從沖頂大會、百萬英雄刷屏背后，學(xué)習(xí)王思聰如何做營銷
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這幾天，做營銷推廣的同學(xué)如果沒在朋友圈看到《沖頂大會》、《百萬英雄》等類似答題游戲，那就要好好研究下自己的信息源獲取問題了。
而這個(gè)熱點(diǎn)的發(fā)起人又是“娛樂圈紀(jì)檢委”王思聰。2018年1月3日，是王思聰30歲的生日。沒像往年生日一樣曬出豪華的生日派對，卻并沒妨礙他上熱搜。當(dāng)天6時(shí)許，王思聰發(fā)了一條“撒幣”的微博。
微博中提到的《沖頂大會》其實(shí)是王思聰參與的一個(gè)有獎競答APP項(xiàng)目，每天有兩次參與互動答題的機(jī)會，全部答對12道題的人可以瓜分所有的獎金。一般情況下，金額是1萬人民幣，王思聰生日當(dāng)天該數(shù)額提升到了10萬。
在近期，奉佑生旗下《芝士超人》、周鴻祎旗下《百萬作戰(zhàn)》、張一鳴旗下《百萬英雄》都發(fā)起了在線答題沖擊獎金的直播綜藝。給出的獎金幾十萬到上百萬不等，很多人參與其中?？偠灾?，這個(gè)游戲就是在向你詮釋什么叫做“知識就是金錢”。而王思聰生日的瘋狂“撒幣”行動，是直接將這個(gè)全民競答游戲推向高潮的開端。
不管是不是直播行業(yè)新一輪的燒錢大戰(zhàn)要來了，還是只是維護(hù)活躍和博得市場熱度的一種手段。我們更多要探討的是，為什么王思聰能讓這個(gè)項(xiàng)目火起來？客觀的講，如果只是把他當(dāng)千萬粉絲級的獨(dú)立KOL，或者前首富之子，這樣的結(jié)論其實(shí)并不成立。看那些投了幾千萬廣告費(fèi)給KOL但卻沒聲音的品牌就知道了。
首先，我理解的傳播，核心是好產(chǎn)品，其次才是品牌傳播，二者相輔相成。如果沒有好產(chǎn)品作為核心，營銷做得再火熱也是白搭。
而這款產(chǎn)品無疑有太多讓人參與和火的因素了。
1、參與門檻極低，且高額獎金誘惑
沖頂大會的模式是，每天舉行幾場答題直播，有12道題，每道限時(shí)為10秒鐘，全部答對者可平分每期獎金。其實(shí)題并不是非常難，但由于時(shí)間限制、基礎(chǔ)不扎實(shí)以及題目陷阱等各種原因，答對的人還是不算很多。每場參與大概20分鐘時(shí)間，對于吃瓜群眾只是個(gè)刷微博看自媒體的時(shí)間，并不會覺得成本很高，何況又有每場幾十上百的收益呢。
2、趣味性強(qiáng)，有全民參與基礎(chǔ)
實(shí)際上，這種看似新穎的模式并不是今天才有。在很多年前，電視上就經(jīng)常能看見這種答題贏獎品的節(jié)目，比如《貧民窟的百萬富翁》、《開門大吉》、《一站到底》等。沖頂大會也好，百萬英雄也罷，其本質(zhì)都是將電視中的答題節(jié)目移到了手機(jī)APP中，并以直播的形式替代了電視綜藝。將此類型的有獎競答模式與直播相結(jié)合，能夠使玩家快速參與其中，以此取得驚人的流量。
3、“知識變現(xiàn)”風(fēng)口，全民“愛學(xué)習(xí)”
17年“知識變現(xiàn)”是個(gè)火之又火的概念，從自媒體補(bǔ)貼計(jì)劃開始，專業(yè)從業(yè)者就有了更多變現(xiàn)的可能性。而沖頂大會類答題模式的出現(xiàn)，則更是基于全民化。這種答對了不僅倍有面子還能薅到羊毛，答錯了也能學(xué)習(xí)到新知識的競答游戲，自然是不會受到排斥，也更容易獲得用戶的青睞。
4、邀請碼復(fù)活，自帶二次傳播基因
正如電視上的答題節(jié)目可以使用復(fù)活卡一樣，沖頂大會中也提供復(fù)活機(jī)會。需要用戶將生成的邀請碼分享給好友，好友使用之后即可獲得一次復(fù)活機(jī)會。
以每次游戲12道題來算，即使一個(gè)用戶全部答錯，只要他分享12次邀請碼并都被使用，也照樣能拿到現(xiàn)金獎勵。
這筆獎金并不算白給，而是可以看作12個(gè)用戶的獲客成本，這樣一算就可謂相當(dāng)?shù)土?。因?yàn)檫@12個(gè)用戶同樣也能每人再吸引12名用戶，那么就相當(dāng)于獲得了144名新用戶，呈現(xiàn)出的完全是指數(shù)級的增長趨勢。
幾乎為零的全民參與門檻，邀請碼式的病毒傳播，簡單粗暴的獎金誘惑，再加上了“知識變現(xiàn)”的由頭，在答題APP中，幾乎囊括了一切現(xiàn)象級產(chǎn)品的特點(diǎn)。這才是項(xiàng)目火熱的核心。
而基于產(chǎn)品具備爆款傳播的基因下，王思聰選擇的兩個(gè)發(fā)酵時(shí)機(jī)更是尤其關(guān)鍵，則進(jìn)一步加大了項(xiàng)目的傳播度。
1、生日當(dāng)天發(fā)布的“驚喜”
王思聰對項(xiàng)目的推送放在了生日當(dāng)天，而一直關(guān)注自媒體的同學(xué)一定記著，在發(fā)布這條廣告之前，他還有一條微博是爆了的，就是疑似撞車?yán)钚¤碢Gone事件，而這無疑極大加大的王思聰在當(dāng)天的關(guān)注度。所以不管有意還是無意，都要承認(rèn)熱點(diǎn)敏感度和發(fā)布時(shí)機(jī)。
2、熱度提升后的抱團(tuán)傳播
在熱度逐漸炒熱，各大平臺跟進(jìn)的同時(shí)，昨日晚間，一張疑似王思聰朋友圈的截圖刷屏網(wǎng)絡(luò)，王思聰對2018年第一周進(jìn)行了總結(jié)，即“王思聰撒幣，張一鳴撒幣，周鴻祎撒幣，奉佑生撒幣。相信經(jīng)歷過直播大戰(zhàn)的同學(xué)也一定很熟悉套路。當(dāng)時(shí)整個(gè)直播圈的關(guān)注度也正是由王思聰帶起，各大平臺一起撒幣一起獲得資本和市場關(guān)注。對一個(gè)新興事物，這樣的抱團(tuán)傳播無疑是有著巨大的加成。
自帶傳播基因的產(chǎn)品+恰到實(shí)際的兩次傳播助推，拋開前首富之子和“娛樂圈紀(jì)檢委”的身份，王思聰從一開始就是一個(gè)深諳網(wǎng)絡(luò)傳播套路的成功營銷人，也許這也是值得我們學(xué)習(xí)的部分。
另有一點(diǎn)感觸，在這個(gè)一切都在變化的時(shí)代，今天比特幣區(qū)塊鏈，明天百萬答題，但起碼基于核心的傳播要素還沒有變，而且在這種變化中品牌傳播人才能獲得更多的可能不是嗎。
或許對于品牌人，這是一個(gè)最快的時(shí)代，也是一個(gè)最帥的時(shí)代。
作者：老聶，廣告公司出身的互聯(lián)網(wǎng)品牌操盤手，7年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對品牌公關(guān)有自己的實(shí)戰(zhàn)心得。擅長為入行初期的品牌從業(yè)者做提升計(jì)劃。
微信號：老聶談品牌（laoniedushu）
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