繼《有人偷偷愛著你》之后，這一次999的走心廣告為什么沒刷屏？
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999感冒靈的廣告片《有人偷偷愛著你》，在2017感恩節(jié)當(dāng)天刷屏。隨后，因?yàn)樽咝牡膭∏?，又被很多媒體拿來做內(nèi)容，并冠以“年度國產(chǎn)催淚短片”、“年度走心廣告”之名。甚至連「有人偷偷愛著你」這句文案，都成了雞湯金句。
隨便在微博上搜索一下，就能感受到它的傳播量，以及網(wǎng)友們的好評。
廣告片根據(jù)6個(gè)真實(shí)故事改編，前半段呈現(xiàn)世界的無情，后半段卻出其不意暖心反轉(zhuǎn)，看得人都怔了。即使再重溫一遍，內(nèi)心也依然會有所動容。不信？讓我們簡短重溫下。
每個(gè)人都自顧不暇
沒有人會在意你的感受
每個(gè)人都小心翼翼地活著
沒有人在乎你的境遇
行色匆匆的人群里
你并不特別，也不會有優(yōu)待
你可能不知道
大聲斥責(zé)你的老板，是為了阻止小偷的動作
你可能不知道
遲送外賣的窘境，也會出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)
你可能不知道
帶著金鏈的社會大哥，內(nèi)心很柔軟
完整版《有人偷偷愛著你》，騰訊視頻播放量近8,500萬次
關(guān)于這支短片為何能夠打動人心，我覺得有3個(gè)比較重要的因素：
1. 個(gè)人關(guān)聯(lián)性
“脆弱無助”的時(shí)刻、“遇小偷”的時(shí)刻、“被交警攔下依然一堆事情等著自己”的時(shí)刻、“急著送外賣卻擠不上電梯”的時(shí)刻、“酒醉斷片”的時(shí)刻、“窮富之間產(chǎn)生對峙”的時(shí)刻。
這些“無奈”的moments，離我們很近很近，也因此顯得無比真實(shí)，與自己息息相關(guān)。而人心，總是會因?yàn)檫@種“息息相關(guān)”而停下腳步。這就是這支短片塑造的“個(gè)人關(guān)聯(lián)性”所帶來的。
2. 一個(gè)個(gè)“強(qiáng)洞察”的鉤子環(huán)環(huán)緊扣
耐心有限的時(shí)代，短片的節(jié)奏處理尤為關(guān)鍵。雖然長達(dá)4分25秒，但每隔不久都會出現(xiàn)hook（鉤子），讓你想繼續(xù)看下去，在整個(gè)創(chuàng)意表達(dá)上顯得飽滿豐富。
從「每個(gè)人都自顧不暇，沒有人會在意你的感受」到「這個(gè)世界真的不會好了嗎？」，說出了我們一直想說，卻說不出口的話。這就是“較強(qiáng)的洞察”所帶來的共鳴感。
3. 先抑后揚(yáng)，正能量的反轉(zhuǎn)
出乎意料的反轉(zhuǎn)plus正能量，很容易讓人動容。這樣的反轉(zhuǎn)，若是處理不當(dāng)，也容易顯得虛假，但這支短片卻處理得不錯。
結(jié)合著“感恩節(jié)”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，短片猶如一個(gè)“發(fā)聲口”，滿足了大家“感恩節(jié)當(dāng)下，總想說點(diǎn)什么”的心理，產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)與傳播，也就不難怪了。
新廣告上線了，看完后有話想說
刷屏后，大家對“品牌999感冒靈”的討論雖然遠(yuǎn)不及對“短片內(nèi)容”的討論，但作為廣告人，依然會很關(guān)注品牌的后續(xù)營銷動作。前幾天，新廣告《謝謝你·陌生人》系列短劇上線，共4集，每集8分鐘。依然延續(xù)走心plus反轉(zhuǎn)路線，卻讓人感到了絲絲失望。
《謝謝你·陌生人》系列劇之一：《暗巷》
《謝謝你·陌生人》系列劇之二：《慧眼》
《謝謝你·陌生人》系列劇之三：《電話》
《謝謝你·陌生人》系列劇之四：《圣誕老人的秘密》
雖然4支全部看完，但其實(shí)看到第1支的時(shí)候，腦子里就冒出前不久微信創(chuàng)始人張小龍，回答提問“為什么不也做一個(gè)微信年度用戶總結(jié)”的時(shí)候，所說的話：故意去感動一個(gè)人，是不尊重他的表現(xiàn)。
將這句話放到999的新廣告上，我覺得，雖然品牌廣告本身是一定程度的“故意”，但是在廣告內(nèi)容上，是可以通過真實(shí)且自然的故事，去弱化這種“故意”的，很顯然這個(gè)廣告沒有做到，反而讓人感到了由“故意”要走心，而帶來的“不尊重”。
純粹講講“走心”這件事，及新廣告為什么沒走心？
看《演員的誕生》的時(shí)候，記得宋丹丹曾暗暗指責(zé)過導(dǎo)演組“提供的劇本總是讓演員去演大悲大喜，由此來比試他們的演技，但其實(shí)讓人感到很突兀，為演員揪心的同時(shí)，并沒有因?yàn)槟切┻^度的‘悲傷’和‘憤怒’而動容?！?/p>
而讓人印象最為深刻的一個(gè)表演，來自凌瀟肅和藍(lán)盈瑩的《最愛》。同樣是去表現(xiàn)一對鄉(xiāng)村夫婦因?yàn)樯砘冀^癥、終要別離的愛情，沒有大哭與大悲，卻讓觀眾印象最為深刻。為什么？作為觀眾，我覺得就是因?yàn)椤安还室鉃榱烁腥居^眾而去制造沖突感”的那份“真實(shí)”與“自然”。
忽然想到昨天生日的周董，他的音樂，究竟是好在哪里？他沒有大悲大喜，那種輕描淡寫的輕松感，從不故意去渲染“開心”或者“悲傷”。不會讓悲傷更四溢，也不會讓喜悅沖出云霄。任由聽歌的人自行去感受和體驗(yàn)，卻在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)自己竟然如此地“走了心”。
所以我想說，走心和“激烈沖突的劇情、過度渲染的情緒”無關(guān)。走心靠的是“真實(shí)、自然、以及準(zhǔn)確的洞察”。
回到新廣告本身。第1集《暗巷》中，聾啞人在暗巷中，為女孩打起手電，是為了防止她掉進(jìn)坑里?？墒牵鞍攵闻牡孟窨植榔?，后半段女孩哭得梨花帶雨。這樣的劇烈沖突和情緒渲染，有些兒失真。不僅很難產(chǎn)生共鳴，也不太會轉(zhuǎn)發(fā)。后面的3集，其實(shí)也都存在相似的問題，稍顯牽強(qiáng)的劇情很難讓人看完這8分鐘。在創(chuàng)意執(zhí)行上，似乎丟失了上次的優(yōu)勢。
關(guān)于品牌營銷的延續(xù)性，及品牌角色缺失的一些思考
雖然創(chuàng)意執(zhí)行上的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但999似乎正在延續(xù)一種“講走心反轉(zhuǎn)故事”的營銷風(fēng)格，并試圖通過打造“999陌生人電臺”，來加深消費(fèi)者對品牌的印象，并保持一種營銷上的延續(xù)性，是一件好事。
但是，無論是上次的「這個(gè)世界，總有人偷偷愛著你」，還是這次的「總有一些溫暖，與你不期而遇」，都不曾能讓人找到品牌在營銷中的角色。記得《有人偷偷愛著你》騰訊視頻的簡介里有這么一句話：生活就像一場重感冒，我們都在等待一場治愈。反而是這句“不曾露面”的文案，讓我尋到了一絲短片內(nèi)容與品牌的聯(lián)系。那么普通消費(fèi)者能感知到這層聯(lián)系嗎？
其實(shí)，在很多走心廣告里，當(dāng)我們對短片內(nèi)容產(chǎn)生好感，并不會對產(chǎn)品的出現(xiàn)產(chǎn)生厭惡情緒。好比，臺灣的走心廣告《長不大的弟弟》中，Panasonic的電飯煲作為弟弟送給姐姐的禮物露出，表達(dá)了弟弟希望姐姐做飯更好吃的心愿，在消費(fèi)者心智中留下了正面的印象。
又比如，佳能走心廣告《Leave Me》中，照相機(jī)&相片作為主角貫穿整個(gè)劇情，成為了與“美好記憶”有關(guān)的印象。
很好奇，999感冒靈將品牌及產(chǎn)品角色藏得如此之深，背后有著怎樣的考量呢？歡迎評論區(qū)一起討論。
本文純屬對品牌營銷的探討，不存在對品牌惡意公關(guān)，望周知。
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