地鐵尋人—— 騰訊音樂娛樂的一次「全民賦能計(jì)劃」
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12月的廣州地鐵熱鬧非凡。騰訊音樂娛樂（Tencent Music Entertainment，簡稱TME）在其綜藝IP群中挑選了六個(gè)頭部IP，打造了一輛「TME超音速綜藝專列」，把綜藝和音樂搬進(jìn)了地鐵車廂。
同時(shí)，一場鼓勵(lì)用戶「找自己」的「尋人啟事」也拉開序幕。
這波由TME打造的營銷活動(dòng)，不玩走心，也不玩扎心，所有聚焦點(diǎn)集中在“為用戶賦能”，使其在每日漫長的通勤路上，找到自己，充滿能量！
全國首列「音樂綜藝專列」，限時(shí)發(fā)車中
說到音樂綜藝節(jié)目，你會(huì)想到哪些？TME挑選的這6個(gè)頭部IP分別是：《中國新歌聲》、《中國有嘻哈》、《蒙面唱將猜猜猜》、《明日之子》、《天籟之戰(zhàn)》、《夢想的聲音》。
TME的洞察是：音樂綜藝節(jié)目不只是娛樂，更有每個(gè)節(jié)目獨(dú)有的精神特質(zhì)在里面。
像在《中國有嘻哈》里，桀驁不馴的嘻哈歌手用rap唱出自己的故事，毫不顧忌他人眼光，這些歌手為節(jié)目賦予了＃特立獨(dú)行＃的精神標(biāo)簽；而在《蒙面唱將猜猜猜》里，昔日的歌手戴著面具再次站到舞臺(tái)中央，隱去真面目的他們只想用歌聲吸引觀眾，他們亦為節(jié)目帶去了＃低調(diào)有實(shí)力＃的精神標(biāo)簽。
TME想要把這些精神標(biāo)簽及其背后的意義，帶給奔波在通勤路上的人們，讓他們找到自己，從而為其日常生活“賦能”。于是以這六大IP為創(chuàng)作內(nèi)容的「TME超音速綜藝專列」應(yīng)運(yùn)而生。
它共有6節(jié)車廂，每節(jié)車廂都有一個(gè)綜藝主題，分別是“嘻哈車廂”、“歌聲車廂”、“蒙面車廂”、“夢想車廂”、“天籟車廂”、“明日車廂”。當(dāng)用戶找到了與自己對(duì)味的精神標(biāo)簽后，登上車廂，一段音樂MIX綜藝的旅程即刻開啟。
創(chuàng)意活動(dòng)執(zhí)行：強(qiáng)互動(dòng) x 沉浸式體驗(yàn)
前期預(yù)熱階段
熙攘的地鐵站，過往人群中充斥著一股“迷?！钡那榫w。TME在地鐵內(nèi)投放多個(gè)大燈箱廣告，以「尋人啟事——尋找對(duì)味的你」為啟發(fā)，引發(fā)過往人群的關(guān)注與思考，找到屬于自己的精神標(biāo)簽，消除“迷?！鼻榫w。
海報(bào)上的6種精神標(biāo)簽提煉自6大IP，包括＃特立獨(dú)行＃＃霸氣側(cè)漏＃＃熱血赤誠＃＃執(zhí)著追夢＃＃低調(diào)有實(shí)力＃＃勇敢不服輸＃，這些標(biāo)簽仿佛都是用戶自己的寫照。通過這樣的「尋人啟事」，讓用戶重新審閱自己，找到本屬于自己的精神力量，并對(duì)相應(yīng)的車廂產(chǎn)生期待。不僅將活動(dòng)訊息做到了非常精準(zhǔn)的傳遞，也以一種更直接的方式與用戶產(chǎn)生了互動(dòng)。
同時(shí)，為使線下活動(dòng)得到更廣泛擴(kuò)散傳播，TME制作的自測H5在預(yù)熱階段同步上線。通過自測玩法，用戶的好奇心被勾起。而自測結(jié)束后出現(xiàn)的態(tài)度鮮明的精神標(biāo)簽，也在一定程度上為這些充滿個(gè)性的年輕群體發(fā)聲，使他們更樂于分享到社交媒體上。
用戶掃描燈箱上的二維碼，打通傳播閉環(huán)
自測H5頁面，找到自己的精神標(biāo)簽
掃描二維碼，立即體驗(yàn)！
（數(shù)英APP用戶需點(diǎn)擊放大二維碼，長按識(shí)別）
正式活動(dòng)階段
正式活動(dòng)階段，用戶選擇與自己對(duì)味的「音樂綜藝專列」車廂。車廂風(fēng)格獨(dú)具特色，以綜藝中極具代表性的元素和顏色作為主體延展，色彩鮮亮且富有活力，為單調(diào)的地鐵旅程帶來改變和新鮮感，讓用戶享受了沉浸式的別樣體驗(yàn)。TME以期通過這樣的“賦能”方式，在地鐵穿行城市之時(shí)喚醒大家被深埋的初心。
除了沉浸式的綜藝氛圍，TME還額外把綜藝音樂也帶到了用戶身邊。每一列車廂都放置了二維碼，掃描后即可獲得與IP對(duì)應(yīng)的「綜藝歌單」，在疲憊的通勤之路上享受視覺與聽覺的雙重體驗(yàn)。
酷我音樂《中國新歌聲第二季》歌單
QQ音樂《中國有嘻哈》歌單
酷狗音樂《蒙面唱將猜猜猜》歌單
獨(dú)特洞察視角：人生百味，樂在其綜
此次活動(dòng)的主題為「人生百味，樂在其綜」。音樂綜藝是一個(gè)百味舞臺(tái)，舞臺(tái)上的歌手、音樂都獨(dú)一無二，如同百味人生一般；同時(shí)，音樂綜藝亦能為我們帶來「樂觀的能量」，讓我們發(fā)現(xiàn)自己的美好一面，從而更積極地面對(duì)生活，不斷前行。
TME借助這波營銷活動(dòng)，把音綜從熒幕上帶到現(xiàn)實(shí)里，在地鐵這樣一個(gè)“負(fù)能量”積聚的場景里，為人群“賦能”，使其找到自己的精神標(biāo)簽，重新煥發(fā)自信。
作為全國首輛綜藝地鐵專列，TME的這波營銷活動(dòng)擁有著很多其他案例所沒有的亮點(diǎn)。
亮點(diǎn)一：六大頭部音樂綜藝IP共創(chuàng)內(nèi)容
觸達(dá)更廣泛的目標(biāo)人群
我們?？吹狡放品脚c單一的IP合作，但TME卻在其綜藝IP群中一次選取了六部頭部IP共同打造內(nèi)容，并通過「音樂綜藝」為六者找到共性，達(dá)到了很好的效果。不僅覆蓋了更廣更多的各年齡層人群，同時(shí)營銷內(nèi)容也更為豐富，通過借助IP口碑快速獲取用戶的關(guān)注度與好感度，調(diào)動(dòng)了廣泛音樂愛好者的參與。
亮點(diǎn)二：結(jié)合地鐵場景為用戶積極賦能
建立品牌人性化的精神標(biāo)簽
所有物料都遵循多一些情感認(rèn)同、多一些價(jià)值觀訴求、少一些功利性向?qū)?，在潛移默化中讓用戶?zhǔn)確地接收到活動(dòng)信息「人生百味，樂在其綜」。通過尋人啟事的互動(dòng)、鮮亮色彩的沉浸式車廂氛圍、以及掃碼可得的綜藝音樂歌單，將用戶在地鐵場景中的「喪情緒」轉(zhuǎn)為「正能量」。將地鐵營銷提升至新的高度，在深入人心的同時(shí)，傳遞了品牌人性化的精神標(biāo)簽。
亮點(diǎn)三：多種互動(dòng)方式打通線上線下傳播閉環(huán)
使旗下綜藝音樂品牌更年輕化、更深入人心
TME從自身資源尋找傳播出口，多種互動(dòng)方式打通線上線下傳播閉環(huán)，玩法也更適應(yīng)年輕化市場。首先，通過「精神標(biāo)簽」讓用戶選擇自己的標(biāo)簽；其次，根據(jù)選擇進(jìn)入相應(yīng)主題車廂；最后，在車廂中掃描二維碼獲取綜藝歌單。這一系列動(dòng)作，讓用戶不再只是“被迫”地進(jìn)入廣告，而更多是出于“自主選擇”，用戶也因此更樂于參與。是對(duì)旗下綜藝音樂品牌的一次年輕化且深入人心的曝光。
小結(jié)
這波營銷活動(dòng)得到了來自用戶的良好反饋，不僅在于TME積極為人群“賦能”，還在于它的多元傳播策略：
多個(gè)頭部IP共創(chuàng)內(nèi)容 x 結(jié)合場景的正能量情緒疏導(dǎo) x 真正使用戶參與其中的互動(dòng)方式
作為全國領(lǐng)航的綜藝音樂品牌，TME一直將注意力放在「為用戶的日常生活賦能」之上，力圖通過音樂及綜藝為用戶帶去更多歡樂與正能量，使他們能夠在平凡的生活中找到屬于自己的信念與力量。在營銷傳播中，TME也從來不是一味地“自嗨”，而是更多地在傳播中賦予情感認(rèn)同與價(jià)值觀訴求，真正有機(jī)地邀請(qǐng)用戶參與進(jìn)來，感同身受，并有所收獲。
在未來，TME也將持續(xù)樹立更為年輕化、多元化、人性化的品牌形象，探索更多趣味互動(dòng)方式，為用戶帶去更好的使用體驗(yàn)，持續(xù)為他們的日常生活賦能！
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