打破傳統(tǒng)界限，左右沙發(fā)走心營(yíng)銷，重塑品牌心理地圖
受眾如何認(rèn)知品牌？
這種看似玄妙的大眾內(nèi)心戲，被知名品牌戰(zhàn)略專家凱文.凱勒借用“心理地圖”概念貼切地描述出來(lái)——盲人為了順利到達(dá)目的地，熟記應(yīng)走路線以及沿途路標(biāo)和線索而形成的印象路線圖。簡(jiǎn)言之，不斷地為品牌構(gòu)建不同緯度的關(guān)鍵詞，讓人借由關(guān)鍵詞便能產(chǎn)生豐富聯(lián)想，瞬間在內(nèi)心勾勒出品牌印象。
遺憾的是，與手機(jī)中的華為、 OPPO 、電器中的格力、海爾等，讓人如數(shù)家珍相比，人們對(duì)家居物業(yè)更有熟悉度而對(duì)家居行業(yè)的品牌甚為陌生。如何打破行業(yè)對(duì)受眾的刻板印象，重塑專屬于自己的品牌心理地圖？這已經(jīng)成為近年來(lái)，家居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌左右沙發(fā)品牌營(yíng)銷的核心任務(wù)，以此次“813左右陪伴日”七大省級(jí)城市聯(lián)動(dòng)的大規(guī)模促銷活動(dòng)為契機(jī)，突破家居行業(yè)界限，左右沙發(fā)開始繪制與消費(fèi)者更為貼近的路線圖。
由內(nèi)而外的年輕態(tài)，做家居業(yè)的“百雀羚”
86歲的老奶奶會(huì)否擁有少女的面孔？百雀羚做到了。這就是品牌營(yíng)銷超越時(shí)光而妙不可言之處。同理，年僅31歲的左右沙發(fā)，當(dāng)然也可以是“年輕”的代名詞。
在“813左右陪伴日”活動(dòng)期間，動(dòng)態(tài)漫畫表情包、嘻哈風(fēng)H5、國(guó)漫風(fēng)長(zhǎng)圖海報(bào)……各種手法陸續(xù)登場(chǎng)，創(chuàng)意不斷翻新。不僅如此，在傳播渠道上，將今日頭條、一點(diǎn)資訊、微信朋友圈等新資訊、新交互媒體作為主戰(zhàn)場(chǎng)，也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的年輕化傾向，更令人嘆為觀止的是，將網(wǎng)絡(luò)征集到的 UGC （用戶產(chǎn)生內(nèi)容）輸出到北京、廣州、深圳等一線特大市熱門公交路線，車內(nèi)車外鋪天蓋地的“雞湯”語(yǔ)錄體廣告，讓人難以相信這是傳統(tǒng)家居實(shí)業(yè)玩出的腔調(diào)，明顯和家居行業(yè)普遍保持穩(wěn)重有余而活潑不足的現(xiàn)狀形成鮮明對(duì)比。
但是，營(yíng)銷道路上的“放飛自我”并非成就品牌年輕態(tài)的唯一籌碼。其一是要求產(chǎn)品隨消費(fèi)者市場(chǎng)的年輕化而改變，對(duì)此左右沙發(fā)的做法是廣納產(chǎn)品研發(fā)人才，通過(guò)建立認(rèn)同左右文化、共用左右資源的家居創(chuàng)客平臺(tái)，使得企業(yè)擁有了層出不窮的設(shè)計(jì)人才和設(shè)計(jì)靈感；其二是要求渠道隨消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變而多元化，為此左右沙發(fā)破渠道邊界，實(shí)現(xiàn)線上線下既各自開花又雙線融合，通過(guò)同品、同價(jià)、同服務(wù)實(shí)現(xiàn)全渠道滿足。由此，真正實(shí)現(xiàn)了“家的一站式產(chǎn)品與服務(wù)”的解決方案和生活方式。
抓住大眾情緒的小顆粒，營(yíng)銷、促銷都要嗨起來(lái)
每一個(gè)知名品牌都有一個(gè)情緒的印象標(biāo)簽，比如耐克讓人回味運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的成就感，迪士尼讓人聯(lián)想起充滿童趣的人和事。左右沙發(fā)則希望人們看到品牌就感覺(jué)到家的溫馨。
不過(guò)，在新媒體時(shí)代，大而空的號(hào)召只會(huì)讓大多數(shù)人選擇沉默，唯有花心思在平凡的人與事中尋找能最大化激發(fā)大眾情緒的小顆粒，才可能啟動(dòng)受眾的情感按鈕，而愿意成為你的傳播者。此次“813左右陪伴日”一開場(chǎng)，就聚焦到家庭“陪伴”的質(zhì)量上，以“陪伴”的表面，拷問(wèn)“孤獨(dú)”的內(nèi)心。創(chuàng)意大招環(huán)環(huán)相扣，把“人在心不在”這一“偽陪伴”的罪狀樁樁件件列出來(lái)，一時(shí)間，互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)刷爆朋友圈；同期，通過(guò)聯(lián)動(dòng)頭部kol發(fā)起故事征集活動(dòng)，以煽情提問(wèn)，構(gòu)建情感樹洞，短短幾天，左右沙發(fā)收獲到了20萬(wàn)+的閱讀量，近2000評(píng)論，曬出1000多個(gè)真實(shí)故事。一舉突破營(yíng)銷業(yè)界對(duì)傳統(tǒng)實(shí)業(yè)的想象，而率先成為家居業(yè)品牌實(shí)現(xiàn) UGC 的標(biāo)桿案例。
1.
父愛如山
不是讓你不動(dòng)如山
2.
婚姻不是我看著你
你看著手機(jī)
3.
陪伴不是人在
心不在
4.
陪伴
是全身心在你左右
在營(yíng)銷上，以情動(dòng)人，重在建立目標(biāo)受眾清晰的心理印象，另一方面，在地面促銷手段上，則小區(qū)集客、爆款展示、明星坐陣，精準(zhǔn)收獲意向客戶?！翱罩小焙汀暗孛妗苯Y(jié)合，這讓整個(gè)“813左右陪伴日”活動(dòng)，打破家居行業(yè)一味促銷的疲態(tài)，而極具品牌辨識(shí)度。
幸福公益添“綠色“，讓“左右沙發(fā)”與眾不同
讓人震撼的是，作為“813左右陪伴日”大型品牌營(yíng)銷活動(dòng)的壓軸，2017年9月3日，左右沙發(fā)第二季“沙漠幸福跑”活動(dòng)再次走進(jìn)內(nèi)蒙古阿拉善盟騰格里沙漠。來(lái)自左右沙發(fā)的企業(yè)員工代表、經(jīng)銷商代表、“813左右陪伴日”活動(dòng)抽選的幸運(yùn)顧客和媒體記者不僅完成了8公里沙漠穿越還繼去年植樹500棵之后，再次種下600棵防風(fēng)固沙樹苗。
事實(shí)上，左右沙發(fā)已經(jīng)連續(xù)4年舉辦“左右幸福跑”活動(dòng)，將品牌植入到最流行的大眾運(yùn)動(dòng)中。不過(guò)，作為具有社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)闹髽I(yè)，不僅要以“幸?！睘槊c民同樂(lè)，左右沙發(fā)更愿意借此實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)輿論的正面引導(dǎo)，這也是2016、2017年連續(xù)兩季“幸福跑”選址騰格里沙漠的由來(lái)——一方面，企業(yè)熱心環(huán)保公益，助力“百萬(wàn)森林計(jì)劃”。截止目前，“百萬(wàn)森林計(jì)劃”項(xiàng)目已經(jīng)累計(jì)種植超過(guò)360萬(wàn)棵樹，更讓近3000農(nóng)民家庭脫離貧困。另一方面，利用品牌影響力，全面發(fā)動(dòng)消費(fèi)者參與公益而非單純捐款。通過(guò)左右沙發(fā)全國(guó)終端門店發(fā)起的“每售出一套沙發(fā)，即向百萬(wàn)森林計(jì)劃捐種一棵樹”的活動(dòng)，迄今左右沙發(fā)已經(jīng)捐出的善款上百萬(wàn)級(jí)。
活動(dòng)當(dāng)天，左右沙發(fā)董事長(zhǎng)黃華坤又向基地現(xiàn)場(chǎng)捐贈(zèng)20萬(wàn)元
事實(shí)上，31年企業(yè)發(fā)展伴隨31年對(duì)“幸?！蔽幕膶Ｗ⒋蛟?，成為左右沙發(fā)敢于突破行業(yè)桎梏，打造自我品牌印象的底氣所在。近年來(lái)，左右沙發(fā)不僅通過(guò)著書立項(xiàng)擁有了科學(xué)系統(tǒng)的“左右幸福觀”，還邀請(qǐng)楊瀾成為“左右幸福大使”，廣告語(yǔ)“幸福不遠(yuǎn)，就在左右”膾炙人口。同時(shí)，通過(guò)豐富多變的營(yíng)銷活動(dòng)，撫慰不同階層受眾，也不斷演繹和強(qiáng)化了“幸?！备拍?。
看起來(lái)，左右沙發(fā)已經(jīng)初步完成“年輕的品牌“、“溫馨的陪伴“、“幸福的愿景”這一系列關(guān)鍵詞的清晰勾勒，破冰家居業(yè)整體形象，而一步步貼近消費(fèi)者，讓人覺(jué)得與眾不同。
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