為什么熊貓直播首支廣告沒(méi)有像王思聰一樣火起來(lái)？
作者：鄭歡、田恬
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2016年，最火爆的行業(yè)非直播莫屬，如今，直播市場(chǎng)的紅利正在消退，整個(gè)行業(yè)正在面臨重新洗牌。
而2015年由“國(guó)民老公兼紀(jì)委”的王思聰創(chuàng)立的熊貓直播，在今年5月底完成了B輪10億的融資，緊接著，熊貓直播在7月6號(hào)發(fā)布了首支品牌定位視頻。
熊貓直播首支定位視頻《沒(méi)什么玩不起》
查看案例詳情：http://m.hygysj.cn/projects/22331.html
大字報(bào)加P不完的濾鏡完成了整支視頻，不知所云的“沒(méi)什么玩不起”的slogan讓人看了一臉懵逼。
在整個(gè)直播行業(yè)越來(lái)越集中化趨勢(shì)下，熊貓直播此時(shí)推出這支定位視頻，顯然是鉚足了勁，而熊貓直播副總裁莊明浩在融資后接受采訪(fǎng)時(shí)也表示：熊貓直播正在下一盤(pán)棋，建立整個(gè)泛娛樂(lè)直播的生態(tài)體系。但是，以此為出發(fā)點(diǎn)對(duì)外曝光的視頻，從洞察slogan和內(nèi)容形式來(lái)看，效果并不理想。
不是“就”，就是“怕”，現(xiàn)在的廣告文案怎么了
整支視頻中共出現(xiàn)了五個(gè)場(chǎng)景，分別對(duì)應(yīng)了五句文案。
鏡頭隨著成熟磁性的旁白切換，每一句白色大字報(bào)在五光十色的背景上簡(jiǎn)直就是一個(gè)大寫(xiě)的“diao”
就浪
就吃
就野
就美
就愛(ài)
視頻最后打出了“沒(méi)什么玩不起”的slogan，乍聽(tīng)之下，哎呦，不錯(cuò)呦！酷酷的，拽拽的。
但是轉(zhuǎn)念一想，好像這句話(huà)放在最近餓了么的TVC里也不是不可以啊！
讓我們?cè)倌贸鲳I了么的文案進(jìn)行一下對(duì)比
要吃
要喝
要拼搏
要改變
。。。
這這這這這這，確定兩家的文案不是請(qǐng)同一家代理商操刀的嗎？
熊貓直播的這則文案同樣采用短而直接的語(yǔ)句。把“就”作為主題詞，沖擊力強(qiáng)。但是一連串的“就什么”所傳達(dá)的信息模糊，并不能一針見(jiàn)血直擊品牌特性，僅僅是針對(duì)熊貓直播的品類(lèi)做了一個(gè)有態(tài)度的總結(jié)。對(duì)于吃瓜群眾來(lái)說(shuō)，其中傳遞的意味并不明晰。
此外，目前類(lèi)似短平快的文案近幾年層出不窮，前有阿迪達(dá)斯的“太”系列，后有小米的“怕”系列，陌陌的“做...去...”系列，再加上餓了么最近的“要”系列，熊貓直播如今再來(lái)玩短平快，不免讓觀(guān)眾產(chǎn)生審美疲勞。
鼻隊(duì)、大酒神碾壓視頻本身
看完視頻出類(lèi)緊跟著就去看了評(píng)論，本來(lái)想看看大家對(duì)視頻的反應(yīng)，出乎意料的是抓到了很多鼻隊(duì)、大酒神（熊貓直播知名LOL解說(shuō)）的迷妹迷弟。
左：鼻隊(duì) 右：大酒神
想要從游戲拓展成為整個(gè)泛娛樂(lè)領(lǐng)域，熊貓直播的視頻人設(shè)里選擇了自身數(shù)一數(shù)二的電競(jìng)KOL來(lái)出演。
而這些KOL對(duì)與直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)就像頂梁柱，斗魚(yú)CEO張文明曾說(shuō)：主播越多，平臺(tái)提供的內(nèi)容就越多。內(nèi)容越多觀(guān)眾越多，使得平臺(tái)越大，形成良性循環(huán)，這對(duì)其他的平臺(tái)造成非常大的碾壓。
但是，由于KOL的出演，讓整個(gè)視頻的關(guān)注點(diǎn)聚焦在了這些KOL身上，大家反倒不care視頻本身想傳達(dá)的理念。
視頻中，熊貓直播的幾個(gè)場(chǎng)景從游戲開(kāi)始到美食、二次元等越來(lái)越多元化，到最后提出“沒(méi)什么玩不起”，可以看出，熊貓直播不再滿(mǎn)足于受眾對(duì)于其是游戲直播平臺(tái)的定位，而是如莊明浩所說(shuō)一樣，在打造綜合的泛娛樂(lè)化直播平臺(tái)。
然而，受眾將關(guān)注點(diǎn)依然落在了游戲KOL身上，加上不夠清晰直接的slogan，視頻并沒(méi)有很好地達(dá)到要傳達(dá)的本意。
用戶(hù)看不懂，自然沒(méi)行動(dòng)
熊貓直播，背靠著王思聰?shù)娜f(wàn)達(dá)，此支視頻也必然會(huì)選擇在院線(xiàn)投放，而對(duì)于院線(xiàn)的C端用戶(hù)來(lái)講，一句“沒(méi)什么玩不起”，就顯得空而泛了。
出類(lèi)試圖想去理解這句slogan究竟想要表達(dá)什么：
沒(méi)什么玩不起=什么都可以玩=玩什么都厲害？還是等于什么都敢玩？這些其實(shí)是完全不同的定義。
但是，熊貓直播模糊地扔出了這么一句模糊的話(huà)，并沒(méi)有清晰定位準(zhǔn)自己對(duì)用戶(hù)而言意味著什么。反倒通過(guò)一些“浪”“野”這些已經(jīng)被類(lèi)似年輕廣告用爛的詞匯，聲張?jiān)靹?shì)。
相比之下，同是直播領(lǐng)域的映客在視頻營(yíng)銷(xiāo)上的功力就高出了一個(gè)段位：
2016年映客新定位視頻《上映客，直播我》
在2016年直播瘋狂崛起、市場(chǎng)混雜的情況下，映客將自身定位于全民直播，面對(duì)自己的普通受眾，視頻通過(guò)與網(wǎng)紅達(dá)人、自律達(dá)人、成功達(dá)人的對(duì)比，鮮明地提出“我就是我”的理念，從而傳達(dá)出每一個(gè)普通人都可以通過(guò)映客發(fā)聲，做真實(shí)的自己。
通過(guò)“上映客，直播我”這樣清晰精準(zhǔn)的定位傳達(dá)，讓映客與眾多直播平臺(tái)形成了鮮明的品牌區(qū)隔。
反觀(guān)熊貓直播的這支視頻，表現(xiàn)形式上和小米的廣告，甚至是一些潮牌廣告大同小異，不仔細(xì)看最后的品牌名，受眾估計(jì)傻傻難分清。
上圖：熊貓直播 下圖：小米
截止發(fā)稿，熊貓直播的處女作在微博上僅有53萬(wàn)播放量，#沒(méi)什么玩不起#的話(huà)題討論也只有198萬(wàn)。相比起王思聰和熊貓直播的品牌量級(jí)，目前的傳播效果并不如人意。
出類(lèi)君說(shuō)：
對(duì)于品牌的定位視頻來(lái)說(shuō)，當(dāng)廣告不能給清晰的傳遞給受眾一個(gè)選擇的理由或者形象，受眾看了廣告之后，也就很難產(chǎn)生記憶甚至共鳴。
熊貓直播的首支定位視頻，所打出的“沒(méi)什么玩不起”的slogan讓C端用戶(hù)摸不著頭腦，既不知道熊貓直播在做的內(nèi)容，也不知道熊貓直播和其他直播平臺(tái)的差異。
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