼真又真實的車廂里，不知你有沒有這樣的同感：想要拿起手機自拍，發(fā)一條朋友圈并配文“哈，我正在羅斯安家里做客！”
03 中國地鐵車廂里的場景化營銷
回看中國地鐵的車廂營銷，大致可以分為2種：第1種，內(nèi)容營銷；第2種，場景化營銷。
內(nèi)容營銷，網(wǎng)易的樂評車廂大家再熟悉不過了，通過精選500條網(wǎng)友的UGC評論，來觸發(fā)人群的內(nèi)心共鳴，制造看點與傳播力。
要把內(nèi)容營銷做到真正的走心很難，首先并沒有很多品牌能有UGC內(nèi)容，其次要知道云音樂的這些戳心文案來自4億用戶的親身經(jīng)歷。
網(wǎng)易云音樂的樂評車廂
但愛帝宮的母親節(jié)車廂文案，還是非常走心且能引起廣泛共鳴的。
母嬰品牌愛帝宮的母親節(jié)車廂
另1種車廂營銷方式稱為場景化營銷，即將各種場景搬進地鐵車廂，以期讓人有身臨其境的感覺，就像紐約地鐵廣告那樣。
縱觀許多品牌的場景化車廂廣告，真的是很用心地在打造各種場景，但卻依然難以擺脫商業(yè)化的束縛。
將大面積的色彩與整面的視覺效果來沖擊乘客的眼睛，雖然醒目吸睛，但也失去了與乘客本身的“關(guān)聯(lián)性”，讓人感到些許被打擾。
這種關(guān)聯(lián)性的缺失，體現(xiàn)在對細節(jié)的疏忽，和對受眾感受的輕視。場景化營銷不應該只是給人視覺上的沖擊，更重要的是讓人感到身臨其境的愉悅，將符合乘客認知的日常物件帶入車廂中，以營造真實感。
好比得到APP的圖書館場景，只有滿墻的厚書，卻少了圖書館應有的綠植、報刊架、臺燈等等，讓人置身其中很難覺得這是一個接近真實的圖書館。
又好比梨視頻的上下班影展，也是缺少細節(jié)。如果能夠多打造一些展廳的必備元素，會不會更能讓人有置身影展的感覺？
梨視頻的上下班影展
再有蘇寧的粉色少女小屋，同樣也會讓人覺得有些夸張，滿幅的色彩與畫面，在感覺上會覺得有點“重”。
蘇寧的粉色少女小屋
04 日本的場景化車廂營銷典范
其實要說到地鐵車廂場景化營銷，不得不提到宜家曾經(jīng)的一次活動。
宜家2014年在東京新開門店時，專門包下了一輛地鐵，將其打造為IKEA Party Train（宜家派對列車），其中所有的設(shè)施都來自宜家，且食物來自宜家餐廳。這輛地鐵只為宜家會員開放，會直接帶你去到宜家新開的門店。
這真是一輛感官超棒的地鐵，讓人從身到心都感到妙不可言，即使身在廣告中，也會覺得樂不思蜀。當然都做成宜家這樣，并不現(xiàn)實，參考一下也是很有收獲的。
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